【文章內(nèi)容簡介】 最大化還是利潤最大化的銷售體系？ 課題 2： 建立什么樣的市場高度和聲音？ 3－ 2 項目營銷戰(zhàn)略 成功案例 —— 時代廣場 ? 市中心口岸價值 ? 低價入市，低開高走 ? 500強(qiáng)企業(yè)帶動 ? 以租代售，物業(yè)增值 滯銷案例 —— 天府中心 ? 交通瓶頸 ? 價格拒絕 ? 無強(qiáng)勢企業(yè)帶動 ? 推廣力度和持續(xù)性不夠 ? 銷售模式單一 高端案例 —— 知名項目的銷售周期啟示 ? 正常條件下的營銷周期 ? 從寫字樓等辦公物業(yè)的銷售軌跡看來，價格成長空間較小的商務(wù)產(chǎn)品，其銷 ? 售周期一般會在 18個月以上。 ? 案例列舉 ? 開行國際，以較低價格銷售，完成 80％的銷售率時統(tǒng)計，銷售周期 15個月，月平均去化 2894 ㎡； ? 時代廣場，高于住宅價格 30％的銷售價格入市，完成 80％的銷售率時統(tǒng)計，銷售周期 28個月，月平均去化 1506 ㎡； ? 威斯頓聯(lián)邦大廈，同時期寫字樓銷售價格新高，完成 80％的銷售率時統(tǒng)計，銷售周期 39個月，月平均去化 807㎡。 ? 客戶規(guī)律 商務(wù)產(chǎn)品銷售周期的拐點(diǎn)規(guī)律，項目前期主力客戶為自用客，且銷售去化速度非常緩慢； 后期隨工程進(jìn)展，立面呈現(xiàn)，投資客戶會逐步出現(xiàn)； 至投入使用時期，辦公物業(yè)的銷售會隨租賃客戶的聚集出現(xiàn)較大轉(zhuǎn)機(jī)。 ? 營銷規(guī)律 ? 開發(fā)商利潤最大化背景下的營銷周期 ?銷售周期一般在 24－ 36個月以上； ?銷售狀態(tài)表現(xiàn)為：價格成長空間小，推廣力度和深度小，依靠項目進(jìn)度自然去化為主。 ? 開發(fā)商利益最大化背景下的營銷周期 ?銷售周期一般在 18－ 24個月左右； ?銷售狀態(tài)表現(xiàn)為：投資回報明顯，開發(fā)商與客戶共同獲利，以推廣雙贏目的為主，推廣力度較大。 ? 客戶利益最大化背景下的營銷周期 ?銷售周期一般在 18個月以內(nèi)； ?銷售狀態(tài)表現(xiàn)為：投資回報明顯，開發(fā)商利益表現(xiàn)為現(xiàn)金回籠速度快，客戶利益表現(xiàn)為售價優(yōu)惠較多，投資回報成長空間大；推廣投入較大。 高端商務(wù)項目營銷周期規(guī)律 ? 策略 1—— 市場競爭不可預(yù)計，戰(zhàn)線越長，風(fēng)險越大 ? 策略 2—— 項目主動性較強(qiáng) ? 策略 3—— 項目利益偏低，被動因素較多 思考 能否協(xié)調(diào)統(tǒng)一，優(yōu)勢互補(bǔ)？ 整合策略 以開發(fā)商利益最大化為基礎(chǔ)，適當(dāng)考慮利潤最大化的實(shí)現(xiàn)，在推廣中表現(xiàn)客戶利益最大化的開發(fā)商責(zé)任感。 ? 低開高走的價格策略； ? 租售并舉，高頻次推售實(shí)現(xiàn)利潤最大化； ? 預(yù)計銷售周期 18－ 24個月。 3－ 3 項目推盤策略 由寫字樓客戶構(gòu)成和需求無規(guī)律的慣性決定，項目推盤可在三個節(jié)點(diǎn)內(nèi)考慮價格調(diào)整： 項目傳播期，少量推盤，提供大面積單位，以租賃客戶和自用的大客戶積累為主； 項目亮相期（示范區(qū)、外立面段落），適量推盤，大小面積單位兼顧，抓住自用客 戶和投資客戶； 項目呈現(xiàn)期（外立面完全呈現(xiàn)，項目土建基本施工完畢），存量推售，保留一定大 面積，以備大客戶隨時出現(xiàn)的可能性。 面積最小單位建議 1 選擇投資客戶，投資置業(yè)門檻設(shè)定。 商業(yè)按揭 5成 10年的門檻，會拒絕中小投資者的進(jìn)入，那么，確定最小單位的劃分非 常重要。 以月供額度和租金回報大致相近的最佳比例測算得出，面積最小劃分在 60㎡左右，首 付在 25～ 30萬元，月供 5000～ 6000元較為適宜。 面積最小單位建議 2 由項目設(shè)計結(jié)構(gòu)圖示，柱網(wǎng)結(jié)構(gòu)下最小單位面積會小于 60㎡； 具體劃分將根據(jù)施工圖申報預(yù)售條件核實(shí)測算，建議以產(chǎn)權(quán)面積最小化原則劃分面積最小銷售單位，但在銷售和租賃過程中應(yīng)根據(jù)推盤節(jié)奏和客戶情況加以控制。 ? 工程節(jié)點(diǎn)； ? 推廣節(jié)點(diǎn)； ? 政策影響； ? 區(qū)域大事件。 ? 銷控影響因素 ? 推盤建議 根據(jù)項目建筑構(gòu)成，其推售過程中 需結(jié)合建筑特點(diǎn)和產(chǎn)品情況進(jìn)行控 制，原則如下： 將項目劃分單核心筒銷售。 將單核心筒分為：一、二、組 團(tuán)（或 A、 B組團(tuán)），中間部分考慮 跟據(jù)具體情況分割。 將單核心筒再分為上、中、 下三種層次分別制定價格策略進(jìn)行 推售。 ? 推盤建議 根據(jù)項目銷售難度推測，項目整體推售分批大致可分為： 低樓層（ 7層以下） —— 首先推出，價格在均價線下； 中間樓層（ 8～ 13層） —— 在項目有實(shí)景示范間時推出，價格拔升10～ 20％； 高樓層（ 14層以上） —— 項目銷售初期進(jìn)行招租，即將交付時對外銷售，價格提升 10～ 15％。 具體方案將在資金回籠要求下另行制定。 ? 推盤建議 根據(jù)工程節(jié)點(diǎn)推進(jìn)，項目整體推售期大致可分為： 形象推廣期 —— 項目形象傳播，區(qū)域價值傳播； 亮相銷售期 —— 項目亮相，取得預(yù)售； 持續(xù)銷售期 —— 項目實(shí)景部分展示，銷售持續(xù)提升； 銷售爆發(fā)期 —— 項目立面露出，即將交付，銷售大幅提升； 尾盤銷售期 —— 項目入住后，少量持續(xù)銷售。 各時期內(nèi)銷售控制要素 時期 銷控策略 銷售策略 價格 銷售手段 形象推廣期 （ 2－ 3月） 內(nèi)部客戶征定 提前定購和大客戶優(yōu)惠策略 均價線下大幅優(yōu)惠 以行銷為主 圈層營銷 亮相銷售期 （ 3－ 5月） 銷售 10～ 15％，主要以低樓層小面積為主 以尋找自用客戶為主，適當(dāng)考慮高層部分招租 均價線下 5～ 10％ 以行銷為主 圈層營銷 持續(xù)銷售期 （ 8－ 10月） 銷售至 40％左右，低樓層持銷，中間樓層發(fā)售 以中小型自用客戶和投資客戶為主，少量大面積購買或租賃客戶 均價線上 2～ 5％ 以廣告?zhèn)鞑橹? 行銷持續(xù) 分銷啟動 銷售爆發(fā)期 （ 2－ 3月） 銷售至 70％左右，中低樓層持銷，高層樓層租售并舉 以中小型自用客戶和投資客戶為主，少量大面積購買或租賃客戶 均價線上 5～ 10％ 以活動推廣為主 行銷持續(xù) 分銷啟動 尾盤銷售期 （ 3－ 6月） 銷售盡量提升 以投資客戶和大面積購買或租賃客戶為主 均價線上 10～ 20％ 以活動推廣為主 行銷持續(xù) ? 推盤建議 ? 價格建議 —— 投資回報測算 2023年上半年，據(jù)外資權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，成都甲級寫字樓的租金在 90元 /㎡ /月左右，以 投資客戶最低投資回報要求 8％（稅前）反推測算 : 10年期 8%回報率要求下，售價測算應(yīng)為 8640元 /㎡； 受期房、地段成熟度影響， 3環(huán)外寫字樓較市中心低 20％－ 30％， 故項目實(shí)現(xiàn)起價在 7000元左右，可實(shí)現(xiàn)利益最大化； 受營銷期推廣和現(xiàn)場氛圍營造提升，均價可提升 10－ 15％，即 8000元 /㎡左右； 受銷售周期約束和成長，項目可在 7000～ 10000元 /㎡價格調(diào)整中獲得利潤最大化。 3－ 4 項目銷售體系 ? 銷售預(yù)設(shè) ? 根據(jù)寫字樓項目轉(zhuǎn)化率規(guī)律 10％以內(nèi)，因區(qū)域成熟度因素制定銷售現(xiàn)場轉(zhuǎn)化率約在 5－ 8％。 ? 根據(jù)寫字樓客戶與住宅客戶出現(xiàn)規(guī)律不同、購買目的不同、購買能力差異、決策周期不同等特性，制定相應(yīng)的客戶甄別體系、客戶維系體系、客戶公關(guān)執(zhí)行體系、商務(wù)化可持續(xù)培訓(xùn)體系、客戶轉(zhuǎn)化加