【文章內(nèi)容簡介】 推導(dǎo) 形象攻略 展示攻略 服務(wù)攻略 推售攻略 推廣攻略 建立高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化的生活示范與展示 40 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 營造精細(xì)化的高品質(zhì)的產(chǎn)品和賣場展示系統(tǒng)，讓客戶實(shí)實(shí)在在 感知高品質(zhì)的 /尊貴的 未來生活。 展示體系 產(chǎn)品價(jià)值展示 賣場氛圍展示 關(guān)鍵物料展示 售樓處 樣板房 指示系統(tǒng) 看樓通道 圍墻 模型 宣傳片 樓書 戶型資料 樓體展示 41 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 全方位展示 售樓處 ? 售樓處 3月 30日整改完畢，對外開放。 ? 圍墻 3月 25日完工。 ? 看樓通道 4月 17日對外開放。 ? L4棟清水房 4月 17日對外開放。 ? L4棟地下車庫樣板對外開放。 42 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 售樓處：東璽門體驗(yàn)生活館 展板展示 夜晚外立面燈光效果 模型展示 整體典雅的氛圍 武裝到牙齒！ 43 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 樣板房：將主題樣板房進(jìn)行到底。將缺陷遮掩得干干凈凈，將優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。 很強(qiáng)烈的地中海風(fēng)格，熱情洋溢、自由奔放、色彩絢麗。不需要講究太大的技巧，而是保持簡單的信念，捕捉光線、取材于自然，大膽而自由地運(yùn)用色彩、造型。 3房 熱情符號 — 奔放絢麗的西班牙 44 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 樣板房展示 一切超乎想象的事物都能被設(shè)計(jì)師們幻化成家具，讓人看得目瞪口呆，然后是會心的一笑，這也許就是波普藝術(shù)特有的幽默。 3房 華美符號 — 意大利風(fēng)情 . 45 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 樣板房展示 嚴(yán)謹(jǐn)符號 — 精細(xì)簡潔的德國 重視廚房和衛(wèi)浴。德國的廚房和浴室裝飾風(fēng)格一般都很簡潔，但對功能性的設(shè)備卻十分講究。 2房 46 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 樣板房展示 文化符號 — 文化意味的中式風(fēng)格 木質(zhì)家具、中國古典文化裝飾墻、富有中國傳統(tǒng)特色的雕像和器具，都是映射出深深的中國情結(jié) E： 140平米平面 4房 47 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 樓體展示：樓體燈光字，樓體條幅。截流客戶，彰現(xiàn)項(xiàng)目昭示性。 48 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 看樓通道：精細(xì)化、人性化、異域風(fēng)情彌漫。 精致的各類標(biāo)識牌 49 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 報(bào)告的思路及框架 項(xiàng)目背景 市場分析 目標(biāo)下的問題 營銷目標(biāo) 策略思路 策略執(zhí)行 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目目標(biāo) 目標(biāo)分解 項(xiàng)目限制 條件 區(qū)域市場 分析 競爭分析 客戶分析 項(xiàng)目營銷難點(diǎn) 項(xiàng)目核心價(jià) 值梳理 案例借鑒 策略推導(dǎo) 形象攻略 展示攻略 服務(wù)攻略 推售攻略 推廣攻略 高標(biāo)準(zhǔn)、高形象的展示與服務(wù)體驗(yàn)，建立 高端話語權(quán)，從服務(wù)上建立與品牌體驗(yàn)相 一致的競爭力。 50 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 4大服務(wù)突破，完全超越現(xiàn)有樓盤服務(wù)水平。 入口處，以親切微笑的服務(wù)人員來造場。 “購買風(fēng)險(xiǎn)”的提示 。 將《東璽門業(yè)主權(quán)益手冊》在售樓處公示。 業(yè)主生活手冊 周邊生活配套、教育配套、交通配套 信息，以及生活配套中吃喝玩樂的信 息都融入到業(yè)主生活手冊中。 51 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 報(bào)告的思路及框架 項(xiàng)目背景 市場分析 目標(biāo)下的問題 營銷目標(biāo) 策略思路 策略執(zhí)行 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目目標(biāo) 目標(biāo)分解 項(xiàng)目限制 條件 區(qū)域市場 分析 競爭分析 客戶分析 項(xiàng)目營銷難點(diǎn) 項(xiàng)目核心價(jià) 值梳理 案例借鑒 策略推導(dǎo) 形象攻略 展示攻略 服務(wù)攻略 推售攻略 推廣攻略 52 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 分批推售原則 ? 工程進(jìn)度原則： 在政府政策許可的范圍內(nèi)，根據(jù)各棟的工程進(jìn)度和取得預(yù)售許可證的時(shí)間，合理安排沒期推售的產(chǎn)品量。 ? 戶型均好性原則： 推貨時(shí)，各類戶型均好搭配推出，保證產(chǎn)品線供應(yīng)豐富，為客戶廣度提供保證。 ? 小批量推售原則： 小貨量推售，制造需求緊俏，小步快跑，營造熱銷氛圍。 ? 價(jià)值提升原則： 根據(jù)熱銷局面，為下一批單位的價(jià)格提升奠定基礎(chǔ)。 53 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 07年 4月推售產(chǎn)品安排 ? 由于 L與 L5棟的戶型基本重疊，相差不大，加之 L4棟較之 L5棟工程進(jìn)度快，因此， 初步確定 07年 4月整棟推售 L4。 ? L4棟處于項(xiàng)目的園林中心位臵，較 L5有比較優(yōu)勢，首期推出，也避免了初期客戶因產(chǎn)品選擇面較小而流失。 54 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 07年 4月推售策略 棟號 戶型 套數(shù) 戶型展示說明 需求說明 推售策略 L4 二房（ 7884平米） 103套（ 40%） 1）清水房展示； 2）非南北朝向 需求大，市場供應(yīng)短缺。總價(jià)突破難度大。 實(shí)現(xiàn)速度，走量。部分保留有利后期銷售。 四房（ 140平米） 48套（ 19 %） 需求較大。 實(shí)現(xiàn)價(jià)值 三房（ 117130平米） 105套（ 41%） 清水房展示 市場需求大，供應(yīng)量多。 實(shí)現(xiàn)價(jià)值；滿足市場主流客戶。 首批推售戶型種類豐富，能夠滿足不同層面的客戶需求，產(chǎn)品的細(xì)分使初期客戶面保持較寬的狀態(tài)，大量吸客。高低搭配，降低市場門檻，造成市場熱點(diǎn)。 55 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 07年 08年東璽門推售計(jì)劃 6月 5月 7月 8月 9月 4月 10月 12月 11月 08年 1月 首推 L4棟 258套。 7月上旬推 L5。 6月中旬車庫推售 500。 L 13。 08年推 L2及商業(yè)門市。 開盤一周銷售 150套 房展會累計(jì)銷售 200套 L4棟銷售 90%。 2批房號開盤銷售 30% 2批房號開盤銷售 60% 2批房號開盤銷售 80% L L5銷售 80% 節(jié)奏 目標(biāo)實(shí)現(xiàn) 56 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 報(bào)告的思路及框架 項(xiàng)目背景 市場分析 目標(biāo)下的問題 營銷目標(biāo) 策略思路 策略執(zhí)行 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目目標(biāo) 目標(biāo)分解 項(xiàng)目限制 條件 區(qū)域市場 分析 競爭分析 客戶分析 項(xiàng)目營銷難點(diǎn) 項(xiàng)目核心價(jià) 值梳理 案例借鑒 策略推導(dǎo) 形象攻略 展示攻略 服務(wù)攻略 推售攻略 推廣攻略 客戶策略 媒體策略 活動營銷 57 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶策略：多點(diǎn)封殺，全方位鎖定。 ACT1： DM直郵定點(diǎn)投遞。 ACT2：大市場、大賣場階段性條幅。 ACT3：深度挖掘東方新城老業(yè)主，充分發(fā)揮老帶新效能。 ACT4：定向短信群發(fā)。 58 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ACT1：點(diǎn)對點(diǎn)直郵寄送。 ? 直郵時(shí)間點(diǎn)：， ? 直郵內(nèi)容：項(xiàng)目的形象、基本描述、戶型及價(jià)值點(diǎn)介紹 樣板房、售樓處、園林現(xiàn)場實(shí)景圖； 59 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ACT2：東城各大市場階段性條幅推廣項(xiàng)目信息。 重要投放時(shí)間節(jié)點(diǎn)把握：開盤前后。 把廣告做到客戶購物、做生意、工作的地方。 60 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ACT3：深度挖掘東方新城老業(yè)主，促進(jìn)老帶新。 目的： ?東方新城 2期 5000余戶的老業(yè)主是龐大的潛在客戶。發(fā)動他們轉(zhuǎn)介新客戶，迅速擴(kuò)大項(xiàng)目口碑。 ?形式：以 贈送項(xiàng)目宣傳資料，發(fā)放業(yè)主權(quán)益卡，轉(zhuǎn)介成功或購買客戶直接享受優(yōu)惠等方式。 時(shí)間： 61 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶策略 6月 時(shí)間 5月 7月 8月 9月 4月 10月 12月 11月 直郵 戶外條幅 工地圍墻 廣告牌 戶外廣告（形象宣傳，開盤預(yù)告等） 一批客戶挖掘 形象宣傳，建立強(qiáng)烈的第一意象 二批客戶挖掘 開盤預(yù)告 定點(diǎn)攔截 短信 售樓處、樣板房開放及開盤 節(jié)日問候 節(jié)日問候 二期開盤 62 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 媒體策略：低成本營銷的媒體投放策略 推廣渠道 活動營銷 報(bào)紙 電視、電臺 直郵 網(wǎng)絡(luò) 短信 展示策略 售樓處 樣板房 形象墻 條幅（燈光字） ? 本項(xiàng)目媒體選擇及組合策略： ? 路牌： 樹立形象，截流客戶，傳播力較強(qiáng)的傳播路徑； ? 工地圍板： 指向性較強(qiáng)，直接傳播項(xiàng)目形象或利益點(diǎn)； ? 直郵： 直郵的作用較為有限，關(guān)鍵要找到有效客戶群體進(jìn)行 點(diǎn)對點(diǎn)直郵； ? 網(wǎng)絡(luò)： 網(wǎng)絡(luò)營銷是傳播項(xiàng)目形象、口碑、影響力及在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)信息的有效途徑； ? 短信： 是傳達(dá)即時(shí)信息的低成本高效手段； ? 報(bào)紙： 報(bào)紙主要用在項(xiàng)目區(qū)域及行業(yè)營銷的媒體配合及同時(shí)發(fā)布項(xiàng)目的重要信息；少而精。 路牌 符合項(xiàng)目預(yù)算范圍的媒體組合方式。 項(xiàng)目全年?duì)I銷預(yù)算為： 489萬元。 63 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 媒體推廣策略 6月 時(shí)間 5月 7月 8月 9月 4月 10月 12月 11月 直郵 報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò) 廣告牌 項(xiàng)目形象、開盤信息 網(wǎng)站宣傳及網(wǎng)絡(luò)劍客炒作 戶外廣告（形象宣傳，開盤預(yù)告等） 一期客戶挖掘 二期客戶挖掘 動態(tài)新聞跟進(jìn) 二批開盤預(yù)告 客戶挖掘 戶外條幅 重要信息預(yù)告 重要信息預(yù)告 重要信息預(yù)告 64 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 活動營銷 ? 圍繞學(xué)區(qū)進(jìn)行的系列宣傳活動； ? 圍繞營銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行的慶?；顒?； ? 維系客戶的營銷活動。 65 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ACT1：東璽門、育英小學(xué)簽約儀式暨新品鑒賞會。 主題：東城新貴，簽約未來 時(shí)間： 地點(diǎn)：長沙某 5星級酒店。 人物：前期積累客戶、設(shè)計(jì)院、政府部門相關(guān)人員、媒體、意見領(lǐng)袖、發(fā)展商及朋友、育英小學(xué)領(lǐng)導(dǎo)。 重要項(xiàng)目： ? 政府部門代表東城趨勢及規(guī)劃。 ? 設(shè)計(jì)院宣講產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念及特點(diǎn)。 ? 簽約儀式。 ? 現(xiàn)場售卡。 現(xiàn)場可以穿插比較優(yōu)雅、舒緩的活動 鋼琴、小提琴的獨(dú)奏、伴奏表演 現(xiàn)場有 飲料、咖啡和水果 供應(yīng) 同時(shí)可以請 外國人 做禮儀先生 /小姐 66 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ACT2：開盤慶典 67 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ACT3：參加春交會，高姿態(tài)、高標(biāo)準(zhǔn)，贏得展會的深刻記憶。 68 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?展位流程設(shè)計(jì) ?配合活動： 進(jìn)入展位的客戶 銷售代表講解項(xiàng)目 銷售代表引導(dǎo)誠意客戶做訪談 策劃人員客戶訪談 禮儀小姐引導(dǎo)客戶進(jìn)入展位 送客戶離開 對訪談客戶派送精美禮品 禮儀小姐派發(fā)禮品 案例借鑒：淘金山項(xiàng)目 2023春交會參展效果 活動一：不定時(shí)派發(fā)便簽紙 （利用排隊(duì)形成人氣，匯集人氣，并由銷售代表篩 選誠意客戶做客戶訪談） 活動二：誠意客戶訪談、派送小禮品 （通過客戶訪談，初步了解本項(xiàng)目目標(biāo)客戶特征， 留下客戶資料，為項(xiàng)目客戶積累作鋪墊） 69 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 案例借鑒：淘金山項(xiàng)目 2023春交會參展效果 ? 形象展示： 以深圳一線生態(tài)毫宅的高端形象亮相； ? 客戶摸底： 通過誠意客戶的深度訪談，了解誠意客 戶的需求及客戶對本項(xiàng)目的理解。 預(yù)期目標(biāo) 實(shí)際效果 ? 形象展示： 簡潔而個(gè)性的展位設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的生 態(tài)資源優(yōu)勢，通過客戶訪談造成項(xiàng)目的 口碑傳播； ? 客戶摸底： 登記誠意客戶 449批，有效深度訪談問 卷 137份，并通過深度訪談尋找目標(biāo)客 戶，洞察客戶需求。 70 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 /價(jià)格報(bào)告確定 位 外更換畫面 5. 客戶深度摸底 時(shí)間 7月 6月 4月 銷售階段 營銷節(jié)點(diǎn) 宣傳推廣 5月 關(guān)鍵工作 2023年 售樓處施工 ?4月 21日開盤 ?4月 29日春交會 8月 9月 10月 11月 12月 L5棟銷售 蓄客期 開盤旺銷 持續(xù)銷售 圍墻 /戶外廣告 /網(wǎng)絡(luò) /報(bào)媒 短信直郵 /報(bào)媒 / 項(xiàng)目一期營銷執(zhí)行總綱 詳細(xì) 工作計(jì)劃