【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 國(guó)務(wù)院召開(kāi)會(huì)議 ， 要求進(jìn)一步調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng) ， 各地要確定價(jià)格控制目標(biāo)并向社會(huì)公布 ， 二套房房貸首付比例提高至 60% 。 （ 簡(jiǎn)稱(chēng)“ 新國(guó)八條 ” ） 。 中國(guó)人民銀行決定 ， 自 2月 9日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率 ，金融機(jī)構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào) 個(gè)百分點(diǎn)；從 2023年 2月 24日起 ， 上調(diào)存款類(lèi)金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率 。 3月 18日 ， 央行宣布 ， 從 2023年3月 25日起 ， 上調(diào)存款類(lèi)金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率 點(diǎn) 。 中國(guó)人民銀行決定 ， 自 2023年 4月 6日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率 。 金融機(jī)構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào) ， 其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率及個(gè)人住房公積金貸款利率相應(yīng)調(diào)整 。 5月 12日 ， 中國(guó)人民銀行決定 ，從 2023年 5月 18日起 ， 上調(diào)存款類(lèi)金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率 。 6月 14日 ， 中國(guó)人民銀行決定 ， 從 2023年 6月 20日起 ，上調(diào)存款類(lèi)金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率 點(diǎn) 。 7月 6日 ， 中國(guó)人民銀行決定 ， 自 2023年 7月 7日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率 。 金融機(jī)構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào) 分點(diǎn) 。 金融政策 行政政策 2 47 市場(chǎng)分析 客戶(hù)變化 市場(chǎng)聲音：投資客快速撤場(chǎng)，回歸自住客主流支撐 投資客戶(hù)比例下降：新政前普遍在 40％ 以上，有些項(xiàng)目甚至高達(dá) 70％ 。新政后投資客比例下降到 20％ 以下。 回歸產(chǎn)品：客戶(hù)成交回歸關(guān)注產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比和宜居性。 典型樓盤(pán) 成交總價(jià)區(qū)間 成交主力戶(hù)型 客戶(hù)描述 成交因素 融科九重錦 5080萬(wàn) 67平米兩房 蜀山區(qū)客戶(hù)和老業(yè)主居多，投資客銳減 交房時(shí)間和低總價(jià) 融僑天俊 6090萬(wàn) 85平米兩房 97平米三房 核心客戶(hù)為項(xiàng)目周邊客戶(hù)，年齡集中在 3545歲 總價(jià)低和項(xiàng)目品質(zhì) 金色名郡 70120萬(wàn) 89平米三房 102平米三房 絕大部分為自住客戶(hù)，蜀山區(qū)客戶(hù)占比達(dá)到 80% 萬(wàn)科品牌、物業(yè)和產(chǎn)品綜合性?xún)r(jià)比 華邦世貿(mào)城 70130萬(wàn) 84平米三房 135平米 4房 項(xiàng)目周邊和蜀山區(qū)客戶(hù)居多，其次為廬陽(yáng)區(qū)客戶(hù) 居住環(huán)境、升值潛力和交房時(shí)間 森林海 6080萬(wàn) 89平米兩房 116平米三房 成交客戶(hù)以經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的剛需客為主 單價(jià)低總價(jià)低 當(dāng)前在售典型樓盤(pán)成交客戶(hù)掃描： 2 48 市場(chǎng)分析 成交變化 住宅市場(chǎng)成交量快速下降，開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售率低迷 樓盤(pán)名稱(chēng) 琥珀五環(huán)城 錦繡豪庭 藍(lán)鼎星河府 鼎元府邸 和平盛世 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 推售套數(shù) 230 256 750 190 120 成交套數(shù) 20 60 123 35 17 開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售率 % % % % % 資料來(lái)源：世聯(lián)數(shù)據(jù)平臺(tái)資源 2 49 市場(chǎng)分析 豪宅市場(chǎng) 豪宅市場(chǎng)成交量同樣急劇萎縮，部分區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目?jī)r(jià)格開(kāi)始探底 2 0 1 2 年合肥部分豪宅項(xiàng)目月均銷(xiāo)售速度82012191289001202389001000089000510152025內(nèi)森莊園 萬(wàn)達(dá)公館 臵地廣場(chǎng) 金域華府玫瑰園050001000015000銷(xiāo)售套數(shù)銷(xiāo)售均價(jià)2 0 1 2 年合肥部分豪宅項(xiàng)目成交戶(hù)型分布2251262129950501001502002501 00 1 40 ㎡1 40 1 80 ㎡1 80 2 30 ㎡2 30 3 00 ㎡3 00 ㎡以上價(jià)格：個(gè)盤(pán)個(gè)案出現(xiàn)價(jià)格跳水 資料來(lái)源：根據(jù)世聯(lián)數(shù)據(jù)平臺(tái)資源整理而得 2023年 11月萬(wàn)科全面降價(jià)，合肥金域華府均價(jià)降至 7800元 /㎡ ，采取線(xiàn)下 CALL客的方式，小范圍釋放，但仍引起業(yè)主紛爭(zhēng)，銷(xiāo)量依舊不樂(lè)觀； 2023年 10月起，綠地內(nèi)森莊園高調(diào)降價(jià)，打出“ 7888元 /㎡ ” 起的優(yōu)惠信息，購(gòu)房贈(zèng)送 15萬(wàn)車(chē)位一個(gè)； 2023年 9月起，包河區(qū)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)針對(duì)其毛坯住宅產(chǎn)品，制定 7130元 /㎡ 起的價(jià)格，較之前下降 1000元 /㎡ ； 資料來(lái)源：根據(jù)世聯(lián)數(shù)據(jù)平臺(tái)資源整理而得 2 50 合肥豪宅市場(chǎng)剛剛起步，豪宅對(duì)于政策的抗性無(wú)經(jīng)驗(yàn)可循，因此我們從 2023年深圳的豪宅市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)總結(jié)豪宅抵御調(diào)控的抗性 51 案例分析 香蜜湖 1號(hào) 香蜜湖 1號(hào)：正宗豪宅，風(fēng)險(xiǎn)抗性最高，價(jià)格不速度均未受明顯影響 （ 1）新貨推出銷(xiāo)售速度正常， 13套房源 ,推出 當(dāng)天銷(xiāo)售 3套 ，推出一周后銷(xiāo)售 9套 ，當(dāng)月銷(xiāo)售 3套 。 （ 2）日常銷(xiāo)售速度正常，銷(xiāo)售期內(nèi)保持 每周上門(mén)量 5批左右 推出新貨 戶(hù)型面積 推出套數(shù) 總價(jià)區(qū)間 （萬(wàn)元） 銷(xiāo)售情況 高層平面 240平米 9 888— 1288 剩余 1套 頂層復(fù)式 380平米 4 2688— 3288 剩余 3套 速度未受明顯影響（尾盤(pán)銷(xiāo)售的正常狀態(tài)） 平面 ，頂復(fù) （ 1）當(dāng)前平面均價(jià) /平米，頂復(fù)約 /平米 （ 2）均價(jià) /總價(jià)高于周邊二手房 25%，但成交客戶(hù)并不認(rèn)為應(yīng)當(dāng)受到?jīng)_擊 老帶新：“老帶新”成交，老客戶(hù)可得到一臺(tái)價(jià)值 10萬(wàn)元的大金中央空調(diào)，反映較強(qiáng)烈 一口價(jià)：所售單位為剩余戶(hù)型，采用一口價(jià)的形式，部分戶(hù)型價(jià)格調(diào)整 20233000元 /平米。 贈(zèng)送停車(chē)位：新客戶(hù)則是獲贈(zèng)車(chē)位一個(gè)，對(duì)于客戶(hù)的吸引力較大。 常規(guī)的尾盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)措施，效果正常 2 52 案例分析 香蜜湖 1號(hào) 香蜜湖 1號(hào)：豪宅社區(qū)的區(qū)隔力：除“香蜜湖”地段外，極至的豪宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)力也是項(xiàng)目受追捧的重要原因 香蜜湖 1號(hào)產(chǎn)品細(xì)節(jié)解讀 —— 關(guān)鍵點(diǎn)：高層別墅化設(shè)計(jì)，公共空間香港豪宅元素引入 空間分類(lèi) 品質(zhì)要素 居住細(xì)節(jié) 居住空間 豪宅的闊綽尺度 客廳廳寬 ；主臥寬度 ；餐廳寬度 米（同時(shí)適宜的居住空間） 功能區(qū)隔式的布局 主仆嚴(yán)格區(qū)分 /主客分區(qū)（會(huì)客廳與家庭廳分別設(shè)臵） /主人私享（獨(dú)立書(shū)房 /獨(dú)立起居室） 功能空間 常規(guī)功能 高層雙花園 /鉆石型景觀餐廳 /主臥衛(wèi)生間雙洗手臺(tái) 獨(dú)特的配套功能 獨(dú)立曬衣房 /私家泳池 /酒窖 /多個(gè)不同功能的會(huì)客廳 /生活陽(yáng)臺(tái)外設(shè)臵設(shè)備平臺(tái) /智能電梯直接入戶(hù)設(shè)計(jì) 公共空間 汽車(chē) 汽車(chē)大堂 /1： 會(huì)所 多個(gè)有落差連接的無(wú)邊際泳池 /健身設(shè)施 其他 大堂 /豪華電梯廳 /高轎電梯 客戶(hù)反映： 居住 /功能空間 —— “ 深圳再?zèng)]有這么好的戶(hù)型了?！? 公共空間 —— “ 是我見(jiàn)過(guò)最好的大堂和會(huì)所” 2 53 案例分析 中信紅樹(shù)灣 中信紅樹(shù)灣分期研究：推出各期產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，后期產(chǎn)品價(jià)格提升受阻 4期 12/18棟產(chǎn)品當(dāng)時(shí)困境：定價(jià)高于自身二手房 36— 70%，受到二手房沖擊明顯 12/18棟 戶(hù)型面積 均價(jià) 總價(jià) 對(duì)比 1/2期 均價(jià) 成交總價(jià) 12棟 200300 45000 9001350萬(wàn) 200300 26000 520800萬(wàn) 18棟 120185 35000 400650 140170 25000 350450萬(wàn) 銷(xiāo)售困境：中介與售樓處之爭(zhēng) 加大了新房的推介難度 銷(xiāo)售人員必須向客戶(hù)詳細(xì)說(shuō)明，反復(fù)比較新房與二手房的差別，以消除客戶(hù)對(duì)價(jià)格的疑慮 45000 26000 25000 35000 200300平米 120185平米 新政前價(jià)格 新政后價(jià)格 高出 70% 高出 36% 2 54 案例分析 中信紅樹(shù)灣 中信紅樹(shù)灣 4期：絕版的樓王價(jià)格跳躍成立 ——依靠資源 /戶(hù)型被認(rèn)可為豪宅 中信紅樹(shù)灣 4期： 2023年 10月 19日開(kāi)盤(pán)情況 產(chǎn)品 戶(hù)型面積 推出套數(shù) 實(shí)收均價(jià) 總價(jià)區(qū)間 銷(xiāo)售率 11棟 300383 40套 50000 15002023萬(wàn) 20% 12棟 200300 120套 45000 9001400萬(wàn) 10% 18棟 120185 177套 35000 400650萬(wàn) 10% 產(chǎn)品當(dāng)前市場(chǎng)上唯一： 智能化直達(dá)電梯直接入戶(hù)（接入戶(hù)花園） 客廳層高 客廳餐廳錯(cuò)層設(shè)計(jì)均南北通透 三套房（部分雙套房）設(shè)計(jì)帶衣帽間，主臥帶書(shū)房 所有房間都有 GOLF全景 銷(xiāo)售人員反饋： 絕版不是問(wèn)題 紅樹(shù)灣現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員：“其實(shí)這棟 不是我們的主推單位 ，到現(xiàn)在連戶(hù)型圖都沒(méi)正式印出來(lái)，但很多客戶(hù)卻一直很關(guān)注，都 評(píng)價(jià)我們的這種產(chǎn)品的確是市場(chǎng)上沒(méi)的比，無(wú)論是設(shè)計(jì)，景觀還是配備。 ” 2 55 案例分析 星河丹堤 星河丹堤高層價(jià)格上升有阻力，缺乏豪宅社區(qū)支撐 只能依靠資源（其他附加值）打動(dòng)客戶(hù)，配套 /周邊環(huán)境阻礙豪宅感建立 F區(qū) 270平米銷(xiāo)售現(xiàn)狀：成交客戶(hù)臵業(yè)驅(qū)動(dòng)因素簡(jiǎn)單化 —— 強(qiáng)烈認(rèn)同星河丹堤“自然資源”，不成交客戶(hù)多是由其居住舒適性、關(guān)口觀感等因素 典型客戶(hù)：王先生（成交客戶(hù)） 關(guān)鍵詞：資源，環(huán)境 銷(xiāo)售代表描述：來(lái)星河丹堤看過(guò)幾次，對(duì)項(xiàng)目的山 /水環(huán)境贊不絕口，認(rèn)為很適合修心養(yǎng)性，是深圳最好的環(huán)境之一，去樣板房感受了湖景，又要求銷(xiāo)售代表一起沿登山路徑去爬了兩個(gè)小時(shí)的山，回來(lái)后就直接落定。 后期彌補(bǔ)措施：引進(jìn)標(biāo)簽性的高端配套 背景： 在售： F區(qū)剩余產(chǎn)品 —— 270平米 將推： E區(qū)全部產(chǎn)品 —— 97295平米 銷(xiāo)售均價(jià)： 28000元 /平米 銷(xiāo)售狀態(tài)分析： F區(qū) 270平米銷(xiāo)售緩慢，每周 12套成交 E區(qū)誠(chéng)意客戶(hù)意向排查：舒適戶(hù)型＞景觀豪宅＞居家戶(hù)型 后期高層缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)景觀，同其他產(chǎn)品相比，產(chǎn)品缺少豪宅要素支撐項(xiàng)目品質(zhì)。產(chǎn)品銷(xiāo)售出現(xiàn)乏力，特別是舒居戶(hù)型（客戶(hù)關(guān)注居家實(shí)用性）。 2023年 10月，星河丹堤 簽約中航健身會(huì)、丹桂軒、華潤(rùn)萬(wàn)家，通過(guò)品牌鏈接提升項(xiàng)目品質(zhì)，客戶(hù)反映良好 。 2 56 案例分析 第五園 非正宗豪宅區(qū)域，第五園：區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)丌作為 +社區(qū)缺失，后續(xù)價(jià)格提升乏力 銷(xiāo)售效果：高層銷(xiāo)售率低，開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售僅 12套，呈價(jià)率 3% 客戶(hù)反映：“現(xiàn)在的價(jià)格太高了，以后肯定還會(huì)降的” 銷(xiāo)售效果：開(kāi)盤(pán)后成交約 30套，其中 133平米 3房消化速度最快 銷(xiāo)售分析： 3房產(chǎn)品贈(zèng)送地下室，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比較高，走量相對(duì)較快 區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)不作為，周邊坂田片區(qū)一直未得到改善 第五園并未能代言坂田片區(qū)，營(yíng)銷(xiāo)推廣“骨子里的中國(guó)情結(jié)”，個(gè)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo) 〉 區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)，并未改善客戶(hù)對(duì)坂田片區(qū)的認(rèn)知，項(xiàng)目坂田區(qū)域的印象依舊“臟、亂、破、舊”。 中式別墅和庭院設(shè)計(jì)等方面有特色，客戶(hù)認(rèn)為其觀感和部分產(chǎn)品的實(shí)用性較差（高層拼合戶(hù)型反映較差、缺少園林、宜居性較差） 。 2 社區(qū)價(jià)值低，概念 〉 產(chǎn)品，產(chǎn)品力缺失 產(chǎn)品類(lèi)別 戶(hù)型 面積 m2 推售套數(shù) 銷(xiāo)售套數(shù) 折后均價(jià) 開(kāi)盤(pán) 銷(xiāo)售率 高層 二房 83 120 12 13000元 /平米 % 四房 113 （拼合） 252 四房 116 6 疊院別墅 三房 133 43 30 17000元 /平米 % 四房 145 37 復(fù)式 168 40 2 57 案例分析 案例啟示 世聯(lián)觀點(diǎn)：“偽豪宅”困境 ——淡市中風(fēng)險(xiǎn)大 社區(qū)（產(chǎn)品與環(huán)境） 地段 豪宅地段 +豪宅社區(qū) 香蜜湖 1號(hào) /紅樹(shù)西岸 價(jià)格 /速度 /營(yíng)銷(xiāo)手段均不受太大影響 豪宅地段 +非豪宅社區(qū) 中信紅樹(shù)灣普通大戶(hù)型 價(jià)格 /速度都受到自身 2手房沖擊 非豪宅地段 +豪宅社區(qū) 星河丹堤別墅外高層產(chǎn)品 速度受到嚴(yán)重沖擊，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)主要靠資源拉動(dòng) 非豪宅地段 +非豪宅社區(qū) 第五園：區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)不作為 +社區(qū)缺失 過(guò)渡：星河丹堤別墅 /中信紅樹(shù)灣樓王 依靠戶(hù)型 /資源升級(jí)為正宗豪宅 過(guò)渡：中信紅樹(shù)灣早期 /星河丹堤早期依靠區(qū)域定義成功實(shí)現(xiàn)價(jià)格突破 偽豪宅： 非豪宅地段 非豪宅社區(qū) —— 產(chǎn)品缺乏區(qū)隔 因此，我們必須區(qū)隔市場(chǎng)目前現(xiàn)有的所謂豪宅產(chǎn)品，與我們或客戶(hù)潛在認(rèn)知中的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目劃清界限，越是頂級(jí)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越小。 2 58 競(jìng)爭(zhēng)分析 干擾競(jìng)爭(zhēng) 干擾競(jìng)爭(zhēng)者一：萬(wàn)科、保利濱湖項(xiàng)目精裝產(chǎn)品，濱湖拓展區(qū)的開(kāi)篇乊作，但現(xiàn)階段客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知“霧里看花”，有期待但較模糊 項(xiàng)目 地塊 建筑面積 物業(yè)類(lèi)別 產(chǎn)品面積 產(chǎn)品類(lèi)型 貨量 萬(wàn)科濱湖項(xiàng)目 BHC11 46萬(wàn)方 高層住宅 80120㎡ 精裝修 約 40