【文章內(nèi)容簡介】 的必然性； 補充客戶群； 價格認可度低； 購買的傾向性； 游離客戶群； 價格認可度高； 購買的選擇性； 重點客戶群； 價格認可度不等； 購買的群居性； 價格的支撐點； 口碑傳播的運用； “ 天網(wǎng)密而不漏” 重點價值點的引導： 產(chǎn)品，配套，物管，品牌，升值等； 價格的支撐點； 價值的對比性； 口碑傳播的運用； “ 寧殺錯，別放過” 重點價值點的引導： 產(chǎn)品，配套，物管，品牌，升值，價值提升等； 區(qū)域價值挖掘； 未來升值潛力； 品牌追隨； “ 循循善誘，以利導之” 重點價值點的引導： 高新區(qū)前景，項目區(qū)位價值，物業(yè)投資回報等； 心理認同； 帶頭人作用； 團體購買利益點； “ 殺一請百，圍而殲之” 重點價值點的引導： 團購折扣，領頭人優(yōu)惠，群體平臺的建立； 加快項目開發(fā)進度，在國家政策發(fā)布前盡量消化投資客戶，但始終將投資客戶作為爭取對象！ 在 既定 資源有限的情況下，實施有效的 手段組合 策略可以 最大可能的 實 現(xiàn) 營銷目 的 ，最終實現(xiàn)總體 銷售 目標 ！ 品牌營銷 主題營銷 體驗營銷 實效營銷 小眾營銷 ? 延續(xù)中央公園品牌； ? 升華本項目品牌價值核心； ? 最大可能利用榆橫兩地現(xiàn)有的客戶資源； ? 實現(xiàn)項目聯(lián)動，實現(xiàn)點線面推廣面上的結(jié)合。 ? 項目主題化，給市場鮮明形象； ? 組團（產(chǎn)品與附加值）主題化，結(jié)合目標客戶心理需求； ? 事件、活動主題化，結(jié)合策略點演繹； ? 價值點主題化，有效的引導客戶，加強賣點認識深刻度。 ? 通過定點導客加大對周邊區(qū)域、高速入口等戶外投入； ? 利用公眾傳媒對寫字樓客戶進行逼迫性信息傳送，提高廣告覆蓋面； ? 利用網(wǎng)點、收費站、DM等定向傳播手段，增加廣告到達率。 ? 最大可能設置樣板區(qū)，給客戶實景展示， ? 樣板房在考慮效果的同時要考慮實用性，最大可能樣板交樓； ? 銷售現(xiàn)場注意主題氛圍的展示，例如設置區(qū)域價值圖； ? 針對本地人，主要和村委達成相關協(xié)議，可奪身定造產(chǎn)品； ? 針對企業(yè)群體，與周邊大型企業(yè)組織產(chǎn)品推介活動，促進團購； ? 針對特殊群體，例如外企等，利用小范圍聯(lián)誼活動，促進群體購買。 項目營銷手段策略 根據(jù)本項目所針對目標客戶的不同，在不同的階段綜合運用不同媒體的投放策略，針對不同區(qū)域做針對性媒體投放計劃！ 周邊板塊 附近區(qū)域 ? 戶外廣告牌 ? 樓體廣告 ? 工地圍墻 ? 短信等 ? 戶外廣告牌 ? 網(wǎng)點咨詢 ? 短信 ? 上門拜訪 城區(qū) 協(xié)會商會等 ? 電視 ? 報紙 ? 分眾傳媒 ? 短信、網(wǎng)絡等 ? 報刊， 行業(yè)雜志 ? DM與短信 ? 產(chǎn)品推薦手冊等 榆林客戶 針對性活動 ? 高速路 T牌 ? 利用其他項目整合 ? 搜房網(wǎng)資源整合 ? 各種 交 誼 會 ? 各 種 報紙聯(lián)動 ? 區(qū)外設咨詢點 周邊客戶 ? 加油站與收費站廣告 ? 車友會 ? 短信等 項目媒體組合手段策略 本項目要充分利用價格策略，在定價策略上將產(chǎn)品與客戶需求緊密結(jié)合，特別是利用價格策略實現(xiàn)價格與銷售進度的統(tǒng)一，最大可能實現(xiàn)利潤最大化。 定價及價格運用策略 價格制定： ? 第一個階段是比較訂價階段，根據(jù)相似性原則，確定項目的比較價格； ? 第二個階段是產(chǎn)品市場訂價階段，就是根據(jù)產(chǎn)品和市場，確定指導價格； ? 第三個階段是根據(jù)實際目標客戶群的接受價格判斷，最后決定產(chǎn)品的實際成交價格。 市場需求旺盛的情況下： ? 實行價格的高開高走策略，利用榆林市場對價格的承受度，利用外部客戶支持，實現(xiàn)價格的碎步快跑。 ? 舉行大規(guī)模統(tǒng)一開盤活動，利用現(xiàn)場氣氛提高銷售解籌率，加快銷售進度。 在市場需求萎靡的情況下： ? 實行價格的 平開高走策略，利用少量多次推貨， 最大可能增加外部需求，實現(xiàn)價格與銷售速度的同步上揚； ? 利用價格的高走，提高物業(yè)的增值速度，利用價格壓迫客戶快速成交。 項目價格手段策略 價格提升 3% 回收成本 價格提升 5% 回收利潤 價格提升 8% 完成銷售任務 一批 二批 三批 階段 主題 產(chǎn)品 價格 區(qū)位價值 戶外、事件傳播、網(wǎng)絡、直投、公關活動、報廣、示范區(qū)、軟性炒作等。 品牌價值 渠道與手段 前期引導 團購 最低價格優(yōu)勢 回收資金 區(qū)域價值 施工現(xiàn)場包裝、戶外、軟性炒作、網(wǎng)絡等。 產(chǎn)品價值 戶外、事件傳播、網(wǎng)絡、直投、公關活動、報廣、示范區(qū)、房展、軟性炒作等。 戶外、事件傳播、網(wǎng)絡、直投、公關活動、示范區(qū)、房展、軟性炒作等 項目營銷階段分期 陜西房天下的營銷策略 ? 成立項目專案組，制定精準營銷方案 ? 詳細調(diào)研客群需求，合理分配產(chǎn)品配比 ? 以招商帶動銷售 ? 采取雙 10%價格策略 ? 有針對性陌拜 ? 地推 ? 激勵營銷 備注：以上策略由于時間關系容后補充具體執(zhí)行策略 46 渠道策略 47 成交 獲知信息 引發(fā)關注 促成決策 寫字樓營銷推廣渠道層次圖 了解渠道對于客戶影響層次的不同有助于根據(jù)階段的不同選擇適合的項目推廣渠道。 如：預售推廣期客戶首先需要了解的是“中央廣場大體上是怎樣品質(zhì)的寫字樓”，因此本階段應以宣傳形象的新聞宣傳及形象廣告、引導型廣告為主。 渠道層次大致上反應了客戶跟進的流程。銷售人員在接待客戶的過程中應用相應問題對客戶作出判斷： 客戶了解該向其灌輸?shù)男畔⒘藛幔? 客戶的關注點在哪里？如何引起其關注？ 促成其成交的關鍵在哪里？如何操作解決？ 48 營銷渠道運用要點 廣告滲透 預售 強銷 鞏固 比例 項目體量小及區(qū)域性寫字樓發(fā)展滯后的特性決定了品牌傳播的必要性，廣告渠道的運用要點是 特定目標群體的多次刺激 及 提升項目投資價值 。 預售期 為廣告主要投放期，進行有效的媒體組合宣傳。 強銷期 仍應維持一定比例的廣告投放，主要為解析說服型廣告。 鞏固期 廣告可少量投放，主要依靠其他渠道。 49 營銷渠道運用要點 新聞傳播 預售 強銷 鞏固 比例 組織專業(yè)的、連續(xù)的、專題性的新聞傳播是陜西房天下的主要優(yōu)勢之一，新聞傳播的特點為可信性、媒體集中影響性及成本低廉性，在預售階段結(jié)合營銷活動進行專題新聞傳播的宣傳對于中央廣場前期預售十分有必要。 每一輪次的新聞傳播應以“主題統(tǒng)一，訴求豐富”為原則做好新聞繕稿的準備工作，保證新聞報道的可信性及說服力。 50 營銷渠道運用要點 網(wǎng)絡 預售 強銷 鞏固 比例 以客戶數(shù)據(jù)庫為基礎進行網(wǎng)絡新媒體推廣是寫字樓營銷的主要方法。網(wǎng)絡不應僅為 信息傳遞型 ，微信推送、網(wǎng)絡直播、熱點主體炒作等都有很高的效果。 傳播平臺及傳播策略對客戶群的準確性尤為重要。 高效的網(wǎng)絡傳播應包括如下特性 “ 可閱讀性、可擴散性、可預見性、可溝通性。 51 營銷渠道運用要點 圈層 預售 強銷 鞏固 比例 通過朋友介紹而引發(fā)購買行為的客戶一般為滾動客源。由于有投資寫字樓能力的客戶一般都有“朋友圈，生意圈”。擁有滿意購買經(jīng)歷的客戶大多會引導朋友來購買，形成良性的客戶滾動。 滾動客戶開發(fā)所發(fā)生的單位營銷成本最低。優(yōu)質(zhì)的“售前、售中、售后”三階段客戶服務是滾動客源成功開發(fā)的前提。 52 陜西房天下專有優(yōu)勢渠道策略計劃 (1)專題研討會及產(chǎn)品發(fā)布會 執(zhí)行策略 執(zhí)行計劃 在中央廣場預售及交房階段，作為營銷及媒體宣傳的重要組成部分，陜西房天將配合甲方組織兩次會議，進而帶動媒體傳播力度及客戶關注度。 2023年 8月 “ 寫字樓期房投資技巧及風險防范研討會 ” 2023年 8月 “ 榆林寫字樓發(fā)展的走勢及投資策略研討會 ” 53 陜西房天下專有優(yōu)勢渠道策略計劃 (2)合作媒體專題報道 執(zhí)行策略 執(zhí)行計劃 陜西房天下與媒體具有廣泛的合作關系，通過在媒體專業(yè)報道中在選題及內(nèi)容上對中央廣場相關內(nèi)容的關注，強化項目營銷力度及廣度，作為廣告宣傳的有益補充。 陜西房天下營銷管理部將與策劃部密切合作，安排提供媒體合作計劃。 陜西房天下營銷部獲得媒體合作計劃后，撰寫媒體繕稿并就項目推廣 部分與甲方進行磋商定稿。 54 陜西房天下專有優(yōu)勢渠道策略計劃 (3)長期客戶的跟蹤推介 執(zhí)行策略 執(zhí)行計劃 陜西房天下將組織公司內(nèi)客戶代表對中央廣場項目進行專題介紹會及信息跟蹤服務，通過他們向公司的長期客戶進行推介。 陜西房天將定期向長期客戶寄推送中央廣場的資訊信息 。 陜西房天下將定期對公司內(nèi)客戶代表進行項目相關介紹與培訓，以便更好地將項目向客戶進行推介。 55