【文章內(nèi)容簡介】 策略 形象全面升級(jí)，代言昭通精致樓盤 推售策略 控制風(fēng)險(xiǎn)，差異化競爭，搶占市場機(jī)會(huì) 形象策略 形象升級(jí)，進(jìn)一步提升項(xiàng)目品質(zhì)傳遞，成為 區(qū)域標(biāo)桿 為項(xiàng)目注入靈魂，打動(dòng)客戶 壹： 形象 A sense of ceremony Sense of identity sense of personal identification sense of value identification sense of value identification@ 企劃部分 什么是品牌 品牌的英文單詞 Brand，源出古挪威文 Brandr，意思是“燒灼”。在古代，人們用“燒灼”的方式來標(biāo)記家畜等，用以區(qū)別與其他人的私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者，這就是最初的品牌雛形。 根據(jù)勞動(dòng)價(jià)值理論 :品牌價(jià)值是品牌客戶、渠道 品牌價(jià)值成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動(dòng)，能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時(shí)更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競爭中獲得一個(gè)更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢 (Srivastava, Rajendra K. and Allan D. Shocker． 1988)[1]。 萬科地產(chǎn)品牌 —— 建筑無限生活 龍湖地產(chǎn)品牌 —— 善待你一生 置信地產(chǎn)品牌 —— 為您想的更多，為您做的更好 中海地產(chǎn)品牌 —— 建世間精品，筑幸福人生 華潤地產(chǎn)品牌 —— 品質(zhì)給城市更多改變 以上企業(yè)品牌的建立 , 不是一夜之間發(fā)生的 , 而是通過長時(shí)間的積累、沉淀、口碑的傳播等等，慢慢在市場及客戶心目中建立起來的，以上企業(yè)品牌內(nèi)涵及建立過程主要分為： 多個(gè)項(xiàng)目實(shí)景呈現(xiàn)，形成良好口碑，最終促進(jìn)品牌建設(shè) 以項(xiàng)目熱銷為事實(shí)促進(jìn)品牌建設(shè) 其它手段，如：廣告轟炸、事件效應(yīng)等促進(jìn)品牌建設(shè) 他們投入了大量的人力、物力、精力才有了今天的品牌地位 “品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)，品牌其實(shí)是很脆弱的。品牌不是一種一次性授予的封號(hào)和爵位。” —— 星巴克創(chuàng)始人霍華德 舒爾茨 提煉品牌核心價(jià)值 提煉品牌核心價(jià)值是企業(yè)品牌建設(shè)的第一步，從操作手段上來講，在提煉品牌核心價(jià)值時(shí)，除了要考慮公司的企業(yè)文化外，還得從消費(fèi)者（對(duì)消費(fèi)者的承諾）及競爭對(duì)手的層面來考慮，既要體現(xiàn)公司的核心理念，又要有效區(qū)隔競爭對(duì)手，以便在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的，消費(fèi)者偏愛的品牌形象 在云房集團(tuán)品牌價(jià)值基礎(chǔ)上，重新提煉出能快速引起市場關(guān)注，匹配客戶需求的全新價(jià)值定位 提煉品牌核心價(jià)值 因此，本項(xiàng)目若仍然沿用傳統(tǒng)發(fā)商調(diào)性進(jìn)入市場，不具備唯一性的特點(diǎn)，并且與客戶生活無明顯關(guān)聯(lián)，無法快速的引起人們關(guān)注。 常規(guī)思路： 我們以巨大廣告開訴求發(fā)商形象面市，顯示我們的實(shí)力雄厚及經(jīng)驗(yàn)豐富 到底我們提煉怎樣的價(jià)值 才能真正打動(dòng)人心？ 提煉品牌核心價(jià)值 這樣的一群客戶 他們到底需要什么 他們偏愛什么 他們看重什么 中產(chǎn)階級(jí)的符號(hào)解讀 勞力士 ROLEX 梅花表 TITONI 摩凡陀 MOVADO 帝舵 TUDOR 夏利豪 CHARRIOL 客戶喜歡稱呼它們?yōu)槿鹗恐圃? 提煉品牌核心價(jià)值 奔馳 Mercedes 寶馬 BMW 奧迪 Audi 路虎 Land Rover 客戶喜歡稱呼它們?yōu)榈聡圃? 提煉品牌核心價(jià)值 CD香水 Lane蘭蔻 Boss香水 Channel香奈兒 Dior迪奧 Elizabeth Arden伊莉莎白雅頓 客戶喜歡稱呼它們?yōu)榉▏圃? 提煉品牌核心價(jià)值 這些 “ 制造 ” 已經(jīng)成為高端客戶生活種必不可少的標(biāo)簽 它們意味著品質(zhì) 它們意味著身份 它們意味著品位 這部分客戶，深刻理解著“制造’標(biāo)簽對(duì)于他們生活的意義 這些“制造”標(biāo)簽正是他們不斷奮斗的最佳力證 提煉品牌核心價(jià)值 那我們能不能成為客戶心目中新的制造標(biāo)簽？ 香格里拉大酒店 金龍魚 香港半山豪宅 …… 云房制造 細(xì)節(jié)為王 云房制造 它將企業(yè)品牌名稱及品牌定位融合為一體，有效的與其它競爭對(duì)手進(jìn)行區(qū)分，形象明確，包含了豐富的品牌內(nèi)涵，顯示出企業(yè)的實(shí)力與底氣； 利用人們熟悉的，常常接觸到的語言進(jìn)行定位，使市場及客戶快速接受； 提煉品牌核心價(jià)值 這樣就夠了嗎？ 提煉品牌核心價(jià)值 提煉品牌核心價(jià)值 云房制造 我們希遞給客戶的是一種高端，專屬，標(biāo)簽，象征 但客觀的說，我們打造的不是別墅，不是千畝大盤 因此僅僅是高端，檔次還無法建立客戶對(duì)我們的品牌信任 品牌聯(lián)想 消費(fèi)者從企業(yè)提供的原料中建造品牌，以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史。 許多房地產(chǎn)企業(yè)可能沒有意識(shí)到，現(xiàn)在企業(yè)所做的每一件事，所花的每一分錢，所說的每一句話，每一次呼吸，每一種表情 …… 都會(huì)在購房者心智中形成有關(guān)某個(gè)企業(yè)的“品牌形象”。 凡是被購房者接觸到、感受到、認(rèn)識(shí)到的，都與品牌有關(guān)，都會(huì)給客戶留有或好或壞的映象，致而影響其品牌聯(lián)想。 先來看看第一圈層中的其他品牌內(nèi)涵 綜合性： 萬科、中海以綜合性的強(qiáng)大實(shí)力在客戶中享有美譽(yù) 物管服務(wù)： 龍湖以其優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)體系為消費(fèi)者所稱道 性價(jià)比： 保利、藍(lán)光的產(chǎn)品以其卓越性價(jià)比贏取他的客戶 精裝修： 合景泰富以其精裝的優(yōu)勢獲得市場認(rèn)可 實(shí)力雄厚： 華潤在成都的項(xiàng)目都在百畝以上，規(guī)模宏大 文化： 置信生活方式創(chuàng)造了房地產(chǎn)行業(yè)中的新興社區(qū)文化模式 品牌聯(lián)想 云房制造的內(nèi)涵 我們一定是高端的 我們的實(shí)力同樣雄厚 我們制造的每一樣產(chǎn)品都將是精益求精 我們是品質(zhì)的保障 我們是身份的象征 那我們?cè)撜f什么 , 我們希望客戶心目中對(duì)于云房制造的聯(lián)想集中于某個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)上 , 就如同提到華僑城第一個(gè)想到旅游地產(chǎn)，而不是其它 . 品牌聯(lián)想 必要時(shí)懂得舍棄 有時(shí)候 “ 少既是多 ” 。品牌之所以有被淹沒的危險(xiǎn)，就是企缺少一種舍棄的勇氣，在需要舍棄的時(shí)候變得不敢舍棄了。你認(rèn)為更多的產(chǎn)品總會(huì)賺更多的錢，你認(rèn)為多幾個(gè)賣點(diǎn)總會(huì)比一個(gè)好，你認(rèn)為針對(duì)所有的消費(fèi)者總會(huì)比對(duì)某一群消費(fèi)者傳播好。 產(chǎn)品屬性定位法 產(chǎn)品因素資源很多，如原材料，功能、功效，色彩，口感，品質(zhì)，工藝，產(chǎn)地，歷史等諸多因素。 以產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位時(shí)，要注意產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌的關(guān)系，既要使品牌定位與產(chǎn)品特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，又要使品牌定位具有差異性。 品牌聯(lián)想 云房品牌的再度挖掘 金龍魚大米 : 6精準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn) 香格里拉大酒店：管理就是要刻意追求小細(xì)節(jié)，不斷追求精準(zhǔn)。強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)完美的個(gè)性，正是香格里拉酒店享譽(yù)全球的法寶。 ” 杭州樺楓居：注重視覺感受和居住品質(zhì)體現(xiàn)居住者的生活價(jià)值。 北京星源匯：以細(xì)節(jié)鑄就品質(zhì) 中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀 —— 注重品質(zhì)和細(xì)節(jié) 他們 不滿足于僅僅符合某種需求的產(chǎn)品的功能型產(chǎn)品 ；他們會(huì)把更多的注意力和錢花到產(chǎn)品的附加值上，讓他們充分感受到物超所值是營銷最高境界； 在意品牌和細(xì)節(jié)，首先因?yàn)槠放埔馕吨焚|(zhì)。其次他們常常表現(xiàn)的 關(guān)注細(xì)節(jié)，這是由于他們的收入及社會(huì)地位特性所形成的 ； 他們還無法以財(cái)富、地位或權(quán)利去進(jìn)行自我表達(dá)，因此他們常常將一些細(xì)節(jié)或小事無限放大，成為自我標(biāo)榜的籌碼。 客戶特征再挖掘 品牌聯(lián)想 云房制造，源于細(xì)節(jié) 因此通過產(chǎn)品屬性及客戶特征，最終提煉出云房品牌的聯(lián)想價(jià)值點(diǎn)： 品牌聯(lián)想 營銷部署總表 4月 7月 8月 6月 5月 9月 10月 華美第一季 —— 尊崇感的延續(xù) 開盤 強(qiáng)化戶外力度 城市客戶地圖建立 市中心有效營銷中心 頂級(jí)財(cái)富沙龍俱樂部成立 周邊城市挖掘 頂級(jí)設(shè)計(jì)與環(huán)境生存空間哲學(xué) 一個(gè)階層的養(yǎng)生之道 林宇華府 VIP私享齋宴 工地精包裝 “ 豪華看房車 樣板區(qū)開放客戶產(chǎn)品體驗(yàn) 高端產(chǎn)品鑒賞會(huì) 樣板區(qū)開放 精準(zhǔn)渠道拓展：深度拓展高端客戶活動(dòng)場所，貫穿其生活軌跡 圈層營銷：以圈層營銷為綱要，以高端定位的創(chuàng)意性活動(dòng)為熱點(diǎn) 戶外廣告： 作為長效媒體投放 /在高速路口增加 報(bào)紙：在營銷節(jié)點(diǎn)、配合活動(dòng)進(jìn)行硬廣投放 /平常以軟文或?qū)跒橹? 其他： 雜志 /電臺(tái)廣告作為短效媒體投放；雜志式客戶通訊制作 別墅智能應(yīng)用系統(tǒng) 體驗(yàn)第二季 林宇華府的雍容 11月 12月 渠道滲透 最美明星家庭評(píng)選 云房感恩回饋：老帶新重要促銷活動(dòng) 華美第一季 尊崇感的延續(xù) （強(qiáng)力蓄客期 2021年 45月） 階段推廣目標(biāo) 在塑造項(xiàng)目高端尊崇價(jià)值的同時(shí)，強(qiáng)力蓄客，為項(xiàng)目開盤做好一切準(zhǔn)備！ 階段關(guān)鍵詞 潛力金地 高端聚合 一個(gè)階層的養(yǎng)生之道 ,城市的溫情家園 階段推廣方式 以圈層營銷為綱要，以高端定位的創(chuàng)意性活動(dòng)為熱點(diǎn)，以報(bào)紙、戶外、雜志、網(wǎng)絡(luò)為媒介，全方位立體啟動(dòng)。 策略一 強(qiáng)化戶外廣告力度，精準(zhǔn)傳播項(xiàng)目定位高度，形