【文章內(nèi)容簡介】 —— 麗陽山居疊拼別墅線 —— 薔薇書院第五篇營銷策略總綱精品之路p問題界定p案例借鑒p策略推導(dǎo) 問題界定陌生品牌、陌生區(qū)域如何實現(xiàn)保價高速？阻礙目標實現(xiàn)的關(guān)鍵問題：陌生區(qū)域的中小規(guī)模盤如何建立自己的市場影響力？ 維度一 ＞＞ 廣州操盤模式特點時間97年 06年06年 08年09年至今階段迷失期恢復(fù)期發(fā)展期特點 成因 營銷倡導(dǎo)快速回 籠資 金，走性價比路 線 追求利潤增長率 追求價值最大化 大盤多，低價籠罩市場，老廣州人為成交主力，受97打擊，信心嚴重不足 土地日益稀缺，大盤逐漸推出市場，尋求高利潤，新廣州人置業(yè)比例增多 土地嚴重稀缺，城市新規(guī)劃頻出，新廣州人成購房主力軍，比例占八成以上渠道營銷渠道營銷價值營銷渠道營銷傳統(tǒng)模式已結(jié)束，進入價值營銷新時代，尋求對話方式打動客戶，方為制勝之道。 維度二 ＞＞ 淡市之下，價值取向Ａ .城市型住宅 :中心城區(qū)，擁有先天地段優(yōu)勢，交通、生活等配套占優(yōu)，主打 “概念、地段 ”貼標簽Ｂ .邊緣型住宅鄰近中心城區(qū)，城市發(fā)展的副中心，受政策規(guī)劃的利好支持，未來前景看好，主動 “城市化 ”Ｃ .郊區(qū)型住宅與中心城區(qū)距離遠，具備豐富的自然資源以及大盤規(guī)模，配套落后 ,主打 “性價比 ”√ 案例借鑒 ＞＞ 君華香柏廣場君華香柏廣場：陌生區(qū)域，非品牌開發(fā)商，如何建立自己市場影響力？關(guān)鍵舉措 1＞＞ 極致演繹后 CBD居住生活A(yù)CTION1：舉辦 “ 城市中心發(fā)展與人居價值提升高峰論壇 ” ；ACTION2：啟動城市價值體全城巡展；關(guān)鍵舉措 2＞＞ 極致展示精雕細琢，完美展示，全面超越同區(qū)域?qū)κ?。臨時咨詢中心 會所樓體字圍墻樣板間樣板間關(guān)鍵舉措 3＞＞ 品牌借勢君華地產(chǎn)副董事長張晟先生在發(fā)布會上致辭 7月 13日，君華地產(chǎn)攜手世界頂尖的跨國物業(yè)管理品牌 —— 高力國際集團 ，在威斯汀酒店舉行君華地產(chǎn)物業(yè)品牌發(fā)布會暨與高力國際戰(zhàn)略聯(lián)盟啟動儀式。 成立君華高力物業(yè) ，而君華香柏廣場是君華高力物業(yè)的 首個項目。 君華地產(chǎn)集團集團與高力國際強強聯(lián)手 通過與高力國際物業(yè)的簽約合作，以品牌嫁接的方式打造發(fā)展商品牌形象。 案例總結(jié) ＞＞ 君華香柏廣場陌生區(qū)域，陌生品牌，營銷破局之道：啟示三、 借助強勢品牌 提升天健地產(chǎn)品牌形象和知名度；借勢（以高力物業(yè)品牌嫁接形式打造發(fā)展商形象）價值炒作（新穎的價值點炒作，同時通過公關(guān)活動引導(dǎo)客戶認知，增強公信力）差異化營銷（君華側(cè)重展示和公關(guān)活動）啟示一、通過新穎的 “ 天河新核 ” 、 “ 公園物業(yè)生活 ” 進行價值點炒作； 舉辦 高峰論壇和全城巡展 吸引行業(yè)及社會大眾的眼光；啟示二、 極致的現(xiàn)場展示樹立項目高端形象 ，拔升客戶預(yù)期；減小劣勢，避免威脅減小劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅利用機會，克服劣勢利用機會，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會以 “ 天河新核 ” 、 “ 公園物業(yè) ” 的推廣主線貫穿營銷全程，極致演繹項目在未來新城中心的、綠色的、國際的生活方式；放大奧體新城及天河智慧城區(qū)域規(guī)劃前景，提升區(qū)域價值，消除客戶對區(qū)域的疑慮；通過系列公關(guān)活動，樹立天健地產(chǎn)在廣州的品牌影響力S優(yōu)勢216。首置首改型產(chǎn)品；216。產(chǎn)品線豐富；216。周邊規(guī)劃有馬鞍山公園及奧體公園W劣勢216。區(qū)域形象較差，目前交通不夠方便；216。周邊配套一般；216。 陌生品牌，市場無認知；O機會T威脅216。宏觀調(diào)控政策的不確定性，市場受政策影響較大；216。外圍板塊對客源的爭奪壓力；策略推導(dǎo)強調(diào)馬鞍山公園及奧體公園及以后的嶺南大觀園等資源價值，充分展示項目資源及附加值，以 “ 公園物業(yè) ” 產(chǎn)品訴求和形象定位提升競爭力和市場口碑216。奧體新城及天河智慧城規(guī)劃，引領(lǐng)天河下一個十年發(fā)展，區(qū)域發(fā)展前景利好，升值潛力巨大；216。區(qū)域內(nèi)久未有新盤供應(yīng)，且天河城區(qū)有效供應(yīng)不足，市場需求向外轉(zhuǎn)移； 營銷策略總綱以 “ 天河新核 ” 、 “ 公園物業(yè) ” 的獨特概念入市，迅速樹立市場標桿。通過極致的現(xiàn)場包裝展示，建立項目的高尚生活標準。通過系列頗具影響力的公關(guān)活動事件，提升品牌和區(qū)域形象、地位。話題營銷，演繹在新城中心的全新生活方式，完美呈現(xiàn)項目價值，提升客戶感知。第六篇營銷策略鋪排精品之路營銷策略分解針對性強的銷售物料通過奧體新城規(guī)劃展、天健地產(chǎn)品牌手冊等現(xiàn)場銷售物料說服客戶，營造良好的銷售氛圍。推廣策略展示策略 活動策略通過外圍展示、入口、銷售中心、樣板房、園林等，營造項目高端國際的感覺。充分結(jié)合項目定位，強化現(xiàn)場展示氛圍價格建議 推售策略 外圍展示廣州 譽峰 廣州 太古匯項目形象圍墻，建議設(shè)置為高 36米，尺寸偏大將更有助于隔離外部的雜亂環(huán)境。圍墻噴繪制作，畫面可設(shè)計為項目的意向效果圖或城市繁華景觀圖，也可參考太古匯創(chuàng)意圍墻做法，設(shè)計得更有個性化、年輕化的特色。也可借鑒譽峰以綠色圍墻隔離外界的做法。 小區(qū)入口利用小區(qū)入口的綠化，建立客戶對項目檔次的印象；花團錦簇的入口綠化，弱化對周邊環(huán)境的負面感知； 商業(yè)入口廣場下沉式入口廣場p手扶梯或樓梯由一層入口前往下沉廣場，提升負一層的人流量；p中庭設(shè)計造型獨特的玻璃頂蓋，使商業(yè)廣場顯得比較氣派下沉廣場銷售中心位置選取p本項目的商業(yè)設(shè)置在 1 樓，且 1樓的西側(cè)為小區(qū)出入口，昭示性最佳，最容易吸引沿街過往的車流人流，因此考慮利用 1樓的商鋪來設(shè)置銷售中心；p考慮到 1樓商鋪的進深普遍不大，可以同時結(jié)合中庭面積來打造銷售中心；p看樓動線：一層入口 —— 影視廳，區(qū)域模型 —— 沙盤模型 —— 會所功能展示區(qū) —— 園林 —— 板房 銷售中心設(shè)置銷售中心整體風(fēng)格 —— 國際化觀感類星級酒店式裝修風(fēng)格體現(xiàn)國際感、高品質(zhì)。 打造會所功能展示區(qū)乒乓球跑步機桌球高爾夫揮桿練習(xí)區(qū)展示未來會所功能、提升售樓部檔次，同時利用乒乓球、桌球、健身器材聚集人氣。銷售中心打造亮點 —— 聲光電一體模型聲光電一體模型 ——整體模型的創(chuàng)新展示，利用沙盤和聲光電的互動吸引客戶關(guān)注，進一步提升客戶對項目高端形象的認知，從而引起客戶的口碑傳播高新科技震撼體驗 —— 立體三維聲光電模型，高端視覺沖擊奧體新城價值洗腦房—— 通過聲光電的方式介紹奧體新城板塊未來發(fā)展理想，包括整個城市結(jié)構(gòu)及交通路網(wǎng)未來景象描述。同時介紹項目產(chǎn)品、園林設(shè)計理念及關(guān)鍵點，給客戶用心展示、用心做盤的開發(fā)商良好形象。“ 奧體新城價值洗腦房 ” —— 項目區(qū)域價值及項目價值逼迫式加強印象奧體新城規(guī)劃展“ 奧體新城規(guī)劃展 ” —— 項目區(qū)域價值及項目價值逼迫式加強印象天健地產(chǎn)品牌手冊“ 天健地產(chǎn)品牌手冊 ” —— 項目開發(fā)商品牌洗腦式介紹，可贈與誠意客戶。天健 上城奧體新城生活手冊“ 奧體新城生活手冊 ” —— 以生活手冊的形式展現(xiàn)奧體新城現(xiàn)有及未來的生活?，F(xiàn)代化的展示方式在跟客戶講解沙盤及樣板房的時候，運用蘋果 ipad做終控觸屏，控制影音、燈光、窗簾、幕布等，給客戶一種城市感極強的展示。洋房樣板房設(shè)置建議首批洋房 樣 板房建 議設(shè) 置以下樓層 ：u3號樓 3層 —— 設(shè) 置非拼合 戶 型 6套，包括： A、 B、 D、 E、 F、 H戶 型u2號樓 3層 ， 設(shè) 置拼合 戶 型 2套，分 別 是： 163 ㎡ 【 C+D】 戶 型、 179 ㎡ 【 G+H】 戶 型180㎡ （拼合）160㎡ （拼合）110㎡ （非拼合）99㎡ （非拼合）86㎡ （非拼合）81㎡ （非拼合）77㎡ （非拼合）60㎡樣板房 —— 簡潔硬裝，軟裝造場75110㎡ 戶型：216。淺色系，暖色，體現(xiàn)溫馨空間感并使空間感覺更開闊216。造型簡單，避免過多線腳凸凹造型，避免使空間顯得繁雜216。注重功能性，收納空間的精心設(shè)置，樣板房 —— 沉穩(wěn)大氣，尊貴品質(zhì)150170㎡ 戶型：216。暖色系，局部深色裝飾，尊貴沉穩(wěn)氣質(zhì)216。設(shè)計手法簡潔大氣，體現(xiàn)開闊空間感，由于本項目高度限制，吊頂應(yīng)盡量簡單，不宜過多線腳精裝展示 —— 展示交樓品質(zhì)不建議做大型水系，可適度采用淺水或疊水，同時利用原生石塊實現(xiàn)觀賞性與參與性結(jié)合。園林打造打造 “ 立體園林 ” ，人為建造微型坡地，增加中庭園林的層次感和空間感，關(guān)鍵在于細節(jié)層次分明的立體化園林層次分明的立體化園林喬灌花草合理搭配，錯落有致216。不采用：名貴樹種 .名貴樹種有利于提升項目整體形象，但費用較高，客戶認知度較低，性價比較低216。建議采用：以花卉、灌木等小型植物為主園林打造 景觀步行道主要集中在小區(qū)內(nèi)部，曲線步道營造移步換景的豐富園林空間216。小區(qū)主要步行道集中在社區(qū)內(nèi)部。216。景觀步道以曲線設(shè)計為主， 營造移步換景的豐富園林空間。曲線道路設(shè)計道路設(shè)置園林打造 216。社區(qū)各功能區(qū)域的設(shè)置都應(yīng)以人為本，廣場面積原則上不超過 200㎡ ，過大的廣場占用大量園林空間的同時反而顯得突兀而不實用局部形成小型社區(qū)廣場，控制廣場面積，結(jié)合綠蔭及座椅，成為室外社區(qū)活動中心開放式活動休閑廣場廣場結(jié)合綠化種植參與空間216。周邊結(jié)合綠化花卉種植凸顯休閑氛圍。園林打造打造特色綠色生態(tài)車庫 “ 雙大堂 ” 設(shè)計，車庫可考慮整體抬高做半地下車庫，采光窗、采光天井自然采光，提升尊貴感車庫人行通道 采光井與地面景觀融為一體半地下車庫地下車庫設(shè)置大堂園林打造曲折道路、原生鋪裝、精致圖案：園林硬鋪的重要組成部分，增加了道路的情趣感和靈動性 園林打造小品格調(diào)相對統(tǒng)一，用小品體現(xiàn)出浪漫的情調(diào)及溫馨的生活氛圍，強調(diào)小品的情趣感和可參與性 園林打造 可引進天健自有的物業(yè)公司或高力物業(yè)，在售樓部，樣板房都增設(shè)物業(yè)服務(wù)崗，使整個銷售過程不僅僅是項目了解的過程，也是居住后物業(yè)體驗的過程。在銷售過程中，植入物業(yè)服務(wù)的內(nèi)容，設(shè)立禮賓團隊物業(yè)服務(wù)前置，引進品牌物業(yè)物管經(jīng)理保潔 保安 客服 門童 品牌物業(yè)營銷策略分解品牌導(dǎo)入活動利用品牌發(fā)布會、公益性的營銷事件、天健地產(chǎn)深圳項目巡游、強勢汽車品牌的嫁接等活動，來提升天健地產(chǎn)的品牌知名度。聯(lián)手政府進行區(qū)域發(fā)展歷史、發(fā)展前景等方面的炒作，引出“ 天河新核 ” 的概念，最大化提升區(qū)域影響力。區(qū)域炒作公關(guān)活動推廣策略展示策略 活動策略 價格建議 推售策略區(qū)域炒作公關(guān)活動：區(qū)域炒作計劃一：聯(lián)手政府舉辦天河發(fā)展歷史回顧展區(qū)域炒作計劃二：聯(lián)手政府合力舉辦論壇區(qū)域炒作計劃三：實地感受區(qū)域特色區(qū)域炒作n順應(yīng)區(qū)域發(fā)展方向，聯(lián)手政府合力舉辦凸顯天河發(fā)展歷史的回顧展覽活動，為 “ 天河新核 ” 概念的引出做鋪墊。 n舉辦極具影響力的城市發(fā)展論壇，整合社會、政府、行業(yè)、媒體資源，最大化提升區(qū)域影響力。n 任何一個區(qū)域都有它存在的特色所在，營銷的關(guān)鍵在于挖掘，然后借助公共事件將它放大。利用奧體新城的現(xiàn)有體育場館及公園、智慧城的展覽來打動客戶。區(qū)域炒作公關(guān)活動：ACTION1:天河的過去 —— 天河產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟及區(qū)域發(fā)展回顧展 “ 回顧過去，展望未來 ” —— 天健地產(chǎn)與天河政府共同舉辦主題： 天河產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟及區(qū)域發(fā)展回顧展地點： 天健上城售樓部展覽時間： 8月開始，持續(xù)兩個月展覽方式： 以圖片、展板、實物的方式。目的： 一方面通過媒體的宣傳，引起市民的關(guān)注與熱議，引發(fā)客戶對于天河區(qū)未來發(fā)展前景的認同；另一方面，與天河各行業(yè)協(xié)會搭上橋，分渠道營銷。 區(qū)域炒作公關(guān)活動：ACTION2:天河的下一個十年 —— 天河城