【文章內(nèi)容簡介】 勢 B（ Benefit/value）： 樓盤帶給用戶的利益 /價(jià)值 我有什么 我好在哪兒 我能給你帶來什么價(jià)值 FAB： 營銷的價(jià)值判斷 觀點(diǎn)： 規(guī)模、特色、資源、生活方式是最能打動客戶的關(guān)注點(diǎn) 項(xiàng)目類型 案名 推廣語 賣點(diǎn) 遠(yuǎn)郊資源型 雅居樂白鷺湖 世界級環(huán)湖生活都會 高爾夫、湖景、五星酒店 高爾夫莊園 萬頃江山 .私家高爾夫 高爾夫練習(xí)場、江景 近郊城市型 奧林匹克花園 130萬平方米原創(chuàng)中國活力美墅 運(yùn)動主題會所 合生上觀國際 百萬平米歐式城邦 規(guī)模、性價(jià)比 山水華府 城市首席英倫皇家別墅大社區(qū) 品質(zhì) 近郊資源性 萬林湖 4A級風(fēng)景區(qū) .城市坡地別墅群 湖景、山體 山水江南 中國建筑 .中國情 資源 景億鳳凰谷 惠城中央 .純氧天倫世家 性價(jià)比 潤園 惠州 .紅花湖 .山頂原生豪宅 湖景、山體 城市核心型 東方威尼斯 一江榮耀 .百年奢華 地段、江景 翡翠灣 城島別墅、市區(qū)極品尊邸 地段 —— 在惠州大盤式微，城市價(jià)值逐步提升，中小項(xiàng)目頻出的時(shí)代，中信水岸城通過標(biāo)桿的品質(zhì)、形象和地段，重新定義了惠州大盤居住的高度與格調(diào)， 引領(lǐng)惠州進(jìn)入全新的城市現(xiàn)代大盤時(shí)代！ 定義 FAB F（ Features/fact） 項(xiàng)目本身的特性 /屬性 —— 有什么？ 本項(xiàng)目 城市中心地段、 70萬超大規(guī)模、超前的規(guī)劃和超高附加值的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、一線的濱江資源、現(xiàn)代感十足的昭示性外立面 A (Advantages） 相對于競爭對手的優(yōu)勢 —— 好在哪？ 本項(xiàng)目 資源、風(fēng)格、區(qū)位、規(guī)模、產(chǎn)品 B (Benefit/value） 項(xiàng)目帶給用戶的利益 /價(jià)值 —— 產(chǎn)生什么價(jià)值？ 本項(xiàng)目 提高企業(yè)知名度、榮耀感、國際化形象 城市中心濱江大盤的現(xiàn)代生活舒適感 FAB： 推廣定位的方向確定 定位語建議： 75萬平米城央水岸現(xiàn)代城 推廣語建議： 智者樂水、泊于此岸 再造一座紅樹灣 項(xiàng)目的推售策略直接關(guān)系到年度目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性，如何讓項(xiàng)目叫好（樹立形象）又叫座（走量）？ 推售策略思考 推售原則： 分批推售 樹立形象 保證目標(biāo) 中信水岸城一期戶型配比（ 15棟） 序號 面積 戶型 套數(shù) 1 88 2+1房 344 2 108 3房 204 3 142 復(fù)式 26 4 129 4房 140 5 250 6房復(fù)式 8 6 136 4房 36 合計(jì) 758 分批推售 一期共 758套，從目前的市場容量來看，雖然前期認(rèn)籌客戶較多，但整體推售仍有較大風(fēng)險(xiǎn)，建議分批段推售； 樹立形象 一期 =整體，項(xiàng)目是濱江豪宅大盤，但一期沒有濱江大面積產(chǎn)品，因此需要可替代產(chǎn)品來樹立項(xiàng)目形象； 保證目標(biāo) 在 10年回款為先的前提下，需適度控制推售節(jié)奏，將可控房號率先銷售，問題產(chǎn)品推出延后 產(chǎn)品分布： 產(chǎn)品依據(jù)采光及視野分布， 2T4戶布置，整體通風(fēng)采光較好 1 2 3 4 5 88平米 108平米 129平米 136平米 142平米 250平米頂層復(fù)式暫不標(biāo)出 產(chǎn)品分布： 從價(jià)值分析到認(rèn)籌客戶反饋，樓盤價(jià)值排序已形成共識 1 2 3 4 5 54321 價(jià)值排序 客戶認(rèn)籌熱度： ?5擁有最好的景觀視野，其中設(shè)臵有 250平米大戶型復(fù)式，是一期的 樓王單位 ； ? 4前后景觀視野良好，基本保持正南北朝向，部分單位視野較好，設(shè)臵有 142平米復(fù)式單位，是項(xiàng)目的 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 ； ?2樓間距較大，但朝向一般，且處于路口交匯處，其基本屬性與 1類似，需要對客戶進(jìn)行引導(dǎo)，但 產(chǎn)品面積較小及高附加值較好的彌補(bǔ)了資源的差距 。 推售策略： 建議先推 5棟，后推 3棟 1 2 3 4 5 1標(biāo)段 2標(biāo)段 推售策略形成： ?5必須在 1標(biāo)段推出，作為明星產(chǎn)品樹立項(xiàng)目形象； ?一期起勢直觀重要， 4認(rèn)籌量較大，對于開盤目標(biāo)實(shí)現(xiàn)有較大的保證 ? 2屬性類似， 4屬性類似，不宜同批推售； ? 5看樓路線展示區(qū)域相對較小，利于展示和工期安排； ?1單位較多，其在 2期推出能對退貨量作出較好的平衡作用； ?考慮到工程進(jìn)度， 3的展示應(yīng)優(yōu)于4，因此 3的延后推出，對于提價(jià)有較好的支撐理由； 銷售控制： 通過理想狀態(tài)模擬，得出前期銷控的指導(dǎo)思路 1 2 3 4 5 理想狀態(tài)： 2標(biāo)段推出時(shí)， 2及 5東側(cè)單位基本消化完畢， 5剩余少量大戶型單位； 注意事項(xiàng)： ?5西側(cè)單元 作為樓王單位，需樹立價(jià)格標(biāo)桿，而 不應(yīng)以走量為主 ； ?2是 24層單位， 需提前考慮消除高樓層差帶來的銷售問題 （借鑒荷蘭水鄉(xiāng)）； ?2的銷售是 1標(biāo)段的核心工作 ，其銷售狀況對于整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起到關(guān)鍵作用。 4 寫在營銷之前 —— —— 如何導(dǎo)入中信 品牌 ？ 品牌先行、項(xiàng)目聯(lián)動 —— 在 09年惠州銷售面積統(tǒng)計(jì)中， TOP3除東江學(xué)府外， 雅居樂及合生創(chuàng)展 均為外地品牌開發(fā)商 —— 它們?nèi)绾伟哑放朴绊懥D(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售支撐？ 觀點(diǎn)： 外地品牌開發(fā)商在惠州有極大影響力 合生創(chuàng)展 :依托惠州首席豪宅品牌，三盤齊動、整體運(yùn)營 ?項(xiàng)目介紹： 總占地面積 20萬平米，總建筑面積 60萬平米，三期帝景一號，共 400戶。 ?產(chǎn)品類型： 小高層、高層 ?主力戶型： 高層大平面面積 286500平米， 46房 ?配套： 都市的核心區(qū)江北文昌一路 1號，雄踞惠州城市軸心、 CBD核心地段，東江之?dāng)P，前纜 300米的開闊前景，后擁 77萬平斱米的體育市民廣場。 ?項(xiàng)目銷售： 三期帝一號 09年 8月 15日開盤， 截至 12月底，銷售金額達(dá) 5億， 創(chuàng)惠州高價(jià)樓盤銷售冠軍。 ?項(xiàng)目賣點(diǎn)： 惠州豪宅標(biāo)桿項(xiàng)目 一線東江江景 CBD城市核心 歐式皇家風(fēng)格建筑與園林 銷售均價(jià)5500650080001202302023400060008000100001202314000?在帝景灣樹立品牌形象后，依托其良好影響啟動陌生區(qū)域項(xiàng)目 合生帝景灣： 惠州首席豪宅運(yùn)營模式，奠定合生在惠州市場影響 惠州外來品牌開發(fā)商，首次進(jìn)駐，一期營銷形象高舉高打，在項(xiàng)目起勢期即確定項(xiàng)目 惠州首席豪宅 的地位。 “ 一期 ” =“ 整體 ” ， 以點(diǎn) （帝景灣） 帶面 （三盤） 項(xiàng)目品牌塑造＞項(xiàng)目短期銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn) 居住中心 ?人脈鼎盛 行政、商務(wù)、居住三位一體 惠州地標(biāo) ?皇家歐洲城 ?項(xiàng)目目前均價(jià)： 12023元 /平斱米（帶豪華裝修） ?起價(jià)： 9000 （約）元 /平斱米 片區(qū) — 代表惠州未來的城市名片 項(xiàng)目 — 片區(qū)第一規(guī)模，高產(chǎn)品 +高服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài) 帝景灣的客戶 — 包容全惠州高端客戶 起勢形象 雅居樂白鷺湖 :“大盤小做 ” ，以強(qiáng)勢資源區(qū)域啟動樹立品牌，根據(jù)資源不同推出不同產(chǎn)品組團(tuán) ?項(xiàng)目介紹： 占地面積達(dá) 1067萬平斱米 ，總建筑面積約為 201萬平米，別墅約 2248戶 ,高層約 8830戶。 ?產(chǎn)品類型： 別墅、高層 ?主力戶型： 174416平斱米聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟別墅 ?配套： 五星級酒店、商業(yè)街、高爾夫公園、國際知名學(xué)校、白鷺生態(tài)保護(hù)區(qū)、游艇碼頭、水上樂園、人工沙灘、休閑生態(tài)園、娛樂購物等。 ?產(chǎn)品推售： 2023年 別墅，包括獨(dú)棟、聯(lián)排及四聯(lián)別墅； 2023年 8月 “ 君湖會 ” 一線湖山洋房； 2023年 11月 山居洋房 “ 挪威森林 ” 組團(tuán)； 截至 09年 9月，樓盤推出別墅組團(tuán)，包括淺水灣、溪谷、白鷺島三大別墅組團(tuán)，其中淺水灣、溪谷別墅全部售罄；洋房組團(tuán)包括：君湖會、挪威森林、鷺湖會三大組團(tuán)，君湖會、挪威森林現(xiàn)已售罄。 ?核心價(jià)值： 環(huán)境 +品牌 超五星級酒店 娛樂購物區(qū) 別 墅 區(qū) 別 墅 區(qū) 別 墅 區(qū) 高層住宅 高層住宅 高層住宅 高層住宅 高層住宅 游艇碼頭 游泳池 雅居樂白鷺湖運(yùn)營模式 ——將大盤拆分為單個小盤、進(jìn)行系統(tǒng)的不同產(chǎn)品線有序開發(fā)，保持持續(xù)的市場影響力 ●果嶺大宅：鷺湖會 2023年 9月新品 均價(jià) 5800元 /平米 ●公寓產(chǎn)品：“迪斯卡沃”酒店公寓 3600元 /平米起 ●別墅產(chǎn)品：白鷺島“千萬級別墅群” 最貴 2500萬 /棟 營銷分析： ? 區(qū)域營銷，做 “ 大惠州 ” 概念 珠三角區(qū)域推廣，提升項(xiàng)目價(jià)值 ? 以不斷推陳出新的產(chǎn)品快速面世 推售的速度非?？?，廣告也隨時(shí)更新產(chǎn)品信息， 讓市場能及時(shí)了解所發(fā)售的產(chǎn)品。 形象定位： 生態(tài)休閑大社區(qū) 三大功能區(qū)： 【 生態(tài)游覽區(qū) 】【 中央都會區(qū) 】【 高尚居住區(qū) 】 “ 一期 ” =“ 整體 ” ，明星產(chǎn)品啟動樹立品牌影響 大盤小做，分散聯(lián)動，保持持續(xù)的市場影響力 外地品牌在惠州成功開發(fā)的啟示： ——多盤聯(lián)動、品牌先行 “ 一期 ” =“ 整體 ” ， 起勢極為重要 多盤聯(lián)動， 保持廣泛持續(xù)的市場影響力 品牌先行， 項(xiàng)目品牌塑造＞項(xiàng)目短期銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn) 從 以點(diǎn)帶面 到 量大就是美 ，從 質(zhì)量 到 數(shù)量 中信湯泉項(xiàng)目 中信城市時(shí)代 中信盈通項(xiàng)目 中信水岸城 中信數(shù)碼園 中信惠陽項(xiàng)目 ?占地： ?建面： 6萬平米 ?占地： ?建面： 50萬平米 ?占地： 25萬平米 ?建面： ?占地： 55萬平米 ?建面： 108萬平米 ?占地： 193萬平米 ?建面： 464萬平米 ?占地： ?建面： 14萬平米 中信在惠州擁有大量土地資源，做好項(xiàng)目的聯(lián)動對整體品牌運(yùn)營有極大的促進(jìn)作用 中信在惠州的品牌路徑： 以中心輻射周邊區(qū)域（品牌導(dǎo)入） 通過中信城市時(shí)代、水岸城的開發(fā)，樹立中信在惠城的品牌影響力，形成穩(wěn)定的客戶認(rèn)知群體； 造勢明星項(xiàng)目（品牌升華） 中信湯泉擁有良好的資源，貴為國家領(lǐng)導(dǎo)的招待基地，但在市場美譽(yù)度上未有起色，可藉此開發(fā)來升華中信的品牌影響； 量大就是美（品牌價(jià)值變現(xiàn)） 品牌的影響最終需要通過銷售體現(xiàn)，而數(shù)碼園、惠陽項(xiàng)目的大規(guī)模中高端項(xiàng)目的開發(fā)，是穩(wěn)固中信品牌的最佳支撐 中心輻射、以點(diǎn)帶面、五盤聯(lián)動 中信的品牌力量 —— ?中信 山語湖 賦予中信的品牌形象 3—— 高端大盤 ： 集度假、休閑、商務(wù)、居住為一體的綠色國際社區(qū)，佛山名片，地產(chǎn)標(biāo)桿 ?中信 森林湖 賦予中信的品牌形象 2—— 自然和諧 ： 原生地塊、低密度住宅，坡地、山丘、百年大樹營造出人與自然和諧發(fā)展，回歸自然的生活理念 ?中信 紅樹灣 賦予中信的品牌形象 1—— 豪宅領(lǐng)袖 ： 以深圳窗口、深圳名片的魄力與品牌號召力，展示中信的專業(yè)實(shí)力 中信紅樹灣賦予中信與其他開發(fā)商的的豪宅專家形象差異： 城市豪宅的領(lǐng)導(dǎo)者，不僅僅是造房，而是造家 ?珠海 ：中信灣， 中山 ：凱旋藍(lán)岸、左岸花園、 ?深圳 ：紅樹灣、灣上六座花園， 東莞 ：東泰花園 、陽光澳園 、森林湖等品牌形象 4—— 城市高端生活運(yùn)營商，高品質(zhì)格調(diào)化的締造者 ?惠州 ：中信承建了大量的政府 BT項(xiàng)目，品牌形象 5—— 城市運(yùn)營商，惠州的城市建設(shè)者 一個品牌的成功導(dǎo)入，不僅能提升項(xiàng)目價(jià)值，還能穩(wěn)固的將項(xiàng)目打造成區(qū)域標(biāo)桿，就像合生之于惠州、萬科之于江北。 —— 如何在陌生區(qū)域植入品牌？ 案例借鑒 —— ?萬科在惠州的推廣之路 ?保利在成都的品牌運(yùn)營 案例借鑒一：萬科金域華庭 項(xiàng)目背景 ——CBD輻射區(qū) ?未來城市熱點(diǎn)居住區(qū) ?萬科首個惠州項(xiàng)目 項(xiàng)目 占地面 積 建筑面積 容積率 245號地塊 56059㎡ 121050㎡ ，含 7000㎡ 商業(yè) 40E號地塊 95239㎡ 206500㎡ ，含 37000㎡商業(yè) 7月康帝中國廳新品發(fā)布會 全城臵業(yè)大調(diào)查，奧運(yùn)珍品展 市民樂園風(fēng)箏節(jié)，明星見面 2023年 —— “ 你好，惠州” 關(guān)鍵舉措 1：品牌資源鏈接，全面造勢 西枝江廣告牌 東江大橋路旗 —— 萬科，品牌先行，強(qiáng)勢進(jìn)駐！