【文章內(nèi)容簡介】 100001200096年中國公路橋梁建設(shè)總公司 路橋大廈150001200096年江蘇住京辦事處江蘇大廈150001200096年北京無線通信局芍藥居綜合樓1000097年建設(shè)銀行長安支行翠微大廈150001300097年底中國民航總局金瑞大廈6700097年中國船舶總公司方圓大廈3000097年中國工商銀行北京分行天銀大廈主樓2000097年華能集團(tuán)天銀大廈1000097年韓國三星航華科貿(mào)中心1000097年摩托羅拉公司航華科貿(mào)中心1000097年北京城市合作銀行愛地大廈1000097年國家體改委 和平里綜合樓1200096年大連信用社四方大廈18000以租代售97年恒江集團(tuán)亞飛大廈15000以租代售96年中國海洋石油京盛大廈50000招商銀行國際金融中心1000096年中央電視臺京門大廈100001200097年中信實業(yè)銀行投資廣場800096年國際投資公司國賓花園2000097年中國銀行北京分行國賓花園1000097年華誠集團(tuán)華誠大廈30000USD2100福尼特集團(tuán)公司福尼特大廈4000012000日本光耀集團(tuán)祥業(yè)大廈30000工商銀行安外綜合樓10000國家老齡委安外綜合樓10000農(nóng)業(yè)銀行國際業(yè)務(wù)部金玉大廈30000人民銀行總行 華融大廈30000投資參建中國電信新龍大廈1500012500諾基亞盈科中心200002000年中國石油天然氣總公司洲際大廈280002000年中國貿(mào)促會遠(yuǎn)洋大廈7600USD220099年中國聯(lián)通西單大廈400002000年北京證券車公莊綜合樓10000國家開發(fā)銀行北京分行遠(yuǎn)洋大廈10000USD22002000年中國泰康人壽保險公司國際金融中心20000USD210099年中國電信國際金融中心20000USD210099年中國印鈔造幣總公司凱旋大廈20000USD200099年華泰保險國際企業(yè)大廈15000USD280098年國家外匯管理局平安大廈8000以租代售98年神華集團(tuán)北二環(huán)綜合樓200001200098中國郵電工業(yè)總公司大成廣場120001300098年江蘇德瑪集團(tuán)華麟大廈610001300098年　隨著中都大廈工程的進(jìn)展，銷售事業(yè)部工作重心將從策劃包裝工作轉(zhuǎn)移到銷售工作上去。在此之前，我們必須明確潛在客戶的的工作重點和工作方向?！　∥覀冋J(rèn)為，房地產(chǎn)營銷最重要的一項工作就是客戶定位工作。以下，我們將從五個方面來闡述中都大廈的目標(biāo)市場即客戶定位?！　∫?、寫字樓市場最新購買及成交動向　　 從樓盤角度看　　在去年底，我們重點調(diào)查了北京西區(qū)的寫字樓項目，同時也考察了東區(qū)的聯(lián)合廣場、泛利大廈、嘉里中心等項目，從樓盤角度分析寫字樓客戶的最新動向?！　〔糠謽潜P客戶動向　　項目名稱 租售情況 98年客戶動向及成交分析　　國際金融大廈 租售 未成交　　投資廣場 租售 成交一層1000平米　　通泰大廈 租售 未成交　　國際企業(yè)大廈 租售 會計師事務(wù)所2000平米及小戶計4000平米　　遠(yuǎn)洋大廈 銷售 三單，合計2000平米（優(yōu)惠期2080 USD/M2）　　平安大廈 出租 出租10000平米以上　　金玉大廈 銷售 兩單，合計5000平米，包括投資擔(dān)保公司2000平米　　凱旋大廈 銷售 未成交　　首都時代廣場 銷售 未成交　　聯(lián)合廣場 租售 成交20000平米　　嘉里中心 出租 成交4000平米　　泛利大廈 銷售 中國證券設(shè)計中心7000平米及小戶1000平米　　 從客戶角度看　　從去年11月起，我們用三個月的時間，動用了各種關(guān)系和資源，對北京目前寫字樓市場上比較活躍的游動客戶，重點是金融機(jī)構(gòu)，進(jìn)行了逐一拜訪及調(diào)研。　　部分游動客戶需求表　　客戶名稱 需求與否 需求面積　　工商銀行北京分行 Y 支行分理處需現(xiàn)房　　建行北京分行 Y 支行分理處需現(xiàn)房　　農(nóng)業(yè)銀行總行 Y 2－3萬平米　　中國銀行 N 　　北京市商業(yè)銀行 Y 支行分理處需現(xiàn)房　　中國再保險 Y 3000平米　　保監(jiān)會 Y 5000平米　　聯(lián)合證券 N 　　華夏證券 N 　　南方證券 N 　　海通證券 N 　　國泰證券 N 　　渣打銀行 Y 租　　國際貨幣基金組織 Y 租　　海關(guān)總署 Y 2－3萬平米　　中輕總公司 Y 3000平米　　國家糧食儲備局 未定 自建或購買　　同時，我們在今年初進(jìn)行了客戶再次摸底──客戶問卷市場調(diào)查，也積累了部分客戶?！　【C合以上調(diào)查，我們可以得出如下結(jié)論：　　1/98年市場租務(wù)活躍。甲級寫字樓租金跌破15 USD/M2/月，造成了中檔寫字樓客戶向甲級寫字樓升級換代的效應(yīng)?！　?/金融機(jī)構(gòu)成為寫字樓市場的購買主力，也成為各個樓盤競相爭奪的焦點?！　?/投資公司對房地產(chǎn)投資欲望低迷，同時投資參建、合作建房的難度增大。　　4/目前市場上仍然有客戶。如郵票公司，因萬國郵政大會今年在北京召開，正在尋找長安街一線的寫字樓項目。 　　二、過往三年大型客戶成交案例分析　　98年初和98年底，我們兩次對過往三年大型客戶（10000平米以上）成交案例進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如表所示?！　≌{(diào)查的成交案例共42個，其中認(rèn)購10000平米以上面積的金融保險機(jī)構(gòu)16家，占調(diào)查結(jié)果的38％，部委機(jī)關(guān)8家，占被調(diào)查結(jié)果的19％，大型集團(tuán)公司11家，占調(diào)查結(jié)果的26％，外資公司3家，占調(diào)查結(jié)果的7％，外省機(jī)構(gòu)4家，占調(diào)查結(jié)果的10％?！　≌{(diào)查顯示：　　1/金融機(jī)構(gòu)在每年均有購置大面積寫字樓的案例，且購買面積在逐年增加；　　2/部委機(jī)關(guān)購置寫字樓的面積多在10000－20000平米之間，由于97年國家規(guī)定部委機(jī)關(guān)三年內(nèi)禁止購買辦公樓，因此在近三年內(nèi)，需求市場趨于飽和；　　3/集團(tuán)公司在過去三年內(nèi)購置了一 定體量的寫字樓，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以及日益趨于國際化，有實力的集團(tuán)公司不斷涌現(xiàn)，在寫字樓的需求方面存在巨大潛力；　　4/外地駐京機(jī)構(gòu)以及外省的集團(tuán)公司近兩年有向北京發(fā)展的趨勢，需求市場巨大。　　5/客戶在購買寫字樓時，不僅考慮辦公的相對獨立性，同時區(qū)域因素也十分重要。近兩年，西部地區(qū)逐漸成為金融機(jī)構(gòu)注視的熱點，此次調(diào)查的案例中，在西部地區(qū)購買寫字樓的金融機(jī)構(gòu)客戶就達(dá)14家，占調(diào)查比例的33％?！　?/大型客戶的承受價位大多在11000－13000元/M2之間。　　三、需求主體分析　　中都大廈寫字樓的需求主體可以分為國內(nèi)需求主體和國外需求主體兩類。并劃分如下：　　國內(nèi)需求　　需求主體　　國外需求　　國內(nèi)需求：金融機(jī)構(gòu)/集團(tuán)/公司/地方政府/事業(yè)單位駐京機(jī)構(gòu)/中央、國家機(jī)關(guān)事業(yè)單位　　國外需求：合資、合作企業(yè)/獨資企業(yè)/?國外駐京辦事機(jī)構(gòu)　　根據(jù)中都大廈的整售策略及所處位置的特點，我們認(rèn)為，國內(nèi)需求主體是中都大廈客戶定位的重點?！　≈С治覀冞@樣判斷的依據(jù)主要有： 　　一，本項目是內(nèi)銷項目。　　二，由于亞洲金融風(fēng)暴的影響外資企業(yè)紛紛收縮在華業(yè)務(wù)甚至?xí)簳r退出中國市場?！　∪?，外資公司受所在國政策、投資方向等限制購買需求占市場成交比例甚少?！　∷?，本項目位處西區(qū)對外資客戶的吸引力相對較小?！　∷?、客戶市場細(xì)分　　隨著市場的不斷發(fā)展，客戶也在不斷成熟，在選擇樓盤時更加謹(jǐn)慎。同時，北京的寫字樓客戶大眾市場正在分化成很多細(xì)分市場，而每一個細(xì)分市場都有其自身的期望、觀念、偏好以及購買標(biāo)準(zhǔn)?！　。ㄒ唬┖暧^市場細(xì)分　　由于中都大廈的營銷戰(zhàn)略是整售策略，即整棟策略和整層策略，那么客戶基本上是哪些有能力購買10000平米以上或者1000平米以上寫字樓的大、中型客戶群體。通過我們近兩年的多次調(diào)查和分析，在仔細(xì)研究相關(guān)寫字樓盤大型客戶成交案例的基礎(chǔ)上，下面我們根據(jù)行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營變量和個性特征這五個細(xì)分變量為依據(jù)具體描繪各個主要客戶細(xì)分市場的輪廓?！　〔课瘷C(jī)構(gòu)及轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）　　★部委機(jī)構(gòu)　　應(yīng)該承認(rèn)一些不確定的因素限制了行政職能型部委機(jī)構(gòu)對寫字樓的需求。首先，由于受到國家政策的影響，這一類客戶有一定的購買潛力，但由于97年國家規(guī)定三年內(nèi)禁止購買寫字樓其購買時機(jī)尚未到來；其次，部委機(jī)構(gòu)一個顯著購買特點是對價格的敏感程度要高于其他細(xì)分市場；第三，部委機(jī)關(guān)的機(jī)構(gòu)改革或轉(zhuǎn)制。如國家物資儲備局從700人精簡至100人，使其對寫字樓的需求從顯性需求弱化為潛在需求?！　　镛D(zhuǎn)制公司　　一般而言，成長性公司、企業(yè)有了五年的利潤才會考慮購樓。部委轉(zhuǎn)制公司憑借在各自領(lǐng)域內(nèi)的特權(quán)經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)膶嵙?，進(jìn)而產(chǎn)生了對改善辦公環(huán)境的需求，如神華集團(tuán)、華能國際電力公司等；　　九屆一次人大后更多的政府機(jī)構(gòu)重組分化或轉(zhuǎn)制成集團(tuán)（公司），如信息產(chǎn)業(yè)部將中國電信拆分為三家和中國聯(lián)通的4＋1模式，可以肯定這將產(chǎn)生又一次寫字樓需求效應(yīng)。對我們中都大廈而言，這應(yīng)是難得的機(jī)遇。　　有一個現(xiàn)象是部委轉(zhuǎn)制和即將轉(zhuǎn)制的公司（集團(tuán)）往往由于政策或人事方面的變化而使寫字樓的需求變成政治任務(wù)，對此我們稱之為突發(fā)性需求，如去年上半年的國家電力公司，今年的郵票公司等等。這種突發(fā)性需求操作復(fù)雜但潛在利潤很大，應(yīng)給予足夠重視?！　〗鹑跈C(jī)構(gòu)，包括各級銀行、保險及信托、證券、期貨等 其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。　　★銀行　　目前，中國除傳統(tǒng)四大國有商業(yè)銀行外，新興商業(yè)銀行已達(dá)11家，它們是交通銀行、中信實業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行、廣東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國光大銀行、中國投資銀行、華夏銀行、上海浦東發(fā)展銀行、中國民生銀行。另外有三家政策性銀行，分別是農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行、進(jìn)出口銀行和國家開發(fā)銀行。　　通過我們對過往三年大型客戶（一萬平米以上）45個成交案例的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中金融機(jī)構(gòu)13家，占到被調(diào)查結(jié)果的38％以上，是大型客戶中最有潛力的細(xì)分市場。而且西部地區(qū)是金融機(jī)構(gòu)注視的熱點?！　　锉ｋU　　目前全國有13家保險公司及數(shù)家合資保險公司。為了加強(qiáng)對保險行業(yè)的監(jiān)管，今年初國家成立了保險監(jiān)督委員會，由馬永偉出任首任主席。同時，中保集團(tuán)拆分成中國人壽、中國財產(chǎn)保險及中國再保險等三家保險公司。 　　★非銀行金融機(jī)構(gòu)　　目前在北京非銀行金融機(jī)構(gòu)已達(dá)3100多家