【文章內(nèi)容簡介】 帶電梯板樓，區(qū)域稀缺。 ?區(qū)域主流戶型，不具備絕對競爭優(yōu)勢。 ?景觀園林規(guī)劃品質(zhì)難以抗衡其他項目。 ?設(shè)施、設(shè)備、交房標(biāo)準(zhǔn)也無特殊亮點。 建筑類型本身有創(chuàng)新點，應(yīng)放大其稀缺價值。 戶型特色較為平淡，用展示和體驗豐富其價值感知。 ? 產(chǎn)品？ ? 區(qū)域？ ? 配套？ ? 大社區(qū)？ 賣點整合 39 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?商業(yè)： 8萬平米商業(yè)大街，尚未成形，區(qū)域非商業(yè)投資熱點區(qū)，難以“先聲奪人”。 ?醫(yī)療：項目原定位為養(yǎng)老型社區(qū)，引進(jìn)國家級醫(yī)療配套，但沒有及時到位。 ?教育：藍(lán)天幼兒園已經(jīng)簽約進(jìn)駐，北京八中（初中、高中部）還在談判中。 配套齊全，品質(zhì)較高，展示難以先行。 “效果圖”圍擋展示，預(yù)告未來繁華境界！ 軟文深度闡述，“大城”要看升值！ ? 產(chǎn)品？ ? 區(qū)域？ ? 配套？ ? 大社區(qū)？ 賣點整合 40 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?北京第一大盤， 320萬平米建筑面積。 ?規(guī)劃人口 5萬，為目前整個竇店鎮(zhèn)居民總數(shù)。 ?已經(jīng)脫離社區(qū)的概念，形成城市的輪廓。 ?大社區(qū)，服務(wù)與管理品質(zhì)比較關(guān)鍵。本案智能化系統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)平臺、特色“一卡通”服務(wù)較為突出，但物業(yè)管理服務(wù)公司暫未明確，物業(yè)管理價值空白。 ? 產(chǎn)品？ ? 區(qū)域？ ? 配套？ ? 大社區(qū)？ 用“城”界定項目定位與社區(qū)鮮明形象。 與競爭對手形成有效區(qū)隔。 盡量增加項目服務(wù)、管理附加值及其體驗， 豐富社區(qū)價值體系。 賣點整合 41 本報告是嚴(yán)格保密的。 實物展示 X 包裝形象展示 √ 銷售團(tuán)隊說辭引導(dǎo) √ 營銷整合 1. 體量大，社區(qū)開發(fā)與管理難度大。 2. 所在房山區(qū)目前不為居住熱點區(qū)。 3. 項目配套啟動較晚，社區(qū)氛圍不能充分展示。 ?我們?nèi)绾我?guī)避、轉(zhuǎn)化項目劣勢？ 服務(wù)附加值體驗 √ 區(qū)域價值造勢 √ 42 本報告是嚴(yán)格保密的。 區(qū)域房地產(chǎn)項目聯(lián)合借勢、造勢， 炒熱區(qū)域，提升市場關(guān)注度，造成 區(qū)域物業(yè)升值話題！ 營銷整合 1. 房山區(qū)屬于北京“兩軸兩帶多中心”規(guī)劃中的“西南生態(tài)帶”，教育、旅游、生態(tài)、文化資源優(yōu)勢較好。 2. 北京規(guī)劃的 11個新城之一。 ?我們?nèi)绾谓柚鷻C(jī)會，創(chuàng)造突破點？ 43 本報告是嚴(yán)格保密的。 在解決危機(jī)問題、展示問題的前提下，跳出單純的大盤競爭，營造“城”的營銷模式，引領(lǐng)市場，搶占最大量客戶份額！ 對抗性營銷，劫殺競爭對手客戶群！ 預(yù)留升值空間，增加樓盤吸引力！ 大客戶營銷，開辟大體量營銷陣地！ 營銷整合 1. 房山區(qū)項目皆為大盤，產(chǎn)品力與價格競爭較多，客戶分流明顯。 ?我們?nèi)绾螒?yīng)對競爭的威脅？ 44 本報告是嚴(yán)格保密的。 （三）項目占位 挑戰(zhàn)者 補(bǔ)缺者 領(lǐng)導(dǎo)者 跟隨者 √ ?本案體量為區(qū)域市場最大。 ?為確保大盤的連續(xù)開發(fā)，需要持續(xù)、穩(wěn)定、大量的資金回收。 ?我們必須 —— 搶占區(qū)域市場最大量的客戶份額，創(chuàng)造區(qū)域市場最優(yōu)勢的項目形象，順勢而上，成就“江湖老大”地位！ ?形象至上！ ?綜合品質(zhì)取勝！ ?豐富的溢價因素支撐！ ?積極廣泛的好口碑宣傳！ ?客戶高忠誠度！ ?持續(xù)穩(wěn)定的銷售業(yè)績！ ?廣泛的市場關(guān)注度！ ?震撼的市場影響力！ ?…… 愿景目標(biāo) —— 45 本報告是嚴(yán)格保密的。 本報告是嚴(yán)格保密的。2/17/2023 六、項目占位下的整體策略安排 ?策略形成 ?策略總攻略 本報告是嚴(yán)格保密的。 （一）策略總攻略 營銷總攻略索引 展示攻略 （主場展示攻略） （外圍展示攻略） 推廣攻略 06年營銷策略 07年營銷策略 （關(guān)鍵節(jié)點攻略） 47 本報告是嚴(yán)格保密的。 （二）策略總攻略 展示攻略 （主場展示攻略） （外圍展示攻略） 營銷總攻略索引 推廣攻略 展示攻略06年營銷策略 07年營銷策略 （關(guān)鍵節(jié)點攻略） 48 本報告是嚴(yán)格保密的。 展示攻略 主場展示攻略 1. 主案場工程整改：售樓處、樣板間、園林示范區(qū)、工地圍擋、看房通道系統(tǒng)整改，營造大盤主場氛圍，奠定項目品質(zhì)形象！ 園林無法先行 示范區(qū)也要進(jìn)行展示 售樓處形象改造 營造主案場營銷氛圍 正式售樓處早日投入使用 工地圍擋 看房通道加強(qiáng) 大盤氣勢 樣板間展示 保證質(zhì)量前提 兼顧產(chǎn)品品質(zhì)形象 營造強(qiáng)勢主場氛圍，不放過一個來訪客戶！ 49 本報告是嚴(yán)格保密的。 展示攻略 外圍展示攻略 1. 增強(qiáng)市區(qū)廣告牌形象展示！ 2. 增加項目周界道旗！甚至包括競爭項目周界。 長安街沿線 西三環(huán) 西四環(huán) 京石高速公路 六里橋 選擇范圍： 西長安街沿線，三四環(huán)附近； 三環(huán)、四環(huán)路； 六里橋處 50 本報告是嚴(yán)格保密的。 展示原則： ?規(guī)律 1：項目正常銷售的基礎(chǔ) 價格 形象 ?規(guī)律 2：形象〉價格時，項目風(fēng)險小；形象 =價格時，項目產(chǎn)品須具有相當(dāng)?shù)莫?dú)特性和稀缺性，否則存在風(fēng)險。 選擇一：中形象、中價格、低速度 —— 風(fēng)險模式 選擇二：中形象、低價格、低速度 —— 利潤模式 選擇三：高形象、中價格、高速度 —— 選房目標(biāo) 選擇四：高形象、高價格、中低速度 —— 風(fēng)險模式 51 本報告是嚴(yán)格保密的。 （二）策略總攻略 展示攻略 （主場展示攻略） （外圍展示攻略） 06年營銷策略 07年營銷策略 （關(guān)鍵節(jié)點攻略） 營銷總攻略索引 推廣攻略 推廣攻略52 本報告是嚴(yán)格保密的。 常規(guī)營銷渠道分析 渠道 成本 效果評估 報紙廣告 持續(xù)性投放，高 硬廣：樹立項目形象、關(guān)鍵節(jié)點信息散播； 軟文：項目價值、理念深度闡述。 網(wǎng)絡(luò)廣告 持續(xù)性投放，高 是當(dāng)前房地產(chǎn)推廣的主要渠道之一，擴(kuò)大項目信息在業(yè)界與市場的信息傳播范圍與傳播速度。 戶外廣告 一次性投放，高 昭示項目形象、品牌，截殺目標(biāo)區(qū)域客戶群。 事件營銷 差異性較大 項目多借助事件作為爆發(fā)點，順勢營銷，制造市場影響力與知名度。 活動營銷 持續(xù)投入，較高 根據(jù)不同的目的可分為：社區(qū)活動（提升形象與口碑）、促銷活動（提升銷售量）、產(chǎn)品展示體驗活動（產(chǎn)品深度宣傳）等，是大盤常規(guī)營銷手段。 電視廣告 性價比較差 提升項目形象，用直觀、立體的方式展示項目價值。但目前公信力較差，效果一般。 電臺 因頻道而異 是快速、大范圍擴(kuò)散項目信息的渠道，但因其頻道的不同質(zhì)量有較大區(qū)別。 大客戶推介 較高 直銷性推廣方式，能夠快速帶來大量成交，提升銷售業(yè)績，性價比較高。 評獎 較高 目前已經(jīng)成為廣告的一種，缺乏公信力。故獎項的國際知名度、信譽(yù)度比較重要。 論壇 較高 在業(yè)界炒作區(qū)域價值、項目理念等的方式之一，建立業(yè)界口碑，并促進(jìn)項目信息的傳播，提升項目業(yè)界影響力。關(guān)鍵在于論壇結(jié)束后的一系列媒體報道，深度闡述項目價值。 巡展、派單 較低，高性價比 借助目標(biāo)客戶集中地傳播項目信息，或截殺客戶群，直接促進(jìn)客戶關(guān)注與來訪。 短信、直投 較低，高性價比 直效性推廣方式，能夠有效傳遞項目信息至目標(biāo)客戶群。 看房班車 較低 直接帶來客戶上門量。 車體、地鐵廣告 較低，高性價比 通過大量的人流集中地或公交車頻繁的流動范圍，快速展示項目信息，吸引目標(biāo)客戶群關(guān)注，適合郊區(qū)較低價位樓盤的推廣。 展會 一次性較高 是房地產(chǎn)項目展示的集體行為之一，可通過展會在業(yè)界與市場傳遞項目信息，提升項目關(guān)注度，樹立項目形象，吸引大量客戶直接來訪。 53 本報告是嚴(yán)格保密的。 根據(jù)項目情況，分兩個階段制定推廣策略 第一階段： 2023年年底前 第二階段： 2023年 06年以危機(jī)處理與案場整改為主，營銷推廣以低成本、直效性渠道為主。 任務(wù)：主要銷售任務(wù)是 A區(qū)剩余 300余套產(chǎn)品。銷售額約 1個億。 07年起勢，為項目 B地塊推向市場奠定大盤高度，樹立項目品牌形象，建立 較高的市場知名度與影響力！ 營銷以立體化、鋪面式推廣組合進(jìn)行。 54 本報告是嚴(yán)格保密的。 06年以危機(jī)處理與案場整改為主，營銷推廣以低成本、直銷性渠道為主。 渠道 成本 效果評估 報紙廣告 持續(xù)性投放，高 硬廣：樹立項目形象、關(guān)鍵節(jié)點信息散播； 軟文：項目價值、理念深度闡述。 網(wǎng)絡(luò)廣告 持續(xù)性投放，高 是當(dāng)前房地產(chǎn)推廣的主要渠道之一，擴(kuò)大項目信息在業(yè)界與市場的信息傳播范圍與傳播速度。 戶外廣告 一次性投放，高 昭示項目形象、品牌，截殺目標(biāo)區(qū)域客戶群。 事件營銷 差異性較大 項目多借助事件作為爆發(fā)點，順勢營銷，制造市場影響力與知名度。 活動營銷 持續(xù)投入，較高 根據(jù)不同的目的可分為：社區(qū)活動（提升形象與口碑）、促銷活動（提升銷售量）、產(chǎn)品展示體驗活動（產(chǎn)品深度宣傳）等，是大盤常規(guī)營銷手段。 電視廣告 性價比較差 提升項目形象，用直觀、立體的方式展示項目價值。但目前公信力較差，效果一般。 電臺 因頻道而異 是快速、大范圍擴(kuò)散項目信息的渠道，但因其頻道的不同質(zhì)量有較大區(qū)別。 大客戶推介 較高 直銷性推廣方式，能夠快速帶來大量成交，提升銷售業(yè)績，性價比較高。 評獎 較高 目前已經(jīng)成為廣告的一種，缺乏公信力。故獎項的國際知名度、信譽(yù)度比較重要。 論壇 較高 在業(yè)界炒作區(qū)域價值、項目理念等的方式之一，建立業(yè)界口碑，并促進(jìn)項目信息的傳播，提升項目業(yè)界影響力。關(guān)鍵在于論壇結(jié)束后的一系列媒體報道，深度闡述項目價值。 巡展、派單 較低，高性價比 借助目標(biāo)客戶集中地傳播項目信息，或截殺客戶群，直接促進(jìn)客戶關(guān)注與來訪。 短信、直投 較低，高性價比 直效性推廣方式，能夠有效傳遞項目信息至目標(biāo)客戶群。 車體、地鐵廣告 較低，高性價比 通過大量的人流集中地或公交車頻繁的流動范圍，快速展示項目信息，吸引目標(biāo)客戶群關(guān)注，適合郊區(qū)較低價位樓盤的推廣。 看樓班車 較低 增加客戶上門量。 項目網(wǎng)站 差異性較大 是目前房地產(chǎn)項目展示項目全面價值、信息的主陣地之一。 展會 一次性較高 是房地產(chǎn)項目展示的集體行為之一，可通過展會在業(yè)界與市場傳遞項目信息，提升項目關(guān)注度，樹立項目形象，吸引大量客戶直接來訪。 關(guān)鍵節(jié)點投放，發(fā)布項目銷售信息。 主要推廣渠道 主要推廣渠道 主要推廣渠道 主要推廣渠道 55 本報告是嚴(yán)格保密的。 07年項目起勢，迅速擴(kuò)大項目信息覆蓋面與市場影響力，奠定大盤形象。 渠道 成本 效果評估 報紙廣告 持續(xù)性投放，高 硬廣：樹立項目形象、關(guān)鍵節(jié)點信息散播； 軟文：項目價值、理念深度闡述。 網(wǎng)絡(luò)廣告 持續(xù)性投放，高 是當(dāng)前房地產(chǎn)推廣的主要渠道之一，擴(kuò)大項目信息在業(yè)界與市場的信息傳播范圍與傳播速度。 戶外廣告 一次性投放，高 昭示項目形象、品牌，截殺目標(biāo)區(qū)域客戶群。 事件營銷 差異性較大 項目多借助事件作為爆發(fā)點，順勢營銷，制造市場影響力與知名度。 活動營銷 持續(xù)投入，較高 根據(jù)不同的目的可分為：社區(qū)活動（提升形象與口碑）、促銷活動（提升銷售量）、產(chǎn)品展示體驗活動（產(chǎn)品深度宣傳）等，是大盤常規(guī)營銷手段。采用積分方法給客戶優(yōu)惠。 電視廣告 性價比較差 提升項目形象，用直觀、立體的方式展示項目價值。但目前公信力較差，效果一般。 電臺 因頻道而異 是快速、大范圍擴(kuò)散項目信息的渠道，但因其頻道的不同質(zhì)量有較大區(qū)別。 大客戶推介 較高 直銷性推廣方式，能夠快速帶來大量成交，提升銷售業(yè)績，性價比較高。 評獎 較高 目前已經(jīng)成為廣告的一種，缺乏公信力。故獎項的國際知名度、信譽(yù)度比較重要。 論壇 較高 在業(yè)界炒作區(qū)域價值、項目理念等的方式之一，建立業(yè)界口碑，并促進(jìn)項目信息的傳播，提升項目業(yè)界影響力。關(guān)鍵在于論壇結(jié)束后的一系列媒體報道，深度闡述項目價值。 巡展、派單 較低，高性價比 借助目標(biāo)客戶集中地傳播項目信息，或截殺客戶群，直接促進(jìn)客戶關(guān)注與來訪。 短信、直投 較低，高性價比 直效性推廣方式，能夠有效傳遞項目信息至目標(biāo)客戶群。 車體、地鐵廣告 較低，高性價比 通過大量的人流集中地或公交車頻繁的流動范圍，快速展示項目信息，吸引目標(biāo)客戶群關(guān)注，適合郊區(qū)較低價位樓盤的推廣。 看樓班車 較低 增加客戶上門量。 項目網(wǎng)站 差異性較大 是目前房地產(chǎn)項目展示項目全面價值、信息的主陣地之一。 展會 一次性較高 是房地產(chǎn)項目展示的集體行為之一，可通過展會在業(yè)界與市場傳遞項目信息，提升項目關(guān)注度，樹立項目形象，吸引大量客戶直接來訪。 主要推廣渠道 主要推廣渠道 主要推廣渠道 56 本報告是嚴(yán)格保密的。 06年營銷策略 ?以危機(jī)處理與案場整改為主，進(jìn)行直銷性、低成本媒體推廣。 主體運(yùn)作流程 VI系統(tǒng)（分案名 /LOGO） 明晰形象定位 /營銷主題 提取核心概念 直銷性信息覆蓋 大盤形象 體