【文章內(nèi)容簡介】 策略 形象全面升級，代言昭通精致樓盤 推售策略 控制風(fēng)險，差異化競爭，搶占市場機會 形象策略 形象升級，進(jìn)一步提升項目品質(zhì)傳遞，成為 區(qū)域標(biāo)桿 為項目注入靈魂，打動客戶 壹： 形象 A sense of ceremony Sense of identity sense of personal identification sense of value identification sense of value identification@ 企劃部分 什么是品牌 品牌的英文單詞 Brand，源出古挪威文 Brandr，意思是“燒灼”。在古代，人們用“燒灼”的方式來標(biāo)記家畜等，用以區(qū)別與其他人的私有財產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者，這就是最初的品牌雛形。 根據(jù)勞動價值理論 :品牌價值是品牌客戶、渠道 品牌價值成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動，能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢 (Srivastava, Rajendra K. and Allan D. Shocker． 1988)[1]。 萬科地產(chǎn)品牌 —— 建筑無限生活 龍湖地產(chǎn)品牌 —— 善待你一生 置信地產(chǎn)品牌 —— 為您想的更多，為您做的更好 中海地產(chǎn)品牌 —— 建世間精品，筑幸福人生 華潤地產(chǎn)品牌 —— 品質(zhì)給城市更多改變 以上企業(yè)品牌的建立 , 不是一夜之間發(fā)生的 , 而是通過長時間的積累、沉淀、口碑的傳播等等，慢慢在市場及客戶心目中建立起來的，以上企業(yè)品牌內(nèi)涵及建立過程主要分為： 多個項目實景呈現(xiàn)，形成良好口碑，最終促進(jìn)品牌建設(shè) 以項目熱銷為事實促進(jìn)品牌建設(shè) 其它手段，如：廣告轟炸、事件效應(yīng)等促進(jìn)品牌建設(shè) 他們投入了大量的人力、物力、精力才有了今天的品牌地位 “品牌是一項終身的事業(yè)，品牌其實是很脆弱的。品牌不是一種一次性授予的封號和爵位?！? —— 星巴克創(chuàng)始人霍華德 舒爾茨 提煉品牌核心價值 提煉品牌核心價值是企業(yè)品牌建設(shè)的第一步，從操作手段上來講，在提煉品牌核心價值時，除了要考慮公司的企業(yè)文化外，還得從消費者（對消費者的承諾）及競爭對手的層面來考慮，既要體現(xiàn)公司的核心理念，又要有效區(qū)隔競爭對手，以便在消費者心目中形成獨特的，消費者偏愛的品牌形象 在云房集團(tuán)品牌價值基礎(chǔ)上，重新提煉出能快速引起市場關(guān)注，匹配客戶需求的全新價值定位 提煉品牌核心價值 因此，本項目若仍然沿用傳統(tǒng)發(fā)商調(diào)性進(jìn)入市場，不具備唯一性的特點，并且與客戶生活無明顯關(guān)聯(lián)，無法快速的引起人們關(guān)注。 常規(guī)思路： 我們以巨大廣告開訴求發(fā)商形象面市，顯示我們的實力雄厚及經(jīng)驗豐富 到底我們提煉怎樣的價值 才能真正打動人心？ 提煉品牌核心價值 這樣的一群客戶 他們到底需要什么 他們偏愛什么 他們看重什么 中產(chǎn)階級的符號解讀 勞力士 ROLEX 梅花表 TITONI 摩凡陀 MOVADO 帝舵 TUDOR 夏利豪 CHARRIOL 客戶喜歡稱呼它們?yōu)槿鹗恐圃? 提煉品牌核心價值 奔馳 Mercedes 寶馬 BMW 奧迪 Audi 路虎 Land Rover 客戶喜歡稱呼它們?yōu)榈聡圃? 提煉品牌核心價值 CD香水 Lane蘭蔻 Boss香水 Channel香奈兒 Dior迪奧 Elizabeth Arden伊莉莎白雅頓 客戶喜歡稱呼它們?yōu)榉▏圃? 提煉品牌核心價值 這些 “ 制造 ” 已經(jīng)成為高端客戶生活種必不可少的標(biāo)簽 它們意味著品質(zhì) 它們意味著身份 它們意味著品位 這部分客戶，深刻理解著“制造’標(biāo)簽對于他們生活的意義 這些“制造”標(biāo)簽正是他們不斷奮斗的最佳力證 提煉品牌核心價值 那我們能不能成為客戶心目中新的制造標(biāo)簽？ 香格里拉大酒店 金龍魚 香港半山豪宅 …… 云房制造 細(xì)節(jié)為王 云房制造 它將企業(yè)品牌名稱及品牌定位融合為一體，有效的與其它競爭對手進(jìn)行區(qū)分，形象明確，包含了豐富的品牌內(nèi)涵，顯示出企業(yè)的實力與底氣； 利用人們熟悉的，常常接觸到的語言進(jìn)行定位，使市場及客戶快速接受； 提煉品牌核心價值 這樣就夠了嗎？ 提煉品牌核心價值 提煉品牌核心價值 云房制造 我們希遞給客戶的是一種高端，專屬，標(biāo)簽，象征 但客觀的說，我們打造的不是別墅，不是千畝大盤 因此僅僅是高端，檔次還無法建立客戶對我們的品牌信任 品牌聯(lián)想 消費者從企業(yè)提供的原料中建造品牌，以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗與歷史。 許多房地產(chǎn)企業(yè)可能沒有意識到，現(xiàn)在企業(yè)所做的每一件事，所花的每一分錢，所說的每一句話，每一次呼吸，每一種表情 …… 都會在購房者心智中形成有關(guān)某個企業(yè)的“品牌形象”。 凡是被購房者接觸到、感受到、認(rèn)識到的，都與品牌有關(guān)，都會給客戶留有或好或壞的映象，致而影響其品牌聯(lián)想。 先來看看第一圈層中的其他品牌內(nèi)涵 綜合性： 萬科、中海以綜合性的強大實力在客戶中享有美譽 物管服務(wù)： 龍湖以其優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)體系為消費者所稱道 性價比： 保利、藍(lán)光的產(chǎn)品以其卓越性價比贏取他的客戶 精裝修： 合景泰富以其精裝的優(yōu)勢獲得市場認(rèn)可 實力雄厚： 華潤在成都的項目都在百畝以上，規(guī)模宏大 文化： 置信生活方式創(chuàng)造了房地產(chǎn)行業(yè)中的新興社區(qū)文化模式 品牌聯(lián)想 云房制造的內(nèi)涵 我們一定是高端的 我們的實力同樣雄厚 我們制造的每一樣產(chǎn)品都將是精益求精 我們是品質(zhì)的保障 我們是身份的象征 那我們該說什么 , 我們希望客戶心目中對于云房制造的聯(lián)想集中于某個核心價值點上 , 就如同提到華僑城第一個想到旅游地產(chǎn)，而不是其它 . 品牌聯(lián)想 必要時懂得舍棄 有時候 “ 少既是多 ” 。品牌之所以有被淹沒的危險，就是企缺少一種舍棄的勇氣，在需要舍棄的時候變得不敢舍棄了。你認(rèn)為更多的產(chǎn)品總會賺更多的錢，你認(rèn)為多幾個賣點總會比一個好，你認(rèn)為針對所有的消費者總會比對某一群消費者傳播好。 產(chǎn)品屬性定位法 產(chǎn)品因素資源很多，如原材料，功能、功效，色彩，口感，品質(zhì)，工藝，產(chǎn)地，歷史等諸多因素。 以產(chǎn)品特點為導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位時，要注意產(chǎn)品特點與品牌的關(guān)系，既要使品牌定位與產(chǎn)品特點相關(guān)聯(lián)，又要使品牌定位具有差異性。 品牌聯(lián)想 云房品牌的再度挖掘 金龍魚大米 : 6精準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn) 香格里拉大酒店：管理就是要刻意追求小細(xì)節(jié)，不斷追求精準(zhǔn)。強調(diào)細(xì)節(jié)完美的個性，正是香格里拉酒店享譽全球的法寶。 ” 杭州樺楓居：注重視覺感受和居住品質(zhì)體現(xiàn)居住者的生活價值。 北京星源匯：以細(xì)節(jié)鑄就品質(zhì) 中產(chǎn)階層的消費觀 —— 注重品質(zhì)和細(xì)節(jié) 他們 不滿足于僅僅符合某種需求的產(chǎn)品的功能型產(chǎn)品 ；他們會把更多的注意力和錢花到產(chǎn)品的附加值上，讓他們充分感受到物超所值是營銷最高境界； 在意品牌和細(xì)節(jié)，首先因為品牌意味著品質(zhì)。其次他們常常表現(xiàn)的 關(guān)注細(xì)節(jié)，這是由于他們的收入及社會地位特性所形成的 ； 他們還無法以財富、地位或權(quán)利去進(jìn)行自我表達(dá)，因此他們常常將一些細(xì)節(jié)或小事無限放大，成為自我標(biāo)榜的籌碼。 客戶特征再挖掘 品牌聯(lián)想 云房制造，源于細(xì)節(jié) 因此通過產(chǎn)品屬性及客戶特征，最終提煉出云房品牌的聯(lián)想價值點： 品牌聯(lián)想 營銷部署總表 4月 7月 8月 6月 5月 9月 10月 華美第一季 —— 尊崇感的延續(xù) 開盤 強化戶外力度 城市客戶地圖建立 市中心有效營銷中心 頂級財富沙龍俱樂部成立 周邊城市挖掘 頂級設(shè)計與環(huán)境生存空間哲學(xué) 一個階層的養(yǎng)生之道 林宇華府 VIP私享齋宴 工地精包裝 “ 豪華看房車 樣板區(qū)開放客戶產(chǎn)品體驗 高端產(chǎn)品鑒賞會 樣板區(qū)開放 精準(zhǔn)渠道拓展：深度拓展高端客戶活動場所，貫穿其生活軌跡 圈層營銷：以圈層營銷為綱要，以高端定位的創(chuàng)意性活動為熱點 戶外廣告： 作為長效媒體投放 /在高速路口增加 報紙：在營銷節(jié)點、配合活動進(jìn)行硬廣投放 /平常以軟文或?qū)跒橹? 其他： 雜志 /電臺廣告作為短效媒體投放；雜志式客戶通訊制作 別墅智能應(yīng)用系統(tǒng) 體驗第二季 林宇華府的雍容 11月 12月 渠道滲透 最美明星家庭評選 云房感恩回饋：老帶新重要促銷活動 華美第一季 尊崇感的延續(xù) （強力蓄客期 2021年 45月） 階段推廣目標(biāo) 在塑造項目高端尊崇價值的同時，強力蓄客，為項目開盤做好一切準(zhǔn)備！ 階段關(guān)鍵詞 潛力金地 高端聚合 一個階層的養(yǎng)生之道 ,城市的溫情家園 階段推廣方式 以圈層營銷為綱要，以高端定位的創(chuàng)意性活動為熱點，以報紙、戶外、雜志、網(wǎng)絡(luò)為媒介，全方位立體啟動。 策略一 強化戶外廣告力度，精準(zhǔn)傳播項目定位高度，形