【文章內(nèi)容簡介】 張好牌，針對(duì)目前寫字樓這是一張好牌，針對(duì)目前寫字樓 40或或 50年的產(chǎn)權(quán)，本案的優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯年的產(chǎn)權(quán)，本案的優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯，且對(duì)于產(chǎn)權(quán)后繼問題目前國家尚未有明確規(guī)定，超長的產(chǎn)權(quán)無疑是給客戶吃了一棵，且對(duì)于產(chǎn)權(quán)后繼問題目前國家尚未有明確規(guī)定，超長的產(chǎn)權(quán)無疑是給客戶吃了一棵定心丸，更重要的是，超長產(chǎn)權(quán)即是超長收益。定心丸，更重要的是，超長產(chǎn)權(quán)即是超長收益。?投資安全牌投資安全牌 ———— 投資者關(guān)心的就是收益問題，房子日后的經(jīng)營重要。而且目前本一投資者關(guān)心的就是收益問題，房子日后的經(jīng)營重要。而且目前本一板塊的空置率還是比較高，如何解決客戶的后顧之憂，如何保證投資安全就成了吸引板塊的空置率還是比較高，如何解決客戶的后顧之憂，如何保證投資安全就成了吸引客戶的主要問題之一。返租？羊毛出羊身上，沒有太大吸引力。所以我提出了客戶的主要問題之一。返租？羊毛出羊身上，沒有太大吸引力。所以我提出了 “空置空置補(bǔ)貼牌補(bǔ)貼牌 ”即在交房即在交房 3年內(nèi)，如果客戶的寫字樓租不出去，我們將提供一定的空置補(bǔ)貼年內(nèi)，如果客戶的寫字樓租不出去，我們將提供一定的空置補(bǔ)貼，且免收空置期物管費(fèi)；，且免收空置期物管費(fèi)；?付款方式牌付款方式牌 ———— 二期物業(yè)單體面積較大，總價(jià)高，目標(biāo)客戶受到一定限制。為了爭二期物業(yè)單體面積較大，總價(jià)高，目標(biāo)客戶受到一定限制。為了爭取更多的客戶，我們建議降低門檻，采取取更多的客戶，我們建議降低門檻，采取 “首付款分期付首付款分期付 ”模式來吸引客戶，比如模式來吸引客戶，比如 ‘首付首付2萬搶灘領(lǐng)北一環(huán)寫字樓萬搶灘領(lǐng)北一環(huán)寫字樓 ’。我們有什么牌可打？32? 我們找到三張好牌：一張 70年產(chǎn)權(quán)的牌解決了客戶收益的問題，甚至是超長收益的問題，另一張是投資安全，牌解決了客戶的收益保證問題，即使空置，也會(huì)有相當(dāng)收益保障；第三張牌在一定程度解決了客戶量的問題，更能突出本案大價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。? 有了這三張牌，我們?nèi)绾稳ゴ颍课覀円芯靠蛻舻男睦?，他們關(guān)心什么？地段之上的價(jià)格（包括單價(jià)及總價(jià)）？投資收益？投資安全？? 重新塑造項(xiàng)目形象！目標(biāo)梳理與問題界定? 客戶目標(biāo)? 市場(chǎng)環(huán)境? 本體條件? 問題界定我們對(duì)項(xiàng)目成功的理解：面市期間成為中端市場(chǎng)（第二方陣）領(lǐng)袖項(xiàng)目，形象高，租售表現(xiàn)良好。選擇部分物業(yè)進(jìn)行招租，先帶動(dòng)項(xiàng)目的入駐率保持項(xiàng)目在 面市期間面市期間 的矚目地位，促進(jìn)租售。?合肥寫字樓產(chǎn)品開發(fā)水平尚未成熟，本項(xiàng)目的地段和產(chǎn)品方案不具備不可替代性，產(chǎn)品將很快被模仿和超越；租售表現(xiàn)良好，積聚市場(chǎng)知名企業(yè)，項(xiàng)目美譽(yù)度高?市場(chǎng)接受度高，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)；?招租狀況良好，成功吸引合肥知名企業(yè)進(jìn)駐，租金處于市場(chǎng)二線水平；?成為本區(qū)域市場(chǎng)的明星項(xiàng)目，知名度美譽(yù)度俱佳。核心問題： 傳統(tǒng)價(jià)值體系下無明顯競爭優(yōu)勢(shì)，區(qū)域價(jià)值如何體現(xiàn)，項(xiàng)目如何實(shí)現(xiàn)較好市場(chǎng)反映？本體條件目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境片區(qū)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)共存；突出自身優(yōu)勢(shì)，達(dá)到在片區(qū)內(nèi)與眾不同；問題解析以７０年超長收益、安全投資為主核，努力成為市場(chǎng)明星，提升企業(yè)品牌。1出好我們所出的牌，沒有取代性。 2北一壞板塊相當(dāng)成熟，商務(wù)形象被廣泛認(rèn)可1辦公區(qū)域集中化，區(qū)域性競爭激烈程度很大2報(bào)告結(jié)構(gòu)1 目標(biāo)梳理與問題界定2 市場(chǎng)研究與整體戰(zhàn)略3 營銷戰(zhàn)略與策略體系市場(chǎng)研究與整體戰(zhàn)略? 中端寫字樓價(jià)值體系研究? 客戶研究及市場(chǎng)策略? 客戶定位總結(jié)本項(xiàng)目雖然處在高端寫字樓片區(qū)，但是我們無法競爭知名項(xiàng)目，不如將自己納入中端市場(chǎng)，寧做中端老大，不做高端老小，所以我們的重點(diǎn)是怎樣能夠成為中端市場(chǎng)的領(lǐng)袖，那么我們必須突破寫字樓傳統(tǒng)價(jià)值體系，尋求差異化、個(gè)性化的寫字樓營銷方向中端寫字樓價(jià)值體系寫字樓二元價(jià)值體系個(gè)性產(chǎn)品地段產(chǎn)品地段模型研究：中端寫字樓價(jià)值體系在傳統(tǒng)的 “地段 +產(chǎn)品 ”價(jià)值體系之外， 優(yōu)質(zhì)的租戶結(jié)構(gòu) 是寫字樓極其重要的隱性價(jià)值，但對(duì)中端寫字樓而言，吸引優(yōu)質(zhì)租戶的難度較大，所以個(gè)性化的品牌形象塑造就成了通往成功的重要途徑。收益保證?租金承受力?經(jīng)營穩(wěn)定性?建筑形象?內(nèi)部配置?服務(wù)水平?成熟性?昭示性?可達(dá)性本項(xiàng)目在地段和產(chǎn)品方面處于市場(chǎng)第一梯隊(duì)，通過車位，超長回報(bào)，空置補(bǔ)貼， 24小時(shí)服務(wù)提升自身賣點(diǎn)；再通過性價(jià)比達(dá)到在此區(qū)域內(nèi)獨(dú)樹一幟 。檔次標(biāo)定?企業(yè)知名度?企業(yè)形象地段產(chǎn)品個(gè)性租戶價(jià)值“打時(shí)間差 ”和 “適度前瞻 ”是當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下保證回款安全的整體戰(zhàn)略，從租戶結(jié)構(gòu)上發(fā)力，產(chǎn)品配合打時(shí)間差適度前瞻?當(dāng)所有人在為本區(qū)域高檔價(jià)格仰望時(shí)，我們大打價(jià)格牌?當(dāng)所有人都在對(duì)投資有擔(dān)心時(shí)，我們大打空置補(bǔ)貼、超長回報(bào)牌?當(dāng)所有人都認(rèn)為本區(qū)域是高檔寫字樓時(shí)，我們主動(dòng)進(jìn)入中端市場(chǎng)?通過招租和定向招商爭取一些知名企業(yè)入駐，提升項(xiàng)目品牌形象?通過與客戶簽訂協(xié)議，承諾 24小時(shí)無間斷服務(wù)，打造合肥第一家真正的無休寫字樓整體戰(zhàn)略項(xiàng)目市場(chǎng)定位中端寫字樓的領(lǐng)導(dǎo)者 中高端寫字樓的補(bǔ)缺者? 市場(chǎng)定位：區(qū)域因素：在本區(qū)域內(nèi)都是高端寫字樓，與其相比我們沒有優(yōu)勢(shì)，那我們就定位為中端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者? 品牌因素：正因?yàn)橐陨蟽牲c(diǎn)，本案必須塑造出個(gè)性鮮明的形象，才能在中端市場(chǎng)上脫穎而出，所以必須做第二方陣的領(lǐng)導(dǎo)者。產(chǎn)品因素 品牌個(gè)性地段因素中端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者形象定位北一環(huán)商務(wù)核心 360保險(xiǎn)箱式寫字樓? 地段保險(xiǎn) —— 北一環(huán)成熟商務(wù)板塊? 收益保險(xiǎn) —— ７０年產(chǎn)權(quán)? 投資保險(xiǎn) —— 空置補(bǔ)貼? 價(jià)格保險(xiǎn) —— 高性價(jià)比? 資金流保險(xiǎn) —— 低首付：小投入大收益? 服務(wù)保險(xiǎn) —— 全天候服務(wù)保障全天候服務(wù)70年產(chǎn)權(quán) 性價(jià)比低首付投資全安北一環(huán)形象定位市場(chǎng)研究與整體戰(zhàn)略? 中端寫字樓價(jià)值體系研究? 客戶研究及市場(chǎng)策略? 客戶定位總結(jié)我們對(duì)合肥寫字樓市場(chǎng)的客戶進(jìn)行了深入的分析，以此指導(dǎo)租戶升級(jí)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)使用者 購買者?行業(yè)分布?企業(yè)性質(zhì)?租金承受能力?需求面積?價(jià)值關(guān)注點(diǎn)?購買動(dòng)機(jī)?面積需求?行業(yè)特征?價(jià)值關(guān)注點(diǎn)中高檔寫字樓中企業(yè)以商貿(mào)物流、信息科技、電子電器設(shè)備及咨詢服務(wù)行業(yè)為主，本地企業(yè)占 70%統(tǒng)計(jì)范圍：財(cái)富廣場(chǎng)一期、郵電大廈、 CBD中央廣場(chǎng)、金城大廈、潤安大廈、國際商會(huì)大廈、天徽大廈、萬通大廈辦公企業(yè)，以下的圖表除特殊說明外均基于上述樣本。行業(yè) 占比商貿(mào) /物流 %信息 /軟件 /科技 %電子 /電器 /設(shè)備 %咨詢 /法律 /會(huì)計(jì) %建筑 /房地產(chǎn) %金融 /保險(xiǎn) %廣告 /傳媒 %建材 /裝飾 %醫(yī)藥 /化工 /日用品 %政府 /組織 %休閑 /旅游 /會(huì)展 %食品 /煙酒 %其他 %文化 /教育 %外地企業(yè)和外企租金承受能力較強(qiáng)，但企業(yè)數(shù)量較少，且本案吸引力有限，所以以中小企業(yè)為代表的主力租戶將決定寫字樓租金水平。?隨租金上升，各寫字樓中本地企業(yè)的數(shù)量占比呈明顯的下降趨勢(shì)，而外企數(shù)量明顯上升；?寫字樓租金水平由其主力租戶決定，因此寫字樓租金水平由其主力租戶決定，因此，郵電大廈能實(shí)現(xiàn)明顯高于其他項(xiàng)目的租金，郵電大廈能實(shí)現(xiàn)明顯高于其他項(xiàng)目的租金；；?外企和外地企業(yè)平均租金明顯高于本地企業(yè)；?本地企業(yè)數(shù)量占 70%；金融保險(xiǎn)、電子信息及建材裝飾行業(yè)租金承受力相對(duì)高，商貿(mào)物流和咨詢服務(wù)業(yè)租金承受力相對(duì)較弱金融保險(xiǎn)、現(xiàn)代科技制造行業(yè)能承受高租金；咨詢服務(wù)業(yè)目前整體發(fā)展水平一般，表現(xiàn)為租金承受力較弱；傳統(tǒng)的商貿(mào)物流企業(yè)數(shù)量最多，但租金承受力較弱；中高端寫字樓承租大面積的客戶比例較高，但也存在部分知名企業(yè)承租小面積的現(xiàn)象大量知名企業(yè)在合肥的分支機(jī)構(gòu)屬于辦事處性質(zhì)，面積需求?。ㄈ?IBM在財(cái)富廣場(chǎng)一期僅租賃 150平米）。但這些知名企業(yè)能吸引大量下游產(chǎn)業(yè)企業(yè)的跟隨合肥寫字樓租戶特征總結(jié)1. 市場(chǎng)主流租戶為本地中小型企業(yè)；2. 跨國公司和全國性公司租金承受力高，面積需求通常較大；3. 金融保險(xiǎn)、電子信息等行業(yè)租金承受力高，商貿(mào)物流等傳統(tǒng)行業(yè)租金承受力相對(duì)較弱；4. 租戶結(jié)構(gòu)決定寫字樓租金水平；合肥寫字樓普遍以銷售模式盈利，購買者以中小投資客為主市場(chǎng) 以中小投資需求為主 ，成交面積區(qū)間集中在 100150平米，總價(jià)區(qū)間約 4060萬2除郵電大廈、金城大廈等傳統(tǒng)自建寫字樓為持有招租外，近年來出現(xiàn)的市場(chǎng)化寫字樓均采用了直接銷售的盈利模式。1常規(guī)模式下的客戶分布客戶類型 消化面積 價(jià)格承受能 力 數(shù)量比 例 營銷特征 客戶特點(diǎn) 客戶來源自用客戶大客戶500—10004500—5500小約 10%被動(dòng)集團(tuán)決策注重形象、綜合素質(zhì)、追求個(gè)性風(fēng)格郵電大廈財(cái)富廣場(chǎng)百大 CBD金城大廈……（挖掘）中小客戶100400 3800—4500 小約 20% 不理性比較、 有追隨喜好 追求性價(jià)比公司規(guī)模擴(kuò)張，追求形象層面，發(fā)展類公司投資客客戶 60—200 4000—4500 大約 70%主動(dòng)注重實(shí)際利益、追求大價(jià)值、對(duì)價(jià)格敏感、有投資目的、認(rèn)可區(qū)域價(jià)值絕大多數(shù)本地客源少量省內(nèi)其他客源收益水平與投資風(fēng)險(xiǎn)是影響投資決策的主要因素，市場(chǎng)對(duì) 9%的投資回報(bào)率接受度高高單價(jià)不成為寫字樓投資障礙， 租金回報(bào)及物業(yè)本身的保值升值是決定投資行為的關(guān)鍵因素。目前合肥市場(chǎng)的投資客對(duì) 9%的投資回報(bào)率接受度很高。決定投資行為的另一個(gè)因素是投資風(fēng)險(xiǎn)性，就寫字樓投資來說，主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：?對(duì)開發(fā)商的信任度：按期交房、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)等兌現(xiàn)承諾?市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期的租金水平自用買家以商貿(mào)、咨詢、房地產(chǎn)和電子電器行業(yè)為主， 150平米以下占一半， 150400平米占 40%根據(jù)訪談結(jié)果，自用買家以本地企業(yè)為主，外企和外地駐肥企業(yè)極少購買寫字樓 。合肥寫字樓購買者特征總結(jié)1. 市場(chǎng)以中小投資需求為主，投資額 100萬以上的投資者占 1/3左右；2. 投資者關(guān)注投資回報(bào)率與投資風(fēng)險(xiǎn)，對(duì) 9%的回報(bào)率接受度高；3. 自用買家以本地企業(yè)為主，需求面積比投資客大，是穩(wěn)定的現(xiàn)金流；市場(chǎng)研究與整體戰(zhàn)略? 中端寫字樓價(jià)值體系研究? 客戶研究及市場(chǎng)策略? 客戶定位總結(jié)目標(biāo)客戶特征：– 合肥市場(chǎng)寫字樓主要以投資客購買為主，但是北一環(huán)在合肥一家形成一定影響力，所以相當(dāng)一部分客戶源于合肥市區(qū)及項(xiàng)目周邊。– 少量自用客戶，改善辦公環(huán)境 核心客戶重點(diǎn)客戶游離客戶本區(qū)域投資客自用客戶異地投資者本案終端使用者（入駐