【正文】 萬科勁嘉 金域華府 營銷策略方案 合富輝煌房地產(chǎn)（貴州） Hopefluent real Properties 本案出發(fā)點(diǎn) Ⅰ ： 一、 【 站在貴州的高度 】 金域華府作為萬科在貴陽首個(gè)亮相的樓盤，這是貴陽乃至整個(gè)貴州省人民對萬科整體實(shí)力的一次檢驗(yàn)，也是對萬科品牌是不是真正的金字招牌的一次檢驗(yàn)。 作為小河的樓盤，若金域華府僅僅在貴陽打開局面，單純放在小河或者貴陽去看待沒有問題，而我們的目標(biāo)是萬科應(yīng)該在貴州打開局面，成為貴州人的置業(yè)首選，也為萬科將來在貴州省的發(fā)展打下扎實(shí)的品牌基礎(chǔ)。 所以本項(xiàng)目的市場研究，客戶研究，產(chǎn)品，營銷，推廣，現(xiàn)場包裝等應(yīng)該放到整個(gè)貴州去看，如何站在整個(gè)貴州的高度去考慮本項(xiàng)目的一切，是本案的宗旨之一。 二、 【 滿足萬科在貴州的“粉絲們”的期望值 】 貴州人向來熱捧各類品牌， 萬科 作為中國房地產(chǎn)第一品牌，上上下下都帶著耀眼的光環(huán)，同樣在貴州擁有大量的粉絲。但是萬科樓盤到底是什么樣子，貴州人并沒有真正的體會到，只有從各種資訊上聽過看過了解過萬科。 因此，萬科自己人所認(rèn)知的萬科與貴州“粉絲們”所了解的萬科是完全不同的概念，金域華府的開盤成功不僅要體現(xiàn)在銷售業(yè)績上，還將必須體現(xiàn)到產(chǎn)品戶型、工程質(zhì)量、園林景觀、客戶服務(wù)、品牌影響等方方面面上，這才能真正征服這幫萬科在貴州的“粉絲”們。 本案出發(fā)點(diǎn) Ⅱ ： 三、 【 克服項(xiàng)目先天性難題，超越市場，引領(lǐng)市場 】 萬科雖然是中國房地產(chǎn)第一品牌，但是在貴州同樣要面對目前貴州的特定環(huán)境比如拆遷，施工，人才上面都會遇到相應(yīng)的問題；同時(shí)也要面對地塊本身先天性的問題，項(xiàng)目分塊，鐵路，小河周邊的交通環(huán)境，包括長江路現(xiàn)狀等問題；更要面對中天、保利、 中鐵建等根植本地多年的強(qiáng)大競爭。那么如何規(guī)避上述問題，就必須要尋找市場爆破點(diǎn) —— 能夠找到萬科與其他品牌相比下的優(yōu)勢和強(qiáng)項(xiàng)。無論叢產(chǎn)品，還是營銷，到推廣，到現(xiàn)場感受，現(xiàn)場服務(wù)，乃至物業(yè)服務(wù)，交房標(biāo)準(zhǔn)都必須尋求優(yōu)勢和超越。如果沒有優(yōu)勢，那么我們需要作的別人更好，如果是優(yōu)勢，那么我們必須精益求精，更準(zhǔn)確的向客戶傳遞信息。 本案出發(fā)點(diǎn) Ⅲ ： 作為外來新到的大品牌開發(fā)商，萬科在貴陽沒有客戶基礎(chǔ)。與中天、保利、世紀(jì)金源、中鐵建、山水黔城等相比，他們均有深厚的客戶基礎(chǔ)和品牌感知，萬科在客戶上無優(yōu)勢，生活印象，建筑印象，口碑等也僅僅停留在輿論傳媒的基礎(chǔ)上。萬科品牌如何贏得這場眾多地產(chǎn)品牌之間的競爭，該如何傳遞品牌信息和傳遞什么樣的品牌信息至關(guān)重要。 四、 【 如何實(shí)現(xiàn)萬科品牌在貴州的落地 】 本案出發(fā)點(diǎn) Ⅳ ： 匯報(bào)思路 Part 1 項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)的四大目標(biāo) Part 2 市場環(huán)境分析 Part 3 萬科產(chǎn)品 分析及客戶描述 Part 7 銷售管理 Part 4 營銷策略安排 Part 5 營銷策略核心布署 Part 6 項(xiàng)目 收解籌與客戶維系、市場發(fā)動、現(xiàn)場工程配合 Part 1 項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)的四大目標(biāo) 約 2530套 實(shí)現(xiàn)貴陽萬科首戰(zhàn)大捷 銷售金額 銷售套數(shù) 銷售面積 約 ㎡ ▼ ▼ ▼ 2023年 2023年 2023年 約 ㎡ 約 ㎡ ▼ ▼ ▼ ▼ ▼ ▼ 2584套 1653套 約 約 備注 :總銷售面積按照 569707計(jì) ,銷售價(jià)格按照年遞增 5%計(jì) ,詳見 EXCEL 銷售目標(biāo) : 非兩城區(qū) 價(jià)格的頂峰 爭取實(shí)現(xiàn)均價(jià)： 雙拼別墅 22023元 /㎡ 情景美墅 6594元 /㎡ 高層洋房（精裝） 7065元 / ㎡ 公寓（精裝） 6081元 / ㎡ 在項(xiàng)目地塊臨近鐵路，內(nèi)部高壓線通過， 地塊較為偏僻等諸多不利條件下， 如何有效拔高項(xiàng)目形象？提升貨量價(jià)值？ 創(chuàng)造項(xiàng)目價(jià)格頂峰，追求利潤最大化， 是本項(xiàng)目面臨最為嚴(yán)峻的壓力。 銷售利潤目標(biāo) : 客戶滿意度評比 爭 取 在爭取成為貴陽銷售量和總銷售額前三的同時(shí)， 加強(qiáng)客戶服務(wù)考核 ,爭取滿意度評比方面 取得冠軍榜主 ,做到 客戶滿意度目標(biāo) : 打造貴州萬科 完美開局之作 項(xiàng)目形象目標(biāo) : 打造貴州萬科完美開局之作 全面打造貴州萬科開局之作 灌輸萬科品牌理念，樹 立萬科標(biāo)桿完美社區(qū) “健康豐盛人生 ” 維系客戶感情，提高客戶滿意度、忠誠度，為其它后續(xù)項(xiàng)目輸送客戶口碑資源 Part 2 市場環(huán)境分析 415新政 貴陽政府、 銀行執(zhí)行情況 市場與客戶反應(yīng) 對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款不得低于 50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的 。對購買首套住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于 30%。 國家新政一出臺，全國各大城市即使響應(yīng)國家政策，以青島“ 十四條 ” 、北京 “ 十二條 ” 、浙江新規(guī)、海南 “ 十一條 ” 等地方性政策相應(yīng)出臺，對新政反應(yīng)較明顯， 而貴陽政府并未做出任何反應(yīng) 。 各大銀行并未嚴(yán)格執(zhí)行國家的政策，只是依據(jù)自身情況進(jìn)行調(diào)動，銀行因?yàn)轫?xiàng)目不同 ,有不同的執(zhí)行政策情況 . ?均價(jià)小滑，由于中天會展城的開盤簽約影響，成交量上漲，是新政對市場的變化需要有待觀察， 短期內(nèi)無法看出新政對貴陽市場的真正影響，去除新政后低價(jià)開盤的特殊銷售大盤（如會展城、世紀(jì)城前期團(tuán)購客戶簽約），導(dǎo)致出現(xiàn)量不動價(jià)跌的情況，但隨后一直成交開始出現(xiàn)下滑，新政影響開始有所體現(xiàn)。 從諸多樓盤的客戶對新政前后的反應(yīng)情況來看，新政的影響力影響到投資性需求的客戶，包括銀行及時(shí)響應(yīng)國家政策，控制首付比例和利率問題，以及對第三套房貸拒貸的情況。對于剛性需求性客戶來說，觀望度有所增加，相信房價(jià)會受到新政影響，起到抑制房價(jià)的作用，迫使房開商降價(jià)。 小結(jié)： 受新政影響，今年下半年整體房地產(chǎn)市場短時(shí)降溫，量跌價(jià)穩(wěn)，總體剛性需求仍然存在； 從客戶方面，投資客明顯受阻，整體持觀望態(tài)勢。 短期內(nèi)，貴陽房價(jià)將維持高位盤整，隨著時(shí)間的深入，不排除下跌的可能。 政策背景 : 4207 4171 4514 4572 4188 4329 4164 4121 4208 4141 4107 4083 4043 4097 4154 3799 4338 3752 3575 30003200340036003800400042004400460048000510152025302023年貴陽市商品房成交量價(jià)圖 成交面積（萬平方米） 成交均價(jià)（元 /平方米） ? 新政之后 ， 貴陽整體成交量并沒有出現(xiàn)較大的變動 ， 整體均價(jià)呈現(xiàn)下滑趨勢 ， 這主要是受金陽中天會展城前期團(tuán)購客戶簽約的影響 ， 現(xiàn)在會展城均價(jià)已由原來的 3300元 /平米上升到 4400元 /平米； 新政前后的貴陽市場成交變化 項(xiàng)目名稱 開盤日期 推出產(chǎn)品 均價(jià) 推出套數(shù) 開盤解籌套數(shù) 解籌率 蓄客時(shí)長 鴻基 文昌苑 3月 29日 A\B棟 7600元 /㎡ 388套 68套 18% 4個(gè)月 世紀(jì)城 3月 26日 觀景大宅 6棟 4400元 /㎡ 180套 60套 33% 3個(gè)月 花樣年華 4月 16日 1019層， 2133層 8300元 /㎡ 115套 8套 (網(wǎng)上簽約數(shù)） 7% 1個(gè)月 蒙特卡尼 水映山城 4月 17日 B1棟、 B2棟、 D1棟、D5棟 4000元 /㎡ 488套 180套 37% 2個(gè)月 龍灣國際 4月 17日 A地塊 3樓 4633元 /㎡ 299套 60套 20% 1個(gè)月 黔靈山國際社區(qū) 4月 18日 A棟、 B棟 5500元 /㎡ 405套 250套 62% 2個(gè)月 中天會展城 4月 23日 A區(qū) 4組團(tuán) 7棟 4100元 /㎡ 360套 133套 37% 半年 綠地聯(lián)盛國際 4月 24日 [樂美天地 ]公寓新品 3800元 /㎡ 418套 192套 46% 半年 保利云山國際 4月 24日 [彩云間 ]組團(tuán) 5600元 /㎡ 302套 65套 20% 1個(gè)月 觀山湖 1號 4月 25日 3期洋房組團(tuán) 預(yù)計(jì) 6800元 /㎡ 60套 0套（網(wǎng)上簽約數(shù)） 0% 半年 保利溫泉新城 4月 25日 「錦城」 9號樓 4600元 /㎡ 180套 153套 85% 1個(gè)月 中天會展城 5月 1日 A4組團(tuán) 4棟 4400元 /㎡ 248套 128套 48% 1個(gè)月 昆侖 澳韻 5月 1日 二期開盤 4200元 /㎡ 440套 290套 65% 半年 利海米蘭春天 5月 1日 項(xiàng)目新開盤 4000元 /㎡ 270套 210套 77% 4個(gè)月 遠(yuǎn)大生態(tài)風(fēng)景 5月 15日 3， 4， 11號樓開盤 4100元 /㎡ 493套 270套 54% 4個(gè)月 ? 春節(jié)假期后三月開盤項(xiàng)目較少 ， 新政后開盤項(xiàng)目反而增多 。 多數(shù)項(xiàng)目并非迎著新政開盤 ， 而是提前已定的銷售計(jì)劃從而推出新貨； 從開盤項(xiàng)目蓄客時(shí)長上看 ， 蓄客期為 16個(gè)月 ， 蓄客時(shí)長越久的項(xiàng)目 ， 開盤銷售率相對較好；而新政后 ， 維持著低總價(jià)的產(chǎn)品 ， 宜住宜投資 ， 市場空間巨大 ， 解籌率高 。 4/15新政 新政前后的開盤變化 : 項(xiàng)目代碼 新政前來電量 （ ） 新政前來訪數(shù) 新政前成交套數(shù) 新政后來電量 （ ） 新政后來訪數(shù) 新政后成交 套數(shù) H 2591 780 185套 1537 635 124套 Z 65 204 21套 32 165 18套 T 18 89 3套 12 75 1套 Y 229 84 15套 125 93 9套 匯總 2903 1157 224套 1706 968 152套 ? 從貴州合富代理或顧問的項(xiàng)目中 ， 在售項(xiàng)目新政前后來電來訪及成交量調(diào)研情況看 ， 新政后購房者的關(guān)注度有所降低 ， 成交量也有所減少 。 可以看出 ， 購房者的觀望情緒正開始加重 。 新政前后的客戶來訪變化 : 情景洋房與 別墅 公寓 高層 對于高端自住客戶：隨著置業(yè)門檻提高促進(jìn)付款方式多樣化，此類客群受新政影響基本無。 以首置和首改客為主，基本排除投資客戶，受新政影響較大，觀望情緒開始增強(qiáng) 公寓為投資和本地首次置業(yè)客為主，對于投資客，增加購買難度，影響較大，但對于首置者，公寓總價(jià)較低，降低了置業(yè)門檻。 經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，受新政影響不明顯 一部分投資客戶受新政影響較大，部分自住客戶則不受影響 有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但受新政影響較大 新政下的項(xiàng)目客戶變化 : 動態(tài) 項(xiàng)目名稱 建筑形式 上市時(shí)間 在售樓型 主力戶型 貨量 單價(jià) 新開盤和加推數(shù)量 大興星城 多層、花園洋房、小高層 在售 多層、花園洋房、小高層 多層 1001 花園洋房 140170、小高層 9 110 284 高層 :4000元/平米 多層： 4200元 /平米 匯景苑 高層 在售 高層 120140 49 3900元 /平米 南山高地 多層、花園洋房、小高層 在售 多層、花園洋房、小高層 小高層 90100、 1201多層 70、 75；花園洋房 140170 121 小高層：3900元 /平米 洋房： 4500元 /平米 龍灣國際 高層 在售 高層 126220 279 5180元 /平米 尾盤期項(xiàng)目 興隆珠江灣畔 多層、小高層 在售 小高層 120140 23 46005100元/平米 山水黔城 高層、小高層、疊拼、聯(lián)排、獨(dú)棟 在售 高層、小高層 1001 120140 2731 高層均價(jià)4000元 /平米 別墅均價(jià)15000元 /平米 碧園花城 高層 在售 高層 1201 140170 284 4800元 /平米 興隆城市花園 沐風(fēng)園 多層、小高層、獨(dú)棟、雙拼 在售 小高層 7090 221 4300元 /平米 江南苑 高層、小高層 在售 多層、疊拼 多層 140170 疊拼 170、 240 70 多層： 3700元 /平米 疊拼： 5800元 /平米 ?雖然市場競爭激烈，但縱觀目前市場的主要競爭樓盤，多數(shù)已達(dá)到無貨可賣的情況，新推項(xiàng)目也多數(shù)處于低庫存階段，就目前這個(gè)市場來看，小河區(qū)在售項(xiàng)目余貨在 4000套左右，而小河區(qū)