【正文】 空 31 后海灣， TH群落 32 2022 2022 2022 2022 澳城，建面 10萬 2022年，后海供應(yīng)量井噴，片區(qū)價(jià)值將被充分認(rèn)可 皇庭，建面 5萬 軒泰，建面 寶能，建面 19萬 海月四期，建面 10萬 地業(yè)，建面 8萬 蛇口：半島城邦，建面 20萬 本項(xiàng)目，建面 13萬 填海區(qū) 具體時(shí)間存在一些不確定性，但初步確定在 08年左右推出 三湘，建面 18萬 后海的供應(yīng)量分析 33 純水岸四期 /94套 TH 上半年主要入市的二級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)寬松，下半年將直面主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建議上半年推出 TH產(chǎn)品，突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 招華曦城 /約 400套 TH別墅 0801 0802 0803 0804 0805 0806 0807 0809 0810 2022年 0811 0812 卓越維港 /120套 TH 梅沙灣 / 90套 萬科雙城 / 126套 東海岸 / 130套 TH 唯珍府 /11套 蘭溪谷 /10套 TH 皇庭后海 /37套 競(jìng)品圈定 中信紅樹灣 / 90套 紅樹西岸 / 383套 34 后海灣， TH群落 一個(gè)最有價(jià)值的片區(qū)上坐落著一座唯一的 TH群落 35 ? 卓越品牌 ? 產(chǎn)品形態(tài)最為高端 ,產(chǎn)品品質(zhì)高 ? 臨近香港和西部通道 ? 已在市場(chǎng)上初步建立高端形象 ? 純粹的高尚住宅區(qū) .土地價(jià)值高 ? 配套目前尚未成熟 ? 容積率偏高 ? 地塊規(guī)模中等 ? 深港同城的持續(xù)深入發(fā)展 ? 新城市中心區(qū)規(guī)劃的帶動(dòng) ? TH競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較為寬松 ? 入市期，高層產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 市場(chǎng)進(jìn)入整固期 ,投資需求被抑制 ? 政策風(fēng)險(xiǎn) SWOT分析 36 基于競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì) 基于競(jìng)爭(zhēng)、利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì) 基于競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅 基于競(jìng)爭(zhēng)、減少劣勢(shì)，避免威脅 強(qiáng)調(diào)區(qū)域價(jià)值和未來發(fā)展?jié)摿?,TH產(chǎn)品先行入市 ,以 TH來帶動(dòng)高層產(chǎn)品 以區(qū)域的發(fā)展?jié)摿鸵?guī)劃來弱化目前的配套不足 ,樹立產(chǎn)品的高端形象 用專業(yè)的營(yíng)銷在熊市中逆風(fēng)飛揚(yáng) 窄眾營(yíng)銷 ,用形象和精神對(duì)位精準(zhǔn)定位客戶 SWOT矩陣 —— 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、克服劣勢(shì)、利用機(jī)會(huì)、轉(zhuǎn)化威脅 37 客戶分析 2 3 Guidelines 1 Guidelines 2 Guidelines 3 尋找價(jià)值 1 引爆點(diǎn)法則 38 一切偉大的營(yíng)銷理論都是來自于對(duì)銷售的洞察 把復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單化， 我們就找到了從根本上解決問題的方法 我們將通過對(duì)客戶決策過程的分析找到突破口 39 ? 客戶行為學(xué)研究模型 ? 客戶行為學(xué)是研究個(gè)體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處臵產(chǎn)品、服務(wù)對(duì)客戶產(chǎn)生的影響，以及影響到客戶購買的因素 客戶特征是外部影響的表現(xiàn)形式 客戶行為是內(nèi)部影響的表現(xiàn)形式 決策過程是引發(fā)購買需求的真正原因 德爾 I 霍金斯（ Del I Hawkins） 40 客戶購買行為分析模型 外部影響 市場(chǎng) 環(huán)境 圈層 家庭 影響活動(dòng) 自我概念與 生活方式 內(nèi)部影響 動(dòng)機(jī) 個(gè)性 情緒 態(tài)度 需要 欲望 決策過程 影響 關(guān)鍵人的影響 項(xiàng)目的影響 環(huán)境的影響 購買過程 核 心 問 題 41 客戶購買行為分析模型 目的：是要在不同項(xiàng)目的客戶之間尋求某種共同的價(jià)值點(diǎn)，組成一定的聯(lián)合體，明確項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群。外部影響，就是尋找客戶共同點(diǎn)，共同的利益；這是不同客戶對(duì)同一項(xiàng)目做出同樣選擇的基礎(chǔ)。內(nèi)部影響，就是保留不同意見、不同主張、不同利益，不求統(tǒng)一、尋求其不同的價(jià)值觀，尋找真正影響客戶購買的因素。 外部影響 內(nèi)部影響 尋找不同項(xiàng)目同樣的 目標(biāo)客戶群體的需求點(diǎn)， 客戶的基本特征、 客戶購買的基本特征 從客戶深度訪談里了解 客戶價(jià)值體系，影響 客戶購買的最主要因素 了解客戶個(gè)性需求 最終目的是想通過外部影響與內(nèi)部影響的結(jié)合， 得到驅(qū)使客戶購買物業(yè)的真正影響力。 客戶分析 42 研究目的 品牌形象 需求利益點(diǎn) 問題 : 最高檔的別墅形象是怎樣的？ 高檔別墅的消費(fèi)群相比中高檔客層需求會(huì)不同 問題 : 哪些利益點(diǎn)是他們用來衡量 ?高檔 ? 的標(biāo)準(zhǔn) 哪些是這群人關(guān)注的利益點(diǎn) ? 在他們的心目中是怎樣的排序 ? 主要從三個(gè)層面了解消費(fèi)者的想法 43 購房的參與程度 , 對(duì)別墅的了解情況和目前的住處 樣本量 :所有被訪者 (N=65) 31636由我個(gè)人做決定 我通常和家人一起做決定 購房參與程度 東城山莊 20 黃旗山附近 13 新世紀(jì)豪苑 8 愉景花園 8 御花園 6 新世界花園 4 政府宿舍 樓 4 自建房屋 2 目前的住處 我不做最終決定， % 但我通常會(huì)影響最終決定 人數(shù) 44 高檔別墅區(qū)利益點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的重要性 在接下來的圖表中 ,利益點(diǎn)被劃分到四個(gè)區(qū)域中 ,見下圖 潛在機(jī)會(huì) 吸引消費(fèi)者 , 但并不認(rèn)為是高檔別墅的特征 核心驅(qū)動(dòng) 消費(fèi)者認(rèn)為是高檔別墅的特征 , 同時(shí)也非常吸引他們 不重要因素 消費(fèi)者不認(rèn)為是高檔別墅的特征 , 并且也不特別吸引他們 基本要素 消費(fèi)者認(rèn)為是高檔別墅的特征 , 但并不特別吸引他們 吸引人的程度 高檔別墅的特征 45 奢侈的 生活便利 /工作距離 更高科技的 \更高配置的 豪華私家花園 私家會(huì)所功能的 更體現(xiàn)居住人身份的 更安全的 更擁有自然景觀的 更健康的 更享受生活的 更優(yōu)秀的物業(yè)管理 高檔會(huì)所功能的 投資價(jià)值 更私人化 /私密的空間的 高檔別墅的特征 吸引人的程度 樣本量 :所有被訪者 (N=65) 核心驅(qū)動(dòng) 基本要素 不重要因素 潛在機(jī)會(huì) 46 必須具備的 增值 可有可無 % % % 優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理 便利的交通 絕佳的建筑風(fēng)水 園區(qū)內(nèi)部生活型會(huì)所 園區(qū)外部便利型的生活配套 優(yōu)秀的開發(fā)商品牌 園區(qū)外部的天然山水環(huán)境 自然的水景景觀 園區(qū)外部醫(yī)療診所 高科技配套 園區(qū)內(nèi)部會(huì)員制會(huì)所 大的私家花園 精裝修 園區(qū)外部教育配套 有升值潛力的 異域的建筑風(fēng)格 園區(qū)外部享受型的娛樂生活配套 園區(qū)內(nèi)部俱樂部型會(huì)所 園區(qū)外部商務(wù)配套 酒店 園區(qū)外部商務(wù)配套 機(jī)場(chǎng) 園區(qū)外部商務(wù)配套 度假村 高檔別墅必須具備的因素 /增值的因素 /可有可無的因素 樣本量 : n=65 5 10 15 10 5 10 5 5 15 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 10 5 5 5 10 10 5 5 5 5 5 5 15 15 5 5 15 10 20 10 5 10 5 10 5 5 10 10 10 5 5 10 5 5 5 5 5 5 5 20 5 5 20 15 40 25 45 35 40 55 85 60 15 20 10 25 10 20 15 10 35 5 15 5 5 5 5 5 20 5 5 35 35 30 75 55 20 40 40 55 55 45 40 45 30 25 20 25 25 15 10 5 5 15 5 15 15 5 10 10 5 25 5 5 5 5 15 25 10 5 5 5 5 15 5 5 10 10 10 第1 重要 第2 重要 第3 重要 第4 重要 其他重要 47 紅樹灣和本片區(qū)的各自優(yōu)勢(shì) 樣本量 : 65 5分表的平均值 非常有優(yōu)勢(shì) 有些優(yōu)勢(shì) 一般 有些缺乏優(yōu)勢(shì) 完全沒有優(yōu)勢(shì) 5 4 3 2 1 2 . 03 . 03 . 34 . 02 . 54 . 44 . 02 . 03 . 14 . 53 . 44 . 51 2 3 4 5紅樹灣 本片區(qū) 自然景觀 風(fēng)水 周邊生活配套 周邊 商務(wù)配套 交通便利 升值潛力 48 樣本量 : 65 所有人 樣本量 65 % 次要居住地 主要居住地 度假居住 投資 第一可能 第二可能4023 388291982749 千萬以上豪宅客戶分析： 外部影響 問卷收集： 觀瀾湖： 120位 圣莫麗斯： 98位 紅樹西岸： 25位 三級(jí)市場(chǎng)波托菲諾： 15位 其中有效問卷 98份 客戶分析 50 千萬級(jí)豪宅客戶基本特征： （資料來源，根據(jù)中原豪宅區(qū)域成交客戶信息統(tǒng)計(jì)及 深圳中原二級(jí)豪宅項(xiàng)目成交客戶深度訪談和問卷統(tǒng)計(jì)得出。 ） 客戶來源 客戶職業(yè)特征 來源區(qū)域 關(guān)注因素 私營(yíng)企業(yè)主 制造業(yè)、加工、零售、代理行業(yè) 珠三角區(qū)域 居住感受、人群素質(zhì)、區(qū)域價(jià)值 企業(yè)高管 外企、民營(yíng)企業(yè)高管、董事 珠三角區(qū)域 發(fā)展商背景、配套、升值潛力 政府人員 公務(wù)員（較難了解具體職位） 深圳、香港 發(fā)展商品牌、人群素質(zhì)、配套交通 專業(yè)炒家 專業(yè)證券、房產(chǎn)投資客 溫州人、深圳本 地人、香港人 區(qū)域價(jià)值、升值潛力 其他 藝術(shù)類、文娛類 不限定 居住氛圍、公共空間、周邊環(huán)境 外部影響 客戶分析 51 千萬以上豪宅客戶分析： （資料來源，根據(jù)深圳中原豪宅區(qū)域成交客戶信息統(tǒng)計(jì) 及成交客戶深度訪談和問卷統(tǒng)計(jì)得出。 ） 外部影響 客戶 分類 深圳豪宅客戶 居住觀 深圳客戶相對(duì)來說更享受生活，對(duì)物業(yè)要求較多元化，對(duì)物業(yè)的舒適性和生活便利程度要求很高，同時(shí)很看重發(fā)展商品牌。 家庭背景 以三口之家居多 生活閱歷 大部分客戶有海外生活或者學(xué)習(xí)的背景，經(jīng)常出入珠三角，生意范圍比較廣。 投資觀 居住追求品質(zhì)，但作為投資他們?nèi)匀粫?huì)對(duì)有潛力的區(qū)域充滿興趣 消費(fèi)理念 ?追求品牌，時(shí)尚的東西 ?開的車以奔馳、陸虎、寶馬居多 客戶分析 52 客戶的職業(yè) ： 80%屬于私企老板 ，其中自己開廠的占到 32%。另外為企業(yè)高管及政府工作人員。其中不乏專業(yè)的投資人士。 客戶區(qū)域 ：客戶以企業(yè)主為主，居住區(qū)域?yàn)楦Ｌ?、南山為? 客戶家庭結(jié)構(gòu) ： 90%為 2代或 3代家庭結(jié)構(gòu)。 客戶年齡結(jié)構(gòu)： 年齡段處于 3145歲之間，正處于事業(yè)高峰期及子女處于小學(xué)或初中，家庭觀念強(qiáng)。 千萬以上豪宅客戶分析： 外部影響 客戶分析 53 從投資方向分析 ：這部分客戶 52%的資產(chǎn)用來投資房產(chǎn)， 30%的投資在股票里面。 從房產(chǎn)投資類別看 ： 60%投資住宅， 20%投資商鋪， 17%投資寫字 從臵業(yè)次數(shù)上看 ： 4次臵業(yè)人數(shù)近 50%，多次臵業(yè)現(xiàn)象普遍 從付款方式分析 ：近 4成客戶選擇一次性，約 4成客戶選擇商貸，約 2成多客戶選擇按揭，可見這批客戶 資金是非常雄厚 的。 千萬以上豪宅客戶分析： 外部影響 客戶分析 54 買房動(dòng)機(jī)中最主要的是哪一個(gè)30 1 2 3 1希望購置一套與自己社會(huì)地位更匹配的房產(chǎn)一直都住平層的房子，希望嘗試一下別墅或復(fù)式房為了給后輩留下一份產(chǎn)業(yè)想買一個(gè)可以安享晚年的房子希望住到