【文章內(nèi)容簡介】 SALE 營銷策略及推售建議 目標(biāo)客群分析及客戶定位 住宅產(chǎn)品定位 MARKET 市場 目標(biāo)客群定位 他們是怎樣的一群人？ 他們的需求是什么？ Ta 們 …… 我是新城中心！ 17萬高層超高層住宅的客戶是誰？ 龍華居住人群寫真 關(guān)內(nèi)上班，關(guān)外居住，也是不得已的選擇，因?yàn)閮r(jià)格便宜； 我住龍坂，很長一段時(shí)間都不愿意告訴別人； 想要大社區(qū)新房子，那就只能住關(guān)外了； 梅林關(guān)太塞了，我從關(guān)內(nèi)搬進(jìn)四季花城，又從里面搬了出來； 回了家就不出門，外面還是感覺不安全； KTV、購物、請人吃飯還是要去萬象城、去茂業(yè)、去華強(qiáng)北； 在家附近只買牙刷毛巾衛(wèi)生紙，還有就是買菜做飯； …… 通勤區(qū)特質(zhì)突出 關(guān)外居住，關(guān)內(nèi)消費(fèi)，區(qū)域邊緣化，人口被動郊區(qū)化 項(xiàng)目 區(qū)位 占地（ m2) 建面（ m2) 容積率 入市時(shí)間 價(jià)格 兩房（ m2) 小三房（ m2) 三房（ m2) 金地梅隴鎮(zhèn) 4 二線拓展區(qū) 42萬 3 12023 7074 % 8790 % 100108 % 幸福楓景 二線拓展區(qū) 9600 7785 87 110 書香門第 2 二線拓展區(qū) 1000011000 5060 一到兩房 珠江旭景 3 二線拓展區(qū) 8500 7378 89 世紀(jì)春城 4 二線拓展區(qū) 17萬 11000 7580 小復(fù)式 99101 碧水龍庭 2 二線拓展區(qū) 10000左右 72 100 萬科金域華府 關(guān)口片區(qū) 20萬 — 84/88 春華四季園 2 坂田 10000 6980 93123 萬科城 4 坂田 9萬 12200 84 95 125 園景臺 坂田 4萬 10萬 900010000 第五園 5 坂田 12萬 11000 84 96 104 龍坂市場 2023年供應(yīng)結(jié)構(gòu)：以 80110平米 2/小 3房為主 龍坂市場歷來以面向關(guān)內(nèi)首臵客、首次換房客的中小戶型供應(yīng)為主 置業(yè)比例分布圖79%13%8%首次 二次 三次特征 1：以福田首臵或小 2次臵業(yè)客戶為主 梅隴鎮(zhèn)透析 ——— 折射 20232023年龍華市場 客戶集中化：福田客戶 60%以上，其中中心區(qū)及周邊占到福田客戶的 2/3 客戶年輕化：首次臵業(yè)約占六至八成 資料來源：金地梅隴鎮(zhèn)三期 /客戶資料 福田客戶來源細(xì)分布點(diǎn)圖示意： 彩田 彩田彩田華強(qiáng)北 蓮花北 皇崗 彩田 梅林 景田 中心區(qū) 八卦嶺 租房地 工作圈 車工廟 地王 特征 2：強(qiáng)烈的需求剛性（ 2房、 3房） 家庭結(jié)構(gòu)變更 —— 結(jié)婚（青年持家） /孕子（小小太陽） 購房目的明確：自住 客戶家庭子女年齡結(jié)構(gòu)49%30%6%11% 4% 05歲612歲1317歲1824歲25歲以 上客戶家庭結(jié)構(gòu)28%25%32%11%4%單身兩口之家三口之家三口+ 老人同住夫妻+ 多子女010203040502025 2630 3135 3645 4650客戶年齡分布圖目前居住狀況 Percent 租房 自購商品房 福利房 微利房 單位住房 目前居住房型 Percent 1房 2房 3房 4房 集體宿舍 85%1%3%9% 2%日常居住休閑/ 度假投資自住兼投資給父母\ 親戚住當(dāng)前居住狀態(tài)：租房為主， 2房 /3房 生命周期：青年持家 /小小太陽 —— 年齡 2630為主 /家庭結(jié)構(gòu) 23口之家 /子女 05歲居多 85%1%3%9% 2%日常居住休閑/ 度假投資自住兼投資給父母\ 親戚住家庭結(jié)構(gòu)變更導(dǎo)致居住需求增加 注：數(shù)據(jù)來源金地梅隴鎮(zhèn)第三期客戶分析 特征 3：對總價(jià)承受存在門檻 已屬中層白領(lǐng)，但因經(jīng)濟(jì)積累淺，承受能力有限 首付計(jì)劃10%45%25%14%6%一次性付款按揭首付二成按揭首付三成按揭首付四成按揭首付五成及以上按揭年限1% 5%15%29%7%43%5 年及以下610年1115年1620年2125年2630年月收入13%58%18%8% 3%1 萬以下注：數(shù)據(jù)來源金地梅隴鎮(zhèn)第三期客戶分析 職位 Percent 高層管理者 中層管理者 普通員工 私營業(yè)主 顧問 技術(shù)骨干 社會地位：高科、貿(mào)易行業(yè)與（泛）公務(wù)員為主 /中層管理者角色 /家庭月收入 12萬居多 房價(jià)承受能力：首付 23成 /按揭 2030年 9% 3% 1%5%4%5%5%15%10%15%16%6% 6%政府/ 司法\ 行政企事業(yè)單位醫(yī)院醫(yī)藥學(xué)校銀行金融保險(xiǎn)證券交通運(yùn)輸電信\ 移動或郵政高科技房地產(chǎn)\ 建筑\ 工程設(shè)計(jì)等貿(mào)易制造業(yè)自由職業(yè)其他二次以上的臵業(yè)比例從一期的 59%到二期二批已放大到 71%，后期成交客戶的多次臵業(yè)比例逐漸放大。 演變趨勢： 梅隴鎮(zhèn)一期二期客戶對比 二次及以上臵業(yè)的客戶比例放大，客戶年齡層提高 置業(yè)次數(shù)41% 42%17%53%35%12%29%41%30%0%10%20%30%40%50%60%首次 二次 多次一期二期1批二期2批8%30%27%5%2%52%1%9%26%30%4%30%32%14%32%0%10%20%30%40%50%60%25歲以下 2530歲 3135歲 3645歲 45歲以上一期二期1批二期2批成交客戶的年齡段在 3145歲的比例從 46%增至 62%，后期客戶的年齡與前期相比偏長，經(jīng)濟(jì)實(shí)力也較強(qiáng)，這與后期戶型面積偏大，價(jià)格偏高的特性相吻合。 溪山透析 ——— 折射 2023年龍華市場趨勢 分期 套數(shù) 戶型 套數(shù) 套數(shù)比 一期 612 87㎡兩房 127㎡拼三房 142145㎡ 四房 171㎡拼合四房： 54 22％ 二期 502 87 ㎡兩改三 116 23% 127 ㎡拼三房 116 23% 140㎡ 四房 270 54% 三期 426 120170 占地： 15萬 建筑面積： 30萬 容積率： 包含 84套別墅，1540套高層平面 客戶 —— 溪山一期以低成本方式成功啟動品質(zhì)換房客戶 客戶來源區(qū)域 客戶比例 成交原因 未成交原因 梅林關(guān)口周邊本地客（民樂村、萬家燈火、瀅水山莊、家和花園、星光之約等） 約 3040% 性價(jià)比、二成首付 社區(qū)、產(chǎn)品、展示 總價(jià) 坂田（四季花城、金洲嘉麗苑、中海月朗苑等） 福田及其它 約 6070% 性價(jià)比、近關(guān)口 社區(qū)、規(guī)模、產(chǎn)品 關(guān)外安全性較差 身份標(biāo)簽不強(qiáng)價(jià)值認(rèn)知不完整 客戶價(jià)值認(rèn)知排序 性價(jià)比 離關(guān)口近 戶型 產(chǎn)品品質(zhì) 交通便利 ?“關(guān)內(nèi) 換房的 選擇比較少，價(jià)位又很高。我已經(jīng)習(xí)慣梅林的生活，溪山在 關(guān)口附近 ， 110萬可以買 140平米，算是比較 劃算 的?！? ?“我就住附近，一直關(guān)注這個(gè)項(xiàng)目，比之前預(yù)期的要便宜很多， 送的面積 又多，挺 劃算 的。” ?“在梅林關(guān)住了 5年了，徹底習(xí)慣了，剛一知道溪山的時(shí)候就已經(jīng)打算買了，沒有想到 開盤價(jià) 也剛好是我 跳著腳 能夠得著的。 溪山客戶語錄 溪山以突出性價(jià)比，填補(bǔ)關(guān)內(nèi)品質(zhì)換房客戶需求 客戶演變趨勢 二線拓展區(qū)將逐漸廣泛吸引深圳中堅(jiān)客戶 二線拓展區(qū)將受到最廣泛的關(guān)注，關(guān)內(nèi)精英階層客戶成為主流。 從價(jià)格驅(qū)動的中低端首臵客戶發(fā)展到多元驅(qū)動的深圳中堅(jiān)階層。 需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化：三房、小四房需求放大，功能型換房的需求明顯。 首次臵業(yè)客 品質(zhì) 換房客 高端客戶 以首次臵業(yè)客、功能性換房客為主力客群，兼顧少量品質(zhì)型換房客戶需求。并涵蓋部分高端客戶的投資性需求。 功能 換房客 本項(xiàng)目客戶定位 客戶分析 ? 龍華市場面向首次臵業(yè)客戶的項(xiàng)目眾多，處于完全競爭局面； ? 面向換房客（包含功能型換房、品質(zhì)型換房）的供應(yīng)稀缺； ? 客戶趨勢：臵業(yè)二線拓展區(qū)的換房客戶總量有不斷擴(kuò)大的趨勢。 客戶定位策略 把握主流首臵客戶高端群體，填補(bǔ)新增換房客戶需求（以功能型換房客為主），超越完全競爭市場。 客戶需求 基于客戶需求和總價(jià)控制原則下的戶型產(chǎn)品定位 客戶分級 產(chǎn)品需求 客戶情況 換房客 關(guān)內(nèi)高端客戶 ?160平米以上 的大平面或復(fù)式 ?180250 平米 的別墅類產(chǎn)品 ?自住需求：多居住大平面、別墅產(chǎn)品，物業(yè)選擇不局限于物理層面，對資源、身份感要求較高。 ?投資性需求：升值、保值物業(yè) 關(guān)內(nèi)品質(zhì)型 換房客戶 ?約 140160平米的 4房 /4+1 ?注重產(chǎn)品舒適度 ?目前已購房 ,房型結(jié)構(gòu)滿足家庭成員需求，換房主要為追求更好的環(huán)境，更舒適的居住面積。 關(guān)內(nèi)功能型 換房客戶 ?約 110130平米的 3房 /3+1 ?注重產(chǎn)品的功能使用 ?已購房（兩房 /一房），因家庭生命周期發(fā)展而需要更多房間的住房，總價(jià)承受能力較強(qiáng) . 首臵客 關(guān)內(nèi)高端 首臵客戶 ?約 90100平米的 3房 ?注重產(chǎn)品功能，同時(shí)對地段、社區(qū)配套較關(guān)注 ?因各種原因而尚未臵業(yè)，且錯過關(guān)內(nèi)的樓價(jià)平穩(wěn)期，其有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，且年齡段需 3房匹配； ?接近 30歲，處于事業(yè)打拼、家庭發(fā)展的重要階段。 關(guān)內(nèi)普通 首臵客戶 ?2房、小 3房 ?注重產(chǎn)品價(jià)格、地段 ?經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，臵業(yè)選擇受制于總價(jià)因素。 住宅產(chǎn)品定位 基于客戶需求和總價(jià)控制原則下的戶型產(chǎn)品定位 總價(jià)控制 中端首臵客 高端首臵客 首次換房客 中端換房客戶 月供 40005000元 5000～ 6000元 6000～ 7000元 8000～ 9000元 可承受 總價(jià) 小兩房： 80100萬 兩房 /小三房：100～ 120萬 中三房： 140～ 160萬 四房： 190～ 210萬 單價(jià) 13000(均質(zhì) ) 13000(均質(zhì) ) 13000(均質(zhì) ) 14000(優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ) 面積 控制 小兩房： 6075平米 兩房 /小三房：8590平米 中三房： 110125平米 四房： 135150平米 住宅產(chǎn)品定位 備注：月供承受能力來源于梅隴鎮(zhèn)成交客戶調(diào)研 住宅產(chǎn)品定位 建議戶型配比 房型 戶均面積 （㎡） 套數(shù) 套數(shù)比 面積比 公寓 約 60 250 14% 10% 小兩房 7080 396 22% 15% 兩房（改三房） 8589 608 34% 30% 中三房 110125 404 22% 30% 四房 135150 148 8% 15% 合計(jì) 96 1806 100% 100% OPINON 目標(biāo) POSITION 定位 PLANNING 物業(yè)規(guī)劃 CONTENTS SALE 營銷策略及推售建議 住宅與商業(yè)的關(guān)系處理、空間規(guī)劃 超高層、板式高層住宅的戶型建議 MARKET 市場 城市核心的建筑空間分析 華潤幸福里 北京三里屯 華潤幸福里 本體形象、商業(yè)配套成熟、商務(wù)氛圍濃厚造就城市地標(biāo)住宅 本體：形象造就 landmark 由 3棟 49層的塔樓組成，樓高約 160米，為深圳 最高住宅建筑之一 。 主力戶型為 90180平米兩、三房，頂層為 500平米的penthouse。 商業(yè)配套：高端商業(yè)提升項(xiàng)目品味 以深圳 頂級購物中心 華潤萬象城為商業(yè)配套。萬象城聚集了世界頂級品牌，成為深圳時(shí)尚最前沿。 商務(wù)配套：頂級商務(wù)奠定項(xiàng)目定位 幸福里所在地為羅湖商務(wù)中心地帶，地王大廈、華潤中心等 頂級寫字樓 和君悅酒店、木棉花酒店等 四星、五星級酒店 。 占地面積 : 總建筑面積 :110000平方米 總戶數(shù) :768 “以居住為主導(dǎo)功能 ,具備商務(wù)特征的城市資源型高尚住宅” 華潤大廈 —— 深圳寫字樓市場最高素質(zhì)和品位的代表 :高 136米，其中 1~3層為商業(yè)部分，定位為高檔國際時(shí)裝旗艦店， 4層為開放式屋頂花園； 5~28層為寫字樓，提供總面積達(dá) 42023平方米的甲級辦公區(qū)域； 29