【文章內(nèi)容簡介】 約 5080萬 2 除郵電大廈、金城大廈等傳統(tǒng)自建寫字樓為持有招租外，近年來出現(xiàn)的市場化寫字樓均采用了直接銷售的盈利模式。 1 52 嘉 國 際 廣 場 和 常規(guī)模式下的客戶分布 客戶類型 消化面積 價格承受能 力 數(shù)量比 例 營銷特征 客戶特點 客戶來源 自用客戶 大 客 戶 500—1000 5500—6000 小 約 10% 被動 集團決策 注重形象、 綜合素質(zhì)、 追求個盤風格 郵電大廈 財富廣場百大 CBD 金城大廈 …… （挖掘） 中 小 客 戶 100400 4500—5500 小 約 20% 不理性比較、 有追隨喜好 追求性價比 公司規(guī)模擴張，追求形象層面，發(fā)展類公司 投資客客戶 80— 200 4500—6000 大 約 70% 主動 注重實際利益、 追求大價值、 對價格敏感、有投資目的、認可區(qū)域價值 絕大多數(shù)本地客源 少量省內(nèi) 其他客源 53 嘉 國 際 廣 場 和 收益水平與投資風險是影響投資決策的主要因素，市場對 9%的投資回報率接受度高 高單價不成為寫字樓投資障礙， 租金回報及物業(yè)本身的保值升值是決定投資行為的 關(guān)鍵因素 。 目前合肥市場的投資客對 9%的投資回報率接受度很高。 以財富廣場二期的銷售為例 ?開盤當天推出 206套，成交 185套，均價 5100元 /平米，銷售火爆； ?按財富一期租金 42元 /平米 /月計算，每年平均出租 11個月，則財富廣場二期的年投資回報率為 42*11/5100=9%； 決定投資行為的另一個因素是投資風險性，就寫字樓投資來說，主要表現(xiàn)為兩個方面： ?對開發(fā)商的信任度：按期交房、品質(zhì)標準等兌現(xiàn)承諾 ?市場風險：能否實現(xiàn)預(yù)期的租金水平 54 嘉 國 際 廣 場 和 自用買家以商貿(mào)、咨詢、房地產(chǎn)和電子電器行業(yè)為主，150平米以下占一半， 150400平米占 40% 根據(jù)訪談結(jié)果，自用買家以本地企業(yè)為主，外企和外地駐肥企業(yè)極少購買寫字樓。 55 嘉 國 際 廣 場 和 合肥寫字樓購買者特征總結(jié) 1. 市場以中小投資需求為主，投資額 100萬以上的投資者占 1/3左右； 2. 投資者關(guān)注投資回報率與投資風險，對 9%的回報率接受度高； 3. 自用買家以本地企業(yè)為主，需求面積比投資客大，是穩(wěn)定的現(xiàn)金流； 56 嘉 國 際 廣 場 和 租戶結(jié)構(gòu)升級必須兼顧市場現(xiàn)狀，控制風險 在快速發(fā)展的市場中，本項目承擔了引導(dǎo)合肥寫字樓市場需求分級的責任， 以高租金承受力的企業(yè)為主力租戶定位，奠定項目未來的租金實現(xiàn)水平。 考慮到合肥市場高租金承受力、需求面積大的企業(yè)相對有限，在盡量吸引這些企業(yè)入駐的同時， 提高租戶的包容性 ，控制風險。 樹標桿 包容性 ?知名企業(yè)租金承受力高，并開始從傳統(tǒng)寫字樓中外溢，但總量有限； ?市場中的購買者以中小投資客為主，大單投資客較少； ?自用購買者以本地企業(yè)為主，外地企業(yè)和外企極少購買寫字樓； 市場結(jié)論 57 嘉 國 際 廣 場 和 通過 內(nèi)部差異化 實現(xiàn)租戶升級并控制風險 1. 產(chǎn)權(quán)的整體性：協(xié)調(diào)租戶關(guān)系，保證租戶的整體素質(zhì)； 2. 產(chǎn)品定位準確：昭示企業(yè)形象、適應(yīng)其辦公需求； 1. 保證產(chǎn)權(quán)不過于分散； 2. 提升產(chǎn)品的適應(yīng)性； 1. 完全排除中小投資客將影響銷售速度，陷入潛在競爭風險； 2. 完全排除市場主流租戶，將有可能使項目面臨有名無市的窘境。 樹標桿，租戶升級 包容性，控制風險 以產(chǎn)品內(nèi)部差異化為基礎(chǔ)，營銷策略為手段，實現(xiàn)雙重目標。 1. 實現(xiàn)對中小投資客的包容性； 2. 實現(xiàn)對市場主流租戶的包容性； 市場條件 策略 目標 58 嘉 國 際 廣 場 和 對樓層分區(qū)，進行差異化的產(chǎn)品定位和客戶定位 標桿性企業(yè) 外企和外地企業(yè)為主，部分本地領(lǐng)先企業(yè)； 金融保險、咨詢服務(wù)、電子電器、信息軟件等行業(yè)； 租金承受力強，形象要求極高； 租賃為主； 跟隨型企業(yè) 本地領(lǐng)先企業(yè)為主； 商貿(mào)物流、裝飾裝修等； 租金承受力較弱，形象要求較高； 有購買需求； 4F 21F 24F 高端樓層 中端樓層 使用者 購買者 ?大單投資客 ?大單自用購買者 ?控制中小投資客比例 ?自用購買者 ?中小投資客 商業(yè) 產(chǎn)品 ?設(shè)備配置符合現(xiàn)代化辦公需求和寫字樓發(fā)展趨勢 ?設(shè)計能吸引標桿企業(yè)的產(chǎn)品亮點 ?保證相對于高端樓層的性價比優(yōu)勢，形象高但不增加會引起使用成本上升的產(chǎn)品配置 59 嘉 國 際 廣 場 和 項目客戶核心驅(qū)動力 吸引標桿型企業(yè)入住 歷程一 大量本地下游企業(yè) 歷程二 帶動 投資者跟隨 歷程三 吸引 10% 20% 70% 60 嘉 國 際 廣 場 和 客戶特征： ? 合肥市場寫字樓主要以投資客購買為主 投資客對 自處區(qū)域概念比較重 ? 少量自用客戶，改善辦公環(huán)境 關(guān)鍵詞：區(qū)位、品質(zhì)、性價比 核心客戶 重點客戶 游離客戶 本區(qū)域投資客 自用客戶 異地投資者 61 嘉 國 際 廣 場 和 市場研究與整體戰(zhàn)略 ? 高端寫字樓價值體系研究 ? 客戶研究及市場策略 ? 客戶定位總結(jié) 62 嘉 國 際 廣 場 和 終端使用者（入駐企業(yè)）定位 領(lǐng)袖企業(yè) 跟隨企業(yè) ?預(yù)計總租賃面積 1/2以上 ?外企和外地企業(yè)為主，部分本地領(lǐng)先企業(yè)； ?電子電器、金融保險、咨詢服務(wù)、信息軟件等行業(yè)； ?能承受市場最高租金； ?客戶訴求： ?頂尖形象 ?高檔配置 ?成熟地段 ?租戶勻質(zhì) ?一流服務(wù) ?本地領(lǐng)先企業(yè)為主； ?房地產(chǎn)、咨詢服務(wù)、商貿(mào)物流、裝飾裝修等行業(yè)； ?有購買需求，關(guān)注性價比； ?客戶訴求： ?高端形象 ?成熟地段 ?頂尖企業(yè)聚集 ?合理的使用成本 63 嘉 國 際 廣 場 和 物業(yè)購買者定位：自用 30%，投資 70% 自用 投資 自用兼投資： 購買較大面積，為企業(yè)的長遠發(fā)展打算，目前部分用于自用，部分作為投資。 ?價值訴求： ?租金回報率 ?物業(yè)保值升值潛力 ?投資風險 ?價值訴求： ?高形象 ?性價比 ?服務(wù) 64 嘉 國 際 廣 場 和 項目問題與解決思路回顧 市場容量面臨考驗，傳統(tǒng)價值體系下無明顯競爭優(yōu)勢，項目如何實現(xiàn)較好市場反映？ 核心問題 1. 打時間差，規(guī)避提早入市項目，領(lǐng)先政務(wù)新區(qū)發(fā)展； 2. 突破傳統(tǒng)價值體系， 從租戶結(jié)構(gòu)升級入手，差異化營銷 ； 3. 產(chǎn)品內(nèi)部差異化，實現(xiàn)樹標桿和包容性雙重目標，保證形象同時控制風險； 解決思路 65 嘉 國 際 廣 場 和 形象定位 核心商務(wù)區(qū) 純商務(wù) 高品質(zhì)辦公樓 de de 66 和 嘉國際廣場 報告結(jié)構(gòu) 一． 目標梳理與問題界定 二． 市場研究與整體戰(zhàn)略 三． 營銷戰(zhàn)略與策略體系 67 嘉 國 際 廣 場 和 營銷戰(zhàn)略與策略體系 ? 營銷戰(zhàn)略 ? 營銷策略體系 ? 營銷各個重要節(jié)點 68 嘉 國 際 廣 場 和 面對市場，我們應(yīng)該如何表現(xiàn)？ 69 嘉 國 際 廣 場 和 項目發(fā)展戰(zhàn)略研究 領(lǐng)導(dǎo)者 跟隨者？ 補缺者？ 挑戰(zhàn)者？ ? 財富廣場 定位：引領(lǐng)北一環(huán)片區(qū)寫字樓開發(fā)，區(qū)域標志性項目。 ? 主要優(yōu)勢：規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、最早樹立在片區(qū)的形象 本項目發(fā)展策略？ 70 嘉 國 際 廣 場 和 本項目戰(zhàn)略定位 ? —— 基礎(chǔ)： 濉溪路北一環(huán)片區(qū)共同營造合肥頂級商務(wù)區(qū)，相互借勢，共同提升片區(qū)價值，以片區(qū)概念贏得市場。 ? —— 形象： 以高檔純商務(wù)寫字樓概念進入市場。 ? —— 角色： 本片區(qū)內(nèi)的挑戰(zhàn)者，挑戰(zhàn)財富廣場的領(lǐng)軍地位。 ? —— 競爭力： 以入駐客戶、產(chǎn)品力作為項目的核心競爭力，超越財富廣場 領(lǐng)導(dǎo)者 跟隨者 補缺者 挑戰(zhàn)者 比硬件、比客戶 71 嘉 國 際 廣 場 和 S（優(yōu)勢）： S三面環(huán)路，交通靈活， 昭示性強 S市政規(guī)劃大型公交站，位于北一 環(huán)立交出口 S項目處于規(guī)劃階段，順應(yīng)市場可 調(diào)整的范圍大 W（劣勢）： W與財富廣場 隔街對望 ，項目周邊 無景觀資源，視野較差 W開發(fā)商 品牌 效應(yīng) 不強 ，比起財富 廣場明顯較弱 O（機會）： O北區(qū)規(guī)劃為合肥 CBD核心區(qū) ， 與財富廣場等項目構(gòu)成集聚 O合肥市第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展明顯 ，帶 來較大的寫字樓需求量 T（威脅）： T與 財富廣場三期 同期投入市場，威 脅較大，片區(qū)價格比較難以突破 T政務(wù)新區(qū)、馬鞍山路規(guī)劃大量寫字 樓項目，造成片區(qū)競爭 SWOT分析 72 嘉 國 際 廣 場 和 S： 優(yōu)勢 交通、昭示性 市政規(guī)劃 可調(diào)整性 S vs O 借助財富廣場一期、二期在北一環(huán)推廣的熱潮，同時分享北區(qū)成熟度，炒片區(qū)概念，達到共贏。 O: 機會 CBD核心 寫字樓需求 S vs W 整合優(yōu)勢，調(diào)整最佳產(chǎn)品，填補市場空白 以精工品質(zhì)為主題，強調(diào)一線城市甲級寫字樓標準。 ？ O vs T 共炒區(qū)域概念，放大競爭范圍，擴大客戶層面，不同需求的寫字樓，定位差異化產(chǎn)品 W: 弱點 缺乏資源 開發(fā)商背景 W vs T 避開弱點，主推項目的品質(zhì)及區(qū)域氛圍 售樓處包裝，對財富廣場客戶進行截流 T: 威脅 財富廣場三期 其他片區(qū)威脅 73 嘉 國 際 廣 場 和 OT戰(zhàn)略： 把握機會，轉(zhuǎn)化威脅 ● 把握北一環(huán)在合肥人心目中已經(jīng)建立起的 CBD概念 連同 財富廣場一、二、三期，及濉溪路另外幾個寫字樓項目， 共同建立 商務(wù)核心 ● 分析周邊項目的產(chǎn)品，走差異化路線，使非同質(zhì)化競爭 建立標準？整合資源？結(jié)合品質(zhì)？ 由于片區(qū)是共同營造的氛圍 所以，當財富廣場引起關(guān)注時，我們同樣能分享關(guān)注 反之亦然 …… 產(chǎn)品價值不能有效引起關(guān)注 但在同樣的地段關(guān)注程度下，它能影響購買決定 思考： 74 嘉 國 際 廣 場 和 BUSINESS 商 ：體現(xiàn)純商務(wù)感 STANDARD 標 ：精品寫字樓、合肥標桿 適度超前水平，引領(lǐng)合肥寫字樓市場， 體現(xiàn)品質(zhì)感 純寫字樓，區(qū)別于辦公公寓，體現(xiàn)專業(yè)性 SAILING 起 航 ：寫字樓起航、企業(yè)起航 形成北一環(huán) CBD核心區(qū)，帶領(lǐng)片區(qū)共同發(fā)展，對入駐企業(yè)未來發(fā)展 體現(xiàn)穩(wěn)定、長久感 體現(xiàn)項目差異化，主打純商務(wù)感及產(chǎn)品路線 75 嘉 國 際 廣 場 和 怎樣體現(xiàn)商務(wù)感及產(chǎn)品優(yōu)勢？ 產(chǎn)品補充建議 76 嘉 國 際 廣 場 和 體現(xiàn) 商務(wù)感 四大要素 ? 交通便利，基礎(chǔ)設(shè)施完備，位于城市 CBD，行政配套齊全 ? 先進的智能化系統(tǒng)，提供 24小時電力、空調(diào)供應(yīng) ? 擁有聲名卓著具備相關(guān)經(jīng)驗的物業(yè)管理（顧問）公司 ? 相關(guān)配套到位，包括銀行、商務(wù)中心及餐飲等系列，且均以服務(wù)于大廈客戶為主 77 嘉 國 際 廣 場 和 內(nèi)、外交通組織順暢 ?內(nèi)部交通組織獨立性 ?辦公區(qū)高樓層與低樓層形成交通分離 ?電梯等候時間小于 30秒 ?外部位于北一環(huán)立交口 ?寫字樓辦公客戶擁有專用通道 ?設(shè)置出租車下客、等候區(qū) ?市政規(guī)劃在項目前設(shè)置大型公交樞