【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 以上，其中 140～ 190平米戶型暢銷(xiāo)， 200平米以上戶型銷(xiāo)售，主要原因在于不能看海且總價(jià)過(guò)高 ?一品星海 31 一品星海營(yíng)銷(xiāo)體系 豪宅產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) 海景豪宅，板樓全明設(shè)計(jì) 客戶構(gòu)成 中山 20％，沙河口 50％，西崗 20％，主要身份為私營(yíng)業(yè)主 關(guān)注要素 地段、景觀、戶型 營(yíng)銷(xiāo)主題 一品星海，榜樣大連濱海城市生活 營(yíng)銷(xiāo)渠道 路牌，報(bào)廣和網(wǎng)絡(luò) ?項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng) ?一品星海 營(yíng)銷(xiāo)策略方向 32 開(kāi)盤(pán)日期 : 建筑形式 : 高層、小高層 物業(yè)類(lèi)型 : 公寓、公建 銷(xiāo)售均價(jià) 16000元 /平米 建筑面積 : 21萬(wàn)平方米 總 套 數(shù) : 848套 占地面積 : 建筑類(lèi)型 塔式 營(yíng)銷(xiāo)策略方向 ?萬(wàn)達(dá)明珠 包括戶型及面積區(qū)間 套數(shù)（套） 套數(shù)比 戶型 面積區(qū)間 （ ㎡ ） 154162 200 24% 197275 600 71% 躍層 262572 48 6% 一期整體銷(xiāo)售率達(dá) 60％以上，其中 160～ 200平米戶型暢銷(xiāo)， 200平米以上戶型滯銷(xiāo)緩慢，主要原因在于觀景視線不佳且總價(jià)過(guò)高 ?項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng) 33 大連明珠營(yíng)銷(xiāo)體系 豪宅產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) 戶型五明設(shè)計(jì)，南向臥室，精裝修， 4000平米會(huì)所帶游泳池 客戶構(gòu)成 中山 40％，沙河口 30％，西崗 20％，主要身份為私營(yíng)業(yè)主 關(guān)注要素 地段、自然環(huán)境、品牌 營(yíng)銷(xiāo)主題 開(kāi)創(chuàng)豪宅成品時(shí)代 營(yíng)銷(xiāo)渠道 路牌，報(bào)廣和網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷(xiāo)策略方向 ?萬(wàn)達(dá)明珠 ?項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng) 34 營(yíng)銷(xiāo)策略方向 物業(yè)類(lèi)型 高尚住宅 建筑形式 多層、小高層、 高層、公建 銷(xiāo)售均家 11000～ 12022元 /平米 開(kāi)盤(pán)日期 總 套 數(shù) 285套 占地面積 21000㎡ 建筑面積 : 48000㎡ 包括戶型及面積區(qū)間 套數(shù) （套） 套數(shù)比 戶型 面積區(qū)間 （ ㎡ ） 222 128 20 7% 322 140 40 13% 322 160 62 21% 422 191 124 42% 躍層 275 12 4% 抵債 166 40 13% 一期整體銷(xiāo)售率達(dá) 80％以上，其中 120～ 160平米戶型暢銷(xiāo)， 190平米以上戶型滯銷(xiāo)，主要原因在于戶型設(shè)計(jì)不合理且總價(jià)過(guò)高 ?半島聽(tīng)濤 ?項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng) 35 營(yíng)銷(xiāo)策略方向 ?項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng) ?半島聽(tīng)濤 半島聽(tīng)濤營(yíng)銷(xiāo)體系 豪宅產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) 戶型方正合理 ,大開(kāi)間 ,小進(jìn)深，無(wú)高品質(zhì)配套 客戶構(gòu)成 中山 25％，沙河口 50％，西崗 15％，主要身份為私營(yíng)業(yè)主 關(guān)注要素 地段、自然環(huán)境、戶型、交通 營(yíng)銷(xiāo)主題 人文社區(qū)，上游逐浪，誰(shuí)主舵 營(yíng)銷(xiāo)渠道 路牌，報(bào)廣和網(wǎng)絡(luò) 36 物業(yè)類(lèi)型 : 普通住宅 建筑形式 : 多層 ,高層 銷(xiāo)售均家 8500～ 9000元 /平米 開(kāi)盤(pán)日期 202210 總 套 數(shù) 1800 套（一期 986套） 占地面積 100000㎡ 建筑面積 187000㎡ 配套 2 52 53 70 711路等；樂(lè)購(gòu)超市、千盛百貨、洗車(chē)、洗浴等；醫(yī)科大學(xué)二院、何氏眼科、牙科美容醫(yī)院；黑石礁小學(xué)、西南路小學(xué)、第四中學(xué)。 營(yíng)銷(xiāo)策略方向 包括戶型及面積區(qū)間 套數(shù)（套） 套數(shù)比重 戶型 面積區(qū)間 （ ㎡） 221 90 120 12% 222 126 (躍層 ) 48 5% 321 103106 110 11% 322 114148 560 57% LOFT 5562 148 15% 一期整體銷(xiāo)售率達(dá) 75％以上，其中 90～ 130平米戶型暢銷(xiāo)， 150平米以上戶型滯銷(xiāo)，主要原因在于總價(jià)過(guò)高 ?宏都筑景 ?項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng) 37 營(yíng)銷(xiāo)策略方向 ?項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng) 宏都筑景營(yíng)銷(xiāo)體系 豪宅產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) 多層住宅，無(wú)豪宅配套 客戶構(gòu)成 中山 25％，沙河口 55％，西崗 10％，主要身份為企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)和小私營(yíng)業(yè)主 關(guān)注要素 地段、便利性、戶型、交通 營(yíng)銷(xiāo)主題 人文社區(qū)，上游逐浪，誰(shuí)主舵 營(yíng)銷(xiāo)渠道 路牌，報(bào)廣和網(wǎng)絡(luò) ?宏都筑景 38 營(yíng)銷(xiāo)策略方向 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析小結(jié)： 大連高端項(xiàng)目屬典型的景觀資源型豪宅市場(chǎng)，強(qiáng)化景觀環(huán)境，以及戶型觀景性是其關(guān)鍵所在，也是支撐項(xiàng)目豪宅形象的關(guān)鍵； 高端項(xiàng)目客戶的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較強(qiáng)， 200萬(wàn)以內(nèi)的總價(jià)房銷(xiāo)售順暢，超過(guò) 300萬(wàn)總價(jià)銷(xiāo)售相對(duì)困難，且高端項(xiàng)目的客群對(duì)景觀環(huán)境的要求相對(duì)較高，中高端項(xiàng)目的總價(jià)剛性相對(duì)較大， 150萬(wàn)總價(jià)是其剛性區(qū)間； 區(qū)域高端項(xiàng)目目前基本已經(jīng)進(jìn)入銷(xiāo)售尾期，對(duì)本項(xiàng)目正面競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較低，本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于如何確立項(xiàng)目自身的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值體系？ ?本項(xiàng)目必須躋身豪宅行列，塑造豪宅形象，否則很難突破總價(jià)剛性限制，一旦突破，則項(xiàng)目定位與高端客群的需求對(duì)位非常理想。 ?項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng) 39 營(yíng)銷(xiāo)策略方向 圣荷西營(yíng)銷(xiāo)策略環(huán)境分析小結(jié)： 項(xiàng)目豪宅營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)現(xiàn)具備良好的環(huán)境條件支撐，豪宅營(yíng)銷(xiāo)形象的價(jià)值塑造和實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵在于尋求項(xiàng)目自身的豪宅元素，并打造項(xiàng)目全新的豪宅定位標(biāo)桿，強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)知和認(rèn)可。 40 ?項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值賣(mài)點(diǎn)既具備良好的支撐高端項(xiàng)目所必備的希缺環(huán)境資源條件，尤其是完美的山景資源條件。同時(shí)，又具備良好的城市價(jià)值支撐和產(chǎn)品品質(zhì)支撐。 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值賣(mài)點(diǎn) 圣荷西營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)列表： ? 億達(dá)品牌資源價(jià)值； ? 強(qiáng)強(qiáng)打造團(tuán)隊(duì)，品質(zhì)保障； ? 山海自然景觀資源，尤其是山景資源，坐山觀海得天獨(dú)厚； ? 優(yōu)質(zhì)地段條件，地處軟件園、高新園區(qū)、西南學(xué)府區(qū)、星海灣旅游區(qū)復(fù)合地帶 ，既享有別墅豪宅的獨(dú)天自然環(huán)境，又享受完美的城市價(jià)值資源； ? 細(xì)節(jié)品質(zhì)產(chǎn)品保障，躍式戶型創(chuàng)新價(jià)值設(shè)計(jì)； ? 高品質(zhì)配套； 41 客戶訪談?wù)撟C 陳女士， 40多歲，本地人，公務(wù)員 臵業(yè)特征：反復(fù)臵業(yè) 承受價(jià)格： 10000元 /平方米左右 臵業(yè)動(dòng)機(jī)： 其女兒在軟件園工作，買(mǎi)房的目的是為了孩子，意向戶型是 150平方米左右。認(rèn)為本項(xiàng)目的居住品質(zhì)和開(kāi)發(fā)商實(shí)力好。看過(guò)斯坦福院落的房子，認(rèn)為品質(zhì)感太差，社區(qū)感太差。看過(guò)一品星海的房子，認(rèn)為離海太近很潮。對(duì)本項(xiàng)目能夠看海的戶型興趣不大，看重山體公園環(huán)境。 點(diǎn)評(píng)： 重復(fù)臵業(yè)的客戶追求城市先進(jìn)元素，已經(jīng)擁有觀海的房子，認(rèn)為不太適合居住。主要看重本項(xiàng)目的山體自然環(huán)境，居住非常舒適。 關(guān)注子女的中年人 42 張女士， 40多歲，私營(yíng)業(yè)主 臵業(yè)特征：反復(fù)臵業(yè) 承受價(jià)格： 10000元 /平方米左右 臵業(yè)動(dòng)機(jī)： 已經(jīng)買(mǎi)過(guò)億達(dá)的國(guó)際新城的房子，非常認(rèn)可開(kāi)發(fā)商的實(shí)力和信譽(yù)。看好圣荷西，主要是看中這里的自然環(huán)境品質(zhì)和風(fēng)水好。訪談中提到，對(duì)能看到海的房子興趣不大。 點(diǎn)評(píng)： 臵業(yè)成熟的客戶，對(duì)海景資源興趣不大，關(guān)注的主要是居住的品質(zhì)感和風(fēng)水好。買(mǎi)房主要是為了自住。對(duì)單價(jià)敏感，心里價(jià)位在 10000元 /平方米左右 關(guān)注生活品質(zhì)的中年人 客戶訪談?wù)撟C 43 王先生， 40多歲，私營(yíng)業(yè)主 臵業(yè)特征：反復(fù)臵業(yè) 承受價(jià)格： 10000元 /平方米左右 臵業(yè)動(dòng)機(jī)： 目前已經(jīng)持有海景資源的房子，對(duì)于潮氣非常反感，認(rèn)為對(duì)身體影響較大。希望在市區(qū)里，同時(shí)又能在自然環(huán)境比較好同時(shí)比較安靜的地方買(mǎi)一套 150左右的房子，用于以后養(yǎng)老?？催^(guò)宏都筑景的房子，認(rèn)為戶型設(shè)計(jì)比較差同時(shí)社區(qū)居住人群混雜。 點(diǎn)評(píng)： 臵業(yè)成熟的客戶，對(duì)海景資源興趣不大，關(guān)注的主要是居住的私密性和品質(zhì)感。買(mǎi)房主要是為了自住。對(duì)單價(jià)比較敏感，認(rèn)為 10000元 /平方米左右比較適合。 追求生活舒適度的中年人 客戶訪談?wù)撟C 44 客戶訪談?wù)撟C小結(jié) ? 客戶的消費(fèi)心理已經(jīng)開(kāi)始從追求擁有海資源向追求生活品質(zhì)方向的轉(zhuǎn)移。 ? 意向客戶對(duì)山景資源最為認(rèn)可，現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品品質(zhì)展示對(duì)強(qiáng)化品質(zhì)認(rèn)知起到了良好的支撐作用。 45 營(yíng)銷(xiāo)策略方向 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)豪宅價(jià)值分析 豪宅資源 客戶關(guān)注度 豪宅價(jià)值支撐度 軟件園地段 適中，主要看重其臨近城市中心 區(qū)域平臺(tái)現(xiàn)狀不支撐，項(xiàng)目需避開(kāi)平臺(tái)區(qū)域限制 海景景觀 適中，并未成為決策核心因素，但是增分項(xiàng) 豪宅價(jià)值支撐力度強(qiáng)，但本項(xiàng)目無(wú)優(yōu)勢(shì) 山景自然景觀 強(qiáng)，客戶決策的關(guān)鍵因素，對(duì)二三代豪宅客戶吸引力較強(qiáng) 豪宅價(jià)值支撐度相對(duì)較強(qiáng) 產(chǎn)品品質(zhì) 較強(qiáng)，客戶決策的核心因素之一，有效提升客戶意向和品質(zhì)認(rèn)知 豪宅價(jià)值支撐力度較好 ?山景自然環(huán)境資源和產(chǎn)品展示品質(zhì)對(duì)項(xiàng)目豪宅營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值支撐力度和客戶關(guān)注度都是最有效的。 46 營(yíng)銷(xiāo)策略方向 本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略主題方向： 豪宅資源＋城市價(jià)值＋產(chǎn)品屬性 47 案例借鑒 —— 香港淺水灣半山豪宅 ?產(chǎn)品形式： 別墅和高檔公寓 ?產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)： 繁華地段 —— 淺水灣 山海之間 —— 依山觀海 ?客戶構(gòu)成： 本地富豪 演藝界知名人士 ?產(chǎn)品訴求點(diǎn)： 私密性 身份感 客戶身份的純粹性 ?價(jià)格： 總價(jià)千萬(wàn)以上 48 案例借鑒 —— 摩納哥半山豪宅 ?產(chǎn)品形式： 別墅和高檔公寓 ?產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)： 地段：繁華中的私家領(lǐng)地 景觀：依山觀海 配套：頂級(jí)配套和服務(wù) ?客戶構(gòu)成： 世界各國(guó)富豪 ?產(chǎn)品訴求點(diǎn)： 私密性 身份感 尊貴感 ?價(jià)格： 總價(jià)千萬(wàn)以上 49 案例借鑒小結(jié) 山體豪宅特征： ? 背山，處于地勢(shì)落差大的半山之上 ? 面海，具有海景資源，但與海保持適當(dāng)距離 ? 隱于市，處于繁華都市中央，卻被寧?kù)o環(huán)繞 ? 傳統(tǒng)認(rèn)知度最高的成熟高檔居住區(qū) 客戶感知價(jià)值： ? 私密性 ? 稀缺的景觀資源帶來(lái)的不僅是居住的品質(zhì)更是代表一種身份感 ? 擁有繁華同時(shí)享受靜謐 ? 風(fēng)水好 ?山體豪宅特征及其客戶價(jià)值感知與本項(xiàng)目具有良好的吻合度和匹配性。 50 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整定位 半山豪宅 空中別墅 營(yíng)銷(xiāo)策略主題建議： 推廣核心 展示核心 51 營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)： “ 半山豪宅 ” 標(biāo)準(zhǔn)塑造及立體強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)推廣，樹(shù)立形象，吸引上門(mén)； 豪宅品質(zhì)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，形象強(qiáng)化，品質(zhì)嫁接，客戶吸引，意向提升； 客戶營(yíng)銷(xiāo)，意向提升，口碑傳播； 展示強(qiáng)化，氣勢(shì)打造； 節(jié)奏把控，氛圍營(yíng)造； 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整定位 52 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣 ?營(yíng)銷(xiāo)推廣要求 圣荷西營(yíng)銷(xiāo)推廣的要求為： 以破為立，打破市場(chǎng)認(rèn)知，塑造全新形象； 集中立體推廣，快速樹(shù)立項(xiàng)目獨(dú)特豪宅形象認(rèn)知； 推廣形象展示豪宅氣質(zhì)，拒絕邊角營(yíng)銷(xiāo)； 53 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣 ?營(yíng)銷(xiāo)推廣內(nèi)容 圣荷西營(yíng)銷(xiāo)推廣的內(nèi)容為： “ 半山豪宅 ” 七大標(biāo)準(zhǔn) ? 地段標(biāo)準(zhǔn)：半山之腰，坐擁城市，享受寧?kù)o ? 景觀標(biāo)準(zhǔn)：坐山觀海，風(fēng)水佳境，獨(dú)享私家山體公園 ? 環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)：天然氧吧，自然空調(diào) ?居住標(biāo)準(zhǔn)：三面環(huán)山，私家府邸，一生之宅 ? 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：空中別墅，躍式戶型，大宅享受 ? 團(tuán)隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)：出自名門(mén)，氣質(zhì)彰顯 ? 物管標(biāo)準(zhǔn)：私家物管，貼心服務(wù) 54 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣 ?營(yíng)銷(xiāo)推廣主題節(jié)奏 時(shí)間： 2022年 6月 推廣目標(biāo)：以破為立，主題推出 推廣主題： “ 東方圣荷