【正文】 品牌店投資者認為，買商鋪開店，雖然投入大，但可以增加企業(yè)固定資產。目標投資者特征描述⑴一般投資客戶屬于中等文化水平，而認同本項目商鋪特色的投資者，其文化水平較同類項目高；⑵投資意向較多集中在首層，只有少部分自營者因租金的級差而對4樓商鋪較為認同，因此需要大力引導投資者對4樓商鋪投資價值的認可度；⑶對項目的經營管理水平關注度高，他們往往有一定的經商經驗，在全民投資商鋪的熱潮中，親自見證了自2003年以來東莞商業(yè)地產的風起云涌，部分投資者有“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的畏懼心理，對項目不具備較大信心和把握時，不再輕易出手。 七、目標消費客戶分析目標消費者區(qū)域界定⑴東莞大市區(qū)范圍內消費者，分布于莞城、南城、東城、萬江，屬于主力消費群體，例如與項目平行的莞太路上，各大銀行金融機構沿路兩旁密集扎堆，是典型的大市區(qū)范圍內的消費群之一；⑵東莞大市區(qū)周邊鎮(zhèn)區(qū)的中高收入者，處于大市區(qū)的一級輻射范圍內，屬于次級目標消費群；⑶在經濟水平更高的東莞副中心城鎮(zhèn)，如虎門、厚街、長安一帶的消費者，基本上屬于獵奇性的消費；⑷其它東莞重點鎮(zhèn)及一般城鎮(zhèn)客戶，所占比例不大，主要通過朋友的口碑了解到項目的消費特色；⑸東莞之外的廣深港臺客戶，現工作或居住在東莞。消費心理分析⑴東莞的類似消費場所已無法讓他們的消費指數飆升，最新最時尚消費場所的出現，無論多么偏僻隱蔽，他們往往是首批光顧者；⑵東莞主題特色鮮明、有品位的消費場所不多，總感覺少了點什么東西，總覺得找不到感覺；⑶在濃烈懷舊與現代對比的氛圍中，盡情體驗商業(yè)街區(qū)不一樣的消費感覺，其消費出發(fā)點帶有新鮮的獵奇性。保持老工業(yè)建筑風貌，融匯粗曠與精致的風格，年輕人感到時尚，老年人觸景懷舊，“很東莞”的休閑區(qū)。目標消費者特征描述⑴20歲—40歲之間的白領階層，即65年—85年間的人群，他們文化水平相對較高，多數受到過良好教育，一般有?？苹蛞陨蠈W歷，屬于東莞城市的中堅份子；⑵在東莞工作創(chuàng)業(yè)的港臺商人，特別是臺商，始終因為東莞缺乏現代而又富有人文底蘊的場所和圈子，找不到歸屬感，工作之余缺乏有品位的消費去向，本項目的打造，將對大量扎堆東莞的港臺商人有著非凡的吸引力。⑶以上人士都喜好追求在二線城市里難得的品位型消費，一旦發(fā)現，對去這類場所消費樂此不疲；⑷以上人士都屬于中等偏上收入者，消費越來越感性化、個性化、情感化，需求重點已由追求實用轉向追求自我體驗與自我表現，基本屬于享受型消費；⑸重視消費心理需要和情感滿足的特定體驗。在產品或功能情況下，體驗成為關鍵決定因素，是其做出決策的重要依據，“花錢買刺激”成為一種消費時尚；莞太路幾乎集中了目前東莞所有銀行的營業(yè)窗口，加上近一兩年來鴻福路、體育路周邊寫字樓拔地而起，該板塊能否成為廣州的天河北、深圳的蔡屋圍或者北京的金融街，讓我們拭目以待，但不管如何，聚集在這一代的精英消費群數量不少，非常值得我們觀察他們是否愿來運河東1號消費，如何作進一步研究將是我們今后要考慮的工作。八、銷售模式分析招商先行先有需求后有市場，先有功能再做設計。確定主力商家的需求后，再做規(guī)劃設計，降低因設計不合理所造成的招商難度，或二次改建的被動局面；商業(yè)氛圍成型尚待培育在客戶還看不到未來經營前景的時候，返租銷售能推動銷售進展，但返租鋪位不宜過于零散，以免為后來留下經營糾紛的隱患；適度的投資回報承諾根據目前商鋪銷售市場的行情，比如可考慮3年7%年回報的返租形式，用3年的時間來培育旺場，利用生意旺季快速度過“養(yǎng)鋪期”，既不會對項目造成太大資金壓力，也具有一定的銷售吸引力。具體將年回報率及返租年限界定為多少，今后再詳細進行最佳組合測算。適度的降低投資門檻推出“買鋪即收1年租金”，即在首期款里扣除第1年的租金。九、招商建議商家資源選擇如果依照目前花園新村、銀豐路美食街、怡豐都市廣場、南城富民步行街美食街等餐飲板塊的定位，萬科運河東1號商業(yè)街區(qū)的餐飲已經沒有較大空間可供發(fā)展，同時也必然形成重復的同質化競爭。出路何在？項目的商家資源是在東莞找還是去廣州深圳招？什么樣的商家與項目的特色商業(yè)街區(qū)才算“門當戶對”？相對而言，東莞本土商家不是完全不能在本項目經營，而是考慮具體比例的問題。建議東莞本土商家與廣州深圳商家、北京上海商家的比例為2：3：5。外地商家占據主導局面，才能使項目具有除建筑特色之外的獨特商家競爭力。⑴成熟個案——銀豐路美食街餐飲調研：，大小餐館約60家：僅出租：平均70元/㎡銀豐酒店北京菜館雅閣大骨王鈣骨館東北餃子館肥媽川菜江蘇人家重慶火鍋湘江飯店中國移動營業(yè)廳中國工商銀行大骨仔鈣骨館農村信用合作社蓋聯村白云干洗明圓美食南京唐孔藥店聚湘樓東北人餃子館回家湘菜館建達科技開發(fā)服務公司萬綠湖湘菜館依家長沙米粉鶴留山花園酒店花園粥城真工夫原盅蒸品金麻寶美食屋蒙自源名小食樂宜超市名典咖啡語茶凱摯酒吧銀苑旅店人民電業(yè)勝和營業(yè)廳東方家族泰國餐廳銀川旅館金一樓扒房和菜館大班美食巴山原蜀金匯火鍋海鮮酒家美高美酒店高原拉面王云夢澤湘菜華銀旅店盈豐蒸品雷州狗肉煲大嚎客佳藝潮訕砂鍋粥順德公中興潮州沙鍋宏藝軒裕龍酒店云夢澤湘菜巴國風四川菜盈陽江菜館竹堂湘菜添添聚源味蒸品果汁扒房東菜順湘菜館（見下圖）：湘菜20%，川菜10%，東北菜15%，粵菜23%，客家菜5%，酒吧8%，西餐5%，快餐12%。⑵未成熟個案——新世紀河畔廣場餐飲調研：運河東一路與紅荔路交界處：裙樓和獨立商業(yè)中心：美食街：㎡月：正在招商，僅2號鋪經營；：270㎡570㎡，面寬9米，進深20米，無夾層；：返租：租金80100元/㎡，買一層送一層，均價18207元/㎡；：%%，1520年收回全部投資；四大主題分區(qū)包裝⑴美食陣營[品牌推薦]俏江南、大食代、渝鄉(xiāng)人家、吉野家、面愛面、西蜀豆花莊、不見不散、豪客來牛排館、愛曼谷、金象苑菜館、好媽咪廚房、格瓦拉餐廳、為人民服務（越南餐廳）、云南印象、港澳豆撈、燒烤樂園(東北炭燒、巴西烤肉、日本鐵板燒、韓國烤肉、葡萄牙燒烤、澳洲食通巖燒等)……等等各類時尚餐飲機構。⑵概念空間[品牌推薦]Innovation、左右、曲美、聯邦、MAXXA、圣斯克、喜夢寶、藝藤居、紅蘋果、顧家工藝、標卓、尤倫斯、上品堂、貓王、健威、色界、生活印相、漢唐家品、森盛、偌華……等等時尚家具家居商家。⑶生活樂章[品牌推薦]星巴克咖啡、哈根達斯、一茶一坐、福林堂、Pao39。s面包房、思考樂、學而優(yōu)、席殊、貝塔斯曼……等等文化休閑消費機構。⑷炫酷節(jié)拍[品牌推薦]錢柜KTV、好樂迪、百樂門、根據地、本色、藏酷、T東魅流行娛樂元素構建炫麗空間，傳統(tǒng)文化元素與現代語言組合成具有濃郁情調的絢爛空間，華麗、嫵媚、神秘、性感、曖昧卻又不失端莊高貴。十、商業(yè)經營管理模式——商鋪的成功銷售，意味著真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始——商業(yè)經營管理的必要性和重要性⑴商業(yè)地產的開發(fā)目的住宅主體是滿足個人居住所需，而商業(yè)地產則是滿足經營所需，經營旺才是投資者和開發(fā)商真正的雙贏。⑵商業(yè)地產的經營管理需求商業(yè)地產不僅要建造成功，銷售成功，更重要的是經營成功。無論多么有發(fā)展前景的商鋪，如果沒有良好的經營管理，也只是“水中花、鏡中月”，某些大型商場易賣難旺，“商鋪賣掉不難做旺難”，原因就在于發(fā)展商在后期做了物業(yè)管理沒有商業(yè)管理，所以現在精明的商鋪投資者把商業(yè)管理看得和地段同樣重要，商業(yè)物業(yè)的經營管理必須由精通零售的商業(yè)經營管理公司來主理商場運作，避免把專業(yè)性極強的商業(yè)運營當成單一的物業(yè)管理。⑶投資者與經營者的不同目前購買商鋪的買家，80%90%是用來投資，10%20%是自己經營，因此大多投資者并非最終商鋪的經營者，因此實現統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經營、統(tǒng)一管理是投資者所考慮的問題，經營管理是檢驗商鋪升值的重要標準。商業(yè)經營管理原則建議⑴放水養(yǎng)魚首先確定幾個華南地區(qū)都沒有的著名品牌“撐場”，讓大家了解這里將來會是什么樣的商業(yè)，所以哪些商戶是第一批進駐者很重要，也包括如何給到第一批進駐者一個非常優(yōu)惠的條件。⑵統(tǒng)一管理統(tǒng)一管理使各商家客源的重疊效應均獲得最佳重疊收益，激發(fā)各商戶更好的經營績效。⑶自主經營確保商業(yè)街統(tǒng)一經營風格的前提下，業(yè)主可進行自主經營，保證投資靈活性。⑷委托經營業(yè)主也可委托經營管理公司對商鋪進行委托經營，保證投資便利性。商業(yè)經營管理具體實施⑴精細化經營管理提供宣傳推廣基金，提供旺場經營的核心動力。⑵企劃推廣無時不有以各種營銷推廣活動營造“財氣”、“人氣”和“喜氣”，企劃推廣無時不有、無處不在，不斷提升萬科運河東1號商業(yè)街區(qū)“吸金納人”的能力；⑶提高顧客回頭率與本土時尚消費類雜志及萬客會期刊聯盟，匯總商家促銷資源，發(fā)布最新活動訊息、商品折扣訊息、流行情報等，吸引顧客重復惠顧。其中上海新天地的時尚消費資訊內刊是借鑒典范之一。⑷組建經營管理團隊重金聘請知名的商業(yè)經營管理公司組建商業(yè)經營管理團隊，為萬科運河東1號商業(yè)街區(qū)提供經營管理的KNOWHOW支持。萬科物業(yè)參與到公共設施管理、廣告展示空間管理、停車場管理等方面，一流水平管家，物業(yè)升值保障。十一、銷售分析商鋪基礎資料建筑面積15800㎡，其中準主力店2100㎡數量內街60個左右，外街40個左右商鋪樓層3層，局部4層形態(tài)外街商鋪、內街商鋪；一樓商鋪——四樓商鋪商鋪參數面積：一般為5060㎡，大鋪500㎡左右層高：，柱距8m面寬4m進深15m商業(yè)規(guī)劃特色小開口，大廣場，曲折式購物通道建筑形態(tài)混泥土block式街區(qū)建筑，現代風格錯落銜接式的商業(yè)院館，摒棄以往商業(yè)街平鋪直敘的順暢可售數據⑴可售面積估算1樓5000㎡；2樓5000㎡；3樓5000㎡；4樓800㎡。⑵實用率界定100%實用率，無分攤，按照使用面積銷售；80%實用率，分攤部分公共面積。⑶銷售均價估算按照常規(guī)判斷，本項目1樓的鋪位不會超過2萬元/㎡，㎡的價格，3樓、4樓更應該處于1萬元/㎡以下的水平。但我們認為，萬科運河東1號既然不是常規(guī)的項目，其定價自然也不能遵循一般的定價準則，不能按照常人的心理預期值來定價，同時也不能按照一般的價格水準來衡量。商業(yè)的成功包裝運作，則可反常規(guī)地令商鋪價值大幅提升。因此，㎡，㎡；平均下來，㎡；㎡；3樓均價1萬元/㎡；4樓6000元/㎡；⑷銷售總額估算⑸投資實例分析商鋪SP01，總價為50萬元，面積為50平方米，實行3年返租。總價預收1年租金（7%年回報率）實付首期6成10年月供7%年回報率500000元35000元165000元3349元3年租金收入為35000*3=定價系統(tǒng)⑴確定定價系統(tǒng)的基準價⑵確定商鋪定價權重系數⑶商鋪詳細分值的測算及價格表的制定⑷定價權重系數需根據實際商鋪平面圖確立權重電梯臨街商鋪形態(tài)中庭右手原則主通道步行樓梯口出入口連廊系數**%**%**%**%**%**%**%**%**%銷售瓶頸分析⑴突破內街及非首層商鋪的銷售本項目臨運河東三路的外街商鋪不是銷售難點所在，設計規(guī)劃中的內街商鋪及非首層商鋪的銷售則是商鋪整體銷售的瓶頸突破所在，需要通過對招商業(yè)態(tài)業(yè)種的分析及對商鋪形態(tài)的包裝，來達到提升內街及非首層商鋪價值的目的。⑵優(yōu)化客流動線規(guī)劃進一步科學設置自動扶梯、垂直客梯、空中連廊、立體旋梯、戶外廣場、觀景臺等的規(guī)劃節(jié)點，以求達到商鋪價值的均好性，全方位貫通各區(qū)消費人潮。十二、廣告表現軟文引導⑴運河特色商業(yè)升級解密⑵萬科重修運河商業(yè)格局⑶運河商業(yè)動力引擎何在⑷運河商業(yè)向左走？向右走？⑸重大發(fā)現：運河東財富軸心浮出水面⑹東莞人文商鋪的稀缺所在⑺東莞特色商業(yè)場所的“現在時”與“將來時”⑻時光倒流的商業(yè)街區(qū),本土時尚主義消費場所⑼皇冠上的明珠——萬科運河東1號商業(yè)街區(qū)投資錦囊……硬廣攻略構想⑴懷舊、時尚氣息的表達；⑵人文基因的元素體現；⑶體驗經濟的魅力彰顯；⑷形成文化、藝術與精神的沖擊波；十三、事件營銷從5月開始，持續(xù)不斷地演繹新聞事件和人文基因“突變”工業(yè)文明的記憶與傳承：東莞第一代工業(yè)建筑群面臨生死抉擇“傳承與創(chuàng)新”華南建筑論壇萬客會天津水晶城之行運河治理模式高峰論壇——上海蘇州河治理交流會上海蘇州河體驗之旅運河商業(yè)環(huán)境大透視研討珠三角獨立影像年度展映20042005最具引爆力的事件營銷項目國慶開街儀式十四、媒體策略及評估電視對于東莞商鋪投資市場的傳播而言，電視廣告是當仁不讓的第一硬廣媒體選擇，主要應用于項目開放、開盤前。戶外戶外廣告基于萬科的良好品牌形象，能夠立體、持久地傳播項目形象和資訊，長期為項目的信息告知起到重要的作用。報紙成為項目相對高端論戰(zhàn)的主要平臺，各類新聞事件和眼球效應在此大施拳腳，主要應用于項目中期新聞事件的策劃。由公司調研部門定期提供市場狀況周報、市場狀況月報以及相應的報紙廣告監(jiān)測報告。雜志達到深度滲透傳播的平臺，讓大眾理解項目的精彩之處與生命力，同時為今后的可持續(xù)性經營埋下伏筆，主要在項目開盤后出臺該操作方案。網絡針對今后實際消費群接受信息的渠道習慣，先入為主地形成消費市場的