【文章內容簡介】 占用稅標準提升；征收集體土地時的安置補助費和土地補償費標準提升流通環(huán)節(jié)：外資購房細則在全國范圍的出臺；個人住房轉讓土地增值稅在全國范圍實施持有環(huán)節(jié)：保有環(huán)節(jié)的特別房產稅推出；物業(yè)稅試點房貸緊縮政策仍然可能是未來堅持的方向資料來源：世聯(lián)顧問政策研究組銀監(jiān)會發(fā)出風險提示，要求銀行不能放松借貸標準，嚴格 三查 ，嚴防假按揭和虛假貸款，同時，在房價不斷上升的環(huán)境下，銀監(jiān)會還提示銀行要高度關注貸款抵押物的價格風險。 央行擬將第二套住房首付比例提至四成，同時，商業(yè)用房首付比例由目前的四成提高至五成。本報告是嚴格保密的。我們認為，若銀行房貸政策繼續(xù)吃緊，對后市的影響將明顯不同于第一輪宏觀調控結果第一輪宏觀調控 第二輪宏觀調控短期現象短期內客戶持幣觀望，上門量和成交量均呈下降趨勢短期內客戶持幣觀望，上門量和成交量均呈下降趨勢基本政策土地政策、行政政策、住房供應結構；加息行政管理政策的繼續(xù)落實；加息、 銀行緊縮銀根調控實質 調控市場心理 調控購買能力后市影響觀望期持續(xù) 3－ 4個月后快速結束；引發(fā)價格新一輪走高市場可能進入較長時間的橫盤調整本報告是嚴格保密的。宏觀環(huán)境對營銷目標的要求216。價格目標：開盤不做價格突破，低開高走，強勢快銷氛圍營造熱點216。業(yè)績目標：前期中小戶型的迅速去化保障整體速度，實現資金回現安全，中大戶型樹立價值標桿正常去化，大盤立勢的同時保障全年任務額完成本報告是嚴格保密的。目標要求價格目標： 2023年銷售均價達 10000元 /平米左右速度目標： 2023年銷售 1000套房源，銷售額實現 11億以上影響力目標：確立項目在整個大連市場的定位和影響力，為后繼的銷售奠定良好的平臺和基礎本報告是嚴格保密的。現有客戶梳理本報告是嚴格保密的?，F有客戶積累量、價值認知不能對 08年目標形成支撐u項目自 07年 3月 30日參加春季房展會正式對外宣傳截至 11月27日共到訪客戶 963組，來電 4293組，日均來電 18組，來訪 4組u能接受 7000以上客戶共 162組， 8000以上客戶為 70組本報告是嚴格保密的。從總價分布分析： 675組客戶能接受 60萬以上總價， 253組能接受 80萬以上總價，此部分客戶仍為項目潛在的有購買力客戶，需加強其對項目的價值認知和關系維護u客戶總價分布區(qū)間較均衡，能接受 60萬以上客戶占 70%、 675組，80萬以上客戶占 25%、235名本報告是嚴格保密的。為完成 2023年銷售任務，需要通過系列營銷動作提供相對較高的日均新客戶上門量和成交率：日均 2530組新客戶的上門量， 12%15%的高成交率銷售任務成交率要求新客戶上門量已有客戶單價〉 7千客戶量缺口主力營銷期要求月均上門量要求日均上門量650750套 12% 6， 665 162 6503 4月 10月 929 31650750套 15% 5,333 162 5171 4月 10月 739 25 本報告是嚴格保密的。提升上門量：用最用影響力的價值點直接沖擊市場。對于客戶最有吸引力的社區(qū)園林、建筑和項目大規(guī)模開發(fā)帶來的獨特完善配套優(yōu)勢在 08年重點深入宣傳u客戶最看重的為項目的社區(qū)景觀和建筑品質，其次為大社區(qū)開發(fā)帶來的完善配套：商業(yè)、學區(qū)本報告是嚴格保密的。提升上門量：目前 客戶區(qū)域分布過于集中，與項目 50萬大盤應有的全城覆蓋力要求差距較大，因此在繼續(xù)加強對沙河口和甘井子區(qū)的滲透、提升客戶量同時，必須提升項目的市場影響力，營造焦點效應，擴大客群覆蓋面u現有客戶來源主要以沙河口區(qū)和甘井子區(qū)客戶為主，而城市傳統(tǒng)強購買力的中山、西崗區(qū)客戶來源極少本報告是嚴格保密的。提升上門量：目前客戶認知渠道零散，對于大盤的前期，小眾的朋友介紹渠道占到第一，大大限制了項目的應有影響面。需要依靠主力大眾媒體進行集中爆發(fā)、全城覆蓋的營銷，使項目成為市場絕對中心議題，為上門量提供強勢支撐u客戶認知渠道以朋友介紹最多占 27%，其次是報紙、展會和戶外本報告是嚴格保密的。成交率提升渠道分析成交率的提升，要求項目必須在以下幾點加大力度：216。有足夠震撼力的現場展示力度，提升項目價值認知，促機客戶成交；216。提供全面覆蓋的戶型面積區(qū)間216。價格低開高走，迅速爬升，制造購買緊迫氛圍216。 案場銷售人員培訓，提升高端項目價值講解能力216。項目不存在硬傷本報告是嚴格保密的。完成 08年任務的整體原則：通過最有價值的營銷內容和強勢營銷形式提供有力的上門量支撐，結合現場展示和高端銷售力服務配合緊湊的推售節(jié)奏以確保較高的成交率高上門量216。營銷內容：建立價值體系，用項目最有影響力、吸引力的價值點直接沖擊市場216。營銷形式：集中爆發(fā)、全城覆蓋，成為市場絕對中心議題高成交率216。項目展示要求：有足夠震撼力的現場展示力度216。項目推售：提供全面覆蓋的戶型面積區(qū)間價格低開高走，迅速爬升，制造購買緊迫氛圍216?，F場銷售力：銷售人員培訓，提升高端項目價值講解和服務能力216。項目整體規(guī)劃：不存在硬傷本報告是嚴格保密的。什么是項目最大的價值點？核心競爭力因子？本報告是嚴格保密的。世聯(lián)規(guī)模住宅價值構成模型u房地產價格除了營銷價值外，價值構成包括實體價值和精神價值兩部分。u實體價值是由在地段價值的基礎上建立的產品創(chuàng)新價值實現的。房地產價格不斷提升！通過各種價值的累加，地段區(qū)域價值產品價值人文精神、品牌價值實體價值精神價值216。 價值列表本報告是嚴格保密的。地段區(qū)域價值城市價值 地處城市發(fā)展方向上，規(guī)劃利好機場新區(qū)是大連未來西拓北進的城區(qū)擴張的重地自然資源價值 南望 50萬石門山景、東臨 14萬城市公園豐富的休閑資源：滑雪場、溫泉、高爾夫練習場產品價值 規(guī)劃 Block多層洋房、低密度社區(qū)建筑 豐富的建筑立面，精心的細節(jié)考究園林 西班牙和地中海沿岸的浪漫風情園林，坡地立體園林、真正可參與的園林配套 規(guī)模約 60萬平米，包括 12萬平米商業(yè)、學校、會所完善配套人文精神、品牌價值原汁原味美國市鎮(zhèn)生活 美式南加州風格社區(qū)帶來的全新居住體驗溫情家庭、鄰里關系的營造 親近、宜人的社區(qū)環(huán)境、 Block院落規(guī)劃帶來的生活氛圍全明星的品牌團隊 對于全新生活方式的引領216。 價值列表大連市內在售典型競爭樓盤分析競爭板塊典型項目分析：機場新區(qū)板塊軟件園板塊：壹品漫谷、公園里、大華御庭西南路板塊：唯美品格、東特星中環(huán)、鼎新鼎云都西山板塊：萬科假日風情、長鷺晶品緣、西山陽光水岸、溪之谷旅順南路板塊 :小平島、藍灣競爭項目挑選原則：區(qū)域原則、價格原則、規(guī)模原則216。 價值分析本報告是嚴格保密的。項目周邊在售項目概況：現有供應有限，明年集中上市，中檔次多層產品、主要依靠價格優(yōu)勢，多層產品吸引周邊和市內被動郊區(qū)化人群項目 規(guī)模 產品 /面積 價格 客戶 客戶看中要素 銷售 率新星綠城總建面110萬平多層產品7090平兩居120平三居6500元 7200元 地緣性客戶機場工作人員低價，大盤成熟社區(qū)四、五期60%福典人家 15棟多層 多層90128平 6500元 /平 區(qū)域內高收入客戶 低價多層產品 尾盤美樹日記18萬平米 多層為主，小高層別墅預計開盤起價7500，均價 7800周邊客群 多層，便利位置明年上半年開盤易和紫園5棟多層洋房多層、洋房 90平兩居120140平三居7300元 /平 區(qū)域內高收入客戶洋房產品 年后開盤諾維溪谷100萬平米多層、小高層 待定 地緣性客戶機場工作人員產品、歐洲風情明年上半年開盤多層為主、高層60007000元 /平低價優(yōu)勢，多層產品地緣性客戶特征分析 產品類型價格平臺 客戶類型216。 價值分析本報告是嚴格保密的。與周邊項目相比 ,除區(qū)域地段價值相對美樹日記無明顯優(yōu)勢外，第五郡在產品層面和人文精神、品牌價值層面全面占優(yōu)。百萬平米歐洲風情大盤諾維溪谷未正式對外接待，未來有可能成為項目有力競爭對手項目 地段區(qū)域價值 產品價值 人文精神 品牌團隊城市價值 自然資源 價值 規(guī)劃 建筑 園林 配套新星綠城 一般 無 低 一般 一般 低端配套 無 無福典人家 一般 無 一般 一般 一般 低端配套 無 無美樹日記 高 高 較好 一般 一般 低端配套 無 無易和紫園 較高 無 無 較好 無 低端配套 無 無諾維溪谷 一般 一般 較好 較好 無216。 價值分析本報告是嚴格保密的。項目 規(guī)模 產品 /面積 價格 客戶營銷主題 /客戶利益銷售率壹品漫谷占地面積 14萬平米，總建面 16萬，容積率 多層、小高層、聯(lián)排多層 106170平米，躍層230260為主，小高層 90平米是最小戶型，三種物業(yè)形式各占三分之一多層起價 7100左右，小高層 6500左右客戶以沙河口和甘井子區(qū)為主，占 60%高校資源軟件園產業(yè)多層產品80%公園里占地 3萬平米， 4棟 18層高層板樓，戶型面積為 70140平米1萬以上 周邊區(qū)域性客戶 景觀、區(qū)位 待售大華御庭占地 10萬建面 高層、洋房90平兩居110130平三居 /平 周邊區(qū)域性客戶 區(qū)位 70%多層、小高層、高層7500元 /平米； 85009000元 /平產業(yè)支撐、高校資源區(qū)域地緣性客戶特征分析 產品類型價格平臺 客戶類型軟件園泛高新區(qū)板塊：區(qū)域價格平臺突破 1萬，臨近高校和高端產業(yè)，依靠周邊高校、產業(yè)人群正常消化，未來無大盤供應216。 價值分析本報告是嚴格保密的。與軟件園泛高新區(qū)板塊競爭項目比較：本項目地段區(qū)位城市價值處于劣勢，產品層面和人文精神、品牌價值層面全面占優(yōu)項目 地段區(qū)域價值 產品價值 人文精神 品牌團隊城市價值 自然資源 價值 規(guī)劃 建筑 園林 配套壹品漫谷 較好 一般 一般 較好 一般 一般 較好 無柏林水郡 一般 一般 一般 一般 一般 一般 無 無公園里 高 高 低 一般 一般 較好 無 無大華御庭 高 一般 無 一般 一般 較好 無 較好216。 價值分析本報告是嚴格保密的。項目 規(guī)模 產品 /面積 價格 客戶營銷主題 /客戶利益銷售率唯美品格容積率 多層、高層 100150平90平 高層 90001萬均價地緣性客戶、億達老客戶看中產品品質，億達品牌70%東特星中環(huán)占地 ，建面5萬平，容積率 小高層、高層5090平公寓100140平三居75008500元 /平 地域性客戶為主 成熟的區(qū)域生活配套；便利的交通70%鼎新鼎云都建面 5萬平 多層、小高層7090平兩居110120平三居8300元 /平 區(qū)域內客戶 成熟區(qū)域較低價格70%多層、高層80008500元 /平老居民區(qū)、成熟生活配套、交通便利區(qū)域地緣性客戶特征分析 產品類型價格平臺 客戶類型西南路板塊：區(qū)域平臺 80009000，借助較成熟城市配套和交通，結合價格優(yōu)勢吸引客戶，產品以經濟型兩居、小三居為主?？蛻粢灾苓吶巳簽橹?。216。 價值分析本報告是嚴格保密的。與西南路競爭板塊比較：本項目區(qū)域層面的城市價值處于劣勢但擁有更優(yōu)越的自然資源，而產品層面即使與區(qū)域領袖項目唯美品格相比，第五郡在規(guī)劃、建筑、園林方面也更為領先， 08年與唯美品格競爭將加大項目 地段區(qū)域價值 產品價值 人文精神 品牌團隊城市價值 自然資源 價值 規(guī)劃 建筑 園林 配套唯美品格 較好 一般 較好 較好 一般 較好 較好 好東特星中環(huán) 較好 無 一般 一般 一般 較好 無 無鼎新鼎云都 較好 無 一般 一般 一般 較好 無 無216。 價值分析本報告是嚴格保密的。西山板塊：區(qū)域價格平臺 90001萬，未來主力競爭板塊。依托強勢景觀資源和品牌開發(fā)商，產品為低密度住宅、注重觀景，客戶以市內升級換代客戶為主，來源較廣項目 規(guī)模 產品 /面積 價格 客戶 營銷主題 /客戶利益銷售率晶品緣林占地 4萬，總建面 5棟疊拼， 9棟多層， 1棟小高層， 2棟高層，共480戶目前疊拼洋房 13000元/平高層 9300元 /平多半市內客戶； 40多歲為主；二次置業(yè)的比例占絕大多數自然山水、臨湖生活 / 看中景觀、低密度多層、萬科物業(yè)，　90%假日風景占地 米，總建面 15萬平米，容積率 多層、小高層、高層 1400多套 ，主力戶型 90100平米一期均價 6300元一天售罄 目前剩余少量高層 9000元 /平米外地 1/3，本地 1/3；外地在大連工作的人 1/3；二次置業(yè)比例 80%　90%陽光水岸占地 15萬，總建面 19萬平米容積率 多層為主、少量聯(lián)排、小高和高層共 1150套；舒適三居占 60%，兩居30%，一居加四居占 10%一期：均