【文章內(nèi)容簡介】 下成功操作的大盤案例 ?北京 —— 金隅 ?萬科城 ?北京 —— 金隅 ?7090 ?深圳 —— 金地 ?梅隴鎮(zhèn) 北京 金隅 ?萬科城 項目位置 ：昌平區(qū)南環(huán)路 53號 總建筑面積 ： 61萬平米 總套數(shù) ： 1548套（一期） 產(chǎn)品情況 ：兩居 83－ 93㎡，三居 147㎡ 裝修狀況 ：毛坯 容積率 ： 綠化 率： 30% 開發(fā)商 ：北京金隅萬科 銷售均價 ： 8300元 /㎡ 開盤時間 ： 2023年 5月 2日 昌平平臺價格 ： 800010000元 /㎡ 期房簽約統(tǒng)計 用途 已簽約套數(shù) 已簽約面積 (㎡ ) 成交均價 (￥ /㎡ ) 住宅 674 7741 商業(yè)用房 4 9251 數(shù)據(jù)來源：北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng) 金隅 萬科城 項目銷售速度遠(yuǎn)高于區(qū)域平臺速度 金隅萬科城開盤 3個月，已銷售預(yù)售證的 40%， 平均銷售速度 225套 /月 ， 銷售速度遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)劁N售平臺 1020套 /月 。在與當(dāng)?shù)仄脚_價格低線持平的價格下，金隅和萬科的品牌效應(yīng)引發(fā)了當(dāng)?shù)氐膿屬?，使金隅萬科城成功成為當(dāng)?shù)氐拿餍菢潜P。 項目成功關(guān)鍵點(diǎn)： ?適度價格 ： 開盤均價 8000元 /㎡， 處于當(dāng)?shù)仄脚_價格的低線 ，配以適當(dāng)優(yōu)惠措施，如一次性付款可享受 ，銀行按揭 50%可享受 ，首付 20%可享受，開盤當(dāng)日享受 2個點(diǎn)優(yōu)惠。 ?品牌效應(yīng)： 同類產(chǎn)品價格相差不多的情況下，品牌效應(yīng)顯著。 2023年 3月開盤的同類產(chǎn)品第八街當(dāng)前均價 8200元 /㎡，低于金隅萬科城 100元 /㎡，但銷售速度（ 9套/月）遠(yuǎn)低于金隅萬科城（ 225套 /月）。 ?營銷展示： 延續(xù)萬科一貫以園林景觀取勝的強(qiáng)勢優(yōu)勢，在售樓處以及園林展示方面下足功夫，并通過高品質(zhì)樣板間展示等方面吸引客戶并促成成交 同類產(chǎn)品價格相差無幾的情況下，通過強(qiáng)勢展示將萬科品牌效應(yīng)發(fā)揮到極致 ! 金隅 萬科城 通過適度價格、強(qiáng)展示將品牌效應(yīng)最大化 北京 金隅 ?7090 項目位置： 城鐵八通線臨河里站向東 總占地面積： 總建筑面積： 18萬平米 容積率： 總套數(shù)： 1708套 物業(yè)類型： 住宅 建筑類型： 15層板樓 產(chǎn)品情況： 70㎡ 1居， 8587㎡ 2居，1 137㎡ 3居 裝修狀況： 毛坯 綠化率： 30% 物業(yè)管理費(fèi)： /平米 /月 開發(fā)商： 北京金隅 資源及配套情況： 生活設(shè)施齊備，有幼兒園、休閑中心、康體中心、娛樂中心、衛(wèi)生站等；另有 8000㎡的商業(yè)。 2023年，通州區(qū)在售項目中單個項目單月銷售金額最高者為“金隅 70/90”，08年 6月開盤當(dāng)月銷售 262套， 均價 7072元 /平米 ，實現(xiàn)銷售額達(dá)到 。（ 2023年，通州區(qū)平均每月銷售金額為 元，銷售均價 9000元 /平米 左右） 金隅 7090 08年通州區(qū)在售項目中單個項目單月銷售金額最高者 項目成功關(guān)鍵點(diǎn)： ?長時間蓄客 ： 提前半年開始蓄客 。 ?充分展示： 沿街道旗有效告知客戶，現(xiàn)場售樓處、樣板間具有一定品質(zhì)，并提前開盤時間 1個月（ 5月底）全部對外開放 。 ?超低價格： 低于客戶預(yù)期價格 7500元 /㎡，開盤當(dāng)天有 ，此外，一次性付款可再打 ，商業(yè)貸款 ，公積金 。開盤之后延續(xù)一次性付款可再打，商業(yè)貸款 ，公積金 。 開盤當(dāng)日（ 6月 7日）以 7500元 /㎡的均價推出 4號樓，并伴隨大量優(yōu)惠政策，銷售價格最低可達(dá)到 6300元 /㎡，在開盤月引爆市場。 “超低價格 +充分展示”成為項目成功銷售關(guān)鍵因素 金隅 7090 低價傾銷實現(xiàn)項目成功銷售 深圳 金地 ?梅隴鎮(zhèn) 項目位置： 深圳市龍華新城東北側(cè)，梅龍路與布龍路交匯處 總占地面積： 總建筑面積： 42萬 容積率： 總套數(shù)： 3676套 物業(yè)類型： 住宅 建筑類型： 718層板樓、 2433層塔樓 產(chǎn)品情況： 7090㎡ 2居， 100121㎡ 3居， 129144㎡ 4居 裝修狀況： 毛坯 綠化率： 46% 物業(yè)管理費(fèi)： /平米 /月 開發(fā)商： 金地集團(tuán)股份有限公司 資源及配套情況： 生活設(shè)施齊備， 5300多平米商業(yè)廣場、3200平米的幼兒園、能量會所、空中懸浮泳道等。 在 2023年上半年 深圳樓盤銷售 20強(qiáng)成交榜單中，由世聯(lián)地產(chǎn)代理銷售的金地梅隴鎮(zhèn)以 銷售 745套、銷售面積 的成績位居 深圳市 半年度銷售套數(shù)、面積 綜合排名第一 金地 〃 梅隴鎮(zhèn) 08年上半年，深圳市銷售套數(shù)、面積綜合排名第一 項目成功關(guān)鍵點(diǎn)： ?設(shè)計理念： 由德國 WSP建筑設(shè)計公司擔(dān)任建筑方案設(shè)計，用現(xiàn)代主義的理性方式，追尋技術(shù)美與人性化的和諧統(tǒng)一，以 簡約、洗練、純粹的純凈主義風(fēng)格 ，使居住者情感回歸于寧靜與自然。完整和諧的整體格局與精心設(shè)計的建筑細(xì)節(jié)充分體現(xiàn)居住建筑在走向理性的同時，又注重對人性的全面關(guān)懷； ?產(chǎn)品特色： 彩虹立面，疊水式主入口，特色大堂，能量會所（咖啡吧、閱覽室、擊劍房、傳訊囊、健身房、創(chuàng)意廚房、攀巖壁 … ），三疊臺地園林，下沉式主題商業(yè)廣場，空中懸浮泳道，利用創(chuàng)意架空層打造“泛自然會所”設(shè)置了 6個 PARTY主題區(qū)域、 2個運(yùn)動場所及 1個兒童游樂場； ?附加值 ： 戶戶朝南；贈送大面積稀缺入戶花園；享有雙層調(diào)高觀景露臺；所有房間贈送大落地凸窗、生活陽臺； 4房大戶型舒適尺度。 強(qiáng)勢產(chǎn)品特色、高附加值以及全方位展示策略成為項目成功關(guān)鍵因素 金地 〃 梅隴鎮(zhèn) 強(qiáng)勢產(chǎn)品特色、高附加值和強(qiáng)展示的全面應(yīng)用 將建筑細(xì)節(jié)與對人性的全面關(guān)懷完美結(jié)合，體現(xiàn)項目核心價值 特色園林：每個細(xì)節(jié)都訴說驚喜，臺地景觀，一步一景，宏偉氣勢與立體層次的完美結(jié)合 金地 〃 梅隴鎮(zhèn) 創(chuàng)意空間的打造樹立項目個性、時尚、出位的形象 空中懸浮泳道 創(chuàng)意架空層 峽谷式布局 能量會所傳訊囊 能量會所攀巖壁 影院 健身房 漫游商街 金地 〃 梅隴鎮(zhèn) 金地 〃 梅隴鎮(zhèn) ?戶戶朝南； ?贈送大面積稀缺入戶花園； ?享有雙層調(diào)高觀景露臺； ?所有房間贈送大落地凸窗、生活陽臺 … 提升附加值 ?策略 1：產(chǎn)品營銷雙管齊下，提升項目精神氣質(zhì) 項目城市形象的傳遞基本靠廣告和會所 梅隴鎮(zhèn)營銷實踐 廣告出街 售樓處開放 2023年 7月中旬 樣板房開放 開盤 脫面 ?提前半年 啟動戶外廣告牌，最高 10塊 廣告牌，近 50％ 客戶來源戶外； ?提前三個月 啟動網(wǎng)絡(luò)，高參與性網(wǎng)站設(shè)計，通過網(wǎng)絡(luò)成交 10％。 ?項目形象的成功打造和強(qiáng)勢的宣傳及營銷前置法積累了大量的客戶，為暢銷做了鋪墊。 梅隴鎮(zhèn)營銷實踐 ?策略 2：營銷前臵 ?策略 3：體驗式營銷 —— 特色會所展示 ?金地梅隴鎮(zhèn) 1期會所 1600平米。以都市年輕人的時尚新潮的游樂傾向為指導(dǎo)，設(shè)臵了： 傳訊囊（上網(wǎng)） 咖啡吧 閱覽室 擊劍房 攀巖墻 瑜珈房 健身房 創(chuàng)意廚房 棋牌室 乒乓球室 ?利用架空層打造“泛自然會所”設(shè)臵了 6個PARTY主題區(qū)域、 2個運(yùn)動場所及 1個兒童游樂場。 ?關(guān)內(nèi)主流客戶對會所展示的認(rèn)同度很高，反饋這樣的會所對他們很有感染力 在未整體推廣的前提下，銷售中心開放日，兩天積累客戶 3000張卡次 梅隴鎮(zhèn)營銷實踐 ?策略 4：產(chǎn)品與客戶對位營銷 ?定位：演繹個性、時尚、出位的項目形象，迅速引起市場最廣泛關(guān)注度，建立項目獨(dú)特形象的張力； ?影響：大盤持續(xù)銷售的市場關(guān)注度，低成本高蓄客量； ?目標(biāo)客戶：年輕時尚的精神貴族 。 ?目標(biāo)客戶的價值觀描述：青春、朝氣、積極、向往權(quán)威、自然、運(yùn)動、時尚、壓力、圈子、學(xué)習(xí)、求新、沖動。 梅隴鎮(zhèn)營銷實踐 ?策略 5：造場式營銷 —— 全方位展示 場 空間規(guī)劃 服務(wù)人員 活動性質(zhì) 配合氛圍 設(shè)計內(nèi)容 邊界 形象墻 —— —— —— 大尺度的設(shè)計墻 入口 雕塑 雕塑 —— JAZZ 雕塑／儀式感／指示作用 前廣場 廣場柱 電子屏 小丑／司儀 開盤月 JAZZ/歡快 1/3廣場柱成品 —— 對金地品牌述求 /好的訴求 /金地辭典 /導(dǎo)示 2/3廣場柱： ideas的征集 內(nèi)廣場 /流動性 廣場柱 電子屏 樂師 /畫家 /等小丑／司儀 開盤月 JAZZ/歡快 派發(fā)禮品／合影留念／互動參與 /現(xiàn)場作畫、泥塑 /小提琴 銷售中心 展示空間 /輕易之間改變習(xí)慣；打破一切常規(guī) 銷售人員 開盤月 BLUES/鄉(xiāng)村 輕易之間改變習(xí)慣；打破一切常規(guī)戶型圖非常規(guī)的展示；設(shè)有樓書、概念模型、概念宣傳片、模擬城市動畫等 樣板房 變幻的空間 銷售人員 DIY 輕音樂 根據(jù)個人愛好設(shè)計自己的生活 為不同人設(shè)計的房間的集合 銷售人員 角色扮演 輕音樂 等為殘疾和老年人設(shè)計衛(wèi)生間 /為孕婦設(shè)計廚房 /保姆房 梅隴鎮(zhèn)營銷實踐 金地品牌下的推廣準(zhǔn)則：“得業(yè)內(nèi)人士者，得天下”（業(yè)內(nèi)口碑），獲取先天性的流行價值，使項目“象病毒一樣具備超強(qiáng)的傳染性” 創(chuàng)新思路 發(fā)展商 政府 效果評估 “金地沙龍” 資源統(tǒng)籌 配合 前期業(yè)內(nèi)的知名度 =建立初期形象 “地產(chǎn)營銷獎” 搭臺（成為整合媒體資源的大贏家） 作為 高規(guī)格的地產(chǎn)盛事，樹立榜樣的力量，建立公信力 [媒體線 ] 核心工作 創(chuàng)新立意點(diǎn) 創(chuàng)新舉措 媒體推廣策略 /宣傳形式 成為整合媒體資源的的贏家 （見上表） 媒體組合 /分賣場 立體化 /建立直效營銷渠道 世聯(lián)高端客戶網(wǎng)絡(luò)的預(yù)演 /多渠道路演豪華影院大片的獨(dú)家廣告放映權(quán) ?策略 6：媒體利用 梅隴鎮(zhèn)營銷實踐 案例借鑒 成功模式 與本項目的契合條件 金隅 ?萬科城 品牌號召 中鐵在北京房地產(chǎn)市場尚未建立市場口碑， 缺乏品牌知名度 金隅 ?7090 低價傾銷 樓面成本 6200元 /平米高于同區(qū)域其他項目， 地價成本相對較高 金地 ?梅隴鎮(zhèn) 特色營銷 在可控范圍內(nèi)，產(chǎn)品尚有可提升空間，推售、入市時間等可進(jìn)行調(diào)整 產(chǎn)品、營銷等方面尚有可優(yōu)化空間 建立營銷特色 是實現(xiàn)項目突破的可行之路 項目定位 案例借鑒 /競爭策略 競爭策略 優(yōu)勢 Strengths 劣勢 Weaknesses ? 區(qū)位 :城市北中軸，傳統(tǒng)認(rèn)知上風(fēng)上水之地 ? 交通：軌道交通和道路交通共同組成發(fā)達(dá)交通網(wǎng)絡(luò) ? 配套：位處成熟城市住區(qū)內(nèi)部，配套齊全 ? 景觀：內(nèi)外部三層景觀資源 ?地塊內(nèi)部及周邊高壓線林立 ?地塊地塊分離，社區(qū)打造整體性較差 ?社區(qū)內(nèi)醫(yī)院的設(shè)臵將對客戶心理感受造成負(fù)面影響 機(jī)會 Opportunities ? 位處北京城市發(fā)展方向上 ? 成熟區(qū)域新興板塊 威脅 Threats ? 市場調(diào)整時期上市 ? 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，未來區(qū)域市場競爭激烈 SWOT分析 綜合素質(zhì)高，但缺乏亮點(diǎn) 板塊內(nèi)競爭激烈 處理好板塊內(nèi)的 合競 關(guān)系是競爭策略的關(guān)鍵 合：與板塊內(nèi)其他項目共同炒熱區(qū)域價值 競：打造項目特色，差異化競爭 金地 ?梅隴鎮(zhèn) 的成功 產(chǎn)品 區(qū)域 項目 客戶 是整合的區(qū)域?qū)傩浴㈨椖繉傩?、客戶屬性的全面營銷的成功 看區(qū)域 第一階段 —— 亞運(yùn)村外溢（ 99— 03年）： 北京城市區(qū)位中傳統(tǒng)認(rèn)知高，早期受亞運(yùn)會因素推動大力發(fā)展，隨區(qū)域飽和， 不斷北擴(kuò) ； 代表項目：潤楓德尚、凱旋城、萬科星園 第二階段 —— 奧運(yùn)利好影響（ 04— 07年）： 強(qiáng)勢利好推動區(qū)域高速發(fā)展，區(qū)域潛力預(yù)期持續(xù)增強(qiáng)，居住環(huán)境得以全面改善，區(qū)域價值被客群廣泛認(rèn)可； 代表項目：北苑家園、世茂奧臨花園、萬達(dá)大湖公館 第三階段 —— 城市北移（ 07— 至今）：