【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的必然性； 補(bǔ)充客戶群； 價(jià)格認(rèn)可度低； 購(gòu)買的傾向性； 游離客戶群； 價(jià)格認(rèn)可度高； 購(gòu)買的選擇性； 重點(diǎn)客戶群； 價(jià)格認(rèn)可度不等； 購(gòu)買的群居性； 價(jià)格的支撐點(diǎn)； 口碑傳播的運(yùn)用； “ 天網(wǎng)密而不漏” 重點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)的引導(dǎo)： 產(chǎn)品，配套，物管，品牌，升值等； 價(jià)格的支撐點(diǎn)； 價(jià)值的對(duì)比性； 口碑傳播的運(yùn)用； “ 寧殺錯(cuò)，別放過(guò)” 重點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)的引導(dǎo)： 產(chǎn)品，配套，物管，品牌，升值，價(jià)值提升等； 區(qū)域價(jià)值挖掘； 未來(lái)升值潛力； 品牌追隨； “ 循循善誘，以利導(dǎo)之” 重點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)的引導(dǎo)： 高新區(qū)前景，項(xiàng)目區(qū)位價(jià)值，物業(yè)投資回報(bào)等； 心理認(rèn)同； 帶頭人作用； 團(tuán)體購(gòu)買利益點(diǎn)； “ 殺一請(qǐng)百，圍而殲之” 重點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)的引導(dǎo)： 團(tuán)購(gòu)折扣，領(lǐng)頭人優(yōu)惠，群體平臺(tái)的建立； 加快項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)度，在國(guó)家政策發(fā)布前盡量消化投資客戶，但始終將投資客戶作為爭(zhēng)取對(duì)象！ 在 既定 資源有限的情況下，實(shí)施有效的 手段組合 策略可以 最大可能的 實(shí) 現(xiàn) 營(yíng)銷目 的 ，最終實(shí)現(xiàn)總體 銷售 目標(biāo) ！ 品牌營(yíng)銷 主題營(yíng)銷 體驗(yàn)營(yíng)銷 實(shí)效營(yíng)銷 小眾營(yíng)銷 ? 延續(xù)中央公園品牌； ? 升華本項(xiàng)目品牌價(jià)值核心； ? 最大可能利用榆橫兩地現(xiàn)有的客戶資源； ? 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)線面推廣面上的結(jié)合。 ? 項(xiàng)目主題化，給市場(chǎng)鮮明形象； ? 組團(tuán)（產(chǎn)品與附加值）主題化，結(jié)合目標(biāo)客戶心理需求； ? 事件、活動(dòng)主題化，結(jié)合策略點(diǎn)演繹； ? 價(jià)值點(diǎn)主題化，有效的引導(dǎo)客戶，加強(qiáng)賣點(diǎn)認(rèn)識(shí)深刻度。 ? 通過(guò)定點(diǎn)導(dǎo)客加大對(duì)周邊區(qū)域、高速入口等戶外投入； ? 利用公眾傳媒對(duì)寫(xiě)字樓客戶進(jìn)行逼迫性信息傳送，提高廣告覆蓋面； ? 利用網(wǎng)點(diǎn)、收費(fèi)站、DM等定向傳播手段，增加廣告到達(dá)率。 ? 最大可能設(shè)置樣板區(qū)，給客戶實(shí)景展示， ? 樣板房在考慮效果的同時(shí)要考慮實(shí)用性，最大可能樣板交樓； ? 銷售現(xiàn)場(chǎng)注意主題氛圍的展示，例如設(shè)置區(qū)域價(jià)值圖； ? 針對(duì)本地人，主要和村委達(dá)成相關(guān)協(xié)議，可奪身定造產(chǎn)品； ? 針對(duì)企業(yè)群體，與周邊大型企業(yè)組織產(chǎn)品推介活動(dòng)，促進(jìn)團(tuán)購(gòu)； ? 針對(duì)特殊群體，例如外企等，利用小范圍聯(lián)誼活動(dòng)，促進(jìn)群體購(gòu)買。 項(xiàng)目營(yíng)銷手段策略 根據(jù)本項(xiàng)目所針對(duì)目標(biāo)客戶的不同，在不同的階段綜合運(yùn)用不同媒體的投放策略，針對(duì)不同區(qū)域做針對(duì)性媒體投放計(jì)劃！ 周邊板塊 附近區(qū)域 ? 戶外廣告牌 ? 樓體廣告 ? 工地圍墻 ? 短信等 ? 戶外廣告牌 ? 網(wǎng)點(diǎn)咨詢 ? 短信 ? 上門(mén)拜訪 城區(qū) 協(xié)會(huì)商會(huì)等 ? 電視 ? 報(bào)紙 ? 分眾傳媒 ? 短信、網(wǎng)絡(luò)等 ? 報(bào)刊， 行業(yè)雜志 ? DM與短信 ? 產(chǎn)品推薦手冊(cè)等 榆林客戶 針對(duì)性活動(dòng) ? 高速路 T牌 ? 利用其他項(xiàng)目整合 ? 搜房網(wǎng)資源整合 ? 各種 交 誼 會(huì) ? 各 種 報(bào)紙聯(lián)動(dòng) ? 區(qū)外設(shè)咨詢點(diǎn) 周邊客戶 ? 加油站與收費(fèi)站廣告 ? 車友會(huì) ? 短信等 項(xiàng)目媒體組合手段策略 本項(xiàng)目要充分利用價(jià)格策略，在定價(jià)策略上將產(chǎn)品與客戶需求緊密結(jié)合，特別是利用價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)價(jià)格與銷售進(jìn)度的統(tǒng)一，最大可能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。 定價(jià)及價(jià)格運(yùn)用策略 價(jià)格制定： ? 第一個(gè)階段是比較訂價(jià)階段，根據(jù)相似性原則，確定項(xiàng)目的比較價(jià)格； ? 第二個(gè)階段是產(chǎn)品市場(chǎng)訂價(jià)階段，就是根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)，確定指導(dǎo)價(jià)格； ? 第三個(gè)階段是根據(jù)實(shí)際目標(biāo)客戶群的接受價(jià)格判斷，最后決定產(chǎn)品的實(shí)際成交價(jià)格。 市場(chǎng)需求旺盛的情況下： ? 實(shí)行價(jià)格的高開(kāi)高走策略，利用榆林市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的承受度，利用外部客戶支持，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的碎步快跑。 ? 舉行大規(guī)模統(tǒng)一開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，利用現(xiàn)場(chǎng)氣氛提高銷售解籌率，加快銷售進(jìn)度。 在市場(chǎng)需求萎靡的情況下： ? 實(shí)行價(jià)格的 平開(kāi)高走策略，利用少量多次推貨， 最大可能增加外部需求，實(shí)現(xiàn)價(jià)格與銷售速度的同步上揚(yáng)； ? 利用價(jià)格的高走，提高物業(yè)的增值速度，利用價(jià)格壓迫客戶快速成交。 項(xiàng)目?jī)r(jià)格手段策略 價(jià)格提升 3% 回收成本 價(jià)格提升 5% 回收利潤(rùn) 價(jià)格提升 8% 完成銷售任務(wù) 一批 二批 三批 階段 主題 產(chǎn)品 價(jià)格 區(qū)位價(jià)值 戶外、事件傳播、網(wǎng)絡(luò)、直投、公關(guān)活動(dòng)、報(bào)廣、示范區(qū)、軟性炒作等。 品牌價(jià)值 渠道與手段 前期引導(dǎo) 團(tuán)購(gòu) 最低價(jià)格優(yōu)勢(shì) 回收資金 區(qū)域價(jià)值 施工現(xiàn)場(chǎng)包裝、戶外、軟性炒作、網(wǎng)絡(luò)等。 產(chǎn)品價(jià)值 戶外、事件傳播、網(wǎng)絡(luò)、直投、公關(guān)活動(dòng)、報(bào)廣、示范區(qū)、房展、軟性炒作等。 戶外、事件傳播、網(wǎng)絡(luò)、直投、公關(guān)活動(dòng)、示范區(qū)、房展、軟性炒作等 項(xiàng)目營(yíng)銷階段分期 陜西房天下的營(yíng)銷策略 ? 成立項(xiàng)目專案組，制定精準(zhǔn)營(yíng)銷方案 ? 詳細(xì)調(diào)研客群需求，合理分配產(chǎn)品配比 ? 以招商帶動(dòng)銷售 ? 采取雙 10%價(jià)格策略 ? 有針對(duì)性陌拜 ? 地推 ? 激勵(lì)營(yíng)銷 備注：以上策略由于時(shí)間關(guān)系容后補(bǔ)充具體執(zhí)行策略 46 渠道策略 47 成交 獲知信息 引發(fā)關(guān)注 促成決策 寫(xiě)字樓營(yíng)銷推廣渠道層次圖 了解渠道對(duì)于客戶影響層次的不同有助于根據(jù)階段的不同選擇適合的項(xiàng)目推廣渠道。 如：預(yù)售推廣期客戶首先需要了解的是“中央廣場(chǎng)大體上是怎樣品質(zhì)的寫(xiě)字樓”，因此本階段應(yīng)以宣傳形象的新聞宣傳及形象廣告、引導(dǎo)型廣告為主。 渠道層次大致上反應(yīng)了客戶跟進(jìn)的流程。銷售人員在接待客戶的過(guò)程中應(yīng)用相應(yīng)問(wèn)題對(duì)客戶作出判斷： 客戶了解該向其灌輸?shù)男畔⒘藛幔? 客戶的關(guān)注點(diǎn)在哪里？如何引起其關(guān)注？ 促成其成交的關(guān)鍵在哪里？如何操作解決？ 48 營(yíng)銷渠道運(yùn)用要點(diǎn) 廣告滲透 預(yù)售 強(qiáng)銷 鞏固 比例 項(xiàng)目體量小及區(qū)域性寫(xiě)字樓發(fā)展滯后的特性決定了品牌傳播的必要性，廣告渠道的運(yùn)用要點(diǎn)是 特定目標(biāo)群體的多次刺激 及 提升項(xiàng)目投資價(jià)值 。 預(yù)售期 為廣告主要投放期，進(jìn)行有效的媒體組合宣傳。 強(qiáng)銷期 仍應(yīng)維持一定比例的廣告投放，主要為解析說(shuō)服型廣告。 鞏固期 廣告可少量投放，主要依靠其他渠道。 49 營(yíng)銷渠道運(yùn)用要點(diǎn) 新聞傳播 預(yù)售 強(qiáng)銷 鞏固 比例 組織專業(yè)的、連續(xù)的、專題性的新聞傳播是陜西房天下的主要優(yōu)勢(shì)之一，新聞傳播的特點(diǎn)為可信性、媒體集中影響性及成本低廉性，在預(yù)售階段結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行專題新聞傳播的宣傳對(duì)于中央廣場(chǎng)前期預(yù)售十分有必要。 每一輪次的新聞傳播應(yīng)以“主題統(tǒng)一，訴求豐富”為原則做好新聞繕稿的準(zhǔn)備工作，保證新聞報(bào)道的可信性及說(shuō)服力。 50 營(yíng)銷渠道運(yùn)用要點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò) 預(yù)售 強(qiáng)銷 鞏固 比例 以客戶數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)新媒體推廣是寫(xiě)字樓營(yíng)銷的主要方法。網(wǎng)絡(luò)不應(yīng)僅為 信息傳遞型 ，微信推送、網(wǎng)絡(luò)直播、熱點(diǎn)主體炒作等都有很高的效果。 傳播平臺(tái)及傳播策略對(duì)客戶群的準(zhǔn)確性尤為重要。 高效的網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)包括如下特性 “ 可閱讀性、可擴(kuò)散性、可預(yù)見(jiàn)性、可溝通性。 51 營(yíng)銷渠道運(yùn)用要點(diǎn) 圈層 預(yù)售 強(qiáng)銷 鞏固 比例 通過(guò)朋友介紹而引發(fā)購(gòu)買行為的客戶一般為滾動(dòng)客源。由于有投資寫(xiě)字樓能力的客戶一般都有“朋友圈，生意圈”。擁有滿意購(gòu)買經(jīng)歷的客戶大多會(huì)引導(dǎo)朋友來(lái)購(gòu)買，形成良性的客戶滾動(dòng)。 滾動(dòng)客戶開(kāi)發(fā)所發(fā)生的單位營(yíng)銷成本最低。優(yōu)質(zhì)的“售前、售中、售后”三階段客戶服務(wù)是滾動(dòng)客源成功開(kāi)發(fā)的前提。 52 陜西房天下專有優(yōu)勢(shì)渠道策略計(jì)劃 (1)專題研討會(huì)及產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 執(zhí)行策略 執(zhí)行計(jì)劃 在中央廣場(chǎng)預(yù)售及交房階段，作為營(yíng)銷及媒體宣傳的重要組成部分，陜西房天將配合甲方組織兩次會(huì)議，進(jìn)而帶動(dòng)媒體傳播力度及客戶關(guān)注度。 2023年 8月 “ 寫(xiě)字樓期房投資技巧及風(fēng)險(xiǎn)防范研討會(huì) ” 2023年 8月 “ 榆林寫(xiě)字樓發(fā)展的走勢(shì)及投資策略研討會(huì) ” 53 陜西房天下專有優(yōu)勢(shì)渠道策略計(jì)劃 (2)合作媒體專題報(bào)道 執(zhí)行策略 執(zhí)行計(jì)劃 陜西房天下與媒體具有廣泛的合作關(guān)系，通過(guò)在媒體專業(yè)報(bào)道中在選題及內(nèi)容上對(duì)中央廣場(chǎng)相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注，強(qiáng)化項(xiàng)目營(yíng)銷力度及廣度，作為廣告宣傳的有益補(bǔ)充。 陜西房天下?tīng)I(yíng)銷管理部將與策劃部密切合作，安排提供媒體合作計(jì)劃。 陜西房天下?tīng)I(yíng)銷部獲得媒體合作計(jì)劃后，撰寫(xiě)媒體繕稿并就項(xiàng)目推廣 部分與甲方進(jìn)行磋商定稿。 54 陜西房天下專有優(yōu)勢(shì)渠道策略計(jì)劃 (3)長(zhǎng)期客戶的跟蹤推介 執(zhí)行策略 執(zhí)行計(jì)劃 陜西房天下將組織公司內(nèi)客戶代表對(duì)中央廣場(chǎng)項(xiàng)目進(jìn)行專題介紹會(huì)及信息跟蹤服務(wù)，通過(guò)他們向公司的長(zhǎng)期客戶進(jìn)行推介。 陜西房天將定期向長(zhǎng)期客戶寄推送中央廣場(chǎng)的資訊信息 。 陜西房天下將定期對(duì)公司內(nèi)客戶代表進(jìn)行項(xiàng)目相關(guān)介紹與培訓(xùn)，以便更好地將項(xiàng)目向客戶進(jìn)行推介。 55