【文章內容簡介】 勢 B（ Benefit/value）： 樓盤帶給用戶的利益 /價值 我有什么 我好在哪兒 我能給你帶來什么價值 FAB： 營銷的價值判斷 觀點： 規(guī)模、特色、資源、生活方式是最能打動客戶的關注點 項目類型 案名 推廣語 賣點 遠郊資源型 雅居樂白鷺湖 世界級環(huán)湖生活都會 高爾夫、湖景、五星酒店 高爾夫莊園 萬頃江山 .私家高爾夫 高爾夫練習場、江景 近郊城市型 奧林匹克花園 130萬平方米原創(chuàng)中國活力美墅 運動主題會所 合生上觀國際 百萬平米歐式城邦 規(guī)模、性價比 山水華府 城市首席英倫皇家別墅大社區(qū) 品質 近郊資源性 萬林湖 4A級風景區(qū) .城市坡地別墅群 湖景、山體 山水江南 中國建筑 .中國情 資源 景億鳳凰谷 惠城中央 .純氧天倫世家 性價比 潤園 惠州 .紅花湖 .山頂原生豪宅 湖景、山體 城市核心型 東方威尼斯 一江榮耀 .百年奢華 地段、江景 翡翠灣 城島別墅、市區(qū)極品尊邸 地段 —— 在惠州大盤式微，城市價值逐步提升，中小項目頻出的時代，中信水岸城通過標桿的品質、形象和地段，重新定義了惠州大盤居住的高度與格調， 引領惠州進入全新的城市現(xiàn)代大盤時代！ 定義 FAB F（ Features/fact） 項目本身的特性 /屬性 —— 有什么？ 本項目 城市中心地段、 70萬超大規(guī)模、超前的規(guī)劃和超高附加值的產(chǎn)品設計、一線的濱江資源、現(xiàn)代感十足的昭示性外立面 A (Advantages） 相對于競爭對手的優(yōu)勢 —— 好在哪？ 本項目 資源、風格、區(qū)位、規(guī)模、產(chǎn)品 B (Benefit/value） 項目帶給用戶的利益 /價值 —— 產(chǎn)生什么價值？ 本項目 提高企業(yè)知名度、榮耀感、國際化形象 城市中心濱江大盤的現(xiàn)代生活舒適感 FAB： 推廣定位的方向確定 定位語建議： 75萬平米城央水岸現(xiàn)代城 推廣語建議： 智者樂水、泊于此岸 再造一座紅樹灣 項目的推售策略直接關系到年度目標實現(xiàn)的可能性，如何讓項目叫好（樹立形象）又叫座（走量）？ 推售策略思考 推售原則： 分批推售 樹立形象 保證目標 中信水岸城一期戶型配比（ 15棟） 序號 面積 戶型 套數(shù) 1 88 2+1房 344 2 108 3房 204 3 142 復式 26 4 129 4房 140 5 250 6房復式 8 6 136 4房 36 合計 758 分批推售 一期共 758套，從目前的市場容量來看，雖然前期認籌客戶較多，但整體推售仍有較大風險，建議分批段推售； 樹立形象 一期 =整體，項目是濱江豪宅大盤，但一期沒有濱江大面積產(chǎn)品，因此需要可替代產(chǎn)品來樹立項目形象； 保證目標 在 10年回款為先的前提下，需適度控制推售節(jié)奏，將可控房號率先銷售，問題產(chǎn)品推出延后 產(chǎn)品分布： 產(chǎn)品依據(jù)采光及視野分布， 2T4戶布置，整體通風采光較好 1 2 3 4 5 88平米 108平米 129平米 136平米 142平米 250平米頂層復式暫不標出 產(chǎn)品分布： 從價值分析到認籌客戶反饋，樓盤價值排序已形成共識 1 2 3 4 5 54321 價值排序 客戶認籌熱度： ?5擁有最好的景觀視野，其中設臵有 250平米大戶型復式，是一期的 樓王單位 ； ? 4前后景觀視野良好，基本保持正南北朝向，部分單位視野較好，設臵有 142平米復式單位，是項目的 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 ； ?2樓間距較大，但朝向一般，且處于路口交匯處，其基本屬性與 1類似，需要對客戶進行引導，但 產(chǎn)品面積較小及高附加值較好的彌補了資源的差距 。 推售策略： 建議先推 5棟，后推 3棟 1 2 3 4 5 1標段 2標段 推售策略形成： ?5必須在 1標段推出，作為明星產(chǎn)品樹立項目形象； ?一期起勢直觀重要， 4認籌量較大，對于開盤目標實現(xiàn)有較大的保證 ? 2屬性類似， 4屬性類似，不宜同批推售； ? 5看樓路線展示區(qū)域相對較小，利于展示和工期安排； ?1單位較多，其在 2期推出能對退貨量作出較好的平衡作用； ?考慮到工程進度， 3的展示應優(yōu)于4，因此 3的延后推出，對于提價有較好的支撐理由； 銷售控制： 通過理想狀態(tài)模擬，得出前期銷控的指導思路 1 2 3 4 5 理想狀態(tài)： 2標段推出時， 2及 5東側單位基本消化完畢， 5剩余少量大戶型單位； 注意事項： ?5西側單元 作為樓王單位，需樹立價格標桿，而 不應以走量為主 ； ?2是 24層單位， 需提前考慮消除高樓層差帶來的銷售問題 （借鑒荷蘭水鄉(xiāng)）； ?2的銷售是 1標段的核心工作 ，其銷售狀況對于整體目標的實現(xiàn)起到關鍵作用。 4 寫在營銷之前 —— —— 如何導入中信 品牌 ？ 品牌先行、項目聯(lián)動 —— 在 09年惠州銷售面積統(tǒng)計中， TOP3除東江學府外， 雅居樂及合生創(chuàng)展 均為外地品牌開發(fā)商 —— 它們如何把品牌影響力轉化為實際的銷售支撐？ 觀點： 外地品牌開發(fā)商在惠州有極大影響力 合生創(chuàng)展 :依托惠州首席豪宅品牌，三盤齊動、整體運營 ?項目介紹： 總占地面積 20萬平米，總建筑面積 60萬平米，三期帝景一號，共 400戶。 ?產(chǎn)品類型： 小高層、高層 ?主力戶型： 高層大平面面積 286500平米， 46房 ?配套： 都市的核心區(qū)江北文昌一路 1號，雄踞惠州城市軸心、 CBD核心地段，東江之擯，前纜 300米的開闊前景，后擁 77萬平斱米的體育市民廣場。 ?項目銷售： 三期帝一號 09年 8月 15日開盤， 截至 12月底，銷售金額達 5億， 創(chuàng)惠州高價樓盤銷售冠軍。 ?項目賣點： 惠州豪宅標桿項目 一線東江江景 CBD城市核心 歐式皇家風格建筑與園林 銷售均價5500650080001202302023400060008000100001202314000?在帝景灣樹立品牌形象后，依托其良好影響啟動陌生區(qū)域項目 合生帝景灣： 惠州首席豪宅運營模式，奠定合生在惠州市場影響 惠州外來品牌開發(fā)商，首次進駐，一期營銷形象高舉高打，在項目起勢期即確定項目 惠州首席豪宅 的地位。 “ 一期 ” =“ 整體 ” ， 以點 （帝景灣） 帶面 （三盤） 項目品牌塑造＞項目短期銷售目標實現(xiàn) 居住中心 ?人脈鼎盛 行政、商務、居住三位一體 惠州地標 ?皇家歐洲城 ?項目目前均價： 12023元 /平斱米（帶豪華裝修） ?起價： 9000 （約）元 /平斱米 片區(qū) — 代表惠州未來的城市名片 項目 — 片區(qū)第一規(guī)模，高產(chǎn)品 +高服務的領導者姿態(tài) 帝景灣的客戶 — 包容全惠州高端客戶 起勢形象 雅居樂白鷺湖 :“大盤小做 ” ，以強勢資源區(qū)域啟動樹立品牌，根據(jù)資源不同推出不同產(chǎn)品組團 ?項目介紹： 占地面積達 1067萬平斱米 ，總建筑面積約為 201萬平米，別墅約 2248戶 ,高層約 8830戶。 ?產(chǎn)品類型： 別墅、高層 ?主力戶型： 174416平斱米聯(lián)排、雙拼、獨棟別墅 ?配套： 五星級酒店、商業(yè)街、高爾夫公園、國際知名學校、白鷺生態(tài)保護區(qū)、游艇碼頭、水上樂園、人工沙灘、休閑生態(tài)園、娛樂購物等。 ?產(chǎn)品推售： 2023年 別墅，包括獨棟、聯(lián)排及四聯(lián)別墅； 2023年 8月 “ 君湖會 ” 一線湖山洋房； 2023年 11月 山居洋房 “ 挪威森林 ” 組團； 截至 09年 9月，樓盤推出別墅組團，包括淺水灣、溪谷、白鷺島三大別墅組團，其中淺水灣、溪谷別墅全部售罄；洋房組團包括：君湖會、挪威森林、鷺湖會三大組團，君湖會、挪威森林現(xiàn)已售罄。 ?核心價值： 環(huán)境 +品牌 超五星級酒店 娛樂購物區(qū) 別 墅 區(qū) 別 墅 區(qū) 別 墅 區(qū) 高層住宅 高層住宅 高層住宅 高層住宅 高層住宅 游艇碼頭 游泳池 雅居樂白鷺湖運營模式 ——將大盤拆分為單個小盤、進行系統(tǒng)的不同產(chǎn)品線有序開發(fā)，保持持續(xù)的市場影響力 ●果嶺大宅：鷺湖會 2023年 9月新品 均價 5800元 /平米 ●公寓產(chǎn)品：“迪斯卡沃”酒店公寓 3600元 /平米起 ●別墅產(chǎn)品：白鷺島“千萬級別墅群” 最貴 2500萬 /棟 營銷分析： ? 區(qū)域營銷，做 “ 大惠州 ” 概念 珠三角區(qū)域推廣，提升項目價值 ? 以不斷推陳出新的產(chǎn)品快速面世 推售的速度非?？?，廣告也隨時更新產(chǎn)品信息， 讓市場能及時了解所發(fā)售的產(chǎn)品。 形象定位： 生態(tài)休閑大社區(qū) 三大功能區(qū)： 【 生態(tài)游覽區(qū) 】【 中央都會區(qū) 】【 高尚居住區(qū) 】 “ 一期 ” =“ 整體 ” ，明星產(chǎn)品啟動樹立品牌影響 大盤小做，分散聯(lián)動，保持持續(xù)的市場影響力 外地品牌在惠州成功開發(fā)的啟示： ——多盤聯(lián)動、品牌先行 “ 一期 ” =“ 整體 ” ， 起勢極為重要 多盤聯(lián)動， 保持廣泛持續(xù)的市場影響力 品牌先行， 項目品牌塑造＞項目短期銷售目標實現(xiàn) 從 以點帶面 到 量大就是美 ，從 質量 到 數(shù)量 中信湯泉項目 中信城市時代 中信盈通項目 中信水岸城 中信數(shù)碼園 中信惠陽項目 ?占地： ?建面： 6萬平米 ?占地： ?建面： 50萬平米 ?占地： 25萬平米 ?建面： ?占地： 55萬平米 ?建面： 108萬平米 ?占地： 193萬平米 ?建面： 464萬平米 ?占地： ?建面： 14萬平米 中信在惠州擁有大量土地資源，做好項目的聯(lián)動對整體品牌運營有極大的促進作用 中信在惠州的品牌路徑： 以中心輻射周邊區(qū)域（品牌導入） 通過中信城市時代、水岸城的開發(fā)，樹立中信在惠城的品牌影響力，形成穩(wěn)定的客戶認知群體； 造勢明星項目（品牌升華） 中信湯泉擁有良好的資源，貴為國家領導的招待基地，但在市場美譽度上未有起色，可藉此開發(fā)來升華中信的品牌影響； 量大就是美（品牌價值變現(xiàn)） 品牌的影響最終需要通過銷售體現(xiàn)，而數(shù)碼園、惠陽項目的大規(guī)模中高端項目的開發(fā)，是穩(wěn)固中信品牌的最佳支撐 中心輻射、以點帶面、五盤聯(lián)動 中信的品牌力量 —— ?中信 山語湖 賦予中信的品牌形象 3—— 高端大盤 ： 集度假、休閑、商務、居住為一體的綠色國際社區(qū)，佛山名片，地產(chǎn)標桿 ?中信 森林湖 賦予中信的品牌形象 2—— 自然和諧 ： 原生地塊、低密度住宅，坡地、山丘、百年大樹營造出人與自然和諧發(fā)展，回歸自然的生活理念 ?中信 紅樹灣 賦予中信的品牌形象 1—— 豪宅領袖 ： 以深圳窗口、深圳名片的魄力與品牌號召力，展示中信的專業(yè)實力 中信紅樹灣賦予中信與其他開發(fā)商的的豪宅專家形象差異： 城市豪宅的領導者，不僅僅是造房，而是造家 ?珠海 ：中信灣， 中山 ：凱旋藍岸、左岸花園、 ?深圳 ：紅樹灣、灣上六座花園， 東莞 ：東泰花園 、陽光澳園 、森林湖等品牌形象 4—— 城市高端生活運營商，高品質格調化的締造者 ?惠州 ：中信承建了大量的政府 BT項目，品牌形象 5—— 城市運營商，惠州的城市建設者 一個品牌的成功導入，不僅能提升項目價值，還能穩(wěn)固的將項目打造成區(qū)域標桿，就像合生之于惠州、萬科之于江北。 —— 如何在陌生區(qū)域植入品牌？ 案例借鑒 —— ?萬科在惠州的推廣之路 ?保利在成都的品牌運營 案例借鑒一：萬科金域華庭 項目背景 ——CBD輻射區(qū) ?未來城市熱點居住區(qū) ?萬科首個惠州項目 項目 占地面 積 建筑面積 容積率 245號地塊 56059㎡ 121050㎡ ，含 7000㎡ 商業(yè) 40E號地塊 95239㎡ 206500㎡ ，含 37000㎡商業(yè) 7月康帝中國廳新品發(fā)布會 全城臵業(yè)大調查，奧運珍品展 市民樂園風箏節(jié)，明星見面 2023年 —— “ 你好，惠州” 關鍵舉措 1：品牌資源鏈接，全面造勢 西枝江廣告牌 東江大橋路旗 —— 萬科，品牌先行，強勢進駐！