第四章馬工程廣告學(xué)概論(ppt34頁)(編輯修改稿)
2025-02-14 04:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 持續(xù)認(rèn)同＝消費者忠誠 第二節(jié) 廣告與消費者品牌認(rèn)知 一、建構(gòu)品牌信任 （一）品牌美譽度 品牌美譽度是指消費者對品牌的認(rèn)知和喜好程度，它包括消費者對品牌品質(zhì)的認(rèn)知與好感度、對品牌形象的認(rèn)知與好感度、對品牌理念和文化的理解度與認(rèn)同度等。 第三節(jié) 廣告說服與品牌增值 一、建構(gòu)品牌信任 （二）品牌美譽度的養(yǎng)成 第三節(jié) 廣告說服與品牌增值 二、品牌延展與廣告說服 （一）品牌的形象延展 形象包括主體自身的“形”和受眾對其“形”所產(chǎn)生的“象”。 品牌形象是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知、主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體。 企業(yè)品牌形象的建構(gòu)是市場競爭環(huán)境發(fā)展的必然結(jié)果 企業(yè)品牌形象的建構(gòu)是品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ) 第三節(jié) 廣告說服與品牌增值 二、品牌延展與廣告說服 （二）品牌的生命延續(xù) 品牌形象一旦被消費者認(rèn)知與認(rèn)可，品牌的生命力將會得到提升，商品的市場空間也會得到延展。 廣告說服是促進消費者形成印象乃至第一提及記憶的決定性因素。 第三節(jié) 廣告說服與品牌增值 三、品牌理念的傳播 （一）品牌理念的傳播路徑 一是 品牌主傳播 ，即廠商通過廣告、公共關(guān)系、活動贊助等方式展開媒介傳播； 二是 消費者傳播 ，是消費者群體在他們的交流中傳播品牌的一些信息，形成口碑，從而影響品牌的美譽度 第三節(jié) 廣告說服與品牌增值 三、品牌理念的傳播 （二）品牌理念的故事傳播 品牌理念傳播不僅要學(xué)會講故事，還要學(xué)會用故事演繹品牌理念。 品牌理念傳播不是單向度的品牌文化或價值觀的陳述，而應(yīng)加強建立消費者 — 品牌的情感紐帶，讓消費者與品牌產(chǎn)生親密感。 因此廣告在傳播品牌理念時的情感創(chuàng)意絕非止步于廣而告之、娛樂大眾或短期的銷售業(yè)績，而是應(yīng)著眼于打造并維護與消費者有情感聯(lián)系的、有生命力的、強大的、持續(xù)暢銷的品牌。 第三節(jié) 廣告說服與品牌增值 一、品牌利益的形象化構(gòu)建 品牌利益指品牌為消費者提供的購買該品牌產(chǎn)品而非其他品牌產(chǎn)品的理由。 品牌利益是品牌對消費者的一種承諾。 品牌利益的形象化建構(gòu)，是一個從定位到設(shè)計再到傳播的過程。 （一）品牌形象定位與策略 （二）品牌形象設(shè)計 第四節(jié) 廣告與品牌形象 一、品牌利益的形象化構(gòu)建 （一）品牌形象定位與策略 品牌形象定位是塑造品牌形象的第一步， 品牌形象定位直接決定品牌形象策略。 第四節(jié) 廣告與品牌形象
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