【文章內(nèi)容簡介】 到它的周邊和環(huán)境；從它的經(jīng)濟效益，看到它的政治因素和文化價值；從它的有形物態(tài)，看到它的無形神韻；從它的本土特色，看到它的世界感受。對傳統(tǒng)與時尚的重新捏合，使歷史與未來在一個現(xiàn)實載體上相融共生，這種建筑形式成了會說話的歷史。北京798（左）與上海新天地（右）的成功改造二、形象定位具有獨特人文內(nèi)涵的社區(qū)具有新人文主義氣質(zhì)的景觀，將東莞城市的性格濃縮于老三廠的煙囪與包豪斯風格的廠房，通過對歷史淵源的轉(zhuǎn)化，使獨特的文化特質(zhì)成為營銷的動力源泉。有回憶的建筑，有思想的街區(qū)項目與特殊年代的特殊記憶有關(guān)，那是一個理想主義盛行的年代，是“激情燃燒的歲月”，中國的工業(yè)化進程和狂熱的理想主義同步發(fā)生。運河兩岸的改造將成為新的城市節(jié)點，既有地理的概念，又有歷史和文化的內(nèi)涵，有希望成為城市生命和城市活力復蘇的溫床。三、主題概念——傳承東莞人文基因——什么是基因（gene）遺傳學術(shù)語?；蚴荄NA(脫氧核糖核酸)分子上具有遺傳效應的特定序列總稱，是具有遺傳效應的DNA分子片段。基因不僅可以通過復制把遺傳信息傳遞給下一代，還可以使遺傳信息得到表達。利用基因，人們可以改良果蔬品種，更多的轉(zhuǎn)基因植物、動物、食品將問世。通過控制人體的生化特性，人類將能夠恢復或修復人體細胞和器官的功能，甚至改變?nèi)祟惖倪M化過程。傳承釋義傳承就是傳授和繼承。傳授知識，有選擇地繼承，并將其發(fā)揚光大；創(chuàng)新，從本質(zhì)上說，就是拋開舊的，創(chuàng)造新的，是開拓與突破，是在吸收借鑒的基礎上創(chuàng)造出新的形式。繼承傳統(tǒng),在于推陳出新，創(chuàng)新更是漸進中繼承，繼承中的變革。項目“萬科運河東1號”傳承了充滿記憶的建筑肌理，同時創(chuàng)新出符合時代潮流的建筑實體，融合亙久不變的工業(yè)文明傳承，激蕩出傳承與創(chuàng)新的和諧美感。人文基因佐證東莞城市變遷項目“萬科運河東1號”具有物理和精神層面的雙重高度，在老三廠工作或生活過的人都帶上了那里的人文基因，當他們再次回到老三廠時，社區(qū)保留的城市人文基因，將能激發(fā)記憶或文明的碎片，由此見證出東莞城市的變遷。四、廣告?zhèn)鞑V告風格⑴追求原創(chuàng)思考通過對具有人文關(guān)懷、人文底蘊的城市形態(tài)，進行富于魅力的原創(chuàng)梳理，創(chuàng)作蘊涵項目原創(chuàng)精神和城市包容精神的作品。原創(chuàng)不僅是努力的方向，資本和實效也是。⑵感動，溝通力，震撼力以簡約清新的廣告創(chuàng)意，出奇制勝的廣告形式，讓人在“心理不設防”之時主動接受廣告訴求，達到既叫好又叫座的效果。需特別提及的兩個傳播方式⑴樓書——“人文基因地產(chǎn)”藍皮書將樓書打造為熱銷書籍，業(yè)界有不少先例。最近的一例是在去年年底，SOHO中國為了其項目SOHO尚都的熱身開賣，出版了概念樓書《雜碎》，在上海住交會兩天銷售7萬多元。《雜碎》這本書有內(nèi)容、有價值，跳出了地產(chǎn)商只關(guān)心建筑的狹隘視野，把這個時代變化最明顯的特征羅列了出來。一個好的建筑，應該是這個時代的反映和記錄，而不是單純的像小孩搭積木一樣，搭建建筑本身。⑵影像——DV原生態(tài)紀錄片DV原生態(tài)紀錄片在支離破碎的記憶中流露出一種真切的歷史和現(xiàn)實感念，截取東莞本土化題材，關(guān)注東莞歷史變遷中的人文關(guān)懷。附錄：記錄城市化的另類檔案◇《三元里》2003年，創(chuàng)作總監(jiān)歐寧和曹斐集體制作了黑白紀錄片《三元里》。該片是應威尼斯雙年展邀請制作的“三元里計劃”的影像部分，記錄了三元里這一典型廣州城中村里的奇異建筑、街區(qū)生態(tài)、嶺南古老村落的宗法色彩及政府的施政痕跡，考察政府的規(guī)劃政策和處理城中村問題上的責任和力度。 ◇《厚街》2001年到2003年，廣州攝影記者周浩與妻子吉江紅共同拍攝制作紀錄片《厚街》?！逗窠帧芬砸粋€派出所編號為4432的出租屋為地理線索，記錄東莞市厚街鎮(zhèn)三屯村一群民工的艱辛生活。作品從“911”事件后當?shù)刂圃鞓I(yè)受創(chuàng)大量倒閉或裁員開始，一直記錄到“911”事件影響漸小，該出租屋民工消散為止。該片參加“云之南人類學影像展”獲“最佳新人獎”?！蟆犊痛褰帧?002年和2003年，廣州某廣告公司職員符號分別自籌資金拍攝劇情片《客村街》?！犊痛褰帧肥欠柕牡谝徊块L片，講述從外地到廣州打工的業(yè)務員阿偉和發(fā)廊妹阿秀在異鄉(xiāng)生存的故事，探討年輕異鄉(xiāng)人的精神狀態(tài)。把客村街翻譯成英文是Stranger’sStreet，就是“陌生人的街道”——大家都生活在路上，遷移人群遠離家鄉(xiāng)，這是一個異鄉(xiāng)人時代。五、總體營銷節(jié)奏開發(fā)節(jié)奏三部曲特色商業(yè)沖鋒在前，商住公寓尾隨其后，住宅公寓全力推進。此策略的制定，體現(xiàn)開發(fā)利潤的同時，為后續(xù)住宅開發(fā)提供了商業(yè)配套，商鋪的成功將加速撬動整個項目，同時也賦予了首期商業(yè)“只許成功不許失敗”的重要使命，商業(yè)贏則項目贏。營銷入市初步推進計劃⑴4月底 項目對外告知類形象廣告出街，同時調(diào)用客戶網(wǎng)絡資源，戶外、會刊、報廣第一擊，未見項目先聞其聲，攔截黃金周意向客戶；⑵5月不一樣的項目，不一樣的開工儀式。以行為藝術(shù)類的形式，展開別開生面的開工儀式；⑶6月東莞萬客會會員活動營銷展開攻勢，如天津水晶城考察、上海蘇州河考察等等，加快客戶積累；⑷7月—9月各類重頭新聞事件營銷，環(huán)環(huán)相扣，層層推進，形成市場焦點所在，快速蓄積客戶；⑸9月下旬項目國慶全面開放的廣告推進；⑹10月廣告、事件齊頭并進，密集攻勢乘勝追擊，為11月正式開盤做好全面沖刺準備；六、總體營銷的“點線面”概括一面旗幟：人文基因地產(chǎn)飽含人文精神的文化地產(chǎn)猶如印記了DNA基因的高科技芯片，“昨天的人買房子，今天的人買綠化，明天的人買文化?！睙o論是住宅還是商業(yè)地產(chǎn)市場，越來越多的地產(chǎn)項目依次亮出時尚人文態(tài)度，扛起人文地產(chǎn)大旗，演繹文化與地產(chǎn)的水乳交融，一切與人文有關(guān)的人、事、房子，都是人文地產(chǎn)的基因所在。在概念扎堆的樓市中，文化的魅力正在被放大：鋼筋水泥被賦予了文化，商鋪銷售掛上了文化。未來房地產(chǎn)行業(yè)的影響力不一定是房地產(chǎn)最后的價值，而能夠征服消費者的是文化取向而不是價值取向。目前，住宅已較成功地將文化與地產(chǎn)融入一體，從建筑到營銷到社區(qū)文化，文化在地產(chǎn)發(fā)展中已經(jīng)根深蒂固，也印證了地產(chǎn)與文化結(jié)合的巨大影響力。地產(chǎn)是硬件、文化是軟件；地產(chǎn)是軀殼，文化是靈魂；地產(chǎn)是物質(zhì)舞臺，文化是精神表演；地產(chǎn)是價值形態(tài)，文化是價值源泉。文化與地產(chǎn)的結(jié)盟正是房地產(chǎn)市場逐漸走向成熟的標志，在各種文化地產(chǎn)項目的帶動下，文化形態(tài)從傳統(tǒng)向新型變更，但文化還將有更大的發(fā)展空間未釋放。兩點信心：對運河治理的信心、對運河區(qū)域的信心⑴人們對運河治理的信心為整治東莞運河，《東莞運河流域水污染控制工程規(guī)劃》通過了由省環(huán)保局、中山大學地理環(huán)境學院、華南理工大學、暨南大學的教授及高級工程師們的評審。針對東莞運河目前的形勢，《東莞運河流域水污染控制工程規(guī)劃》詳細制訂了總體思路、總體目標及主要任務、行動計劃等。規(guī)劃的總體思路是，根據(jù)東莞運河流域水環(huán)境污染“高強度，收集難，面源廣，負荷重”的特點，按照“統(tǒng)一規(guī)劃、突出重點、政府主導、市場推進”的原則，狠抓“一項龍頭工程、兩項清理工作、三項基礎設施建設”，以達到“苦戰(zhàn)三五年，實現(xiàn)河水清，持續(xù)抓整治，十年換新顏”的目標。據(jù)了解，一項龍頭工程即東莞運河樟村水質(zhì)凈化廠建設工程，首期計劃于2003年8月投入使用，建成后是世界第一大的水質(zhì)凈化廠；兩項清理工作即運河沿岸畜禽養(yǎng)殖業(yè)清理工作、運河清淤泥和沿岸垃圾清理工作；三項基礎設施建設即城鎮(zhèn)污水處理廠及其配套截污管網(wǎng)工程建設、生活污水治理設施建設。事實上，不是運河治理沒變化，現(xiàn)在運河的污染與90年代中期運河的污染已經(jīng)不可同日而語了。運河治理需要時間來擔當證言人，只不過沒有人們預期想象的那樣見效迅速。⑵人們對運河區(qū)域美好愿景的信心莞城區(qū)地塊列表（來源：東莞市土地儲備中心）三條主線：歷史旅游線、商業(yè)餐飲線、人文情感線⑴歷史旅游線“可園蘊秀”（東莞可園）、“城樓集瑞”（迎恩門城樓）、“蠔崗探古”（蠔崗貝丘遺址）、“金鰲塔影”（金鰲洲塔）等四大景觀占據(jù)了“東莞文物八景”的半壁江山，足以說明運河沿線占據(jù)莞邑歷史的份量所在。因此，項目營銷可借助歷史旅游資源的整合之機，借勢可園擴建、迎恩門城樓、蠔崗貝丘遺址和金鰲洲塔等資源，通過運河這樣一條主軸將所有的“珍珠”串接為一條有機的文化生命鏈，從而快速啟動運河板塊。附錄a：大可園商貿(mào)區(qū)可園文化休閑區(qū)包括東江大道、廣深公路、運河西路、政協(xié)路向北延伸段圍成的地塊以及廣深公路以西博廈沿江的部分工業(yè)區(qū)、三類居住用地，總面積27公頃(405畝)。計劃建設的可園北路分為規(guī)劃一路和規(guī)劃二路以及跨越運河的橋梁，將向陽路和東江大道聯(lián)接起來。2004年年底可園北路進入拆遷實施階段，可園博物館、嶺南畫院、文學院、可園文化商業(yè)街等項目進入方案階段，估計2005年即可組織實施，是東莞將可園申報世界文化遺產(chǎn)的第一步工作?？蓤@休閑文化區(qū)除了將可園進行擴建外，還將在其周邊建設可園文化商貿(mào)區(qū)，發(fā)展步行旅游觀光、古玩字畫等高雅文化產(chǎn)業(yè)?？蓤@北路以南，規(guī)劃有嶺南畫院、可園博物館，以北及以南地區(qū)則規(guī)劃有可園商業(yè)文化街，文學院規(guī)劃在可園北路的南端。附錄b：南城打造沿河商業(yè)旅游帶東莞運河兩岸一直是商業(yè)貿(mào)易發(fā)達、具有文化氣息的地方，但需要把商業(yè)和旅游進一步重新整合。如貝丘遺址公園、蘇氏宗祠、建設路機械游樂場、度香亭公園、南城文化廣場、富民步行街等，規(guī)劃建設項目涉及到商業(yè)、旅游、飲食、文娛等多方面；同時在沿河商業(yè)旅游帶的基礎上打造東莞一日游線路，為可園——沿河商業(yè)旅游帶——綠色世界——水濂山郊野公園。幾大項目將和萬江的可園一起，沿運河兩岸形成一條集商貿(mào)、購物、旅游、飲食于一體的沿河景觀帶。根據(jù)南城區(qū)的整體規(guī)劃，舊區(qū)是南城人口聚集區(qū)，通過連通沿河大道與莞太大道之間的十條橫路，建設成南城的商貿(mào)、服務、購物、娛樂、休閑中心。⑵商業(yè)餐飲線在運河南北縱向的發(fā)展軸上，可以劃分出5個餐飲商業(yè)的軸點，從北到南依次為：花園新村在東莞是各路餐飲商家的旺地，沿街兩邊開滿了各種各樣的靚湯食肆，從粵菜海鮮到地方小吃，應有盡有，一些生意好的店有時要營業(yè)到半夜三、四點。隨著其它區(qū)域餐飲板塊的興起，經(jīng)貿(mào)中心周邊的餐飲生意大不如前，經(jīng)營狀況日益衰落，加上運河沿線改為單行道之后，周邊餐飲食肆的生意更是雪上加霜。本地塊商業(yè)側(cè)重于東莞最具生命力業(yè)態(tài)的餐飲業(yè)定位，是最有希望快速旺場的業(yè)態(tài)選擇，但在商家風味的經(jīng)營選擇上需考慮錯位經(jīng)營。近兩年自發(fā)新興崛起的美食街，菜系豐富，口味選擇面廣，吸引了各大區(qū)域的食客前往光顧，隨著城市中心區(qū)的成型，彌補了中心區(qū)生活配套不足的缺陷，該美食街有進一步興旺的趨勢。美食街的經(jīng)營是南城富民步行街最興旺的部分，主要消費群分布于南城、萬江及周邊工業(yè)區(qū)的中等收入者，主要口味鎖定川湘粵，大排檔經(jīng)營形式較多，相對檔次較低。⑶人文情感線，情感運河項目緊鄰運河，運河雖然因為污染問題一直為市民所詬病，但其跌宕變化的歷程在東莞人心目中有不可磨滅的記憶和不可替代的位置。運河本身是一項凝聚了許多人心血和智慧的工程，一直都是東莞人的驕傲，依托運河的記憶進行傳播，賦予項目一份能夠引起共鳴的精神內(nèi)涵。，情系三廠1956年建成的東莞氮肥廠，是東莞第一家工廠，是東莞現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展的第一條起跑線，在60、70年代的動蕩中，都未受太大沖擊。雖然現(xiàn)今這種輝煌已經(jīng)不復存在，但曾經(jīng)在這里度過青春歲月的人們，每當回想起那段歲月，總是感懷頗多。老三廠（氮肥廠、皮革廠、糖廠）作為城市的一個記憶節(jié)點，將能夠發(fā)起一場緬懷青春的運動。篇章Ⅳ 商鋪營銷策略篇一、商業(yè)地產(chǎn)市場環(huán)境2003年，東莞商業(yè)地產(chǎn)“輝煌年”2003年，東莞城市化進程突飛猛進，商業(yè)地產(chǎn)氣勢如虹、放量激增，開發(fā)量接近200萬㎡，業(yè)界驚呼“商業(yè)地產(chǎn)年”到來，同期CBD、CLD浮出水面。2003年5月銅鑼灣百貨、阿瑪百貨的進駐簽約，標志著華南MALL主力店招商工作的全部完成；7月19日的盛大開盤認籌，吸引來自全國各地的同行人士；第一國際、星河傳說、地王廣場、世博廣場等大體量商業(yè)地產(chǎn)群雄并起，東莞商業(yè)地產(chǎn)在全國的影響力甚至超過廣州、深圳，成為珠三角乃至全國商業(yè)地產(chǎn)的標桿城市。2003年，在各大商業(yè)地產(chǎn)項目各種營銷手段的營造下，東莞商業(yè)地產(chǎn)走過了激情澎湃的繁榮階段。2004年，東莞商業(yè)地產(chǎn)“降溫年”2004年3月29日，東莞中心區(qū)唯一大型商業(yè)地產(chǎn)項目第一國際開始認籌，以其優(yōu)越的地段、功能的復合互補性，成為2004年東莞商業(yè)地產(chǎn)的勝出者。同期，華南地區(qū)首家麥德龍倉儲超市開業(yè)，東莞成為當時中國所有城市中唯一齊聚世界三大零售巨頭（沃爾瑪、家樂福、麥德龍）的城市，吉之島、百佳、國美、歐倍德、銅鑼灣、華潤萬佳、順電、天虹、好又多、海雅百貨、中華百貨、百安居……等等商業(yè)大鱷“扎堆”東莞，加上本土的天和百貨、美佳超市、章業(yè)萬貨、嘉榮超市、華康電器、時尚電器、美新電器等商家，注定了東莞零售業(yè)未來經(jīng)營中的貼身肉搏，而此季東莞已進入下半年大型商業(yè)地產(chǎn)項目逐步冷卻的階段，地王廣場也因招商原因向眾多中小投資者中收回分割出售的主力店商鋪，雖未徹底撲滅眾多開發(fā)商以及投資客對商業(yè)地產(chǎn)的熱情，但卻讓更多的人陷入了理性思考。2005年，東莞商業(yè)地產(chǎn)何去何從？2005年，東莞商業(yè)地產(chǎn)“理性年”⑴商鋪消化壓力加劇2005年，東莞商業(yè)地產(chǎn)市場上除了活躍著前兩年商業(yè)項目的身影外，新項目也將“你方唱罷我登場”。雖然前兩年東莞商業(yè)地產(chǎn)的火爆集中上市，引起了政府的極大關(guān)注，在審批新項目時有所控制，但東莞商業(yè)地產(chǎn)2005年的整體供貨量仍會明顯供大于求。目前東莞潛在的商業(yè)項目除了第一國際第二期外，還有世紀廣場、綜藝廣場、皇城廣場、金月灣廣場二期、國際米蘭商業(yè)中心、勝和商業(yè)廣場、金美城、東城旺角等等項目，新上馬項目在招商方面不可避免地要打商家資源爭奪戰(zhàn)。⑵商鋪投資理性回歸貸款資金源頭收緊、土地宏觀調(diào)控受限、銀行逐步加息信號放出，大型、超大型商業(yè)地產(chǎn)項目資金鏈將備受考驗，東莞商業(yè)地產(chǎn)任重道遠。大型SH