【文章內(nèi)容簡介】 ? 二、 廣義的廣告和狹義的廣告闡釋 ? 廣告可以根據(jù)營利與否分為廣義的廣告和狹義廣告。 ? 廣義的廣告是指那些能喚起人們的注意，告訴人們某種事物、傳播某種信息、說服人們接受某種觀點(diǎn)和見解的廣告。 ? 狹義的廣告僅指商業(yè)廣告 (經(jīng)濟(jì)廣告 )：現(xiàn)代廣告學(xué)的研究對(duì)象一般是指商業(yè)廣告。 三、廣告的定義 1. 經(jīng)典定義回顧與評(píng)析 ? （ 1）有關(guān)商品或服務(wù)的新聞 ? （ 2）促銷為目的 ? （ 3）印刷形態(tài)的推銷手段 ? （ 4）勸誘目的 ? （ 5）商業(yè)史乘，文化記錄 ? （ 6）支付費(fèi)用，傳遞信息 ? （ 7）一個(gè)影響較大的廣告定義 ? （ 8）傳遞信息，改變態(tài)度 ? （ 9）信息交流 ? （ 10）具有綜合意義的事業(yè) ? （ 11）增加銷售額 ? （ 12）文化功能 ? （ 13）發(fā)展的定義 ? （ 14）中國廣告法對(duì)廣告的定義 ? 2. 廣告定義的幾個(gè)核心內(nèi)容 ? (1) 廣告有明確的發(fā)布者 ——廣告主 ? (2) 廣告的表現(xiàn)形式是非個(gè)體性、非面對(duì)面的傳播、宣傳活動(dòng) ? (3) 廣告的最終目的是向目標(biāo)市場(chǎng)推銷產(chǎn)品、勞務(wù)與觀念 ? (4) 廣告都是有償?shù)? ? (5) 廣告是一個(gè)活動(dòng)過程 ? 3. 試做一個(gè)廣告定義 ? 廣告定義只是一個(gè)相對(duì)的概念。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，傳播信息手段的多樣化，尤其是數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)的蓬勃發(fā)展，廣告技術(shù)的多樣化，當(dāng)下廣告的定義，其內(nèi)涵與外延也將不斷變化。 ? 是否可以試作這么一個(gè)簡明的定義：“商業(yè)廣告是通過媒介，宣傳商品或理念，以促進(jìn)商品銷售的方式”。 第二節(jié) 廣告的分類 ? 長期以來，由于受到市場(chǎng)特點(diǎn)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度、商品勞務(wù)的交換方式、分配制度、流通渠道等多方面的影響，廣告按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以劃分成若干種類型。 ? 從總體上來說，廣告可分為兩大類：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。 一、非商業(yè)廣告 ? 非商業(yè)廣告一般包括三大類： ? 1. 政治廣告 ? 為政治活動(dòng)服務(wù)面發(fā)布的廣告。 ? 2. 公益廣告 ? 也可稱為公共廣告。一般來說，公益廣告是指為維護(hù)社會(huì)公益，幫助改善和解決社會(huì)公共問題面組織開展的廣告活動(dòng)。 ? 3. 個(gè)人廣告 ? 為滿足個(gè)體單元的各種利益和目的，運(yùn)用媒體發(fā)布的廣告。 二、商業(yè)廣告 商業(yè)廣告是廣告學(xué)的主要研究對(duì)象，具體而常見的廣告分類如下： ? 1. 按廣告的傳播對(duì)象劃分 ? （ 1）消費(fèi)者廣告 ? （ 2）工業(yè)用戶廣告 ? （ 3）商業(yè)批發(fā)廣告 ? （ 4）專業(yè)廣告 ? 2. 按廣告的傳播區(qū)域劃分 ? （ 1） 全球性廣告 ? （ 2）全國性廣告 ? （ 3）區(qū)域性廣告 ? （ 4） 地方性廣告 ? （ 5）小范圍廣告 ? 3. 按廣告的訴求目的劃分 ? （ 1） 以推銷商品為目的的廣告 ? （ 2）以樹立形象為目的的廣告 ? （ 3）以建立觀念為目的的廣告 ? 4. 按廣告的訴求方式劃分 ? （ 1） 理性訴求廣告 ? （ 2） 感性訴求廣告 ? （ 3）情理結(jié)合訴求廣告 ? 5. 按廣告的傳播媒體劃分 ? （ 1）印刷媒介廣告 ? （ 2）電子媒介廣告 ? （ 3）戶外媒介廣告 ? （ 4）郵寄廣告 ? （ 5）銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告 ? （ 6）數(shù)字互聯(lián)媒介廣告 ? （ 7）珍藏品、紀(jì)念品廣告 ? （ 8）其他媒介廣告 ? 6. 按照廣告刊播時(shí)間及頻率不同分類 ? （ 1）均衡廣告 ? （ 2）時(shí)機(jī)廣告 ? （ 3）集中性廣告 ? 7. 按照商品生命周期階段不同分類 ? （ 1）開拓期廣告 ? （ 2）競(jìng)爭(zhēng)期廣告 ? （ 3）維持期廣告 ? 8. 按產(chǎn)生效益的快慢劃分 ? （ 1）速效性廣告 ? （ 2）遲效性廣告 ? 9. 按廣告所達(dá)到的具體目的劃分 ? （ 1） 銷售廣告 ? （ 2）需求廣告 ? 思考與問答 : ? 1．試述廣告定義所包含的意義。 ? 2．談?wù)勀銓?duì)廣告定義的理解。 ? 3．試述廣告的分類？ ? 4．討論廣告的分類除此之外還有哪些。 ? 延伸閱讀： ? 廣告概念的厘清與擴(kuò)張 第三章 廣告的起源與發(fā)展 第一節(jié) 廣告的起源 ? 一、古代廣告的起源 ? 1．古代中國的廣告 ? 中國是世界文明發(fā)達(dá)最早的國家之一，其歷史可追溯到 170萬年前的原始社會(huì)早期，中國古代廣告的發(fā)展也隨著社會(huì)的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)漫長而又曲折的過程。 ? 2．古代巴比倫廣告 ? 早在公元 3000年前古巴比倫人創(chuàng)造了圖畫式的文字，是建立在象形文字的基礎(chǔ)上的。國王修建修繕神廟或城堡的記錄、生前修建神廟的名錄、國王向神廟贈(zèng)送自己雕像的活動(dòng)等記錄在可有楔形文字的石碑或紀(jì)念碑上，這些石碑或紀(jì)念碑被稱為“世界最早的廣告” 。 ? 3．古代埃及廣告 ? “勞塞他石碑” （ Rosetta stone）是古埃及文字廣告的另一種載體。 ? 古埃及也專門雇叫賣的人在碼頭叫喊商船到岸的時(shí)間。船主還雇人穿上前后都寫有商船到岸時(shí)間和船內(nèi)裝載貨物名稱的背心，讓他們?cè)诮稚蟻砘刈邉?dòng)。據(jù) F?普勒斯利（ Frank Pressbrey）的說法，夾身廣告員就是在那時(shí)開始的。 ? 4．古代希臘廣告 ? 公元前 5世紀(jì)到公元前 4世紀(jì)中期，希臘進(jìn)步古典時(shí)代。在這一時(shí)期，農(nóng)業(yè)技術(shù)發(fā)展進(jìn)步，手工業(yè)發(fā)展更快，海外貿(mào)易也很發(fā)達(dá)，出現(xiàn)了多種宣傳商業(yè)產(chǎn)品的廣告形式。 ? 有文字的布告也是廣告的一種媒體。 ? 5．古代羅馬廣告 ? 早在希臘時(shí)期出現(xiàn)的商品聚集的市場(chǎng)在羅馬時(shí)代已由小市場(chǎng)發(fā)展成商業(yè)城鎮(zhèn)。 ? 1952年一位工程師在勘測(cè)地下水道時(shí)，偶然發(fā)現(xiàn)幾千尺的地下深埋著一座廢城 ——龐貝城。在龐貝城廢墟的墻壁上有許多說服性質(zhì)的廣告。這些廣告做的十分仔細(xì)。在離地 12英尺告的地方用黑色火紅色的文字書寫。 ? 在羅馬，書籍廣告也是較早出現(xiàn)的一種廣告。它與現(xiàn)在的書籍廣告不同，只起到一種告之作用。 二、中世紀(jì)廣告 ? 中世紀(jì)的早期歐洲，文化發(fā)展水平低下，廣告的發(fā)展水平自古羅馬后數(shù)百年不僅沒有提高反而隨著文明的衰退而衰退。直到 1 13世紀(jì)，商業(yè)廣告才再一次出現(xiàn)并迅速活躍起來。 ? 15世紀(jì)，木版印刷技術(shù)傳入歐洲，改變了人們的工作方式和傳播手段，促進(jìn)了印刷傳單、招貼標(biāo)語、商業(yè)名片等最初級(jí)廣告形式的發(fā)展，并促使大眾傳播媒介報(bào)紙的產(chǎn)生和發(fā)展。 ? 在英國，最早的印刷廣告也是“ Si quis ”廣告。 ? 最早的印刷品使用標(biāo)記是 1457年德國的法斯特和喬發(fā)共同出版的 《 祈禱書 》 ，該書是第一本注明出版者和出版時(shí)間的書。 第二節(jié) 國際廣告的發(fā)展 ? 一、美國廣告的發(fā)展 ? ? 1841年沃爾尼 ?B?帕默在費(fèi)城開辦了一家廣告公司，他的代理報(bào)紙廣告的公司為第一家廣告公司。 ? 19世紀(jì)末 20世紀(jì)上半葉，廣告公司得到了大的發(fā)展。這時(shí)的美國，廣告觀念已經(jīng)相當(dāng)成熟?？煽诳蓸返恼Q生與百年的興盛就是一個(gè)成功的廣告策略。 ? ～第二次世界大戰(zhàn)時(shí)期美國廣告的發(fā)展 ? 20世紀(jì) 20年代是美國廣告大發(fā)展的年代。第一條無線電商業(yè)廣告是長島一家房地產(chǎn)公司的廣告，該公司以 50美元的價(jià)格買下了 10分鐘的播出時(shí)間，促成好幾套公寓的成交。 ? 二戰(zhàn)后，電視業(yè)發(fā)展迅速，電視已成為廣告影響最大的傳播手段，從而突破了印刷媒介一統(tǒng)天下的格局。 ? 20世紀(jì) 50年代，卡通廣告達(dá)到頂峰。隨著科技的發(fā)展電訊設(shè)備的創(chuàng)造以及光導(dǎo)纖維技術(shù)的應(yīng)用，廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化。 ? ? 20世紀(jì) 70年代，廣告行業(yè)終于開始關(guān)注女性問題，轉(zhuǎn)變女性傳統(tǒng)形象，以女強(qiáng)人、商人、經(jīng)理等形象出現(xiàn)在電視廣告中。 ? 20世紀(jì)末，美國廣告本身已不能尋求突破，創(chuàng)意已不再是通往成功的關(guān)鍵。 《 廣告時(shí)代 》中寫到：“現(xiàn)在創(chuàng)意已經(jīng)死去，麥迪遜大街把戲的新名詞是‘定位’?！? ? 定位最典型的案例是七喜。 二、日本廣告的發(fā)展 ? ? 1861年至 1888年日本主要報(bào)紙相繼創(chuàng)刊，這些初創(chuàng)的報(bào)紙都刊載有廣告。到 1895年前后，日本的廣告代理公司共有 150家。 ? 二戰(zhàn)之前，日本各大報(bào)紙廣告的版面占報(bào)紙版面的 40%以上。 ? 1956年至 1965年期間，日本經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了驚人的發(fā)展，同時(shí)電視廣告也占有越來越重要的地位，一些非傳統(tǒng)廣告媒體也是飛躍性發(fā)展。 ? ? 20世紀(jì) 50年代，日本廣告經(jīng)歷的是“商品信息期”； 60年代是“生活信息期”； 70年代則是“人性的復(fù)歸”，廣告的特點(diǎn)是起用眾多的明星； 80年代廣告界的特點(diǎn)是廣告撰稿人大放異彩，并出現(xiàn)了動(dòng)物形象與卡通形象。 ? 東京列于世界十大廣告城市，排名于美國紐約之后，英國倫敦之前，據(jù)第二位。 ? 電通公司被列十大廣告公司首位。 三、英國廣告的發(fā)展 ? 英國是拓展廣告事業(yè)較早的國家之一。進(jìn)入十九世紀(jì)以后，英國的廣告業(yè)就得到了迅速發(fā)展 ,其總廣告費(fèi)僅次于美國、日本，居世界第三位。 ? 在各類廣告媒體中，報(bào)刊廣告占有舉足輕重的地位。 ? 除報(bào)刊媒體外，廣播、電視仍是主要的廣告媒體。 ? 在廣告管理方面，英國也是極為成功的國家。 第三節(jié) 中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展 ? 一、近代的中國廣告 ? 中國近代意義上的廣告起始于鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后報(bào)紙?jiān)谥袊拈_始。 ? （ 1） 報(bào)刊廣告的發(fā)展 ? （ 2）廣播廣告的發(fā)展 ? （ 3）電影廣告的發(fā)展 ? （ 4）其他廣告 ? 二、現(xiàn)當(dāng)代中國廣告的發(fā)展 ? ? 1979年，廣告業(yè)復(fù)蘇，該年被視為中國現(xiàn)代廣告事業(yè)元年，這個(gè)突破應(yīng)該是從報(bào)紙開始的。 ? 1979年 1月 28日，上海電視臺(tái)在上海美術(shù)公司的組織策劃下播出了我國第一條電視廣告 ——“參桂補(bǔ)酒”。 ? 1983～ 1992十年間，廣告隊(duì)伍專業(yè)化、廣告內(nèi)容新穎化等原因使中國廣告業(yè)取得了斐然成績。其中電視廣告是這一階段發(fā)展速度最為迅猛的一種廣告。 ? 索時(shí)期 ? （ 1）商業(yè)廣告 ? （ 2）公益廣告 ? （ 3）報(bào)紙廣告 ? 快速發(fā)展時(shí)期 ? （ 1）商業(yè)廣告 ? （ 2）公益廣告 ? （ 3）互聯(lián)網(wǎng)廣告 三、香港、臺(tái)灣、澳門地區(qū)的廣告概述 ? ? 20世紀(jì) 50年代到 60年代初期，香港廣告業(yè)也開始蓬勃發(fā)展。到 2023年，廣告營業(yè)額已達(dá) 360億港元。 ? 2023年 6月 29日， 《 內(nèi)地與香港關(guān)于建立更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系的安排 》 （ CEPA）在香港正式簽署，為香港與內(nèi)地廣告業(yè)的進(jìn)一步交流與合作提供了良好的平臺(tái)和契機(jī)。 ? ? 1896年 6月 《 臺(tái)灣新報(bào) 》 由總督府登的廣告是最早的報(bào)紙廣告。 ? 20世紀(jì) 60年代后到 70年代初，這時(shí)期廣告的成長壯大。 ? 1974～ 1981年，是臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)的調(diào)整時(shí)期，廣告也進(jìn)入了融合期。 ? 1989年到 1999年，臺(tái)灣廣告業(yè)進(jìn)入了多元時(shí)代。 ? ? 以報(bào)紙廣告最受注重，在稍有規(guī)模的廣告公司中，每家都有自己的客流來源，經(jīng)營的對(duì)象和范圍各有不同。 第四節(jié) 現(xiàn)當(dāng)代廣告的發(fā)展趨勢(shì) ? 20世紀(jì)末、 21世紀(jì)初，國際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的全球化和數(shù)字化兩個(gè)特征越來越明顯，僅靠四大媒介是不能滿足廣告主的要求，于是一些新型的廣告形式出現(xiàn)了： ? ? 體驗(yàn)式廣告是一種軟廣告，它是讓消費(fèi)者自身去感受，去參與，在不知不覺中接受這個(gè)品牌。 ? 植入式廣告 ? 是一種非常規(guī)廣告形式，在電視劇、節(jié)目當(dāng)中或電視劇、節(jié)目之間，在報(bào)刊雜志內(nèi)容或是在網(wǎng)頁各種位置插入廣告。 ? ? 迷營銷就是利用獨(dú)特的“迷文化”豐富人們的生活、滿足了人們心理的愉悅需求。 ? 思考與問答： ? 。 ? 因是什么？ ? 程。 ? 勢(shì)的認(rèn)識(shí)。 ? 延伸閱讀： ? 淺議植入式廣告 第四章 廣告的本質(zhì)與特征 第一節(jié) 廣告的本質(zhì) ? 一、廣告與傳播 ? 1. 傳播的概念 ? （ 1）傳播與傳播學(xué) ? 傳播指的是人與人關(guān)系賴以成立和發(fā)展的機(jī)制，包括一切精神象征及其在空間中得到傳播、在時(shí)間中得到保存的手段。 ? 傳播學(xué)主要研究人與人之間信息的分享，