【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銷售面積 ：約 57萬平米 總貨量： 6768套 總貨值： 約 51億 項(xiàng)目總體概況 : S（優(yōu)勢(shì)） ?品牌優(yōu)勢(shì)：萬科品牌 ?區(qū)位優(yōu)勢(shì)：珠江路和長(zhǎng)江路均為連接主城區(qū)的要道 ?資源優(yōu)勢(shì)：有山有水的自然資源優(yōu)勢(shì) ?產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：部分產(chǎn)品概念獨(dú)特，吸引力較大 ?升值前景優(yōu)勢(shì)：片區(qū)氛圍逐漸在形成，價(jià)值迅速提升，升值潛力不言而喻 W（劣勢(shì)） ?項(xiàng)目 東北面的快速路和東面的鐵路。 ?項(xiàng)目目前周邊形象較差，北面有垃圾處理廠等， ?周邊配套有限， 且缺乏成熟商業(yè)的支撐，短期內(nèi)難以形成良好的居住氛圍。 ?快速公路、高壓線影響，綜合條件較差 O（機(jī)會(huì)） ?小河 小河的商住優(yōu)化區(qū) ， 政府的導(dǎo)向性優(yōu)勢(shì)具顯 。 ?本項(xiàng)目位于小河名盤興隆珠江灣畔附近 ， 可以借勢(shì)而上 。 ?目前小河區(qū)域在售項(xiàng)目可售房源不多 ， 且面積段主要集中在較大戶型上 ， 項(xiàng)目的 2+1兩房和 3+1三房具備了較為強(qiáng)勁的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 。 T（威脅） ?板塊競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)同期供應(yīng)量大 ?新政策帶來壓力 ?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯 進(jìn)一步提升萬科品牌形象，從而提升樓盤形象，樹立價(jià)格標(biāo)桿，提高客戶心理預(yù)期 降噪降震措施 形象營(yíng)銷 、 場(chǎng)地包裝發(fā)揮專業(yè)水準(zhǔn) ， 強(qiáng)勢(shì)展示 項(xiàng)目 SWOT推導(dǎo) : 產(chǎn)品名稱 ： 2+1高層 ,3+1高層（精裝） 洋房（情景美墅） 可變雙拼 公寓（精裝） ?產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)： 75㎡ \105 ㎡ 帶裝修小三房、小兩房戶型為市場(chǎng)追捧產(chǎn)品 . 洋房為市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品。 雙拼別墅提升居住檔次感，有天、有地、有花園，且可以根據(jù)自行需要，將兩套戶型合二為一，重新進(jìn)行布局分區(qū)、功能分配的調(diào)整，縱容享受 440平米超大豪宅空間，感受舒適、愜意生活 面對(duì)新政壓力，帶裝修設(shè)計(jì)有效減輕客戶壓力，實(shí)現(xiàn)裝修費(fèi)可貸款優(yōu)勢(shì)。 南北朝向，稀缺湖山雙景。 ?劣勢(shì)： 臨近鐵路有噪音，臨近垃圾處理廠氣味的干擾 項(xiàng)目產(chǎn)品分析 : ?大規(guī)模，大社區(qū) ?項(xiàng)目發(fā)展商的品牌 ?產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、建筑風(fēng)格 ?地段、區(qū)域發(fā)展、升值前景 ?項(xiàng)目會(huì)所 ?園林。 。 產(chǎn)品層面資源 （有形資源 ） 產(chǎn)品背后資源 （無形資源） ?萬科服務(wù) ——萬客會(huì)、客戶服務(wù)、萬科物業(yè) ?萬科文化 ——總部營(yíng)銷、品味營(yíng)銷、居住氛圍 ?萬科品牌 ——發(fā)展商實(shí)力 ?大社區(qū)概念 ——57萬方大社區(qū) ?社區(qū)氛圍營(yíng)造 ——一定檔次的活動(dòng)及社區(qū)氛圍的品味層次感 拋開產(chǎn)品本身優(yōu)劣勢(shì)， 所有與萬科金域華府相關(guān)的人、事、物 都可以在我們的行動(dòng)和創(chuàng)意中成為創(chuàng)造成功的資源。 產(chǎn)品背后的優(yōu)勢(shì)支持 : 75105㎡ 高層客戶共性分析 ? 具有顯著的區(qū)域性，主城區(qū)市場(chǎng)地州客戶比重較大能夠占到70%；其余各區(qū)市場(chǎng)貴陽市本地客戶占到 50%以上，區(qū)域客戶同樣占有較大比重基本能占到 30%； 客戶來源 ? 泛客群 客戶職業(yè) ? 居住型客戶占多數(shù)，低價(jià)物業(yè)投資性客戶能占到 3040%（世紀(jì)城、中天會(huì)展城） 客戶購(gòu)買目的 ?自住型需求客戶較關(guān)注價(jià)格、配套、產(chǎn)品性價(jià)比，投資客戶關(guān)注價(jià)格、周邊整體環(huán)境及未來升值潛力， 客戶需求點(diǎn) ?對(duì)價(jià)格較敏感，愛貪小便宜，關(guān)注贈(zèng)送，喜好討價(jià)還價(jià) 客戶特征 ? 價(jià)格區(qū)間主要集中在 3550萬之間，超過此區(qū)間則去化速度降低； 價(jià)格 ? 配套、環(huán)境、價(jià)格、 交通、 產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、建筑風(fēng)格 客戶價(jià)值排序 客戶分析 : 客戶背景 鄧先生， 40歲， 3口之家，小孩 13歲（讀初中）。自己是貴陽本地人，在貴陽五中工作（教師），妻子做生意，上班時(shí)間有規(guī)律，家庭年收入約 2030萬左右。 產(chǎn)品屬性 購(gòu)買產(chǎn)品類型及面積段 面積約在 130140平方米左右的四房，實(shí)用面積為 120平米左右 戶型結(jié)構(gòu) 在戶型設(shè)計(jì)方面，感覺主人房和次房的洗手間，生活陽臺(tái)很重要；主人房帶書房，使用起來比較便利。最好配備獨(dú)立的收納室。入戶花園的作用不大，感覺無所謂。 是否接受帶裝修 認(rèn)為很有必要，會(huì)接受。主要原因是，怕麻煩。 購(gòu)房關(guān)注的價(jià)值點(diǎn) 對(duì)樓盤的規(guī)模和地段、戶型內(nèi)的功能設(shè)計(jì)都非常重視，感覺任一方面都是很重要的，重視物業(yè)管理素質(zhì)，好的物管會(huì)讓人感覺安穩(wěn)，對(duì)于風(fēng)水和交樓標(biāo)準(zhǔn)感覺無所謂。需要 2個(gè)車位，有良好的社區(qū)配套，戶型朝向?yàn)檎铣蚧驏|南朝向就行，對(duì)智能化設(shè)施體現(xiàn)出部分興趣，希望園區(qū)規(guī)模較大。 產(chǎn)品風(fēng)格建議 簡(jiǎn)潔風(fēng)格。 對(duì)住房的期望 首先要是加入團(tuán)聚及能讓孩子健康成長(zhǎng)的地方，下一代的成長(zhǎng)環(huán)境很重要，其次是自己享受生活的地方，同時(shí)也是自己體現(xiàn)品味、情調(diào)的地方，希望家是一個(gè)獨(dú)立自由能釋放工作壓力的地方。 訪談對(duì)象一 客戶背景 何冰小姐， 30多歲，貴陽人，帶 1個(gè)女兒，與哥哥住在一起，現(xiàn)在還沒上學(xué)（即將上幼兒園） .是一個(gè)個(gè)體戶，在貴陽開設(shè)一個(gè)鍋爐器具店，工作和休閑的時(shí)間都可以自己支配，家庭年收入約 30萬。 產(chǎn)品屬性 購(gòu)買產(chǎn)品類型及面積段 喜歡住高層高（至少 3米以上，如果有 好）的房子，如復(fù)式。戶型 最好為 3房（ 120140的三四房）不愿意住別墅，別墅一樓潮濕、蚊蟲多、物業(yè)費(fèi)成本高。 戶型結(jié)構(gòu) 在戶型設(shè)計(jì)方面，感覺書房是可有可無的，甚至于沒有必要，入戶花園和大露臺(tái)也沒有太大作用。比較重視主人房?jī)?nèi)要有衣帽間，洗手間要寬，比較重視收藏空間，因?yàn)楦鱾€(gè)功能區(qū)都有一些雜物需求收納，收納空間要多。 是否接受帶裝修 可以接受精裝修，比較喜歡按自己的個(gè)性去裝修，對(duì)自己的裝修能力比較認(rèn)可。如果萬科的裝修品質(zhì)很好，能有套餐選擇的話，也能接受。 購(gòu)買價(jià)值點(diǎn)排序 對(duì)樓盤周邊的教育配套高度關(guān)注，其次為對(duì)戶型舒適度的要求高度關(guān)注及陽臺(tái)朝向，再次為對(duì)物業(yè)管理的關(guān)注。 產(chǎn)品風(fēng)格建議 樓房外型比較喜歡簡(jiǎn)潔的風(fēng)格設(shè)計(jì)，這樣會(huì)比較耐看，也不會(huì)太快過時(shí)，色彩要柔和一點(diǎn)的，不要太現(xiàn)代色彩太多的。 對(duì)住房的期望 首先是孩子健康成長(zhǎng)的地方，第二要是自己全家團(tuán)圓的地方，全家聚在一起；小區(qū)應(yīng)該設(shè)施一些有利孩子鍛練的地方，家是自己的獨(dú)立自由空間，要有很好的舒適度。 訪談對(duì)象二 總結(jié)了客戶的訪談?dòng)涗?，得出客戶?duì)于產(chǎn)品需求如下： ?大部分客戶需求 100130的三房產(chǎn)品； ?需求三房的客戶一般要求一個(gè)套房； ?主臥（不含洗手間面積）至少有 20平米。一般認(rèn)為必須設(shè)計(jì)獨(dú)立式多功能房（可做書房、娛樂室使用功能），具備私密空間； ?客廳要大，至少 30平米； ?需要入戶花園，可做鞋子、雨傘等物品的儲(chǔ)藏空間 ； ?對(duì)于精裝修方面，首置客戶多數(shù)比較愿意自己裝修，首改客戶能接受開發(fā)商包裝修，但多數(shù)表示希望能有裝修的套餐方案以供選擇。 ?多數(shù)喜歡現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格。 訪談?dòng)涗浛偨Y(jié) 75105㎡ 高層客戶界層圈定 作為項(xiàng)目主要目標(biāo)客戶的成長(zhǎng)型客戶和經(jīng)濟(jì)型換房客戶： 他們應(yīng)該是 比目前小河的普通客戶更高一層次的客戶 ，從某種程度上是被貴陽中心兩城區(qū)域高樓價(jià)擠壓的客戶； ◇ 文化背景：相對(duì) 較高的學(xué)歷 ，大專或以上，對(duì)自己和未來 充滿了信心 ，但是 不多的積累 使得他們難以承受中心區(qū)域高額的房?jī)r(jià)，居住的需求使他們選擇了其他區(qū)域的高質(zhì)素樓盤。 ◇ 雖然并不 擁有足夠多的個(gè)人財(cái)富，但他們是這個(gè)社會(huì)的 中堅(jiān)階層 ，是最廣大社會(huì)財(cái)富價(jià)值的創(chuàng)造者； ◇ 作為這個(gè)城市中的一員，他們?cè)谶@個(gè)城市中 以積極的心態(tài)努力奮斗 ； ◇ 良好的教育背景 成為他們獲取成功的重要途徑和手段，而時(shí)間的積累將會(huì)豐富他們的經(jīng)驗(yàn)和財(cái)富，一部分成為社會(huì)未來的中流砥柱； ◇ 財(cái)富是他們所向往的，但并不是唯一的目標(biāo)，在獲取價(jià)值的同時(shí)，他們也十分 注重社會(huì)的尊重與認(rèn)可 ； 他們是成長(zhǎng)中的知富階層，首置客戶 140㎡ 情景美墅客戶共性分析 客戶背景 盧先生， 32歲， 4口之家，女 9歲（小學(xué)），和母親住一塊；自己開了 2家店鋪， 1家為市西服裝城的服裝店，另外 1家為便利店。聘請(qǐng)的員工 3人，平時(shí)工作時(shí)間很自由，可以自由支配，家庭年收入約 70萬左右。 產(chǎn)品屬性 購(gòu)買產(chǎn)品類型及面積段 實(shí)用面積約在 150平方米左右的，最好有四個(gè)房，一樓有套房，方便母親居住。 戶型結(jié)構(gòu) 在戶型設(shè)計(jì)方面，重視主臥的套房設(shè)計(jì)（ 30平米左右），需要有大面積客廳，帶入戶花園，需要兩個(gè)套房，一個(gè)自己用，一個(gè)給母親用。需要可以儲(chǔ)藏鞋子、雨傘之類的功能房。 是否接受帶裝修 可以考慮。但是一定要提供套餐。貴陽本地人喜歡自己裝修，一般都習(xí)慣了購(gòu)買毛坯房。 購(gòu)房關(guān)注的價(jià)值點(diǎn) 對(duì)小區(qū)物管非常看重，保安素質(zhì)要高，給人一種安全的感覺；對(duì)樓盤的交通便利和小區(qū)規(guī)模比較重視，不喜歡太偏遠(yuǎn)的地區(qū)，小區(qū)規(guī)模要大，配套設(shè)施才能齊全；戶型內(nèi)部布局設(shè)計(jì)要合理才能住的舒適。 產(chǎn)品風(fēng)格建議 樓房外型比較喜歡現(xiàn)代簡(jiǎn)潔型，如貴陽地標(biāo)風(fēng)格。 對(duì)住房的期望 有安全感、交通方便、舒適的、生活便利、大社區(qū)、風(fēng)水好、有利于孩子成長(zhǎng) 訪談對(duì)象一 客戶背景 劉小姐， 28歲， 2口之家，老公在市西服裝市場(chǎng)做服裝生意，家庭主要收入來源主要依靠經(jīng)營(yíng)服裝批發(fā)。家庭年收入約 70100萬左右。 產(chǎn)品屬性 購(gòu)買產(chǎn)品類型及面積段 需求建筑面積約在 150平方米的三 四房 戶型結(jié)構(gòu) 在戶型設(shè)計(jì)方面，需要有主人房套房設(shè)計(jì)帶衣帽間、帶入戶花園、希望有儲(chǔ)物間、大陽臺(tái)，其中客廳要足夠大，主人套房也要夠大（約 30平米），兒童房一般即可；考慮到生活的便利性，需要帶入戶花園、較大的生活陽臺(tái)?？紤]可能父母會(huì)過來住，要有兩個(gè)套房 是否接受帶裝修 認(rèn)為沒有必要，喜歡按照自己的風(fēng)格裝修，如果萬科能提供套餐選擇會(huì)接受。 購(gòu)房關(guān)注的價(jià)值點(diǎn) 對(duì)樓盤的交通便利性非常看重，希望樓盤為品牌開發(fā)商開發(fā)且物業(yè)管理水平較高，小區(qū)的安保系統(tǒng)優(yōu)良，希望的房型為南北朝向，具備較好的通風(fēng)采光功能，希望小區(qū)的園林綠化率較高。注重生活及交通的便捷性，希望鄰居的素質(zhì)較高。 產(chǎn)品風(fēng)格建議 樓房外型比較喜歡簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代風(fēng)格設(shè)計(jì)。 對(duì)住房的期望 獲得溫馨的地方、綠化率高，且能輕松休閑的地方。 訪談對(duì)象二 總結(jié)了客戶的訪談?dòng)涗?，得出客戶?duì)于產(chǎn)品需求如下： ?大部分客戶需求 130160的三房、四房產(chǎn)品 ?需求 三房 的客戶一般要求一個(gè) 套房 ?需求 四房 的客戶一般要求兩個(gè) 套房 ?主臥（不含洗手間面積）至少有 25平米 。一般認(rèn)為必須設(shè)計(jì)獨(dú)立式 多功能房（可做書房、娛樂室使用功能），具備私密空間。 ?客廳要大，至少 40平米 。 ?需要 入戶花園 ，可做鞋子、雨傘等物品的儲(chǔ)藏空間 ?對(duì)于精裝修方面，本地客戶多數(shù)比較愿意自己裝修，外地客戶能接受開發(fā)商包裝修，但多數(shù)表示希望能有裝修的套餐方案以供選擇。 ?多數(shù)喜歡 純歐式風(fēng)格 。 訪談?dòng)涗浛偨Y(jié) 140㎡ 洋房（情景美墅）客戶界層圈定 作為項(xiàng)目主要目標(biāo)客戶的首改換房客戶和多次置業(yè)客戶： 他們應(yīng)該是開始考慮社區(qū)環(huán)境、小區(qū)檔次、物管、樓盤整體素質(zhì)的一群； ◇ 文化背景：相對(duì) 中等學(xué)歷 ，中專，高中大專， 較早步入商海 ， 房?jī)r(jià)對(duì)于他們來說不是重點(diǎn)，居住的舒適度 使他們選擇了拋棄了兩城區(qū)的擁擠，而選擇其他區(qū)域的高質(zhì)素樓盤。 ◇ 擁有一定的個(gè)人財(cái)富，他們是這個(gè)社會(huì)的 新富階層 ，是群體較為迅速膨脹的一個(gè)群體之一； ◇ 較多的社會(huì)經(jīng)驗(yàn) 成為他們獲取成功的重要途徑和手段，而時(shí)間的積累將會(huì)豐富他們的經(jīng)驗(yàn)和財(cái)富，一部分成為社會(huì)未來的中流砥柱； ◇ 財(cái)富是他們所向往的，在獲取價(jià)值的同時(shí)，他們也十分 注重社會(huì)的尊重與認(rèn)可 ；重視身份感 他們是社會(huì)中堅(jiān)新富階層，首改及再改客戶 47 ? 貴陽本地客戶為貴陽市主要?jiǎng)e墅購(gòu)買人群，另有部分地州人士購(gòu)買 客戶來源 ? 私企股東或高層、政府高官 客戶職業(yè) ? 居住型客戶占多數(shù)，投資、渡假客戶少 客戶購(gòu)買目的 ? 客戶普遍見多識(shí)廣，對(duì)生活期望值很高，對(duì)別墅產(chǎn)品的要求非常挑剔；客戶非常理性、務(wù)實(shí)，重視風(fēng)水；愛面子，喜好與身份相配的標(biāo)簽；關(guān)注細(xì)節(jié) 客戶特征 ? 市場(chǎng)產(chǎn)品落后，聯(lián)排別墅產(chǎn)品總價(jià)在 300萬成為價(jià)格敏感點(diǎn)，獨(dú)棟別墅總價(jià)在 1000萬成為價(jià)格敏感點(diǎn)；付款起點(diǎn)較高，基本能夠支付一半首付； 價(jià)格 ? 環(huán)境、風(fēng)水、物業(yè)管理（安全性）、產(chǎn)品品質(zhì)、開發(fā)商實(shí)力、建筑風(fēng)格。 客戶價(jià)值排序 220㎡ 雙拼別墅客戶共性分析 客戶背景 曾先生， 55歲左右， 4口之家，夫妻雙方都是政府公務(wù)員，兒子在讀大學(xué)即將工作，母親也在貴陽但沒有住在一起，希望買間大房子接到家中一起居住。在貴陽工作多年，家庭年收入約 4050萬左右。 產(chǎn)品屬性 購(gòu)買產(chǎn)品類型及面積段 建筑面積約在 200250平方米的別墅，產(chǎn)品最好是雙拼或聯(lián)排，總價(jià)不超過 300萬，須設(shè)置 2個(gè)套房的 設(shè)計(jì) 戶型結(jié)構(gòu) 在戶型設(shè)計(jì)方面，需要有帶陽臺(tái)式主人房套房設(shè)計(jì)帶衣帽間、客臥要求有衣柜、大客廳、帶入戶花園、希望衛(wèi)生間較大、大陽臺(tái)，其中客廳