【文章內(nèi)容簡介】 [外在條件 ] 大盤林立 推量密集 價格詭異 總體策略前提：知己知彼 百戰(zhàn)不殆 ［持續(xù)密切關(guān)注競爭對手動態(tài)］ 大盤營銷 [內(nèi)在潛能 ] 規(guī)模 形象 配套 產(chǎn)品線 總體策略要訣：田忌賽馬 掌控主動 ［利用產(chǎn)品線優(yōu)勢針對性出擊］ 贏 總體策略推演 ? 基于兩個前提 密切關(guān)注并準(zhǔn)確掌控競爭對手動態(tài) 充分利用項目在競爭市場產(chǎn)品線的差異性 ? 實現(xiàn)多向針對 水景電梯小高層、高層（性能優(yōu)勢） PK對手的小高層、高層 水景電梯多層（創(chuàng)新優(yōu)勢） PK對手同類型產(chǎn)品 疊加復(fù)式（產(chǎn)品優(yōu)勢） PK對手同類型產(chǎn)品 ? 持續(xù)掌控主動 總體策略釋意： “ 知己知彼－田忌賽馬 ” 的針對性戰(zhàn)術(shù)打法 項目分二期開： 1期多層和疊加復(fù)式的產(chǎn)品類型 ,疊加復(fù)式價格高啟 ,用以提升項目形象 , 多層是目前徐州市場主流 ,價格適中 ,以銷售目的，造成開盤即熱銷的局面 。 2期市場得到認(rèn)可 ,推出多種物業(yè)類型 ,有一定產(chǎn)品層次 ,高層價格適中 ,前期以現(xiàn)金回款為主 ! 推盤策略預(yù)設(shè) 第一期 第二期 價格策略擬定 總體設(shè)想 ? 小高層同質(zhì)化產(chǎn)品： 中低價入市，贏取主動。 ? 多層產(chǎn)品： 主推產(chǎn)品，價格穩(wěn)中有升。 ? 疊加復(fù)式產(chǎn)品： 價格提升，凸顯形象。 A、產(chǎn)品品質(zhì)評定： 依據(jù)本公司對徐州市場和項目的把握，以目前綠地國際花都一期產(chǎn)品目前的銷售均價為基數(shù)推導(dǎo)。 B、物業(yè)類型的定價方式： 樹立標(biāo)桿： 樹立水景疊加復(fù)式的價格標(biāo)桿。 物業(yè)級差： 參考市場同類或同區(qū)域項目的價格比例。 C、規(guī)劃原則： 根據(jù)恒基品牌知名度、產(chǎn)品所處整個項目的區(qū)域及該區(qū)域的位置評定。 價格策略擬定 價格策略擬定 物業(yè) 參考價 物業(yè)及產(chǎn)品系數(shù) 規(guī)劃系數(shù) 均價 多層 / / / 4500 小高層 3800 4100 高層 3800起 4200 疊加復(fù)式 5000 5600 價格制定 （初期價格） 以綠地一期銷售價格作為參考價格。 叁 / 洞見 策略 整體營銷推廣策略建議 產(chǎn)品定位 客群定位 案名建議 營銷策略 針對項目解決四個環(huán)節(jié)的課題 ［推廣策略與計劃結(jié)合整案在叁－３部分詳細(xì)闡述］ 形象定位 新城核心區(qū)域 毗鄰大龍湖 三面環(huán)水 降低容積率追求居住舒適度 降低容積率追求高舒適度 低密度現(xiàn)代水景社區(qū) 現(xiàn)代派立面，時尚優(yōu)雅 大戶型典范 改寫徐州地產(chǎn)歷史 舒適闊綽 3房、 4房、別墅級享受 三面環(huán)水，貫穿整個社區(qū)大龍湖水系 疊加附贈挑空客廳，寬大觀景露臺 瀏覽一下項目的 “ 財富 ” 規(guī)劃 環(huán)境 產(chǎn)品 基因 產(chǎn)品定位 在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的新城區(qū)市場，“ 價 ” 很容易被挑戰(zhàn)，但 “ 性 ”卻永遠(yuǎn)無法被超越。 “財富”背后隱藏了什么？ 新城市場，大盤林立，大盤生活永遠(yuǎn)不具備完全競爭優(yōu)勢，但是大盤核心的生活，在一定程度上具備吸引力。 水景意味著什么？ 水景的生活意味著什么？ 靠湖環(huán)水的生活又意味著什么？ 這不僅僅是景觀上的追求， 更是一種風(fēng)水及自然的追求 產(chǎn)品定位 所謂的 “ 性 ” 即產(chǎn)品品質(zhì)最直 觀的描述更能夠打動消費者。 新城中央低密度水景大宅 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位，從概念上來說就是產(chǎn)品在客戶的心目中的形象。一個合適的產(chǎn)品定位能夠清晰的告訴消費者自己是什么，能夠給消費者帶來什么。 本項目客戶定位 區(qū)域來源：主城 職業(yè)特點： 企事業(yè)單位的中高層和私營業(yè)主 置業(yè)目的：標(biāo)榜型自住 置業(yè)特征：大部分已有住房 ， 看好新城發(fā)展 ，購房目的是為了家庭生活便利 、 子女就學(xué) ，或以住房作為擁有財富的標(biāo)志 經(jīng)濟(jì)能力：家庭年收入 15萬以上 ， 資產(chǎn)在 200萬左右 核心客戶：約 45% 區(qū)域來源：東區(qū)及新城區(qū) 職業(yè)特點： 政府機(jī)關(guān)公務(wù)員 、 醫(yī)院 、 學(xué)校 、開發(fā)企業(yè)單位職員等 置業(yè)目的：需求型自住 置業(yè)特征：大部分已有住房 ， 購房目的主要是為了改善居住環(huán)境 經(jīng)濟(jì)能力：月均收入約 4000元 ， 家庭年收入10萬以上 重要客戶：約 25% 區(qū)域來源：主城內(nèi) ， 新城開發(fā)區(qū)企業(yè) 職業(yè)特點： 企業(yè)管理人員 、 技術(shù)人員 置業(yè)目的：區(qū)域型自住 置業(yè)特征：成家立業(yè) 經(jīng)濟(jì)能力：月均收入約 3500元 ， 家庭年收入 5萬以上 較重要客戶：約 20% 區(qū)域來源：周邊縣 、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)人 職業(yè)特點： 縣 、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作人員 、 富裕村鎮(zhèn)居民 置業(yè)目的：城市化型自住 置業(yè)特征：大部分在縣以下有住房 ， 購房目的主要是在城市生活 ， 或為子女學(xué)業(yè)等 經(jīng)濟(jì)能力：家庭年收入 10萬以上 潛在客戶：約 10% 核心客戶 從客群上區(qū)域說 目前新城區(qū)唯一存在的最大的客群是政府公務(wù)員，但他們基本是市區(qū)有房或住定銷房，他們不是我們最大的潛在客戶，但他們是本項目首批物業(yè)的啟動客戶，靠他們對新城的了解及他們在他們這個圈層中的權(quán)威性，他們可以起到很好的 “ 中介橋梁 ” 作用！ 客群重要提示 案名建議 :方案一 帝景半島 項目三面環(huán)水，半島點出項目這一最大優(yōu)勢，也顯示與世若即若離的私屬與神秘。與平庸保持的距離向來是上流階層身份的象征，帝景半島將項目升華到與眾多人為之向往的高度，這也匹配其作為新城 1號地塊所要具備的引領(lǐng)標(biāo)桿作用。 案名建議： 方案二 匯龍新城 龍，是皇家的圖騰，升騰吉祥的代表，大龍湖如同一條龍盤繞著項目，匯龍二字點明項目特點，龍氣通過水匯集到這塊寶地上，給住在這里的人增添了富貴吉祥的好寓意。項目是徐州新城的 1號地塊，本身具有區(qū)域標(biāo)桿的作用，當(dāng)之無愧的新城典范，因此用新城二字即可表示它的位置，又可表示它對新城的開拓和重要影響力。 組團(tuán)案名建議： 方案一 水印長堤 水印，帶出水的形態(tài)，靈動活潑，主動與岸上生活接近；長堤，水面寬廣；水印長堤，既有詩畫意境，又有從容格調(diào)，在大氛圍中強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢。 叁 / 洞見 策略 ３、項目推廣策略與計劃 先城市，后區(qū)域 從品牌，及項目， 統(tǒng)一形象，而后一以貫之。 初期，著力建構(gòu)精神高度，奠定江湖地位； 后期，著力針對項目賣點，有效釋放價值信息。 最大爭奪點：集聚社會關(guān)注； 最大關(guān)鍵點：鎖定目標(biāo)客群。 項目推廣策略總綱領(lǐng) 驚艷揭幕引發(fā)全城轟動。 進(jìn)入項目實質(zhì)性推廣階段，建立項目城市名片地位及豪宅形象，最大限度積累客戶。 主推廣方式 營銷效果 關(guān)聯(lián)城市 項目及品牌導(dǎo)入 客戶積累及 營銷細(xì)節(jié) 銷售實施 初步確定恒基地產(chǎn)在品牌的人文、社會責(zé)任感方面的影響力。 與政府互動配合開展城市論壇活動活動，報紙跟蹤報告；現(xiàn)場包裝建立 “ 城界 ” 強(qiáng)化恒基關(guān)注人居的品牌形象，項目的區(qū)域影響力確立。 3月 4月 5月 08年 11月 時段及主題 配合人居調(diào)查高調(diào)宣傳，戶外廣告媒體進(jìn)行品牌及形象訴求 創(chuàng)新接待方式積累客戶，以高端活動維系客戶，全方位、多渠道、立體媒體全面出擊 關(guān)鍵有效渠道組合行動 月份主題 建立城市關(guān)聯(lián) 徐州城市論壇 項目品牌導(dǎo)入 人居調(diào)查 恒基作品展覽 接待蓄客 客戶維系 推薦活動 驚艷揭幕 突破限制，營銷分段及階段主題 12月 3月 4月 5月 08年 11月 12月 09年 1月 09年 2月 09年 1月 09年 2月