【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 [外在條件 ] 大盤(pán)林立 推量密集 價(jià)格詭異 總體策略前提：知己知彼 百戰(zhàn)不殆 ［持續(xù)密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)］ 大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo) [內(nèi)在潛能 ] 規(guī)模 形象 配套 產(chǎn)品線(xiàn) 總體策略要訣：田忌賽馬 掌控主動(dòng) ［利用產(chǎn)品線(xiàn)優(yōu)勢(shì)針對(duì)性出擊］ 贏 總體策略推演 ? 基于兩個(gè)前提 密切關(guān)注并準(zhǔn)確掌控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài) 充分利用項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)產(chǎn)品線(xiàn)的差異性 ? 實(shí)現(xiàn)多向針對(duì) 水景電梯小高層、高層（性能優(yōu)勢(shì)） PK對(duì)手的小高層、高層 水景電梯多層（創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)） PK對(duì)手同類(lèi)型產(chǎn)品 疊加復(fù)式（產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)） PK對(duì)手同類(lèi)型產(chǎn)品 ? 持續(xù)掌控主動(dòng) 總體策略釋意： “ 知己知彼－田忌賽馬 ” 的針對(duì)性戰(zhàn)術(shù)打法 項(xiàng)目分二期開(kāi)： 1期多層和疊加復(fù)式的產(chǎn)品類(lèi)型 ,疊加復(fù)式價(jià)格高啟 ,用以提升項(xiàng)目形象 , 多層是目前徐州市場(chǎng)主流 ,價(jià)格適中 ,以銷(xiāo)售目的，造成開(kāi)盤(pán)即熱銷(xiāo)的局面 。 2期市場(chǎng)得到認(rèn)可 ,推出多種物業(yè)類(lèi)型 ,有一定產(chǎn)品層次 ,高層價(jià)格適中 ,前期以現(xiàn)金回款為主 ! 推盤(pán)策略預(yù)設(shè) 第一期 第二期 價(jià)格策略擬定 總體設(shè)想 ? 小高層同質(zhì)化產(chǎn)品： 中低價(jià)入市，贏取主動(dòng)。 ? 多層產(chǎn)品： 主推產(chǎn)品，價(jià)格穩(wěn)中有升。 ? 疊加復(fù)式產(chǎn)品： 價(jià)格提升，凸顯形象。 A、產(chǎn)品品質(zhì)評(píng)定： 依據(jù)本公司對(duì)徐州市場(chǎng)和項(xiàng)目的把握，以目前綠地國(guó)際花都一期產(chǎn)品目前的銷(xiāo)售均價(jià)為基數(shù)推導(dǎo)。 B、物業(yè)類(lèi)型的定價(jià)方式： 樹(shù)立標(biāo)桿： 樹(shù)立水景疊加復(fù)式的價(jià)格標(biāo)桿。 物業(yè)級(jí)差： 參考市場(chǎng)同類(lèi)或同區(qū)域項(xiàng)目的價(jià)格比例。 C、規(guī)劃原則： 根據(jù)恒基品牌知名度、產(chǎn)品所處整個(gè)項(xiàng)目的區(qū)域及該區(qū)域的位置評(píng)定。 價(jià)格策略擬定 價(jià)格策略擬定 物業(yè) 參考價(jià) 物業(yè)及產(chǎn)品系數(shù) 規(guī)劃系數(shù) 均價(jià) 多層 / / / 4500 小高層 3800 4100 高層 3800起 4200 疊加復(fù)式 5000 5600 價(jià)格制定 （初期價(jià)格） 以綠地一期銷(xiāo)售價(jià)格作為參考價(jià)格。 叁 / 洞見(jiàn) 策略 整體營(yíng)銷(xiāo)推廣策略建議 產(chǎn)品定位 客群定位 案名建議 營(yíng)銷(xiāo)策略 針對(duì)項(xiàng)目解決四個(gè)環(huán)節(jié)的課題 ［推廣策略與計(jì)劃結(jié)合整案在叁－３部分詳細(xì)闡述］ 形象定位 新城核心區(qū)域 毗鄰大龍湖 三面環(huán)水 降低容積率追求居住舒適度 降低容積率追求高舒適度 低密度現(xiàn)代水景社區(qū) 現(xiàn)代派立面，時(shí)尚優(yōu)雅 大戶(hù)型典范 改寫(xiě)徐州地產(chǎn)歷史 舒適闊綽 3房、 4房、別墅級(jí)享受 三面環(huán)水，貫穿整個(gè)社區(qū)大龍湖水系 疊加附贈(zèng)挑空客廳，寬大觀景露臺(tái) 瀏覽一下項(xiàng)目的 “ 財(cái)富 ” 規(guī)劃 環(huán)境 產(chǎn)品 基因 產(chǎn)品定位 在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的新城區(qū)市場(chǎng)，“ 價(jià) ” 很容易被挑戰(zhàn)，但 “ 性 ”卻永遠(yuǎn)無(wú)法被超越。 “財(cái)富”背后隱藏了什么？ 新城市場(chǎng)，大盤(pán)林立，大盤(pán)生活永遠(yuǎn)不具備完全競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是大盤(pán)核心的生活，在一定程度上具備吸引力。 水景意味著什么？ 水景的生活意味著什么？ 靠湖環(huán)水的生活又意味著什么？ 這不僅僅是景觀上的追求， 更是一種風(fēng)水及自然的追求 產(chǎn)品定位 所謂的 “ 性 ” 即產(chǎn)品品質(zhì)最直 觀的描述更能夠打動(dòng)消費(fèi)者。 新城中央低密度水景大宅 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位，從概念上來(lái)說(shuō)就是產(chǎn)品在客戶(hù)的心目中的形象。一個(gè)合適的產(chǎn)品定位能夠清晰的告訴消費(fèi)者自己是什么，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)什么。 本項(xiàng)目客戶(hù)定位 區(qū)域來(lái)源：主城 職業(yè)特點(diǎn)： 企事業(yè)單位的中高層和私營(yíng)業(yè)主 置業(yè)目的：標(biāo)榜型自住 置業(yè)特征：大部分已有住房 ， 看好新城發(fā)展 ，購(gòu)房目的是為了家庭生活便利 、 子女就學(xué) ，或以住房作為擁有財(cái)富的標(biāo)志 經(jīng)濟(jì)能力：家庭年收入 15萬(wàn)以上 ， 資產(chǎn)在 200萬(wàn)左右 核心客戶(hù)：約 45% 區(qū)域來(lái)源：東區(qū)及新城區(qū) 職業(yè)特點(diǎn)： 政府機(jī)關(guān)公務(wù)員 、 醫(yī)院 、 學(xué)校 、開(kāi)發(fā)企業(yè)單位職員等 置業(yè)目的：需求型自住 置業(yè)特征：大部分已有住房 ， 購(gòu)房目的主要是為了改善居住環(huán)境 經(jīng)濟(jì)能力：月均收入約 4000元 ， 家庭年收入10萬(wàn)以上 重要客戶(hù)：約 25% 區(qū)域來(lái)源：主城內(nèi) ， 新城開(kāi)發(fā)區(qū)企業(yè) 職業(yè)特點(diǎn)： 企業(yè)管理人員 、 技術(shù)人員 置業(yè)目的：區(qū)域型自住 置業(yè)特征：成家立業(yè) 經(jīng)濟(jì)能力：月均收入約 3500元 ， 家庭年收入 5萬(wàn)以上 較重要客戶(hù)：約 20% 區(qū)域來(lái)源：周邊縣 、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)人 職業(yè)特點(diǎn)： 縣 、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作人員 、 富裕村鎮(zhèn)居民 置業(yè)目的：城市化型自住 置業(yè)特征：大部分在縣以下有住房 ， 購(gòu)房目的主要是在城市生活 ， 或?yàn)樽优畬W(xué)業(yè)等 經(jīng)濟(jì)能力：家庭年收入 10萬(wàn)以上 潛在客戶(hù)：約 10% 核心客戶(hù) 從客群上區(qū)域說(shuō) 目前新城區(qū)唯一存在的最大的客群是政府公務(wù)員，但他們基本是市區(qū)有房或住定銷(xiāo)房，他們不是我們最大的潛在客戶(hù)，但他們是本項(xiàng)目首批物業(yè)的啟動(dòng)客戶(hù)，靠他們對(duì)新城的了解及他們?cè)谒麄冞@個(gè)圈層中的權(quán)威性，他們可以起到很好的 “ 中介橋梁 ” 作用！ 客群重要提示 案名建議 :方案一 帝景半島 項(xiàng)目三面環(huán)水，半島點(diǎn)出項(xiàng)目這一最大優(yōu)勢(shì)，也顯示與世若即若離的私屬與神秘。與平庸保持的距離向來(lái)是上流階層身份的象征，帝景半島將項(xiàng)目升華到與眾多人為之向往的高度，這也匹配其作為新城 1號(hào)地塊所要具備的引領(lǐng)標(biāo)桿作用。 案名建議： 方案二 匯龍新城 龍，是皇家的圖騰，升騰吉祥的代表，大龍湖如同一條龍盤(pán)繞著項(xiàng)目，匯龍二字點(diǎn)明項(xiàng)目特點(diǎn)，龍氣通過(guò)水匯集到這塊寶地上，給住在這里的人增添了富貴吉祥的好寓意。項(xiàng)目是徐州新城的 1號(hào)地塊，本身具有區(qū)域標(biāo)桿的作用，當(dāng)之無(wú)愧的新城典范，因此用新城二字即可表示它的位置，又可表示它對(duì)新城的開(kāi)拓和重要影響力。 組團(tuán)案名建議： 方案一 水印長(zhǎng)堤 水印，帶出水的形態(tài)，靈動(dòng)活潑，主動(dòng)與岸上生活接近；長(zhǎng)堤，水面寬廣；水印長(zhǎng)堤，既有詩(shī)畫(huà)意境，又有從容格調(diào)，在大氛圍中強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。 叁 / 洞見(jiàn) 策略 ３、項(xiàng)目推廣策略與計(jì)劃 先城市，后區(qū)域 從品牌，及項(xiàng)目， 統(tǒng)一形象，而后一以貫之。 初期，著力建構(gòu)精神高度，奠定江湖地位； 后期，著力針對(duì)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，有效釋放價(jià)值信息。 最大爭(zhēng)奪點(diǎn)：集聚社會(huì)關(guān)注； 最大關(guān)鍵點(diǎn)：鎖定目標(biāo)客群。 項(xiàng)目推廣策略總綱領(lǐng) 驚艷揭幕引發(fā)全城轟動(dòng)。 進(jìn)入項(xiàng)目實(shí)質(zhì)性推廣階段，建立項(xiàng)目城市名片地位及豪宅形象，最大限度積累客戶(hù)。 主推廣方式 營(yíng)銷(xiāo)效果 關(guān)聯(lián)城市 項(xiàng)目及品牌導(dǎo)入 客戶(hù)積累及 營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié) 銷(xiāo)售實(shí)施 初步確定恒基地產(chǎn)在品牌的人文、社會(huì)責(zé)任感方面的影響力。 與政府互動(dòng)配合開(kāi)展城市論壇活動(dòng)活動(dòng)，報(bào)紙跟蹤報(bào)告；現(xiàn)場(chǎng)包裝建立 “ 城界 ” 強(qiáng)化恒基關(guān)注人居的品牌形象，項(xiàng)目的區(qū)域影響力確立。 3月 4月 5月 08年 11月 時(shí)段及主題 配合人居調(diào)查高調(diào)宣傳，戶(hù)外廣告媒體進(jìn)行品牌及形象訴求 創(chuàng)新接待方式積累客戶(hù)，以高端活動(dòng)維系客戶(hù)，全方位、多渠道、立體媒體全面出擊 關(guān)鍵有效渠道組合行動(dòng) 月份主題 建立城市關(guān)聯(lián) 徐州城市論壇 項(xiàng)目品牌導(dǎo)入 人居調(diào)查 恒基作品展覽 接待蓄客 客戶(hù)維系 推薦活動(dòng) 驚艷揭幕 突破限制，營(yíng)銷(xiāo)分段及階段主題 12月 3月 4月 5月 08年 11月 12月 09年 1月 09年 2月 09年 1月 09年 2月