【正文】 新的前提下，未做到配套和景觀先行。 35%47%12%6%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%24千 46千 68千 8 千以上目前成交客戶收入水平集中在 26千元 /月。 40%20%29%11%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%自住 投資 給父母購房 給子女購房客戶購房目的中，自住與給父母購房占據(jù) 70%比例，投資客戶也占據(jù)較高比例。 （大盤的老業(yè)主介紹成交并沒有得到體現(xiàn)） 朋友介紹成交只占 8% 之前對項目客戶的分析比較欠缺，客戶形象不鮮明，摸清客戶是后續(xù)工作關鍵工作之一。 本報告是嚴格保密的。 大竇橋 田家園小區(qū) 世界名園 山水匯豪 閻村出口 竇店出口 杜家坎 長陽出口 加州水郡 水墨林溪 綠城百合 京周路 琉璃河出口 大自然新城 六里橋 岳各莊橋 四環(huán)路 三環(huán)路 碧桂園 長陽鎮(zhèn) 良鄉(xiāng)地區(qū) 竇店鎮(zhèn) 韓村河 （一）區(qū)域市場典型房地產(chǎn)項目 ?水墨林溪 ?加州水郡 ?綠城百合 ?匯豪 山水美地 ?碧桂園溫泉小區(qū) ?田家園小區(qū) ?大自然新城 27 本報告是嚴格保密的。 田家園小區(qū) 20萬平米 30萬平米 一居 0 60 3186 2 兩居 20% 80120 3029 5 三居 60% 110150 5946 1 四居 10% 130160 3320 0 復式 10% 150220 加州水郡 200萬平米 130萬平米 4萬平米 5萬平米 1萬平米 45% 美式自然園林 一居 0 60 3790 0 兩居 20% 90125 4122 14 三居 60% 130160 4090 14 四居 10% 4896 3 復式 10% 大自然新城 300萬平米 300萬平米 1 75% 一居 24% 4070 2361 16 兩居 60% 6090 2480 39 三居 15% 100120 2407 11 四居 1% 130 2477 1 復式 碧桂園 56萬平米 100萬平米 10萬平米 37% 一居 8% 5070 4363 6 兩居 45% 80120 4168 8 三居 45% 110120 4205 18 四居 2% 130 4920 0 復式 0 130190 2181 0 項目 規(guī)模 容積率 配套情況 園林規(guī)劃 產(chǎn)品 占地面積 建筑面積 商業(yè) 學校 醫(yī)療 規(guī)模 風格 戶型比例 面積分布 銷售價格 銷售速度 區(qū)域市場“大盤”云集 以兩居、三居供應為主 三居面積集中在 110150平米 兩居面積集中在 80120平米 銷售速度普遍較慢 29 本報告是嚴格保密的。 30 本報告是嚴格保密的。 （五）區(qū)域市場客戶分析 信息來源：區(qū)域市場房地產(chǎn)項目銷售人員訪談 ?1）本地客戶占據(jù)部分比例，但絕大多數(shù)來自市區(qū)，三七開吧，其中部分來自六里橋附近，部分來自海淀，還有一些其他區(qū)域的也有，主要是西南的客戶。還有一些退休的老人，覺得這里環(huán)境好，適合過來養(yǎng)老，也便宜。 ?3）自住的多，投資的少，投資大多是出租給周邊的大學生。 32 本報告是嚴格保密的。 8. 客戶以市區(qū)西、南為主，便宜是主要購買驅(qū)動力。 33 本報告是嚴格保密的。2/17/2023 五、項目占位 ?目標 ?項目 swot分析 ?需要思考的幾個關鍵問題 ?項目占位 本報告是嚴格保密的。 35 本報告是嚴格保密的。 2. 大配套：引進藍天幼兒園（已經(jīng)確定）與北京八中（談判中）；配有國家級醫(yī)院：北京國粹醫(yī)院和國際康復中心；8萬平米商業(yè)街；社區(qū)溫泉。 4. 緊鄰錦繡高爾夫球場，生態(tài)環(huán)境好。 2. 所在房山區(qū)目前不為居住熱點區(qū)。 ? 機會： O 1. 房山區(qū)屬于北京“兩軸兩帶多中心”規(guī)劃中的“西南生態(tài)帶”，教育、旅游、生態(tài)、文化資源優(yōu)勢較好。 ? 威脅： T 1. 房山區(qū)項目皆為大盤，產(chǎn)品力與價格競爭較多，客戶分流明顯。 賣點整合 ? 產(chǎn)品？ ? 區(qū)域？ ? 配套？ ? 大社區(qū)？ 37 本報告是嚴格保密的。 ?國內(nèi)生產(chǎn)總值較高，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢明顯。 ?“新城”規(guī)劃已經(jīng)通過，后發(fā)潛力無限。 可構(gòu)成項目價值中的關鍵一環(huán)！ ? 產(chǎn)品？ ? 配套？ ? 大社區(qū)？ 賣點整合 38 本報告是嚴格保密的。 ?區(qū)域主流戶型，不具備絕對競爭優(yōu)勢。 ?設施、設備、交房標準也無特殊亮點。 戶型特色較為平淡，用展示和體驗豐富其價值感知。 ?商業(yè)： 8萬平米商業(yè)大街，尚未成形，區(qū)域非商業(yè)投資熱點區(qū)，難以“先聲奪人”。 ?教育：藍天幼兒園已經(jīng)簽約進駐，北京八中（初中、高中部）還在談判中。 “效果圖”圍擋展示，預告未來繁華境界！ 軟文深度闡述，“大城”要看升值！ ? 產(chǎn)品？ ? 區(qū)域？ ? 配套？ ? 大社區(qū)？ 賣點整合 40 本報告是嚴格保密的。 ?規(guī)劃人口 5萬，為目前整個竇店鎮(zhèn)居民總數(shù)。 ?大社區(qū)，服務與管理品質(zhì)比較關鍵。 ? 產(chǎn)品？ ? 區(qū)域？ ? 配套？ ? 大社區(qū)？ 用“城”界定項目定位與社區(qū)鮮明形象。 盡量增加項目服務、管理附加值及其體驗， 豐富社區(qū)價值體系。 實物展示 X 包裝形象展示 √ 銷售團隊說辭引導 √ 營銷整合 1. 體量大，社區(qū)開發(fā)與管理難度大。 3. 項目配套啟動較晚，社區(qū)氛圍不能充分展示。 區(qū)域房地產(chǎn)項目聯(lián)合借勢、造勢， 炒熱區(qū)域，提升市場關注度，造成 區(qū)域物業(yè)升值話題！ 營銷整合 1. 房山區(qū)屬于北京“兩軸兩帶多中心”規(guī)劃中的“西南生態(tài)帶”，教育、旅游、生態(tài)、文化資源優(yōu)勢較好。 ?我們?nèi)绾谓柚鷻C會，創(chuàng)造突破點？ 43 本報告是嚴格保密的。 ?我們?nèi)绾螒獙Ω偁幍耐{？ 44 本報告是嚴格保密的。 ?為確保大盤的連續(xù)開發(fā)，需要持續(xù)、穩(wěn)定、大量的資金回收。 本報告是嚴格保密的。 （一）策略總攻略 營銷總攻略索引 展示攻略 （主場展示攻略） （外圍展示攻略） 推廣攻略 06年營銷策略 07年營銷策略 （關鍵節(jié)點攻略） 47 本報告是嚴格保密的。 展示攻略 主場展示攻略 1. 主案場工程整改：售樓處、樣板間、園林示范區(qū)、工地圍擋、看房通道系統(tǒng)整改，營造大盤主場氛圍，奠定項目品質(zhì)形象！ 園林無法先行 示范區(qū)也要進行展示 售樓處形象改造 營造主案場營銷氛圍 正式售樓處早日投入使用 工地圍擋 看房通道加強 大盤氣勢 樣板間展示 保證質(zhì)量前提 兼顧產(chǎn)品品質(zhì)形象 營造強勢主場氛圍，不放過一個來訪客戶！ 49 本報告是嚴格保密的。 長安街沿線 西三環(huán) 西四環(huán) 京石高速公路 六里橋 選擇范圍： 西長安街沿線，三四環(huán)附近； 三環(huán)、四環(huán)路； 六里橋處 50 本報告是嚴格保密的。 選擇一：中形象、中價格、低速度 —— 風險模式 選擇二：中形象、低價格、低速度 —— 利潤模式 選擇三：高形象、中價格、高速度 —— 選房目標 選擇四：高形象、高價格、中低速度 —— 風險模式 51 本報告是嚴格保密的。 常規(guī)營銷渠道分析 渠道 成本 效果評估 報紙廣告 持續(xù)性投放，高 硬廣：樹立項目形象、關鍵節(jié)點信息散播； 軟文：項目價值、理念深度闡述。 戶外廣告 一次性投放，高 昭示項目形象、品牌，截殺目標區(qū)域客戶群。 活動營銷 持續(xù)投入，較高 根據(jù)不同的目的可分為：社區(qū)活動（提升形象與口碑）、促銷活動（提升銷售量）、產(chǎn)品展示體驗活動（產(chǎn)品深度宣傳）等，是大盤常規(guī)營銷手段。但目前公信力較差，效果一般。 大客戶推介 較高 直銷性推廣方式，能夠快速帶來大量成交，提升銷售業(yè)績，性價比較高。故獎項的國際知名度、信譽度比較重要。關鍵在于論壇結(jié)束后的一系列媒體報道，深度闡述項目價值。 短信、直投 較低，高性價比 直效性推廣方式，能夠有效傳遞項目信息至目標客戶群。 車體、地鐵廣告 較低，高性價比 通過大量的人流集中地或公交車頻繁的流動范圍，快速展示項目信息，吸引目標客戶群關注，適合郊區(qū)較低價位樓盤的推廣。 53 本報告是嚴格保密的。 任務：主要銷售任務是 A區(qū)剩余 300余套產(chǎn)品。 07年起勢，為項目 B地塊推向市場奠定大盤高度，樹立項目品牌形象，建立 較高的市場知名度與影響力！ 營銷以立體化、鋪面式推廣組合進行。 06年以危機處理與案場整改為主，營銷推廣以低成本、直銷性渠道為主。 網(wǎng)絡廣告 持續(xù)性投放，高 是當前房地產(chǎn)推廣的主要渠道之一，擴大項目信息在業(yè)界與市場的信息傳播范圍與傳播速度。 事件營銷 差異性較大 項目多借助事件作為爆發(fā)點，順勢營銷，制造市場影響力與知名度。 電視廣告 性價比較差 提升項目形象，用直觀、立體的方式展示項目價值。 電臺 因頻道而異 是快速、大范圍擴散項目信息的渠道，但因其頻道的不同質(zhì)量有較大區(qū)別。 評獎 較高 目前已經(jīng)成為廣告的一種，缺乏公信力。 論壇 較高 在業(yè)界炒作區(qū)域價值、項目理念等的方式之一，建立業(yè)界口碑，并促進項目信息的傳播，提升項目業(yè)界影響力。 巡展、派單 較低，高性價比 借助目標客戶集中地傳播項目信息，或截殺客戶群，直接促進客戶關注與來訪。 車體、地鐵廣告 較低，高性價比 通過大量的人流集中地或公交車頻繁的流動范圍，快速展示項目信息，吸引目標客戶群關注，適合郊區(qū)較低價位樓盤的推廣。 項目網(wǎng)站 差異性較大 是目前房地產(chǎn)項目展示項目全面價值、信息的主陣地之一。 關鍵節(jié)點投放，發(fā)布項目銷售信息。 07年項目起勢，迅速擴大項目信息覆蓋面與市場影響力，奠定大盤形象。 網(wǎng)絡廣告 持續(xù)性投放，高 是當前房地產(chǎn)推廣的主要渠道之一，擴大項目信息在業(yè)界與市場的信息傳播范圍與傳播速度。 事件營銷 差異性較大 項目多借助事件作為爆發(fā)點，順勢營銷，制造市場影響力與知名度。采用積分方法給客戶優(yōu)惠。但目前公信力較差，效果一般。 大客戶推介 較高 直銷性推廣方式，能夠快速帶來大量成交，提升銷售業(yè)績，性價比較高。故獎項的國際知名度、信譽度比較重要。關鍵在于論壇結(jié)束后的一系列媒體報道，深度闡述項目價值。 短信、直投 較低，高性價比 直效性推廣方式，能夠有效傳遞項目信息至目標客戶群。 看樓班車 較低 增加客戶上門量。 展會 一次性較高 是房地產(chǎn)項目展示的集體行為之一，可通過展會在業(yè)界與市場傳遞項目信息，提升項目關注度，樹立項目形象，吸引大量客戶直接來訪。 06年營銷策略 ?以危機處理與案場整改為主，進行直銷性、低成本媒體推廣。 形象定位、核心概念與營銷主題 形象定位 北京第一大盤，豈止氣度萬千！ 模糊房山區(qū)域概念 概念支撐 “大城”無界 道路交通條件、社區(qū)班車 社區(qū)專項 “一卡通”服務 社區(qū)和諧人文氛圍 建筑規(guī)劃、產(chǎn)品：低密度，帶電梯，陽光板樓 自由、自然、舒心、溫馨的“大城”生活氣息 智能安防系統(tǒng)、“生態(tài)腎”環(huán)保技術 生態(tài)環(huán)境、景觀園林 配套：品質(zhì)教育、商業(yè)、醫(yī)療、溫泉 區(qū) 域 無 界 生 活 無 界 交 通 無 界 視 界 無 界 溝 通 無 界 族 群 無 界 空 間 無 界 夢 想 無 界 58 本報告是嚴格保密的。 250萬 /年 車體廣告 整月 在目標區(qū)域散播項目信息。 30萬 網(wǎng)絡廣告 10月上旬 搜房網(wǎng)，信息覆蓋，業(yè)界傳播。 20萬 項目網(wǎng)站 10月底到位 開辟項目宣傳主陣地，昭示項目形象，發(fā)布項目信息。 20萬 地鐵廣告 整月 1號線，快速、大范圍散播項目信息。 10萬 看樓班車 整月 增加客戶上門量。 競爭項目門前派單 10月中旬開始至 11月底 截殺競爭項目目標客戶群。 10萬 短信群發(fā) 11月中旬 目標客戶群信息直效發(fā)布項目銷售信息。 20萬 車體廣告 整月 在目標區(qū)域散播項目信息。 戶外廣告 整月 進行整改一次。 5萬 182萬 59 本報告是嚴