【文章內(nèi)容簡介】 媒體選擇之四：電臺建議選：交通臺、音樂臺或經(jīng)濟(jì)臺媒體選擇之五：戶外●在項目現(xiàn)場設(shè)置戶外廣告、廣告牌、燈箱、懸掛彩旗、空飄等●在項目附近交通口岸設(shè)置戶外廣告牌／燈箱如何提高“銀河灣”的形象力 ——前期推廣方案推廣主題：“銀河灣” 夢想的自由“港灣”一個令您傾慕的美國中產(chǎn)階級居住社區(qū)推廣策略及階段劃分階 段推 廣 目 的 ／ 內(nèi) 容推 廣 節(jié) 奏引導(dǎo)階段這一階段是開盤前的“蓄水”階段，通過報紙和其他媒體的發(fā)布，使企業(yè)和項目在目標(biāo)客戶群中建立起良好的知名度和品牌認(rèn)知度，并通過案場的規(guī)劃和完善為第一期的公開發(fā)售做好充分的準(zhǔn)備。轟動性亮相和滲透式推廣 （10月10日11月18日）促銷階段推廣的目的是實現(xiàn)銷售，促銷是實現(xiàn)熱銷的最后、也是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。在前階段品牌塑造、逐漸“蓄水”的基礎(chǔ)上，這一階段將“開閘放水”，讓市場積蓄的準(zhǔn)客戶集中實現(xiàn)購買，在開盤的時候造成轟動，迅速地清盤，等待下一期開盤。分二期：強(qiáng)勢推廣期（11月18日12月30日）續(xù)銷／持續(xù)關(guān)注期（12月31日到正式開盤）引導(dǎo)階段 第一期：轟動性亮相和滲透性推廣（10月10日—11月18日）一、推廣主題勤學(xué)奮進(jìn)的綠天賦精神“銀河灣”— 獨(dú)立庭院花園住宅——生態(tài)TONW HOUSE 二、推廣策略一條主線、兩個形象、三種形式、組合出擊、交叉推廣 即以系列演講會、論壇、研討會和活動的推廣為主線，同時塑造開發(fā)商的企業(yè)形象和項目形象，通過新聞、專題和軟廣告的形式，輔以美國僑報報道轉(zhuǎn)載、楊柳青區(qū)域推廣、《石家大院的故事》有獎收集連載、天交會和春季房交會展示、系列軟廣告推廣、電視廣告片連續(xù)播放等，組合覆蓋推廣，亮相和滲透同時進(jìn)行。企業(yè)亮相與滲透 一個優(yōu)秀的項目需要一個優(yōu)秀的企業(yè)開發(fā)，企業(yè)的實力是項目品牌形象的保證。這一部份的推廣將以優(yōu)秀的企業(yè)品牌是營造“令人傾慕的美國中產(chǎn)階級生活方式”的保證做主題述求，由“曾憲斌演講會”帶出話題，在《天津日報》上做當(dāng)代別墅討論，并通過記者采訪此次會議的承辦和協(xié)作者綠天賦董事長，推出企業(yè)形象，然后以系列論壇的發(fā)起者的身份進(jìn)行逐步滲透。項目亮相與滲透 品牌的形象是立體的、豐富的和細(xì)膩的，在這一期的推廣中，我們將通過多種形式、多重媒體，進(jìn)行多方位、親和、立體的描繪，以“銀河灣”將帶來一個移民新概念、給您一種“令人傾慕的美國中產(chǎn)階級生活方式” 為主題述求， 創(chuàng)造一種既親近、又遙遠(yuǎn)，既高貴、又可靠的項目氛圍，讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生一種“欲罷不忍”、“欲訴還休”的心理感覺，緊緊抓住普通市民的好奇心和追高心，預(yù)熱市場，為下一期的強(qiáng)勢推廣做好有效的鋪墊。這一期推廣將以當(dāng)代別墅討論為由頭，《天津日報》、《今晚報》、《每日新報》、《天津青年報》通過綠天賦董事長接受記者采訪推出“小石城”，并留出懸念：“小石城”真象說的那樣好嗎？接著，以《天津日報》、《天津青年報》轉(zhuǎn)載美國僑報：“天津有個小石城”、“克林頓會否對天津小石城感興趣？”再次增加懸念關(guān)注度；與此同時，《每日新報》借楊柳青推廣之勢，推出有獎閱讀《石家大院的故事》連載，一方面鞏固區(qū)域形象，另一方面為開盤人氣做鋪墊；天交會在虛擬形象展示的同時，展開“小石城共建活動”，讓“小石城”在輕輕的面紗之下，親和地牽動目標(biāo)客戶的購買欲望；別墅論壇、5+2生活方式討論、教育與房地產(chǎn)論壇的宣傳，把項目亮相鋪墊推向高潮，最后在春季房交會上“小石城”以精致模型、生態(tài)景觀的獨(dú)特，鮮活出世：《“小石城”?？氛絼?chuàng)刊、“小石城”系列軟廣告正式推出、“小石城”電視廣告形象篇正式播出、“小石城”夢劇場正式開播……為下一期的開盤強(qiáng)勢促銷做好充分的準(zhǔn)備。三、推廣實施系列演講會、論壇、研討會和活動活動是最具親和力和滲透力的一種推廣方式，以活動帶動廣告、以活動產(chǎn)生新聞，是此階段推廣活動設(shè)計的目標(biāo)。我們選擇《天津日報》與《每日新報》作活動的主窗口，其他媒體輔助進(jìn)行?；顒右?曾憲斌品牌旋風(fēng)演講會（3月17日）活動二 別墅論壇（3月31日）活動方案應(yīng)按具體情況另行制訂活動三 征文：“對天津別墅說不”及“天津未來居住文明意見”（4月3日）活動目的：今年年中，天津?qū)⒂幸慌鷺潜P開盤，其中包括萬科。為了加重“小石城”的品牌吸引力，在活動一的基礎(chǔ)上舉辦這次活動。活動方案：從3月27日起，利用《小石城專刊》版面與《天津日報》聯(lián)合舉辦征文活動，我方以贊助方的身份出現(xiàn)。首先由《天津日報》發(fā)起討論，我方參加并提出請?zhí)旖蚴忻褚黄饏⒓?，我方贊助有獎?wù)魑模瑸槠谝粋€月。4月10日和24日分兩期、有主題地進(jìn)行征文選登，請專家主持，4月24日公布由專家評出“最到位的不滿”和“最佳意見”。最后以一封家信的形式總結(jié)，提出一個移民新概念的暗示：“我們不用出國了，住在小石城里，就跟在美國差不多”。活動四 馮恩鴻教育與房地產(chǎn)演講會（4月18日）活動方案應(yīng)按具體情況另行制訂活動五 “石家大院的故事”有獎閱讀連載（4月2日—5月2日）活動方案應(yīng)按具體情況另行制訂 給克林頓的一封信通過《天津日報》、《天津青年報》轉(zhuǎn)載美國僑報的報道，將小石城定位在“一個美國中產(chǎn)階級居住社區(qū)”上，轉(zhuǎn)載內(nèi)容分別是：“天津有個小石城”、“克林頓會光顧小石城嗎？”“楊柳青與LITTLE ROCK TOWN” 天交會方案應(yīng)按具體情況另行制訂 “小石城”專刊從這期推廣起在《天津日報》地產(chǎn)周刊固定的位置開設(shè)”小石城”報紙專欄，作為項目品牌塑造和延續(xù)的基地，專欄擬設(shè)以下內(nèi)容：（1）“小石城”等你?。?）“小石城”給你（3）“小石城”快報（4）戶型點評（5）一封家書 4月24日開始發(fā)表一個妻子給身在美國的丈夫的一封信。每一階段推廣結(jié)束時，均以這位妻子給先生的信總結(jié)，主題思想是：4月24日“我參加了一個關(guān)于別墅的討論，我們希望要的別墅可能會有了”，5月15日“小石城象一個美國小鎮(zhèn)，我對小石城很有信心”5月22日“親愛的，我們不用去拼綠卡了，小石城跟美國的小鎮(zhèn)一樣！”；5月29日“不知什麼時候可以買小石城”；6月8日“明天我要去訂房啦！”新聞新聞是權(quán)威和客觀的象征，在品牌塑造中，新聞的作用是巨大的。由活動和廣告引發(fā)新聞話題，是我們的工作目標(biāo)。除與《天津日報》合作進(jìn)行征文活動和考察外，我們還應(yīng)主動與天津市各大媒體溝通，于項目開工和接受內(nèi)部認(rèn)購、開盤前后，召開記者招待會，讓媒體成為”小石城”的第一個認(rèn)同者。政府背景推廣 “小石城”的突出政府行為，強(qiáng)調(diào)西青區(qū)政府的支持，增強(qiáng)“小石城”品牌的權(quán)威性和可信度。促銷階段：強(qiáng)勢推廣期（5月12日－6月15日）一、推廣主題“小石城”身份的名片，一個令你傾慕的“美國中產(chǎn)階級居住社區(qū)”二、推廣策略 本期推廣以“身份的名片”為主題訴求，通過報紙、電視廣告?zhèn)鞑ズ烷_盤活動、開盤新聞、開盤促銷等推廣，著重描述一個令人神往的美國中產(chǎn)階級居住社區(qū)的夢境，制造開盤期的高潮場面，緊緊抓住目標(biāo)客戶群體的身份情節(jié)和占有欲望，讓市場產(chǎn)生擁有的渴望，最終達(dá)到開盤成功。 三、推廣實施 以設(shè)計準(zhǔn)確、精美的硬廣告為主線，活動和新聞為副線，配合案場形象、戶外廣告、促銷手段，創(chuàng)造一個強(qiáng)大的磁場，讓市場感覺到“小石城”不可抗拒的魅力，紛紛落定......1．廣告報紙（1）系列軟廣告訴求主題：一個令你傾慕的“美國中產(chǎn)階級居住社區(qū)”描述執(zhí)行方案：從4月26日起，每周在《天津日報》和《今晚報》上連載9期系列軟推廣文章， 圖文并茂，展示“小石城”未來生活遠(yuǎn)景。日期分別是：4月26日、5月1122231日，題目分別是：*國際規(guī)劃社區(qū) *生態(tài)園林景觀*超前教育配套*時尚SHOPPING MALL*星級智能水準(zhǔn)*全美式精裝修*總統(tǒng)休閑會所*社區(qū)健康綠卡*美式物業(yè)管理（2）開盤促銷廣告6月5日起，8日做開盤前認(rèn)購促銷系列廣告；11日做認(rèn)購場面廣告；1115日做開盤倒計時廣告，6月16日正式開盤。 （3）一封家信：5月15日“小石城”象一個美國小鎮(zhèn)，我對“小石城”很有信心5月22日“親愛的，我們不用去拼綠卡了，小石城跟美國的小鎮(zhèn)一樣！”；5月29日“不知什麼時候可以買小石城”；6月8日“明天我要去訂房啦！” 電視30秒鐘廣告片 從5月19日開始，在收視路最高的電視頻段播出。這個標(biāo)版廣告的制作一定要精美、大器，充分體現(xiàn)”小石城”的個性，緊扣主題。設(shè)立臺中臺 在天津目前強(qiáng)勢電視媒體之一，設(shè)立“精品人生專欄，（亦稱臺中臺），定期播放，討論人性、生存空間、名人訪談等熱門的話題、做名人訪談等，爭取讓該欄目成為目標(biāo)客戶群的熱門專欄。另外，此欄目還可以配合活動辦活動頒獎晚會、電視論壇等，是品牌推廣和延續(xù)又一個基地。2．活動活動一 5+2生活方式論壇（5月5日）活動方案應(yīng)按具體情況另行制訂活動二 有獎集報（4月26日—6月9日） 活動目的：為開盤聚集人氣實施方案：從4月26日《天津日報》推出第一篇促銷廣告開始，舉辦有獎集報活動。在6月9日認(rèn)購時進(jìn)行第一次兌獎，6月23日進(jìn)行第二次兌獎。活動三 開盤儀式（6月16日）活動目的：引起社會關(guān)注，聚集人氣，體現(xiàn)項目氣質(zhì)實施方案：邀請各級領(lǐng)導(dǎo)、社會知名人士、新聞媒體的記者參加，并由領(lǐng)導(dǎo)或名人剪彩，為小石城標(biāo)志物揭幕。請鑼豉對表演以增加喜慶氣氛，或請名人演出助陣，并由新聞媒體進(jìn)行報道。現(xiàn)場進(jìn)行小石城極品別墅拍賣，使人氣高漲。房交會（5月12日？）方案應(yīng)按具體情況另行制訂網(wǎng)上推廣（6月8日起）方案應(yīng)按具體情況另行制訂新聞全城關(guān)注，“小石城”6月15日開盤新聞發(fā)布會6月10 – 15日：內(nèi)部認(rèn)購追蹤6月17 19日：開盤火爆報道促銷階段： 持續(xù)關(guān)注期（6月19日－－第二期推出） 一、推廣主題認(rèn)真打造品牌，真情回報業(yè)主二、推廣策略 在經(jīng)過一輪強(qiáng)勢促銷之后，品牌需要鞏固和維護(hù)，市場也需要有持續(xù)地關(guān)注力度，才能讓品牌繼續(xù)保持下去，所以，這一期的推廣應(yīng)該以維護(hù)品牌形象為主，注重人性關(guān)懷，體現(xiàn)“小石城”的高品位和人性化；同時還要根據(jù)銷售情況進(jìn)行有效的促銷和清盤推廣。三、推廣實施 由于在前期推廣中我們已經(jīng)建立了一些品牌基地，此時要繼續(xù)做下去，主要方式有以下幾種：報紙 從6月19日開始，《 “小石城”?？烦袡谀客猓僭鲈O(shè) “小石城”醫(yī)生（健康小常識） “小石城”餐桌（室內(nèi)裝飾、餐飲、手工等）“小石城”休閑地（領(lǐng)略美國風(fēng)情、介紹世界風(fēng)光） “小石城”情趣（好書、好音樂、好電影、好活動......） “小石城”情節(jié)（業(yè)主心聲）電視繼續(xù)臺中臺欄目和夢劇場、繼續(xù)黃金時段廣告片雜志選擇《北方航空》雜志做形象廣告活動針對業(yè)主做各種細(xì)膩、實在、又可持久的活動，如消夏晚會、節(jié)日問候等廣告每隔一周配合銷售做一次細(xì)節(jié)形象廣告；一期銷售到70%時，可開始進(jìn)行清盤促銷廣告推廣；一期銷售到90%時，可以做清盤廣告和第二期即將推出的再蓄水廣告網(wǎng)站 在小石城網(wǎng)站上即時發(fā)布小石城銷售動態(tài)、回答客戶問題、各媒體報道及《小石城業(yè)主專刊》內(nèi)容等如何提高”小石城”的銷售力？－－－營銷策略及執(zhí)行主導(dǎo)思想● 銷售是實現(xiàn)產(chǎn)品價值的終端程序，是獲取利潤的唯一手段?！?品牌的塑造是全面的、立體的，”小石城”要成為天津的第一居住小區(qū)，不僅規(guī)劃設(shè)計等產(chǎn)品品質(zhì)要能夠“與國際接軌”、做到“華北一流”、具有鮮明的個性，而且營銷和推廣也要擁有極高的品味，做到營銷手段、項目包裝、售樓環(huán)境和銷售人員等每個環(huán)節(jié)都超凡出眾，這樣才能在天津市房地產(chǎn)市場激烈的競爭環(huán)境下，突出自身的品質(zhì)和形象，成為真正具有影響力、具有實力的品牌?！?一個品牌樓盤的銷售是品牌實力體現(xiàn)的環(huán)節(jié)，是品牌延續(xù)的開始，也是品牌服務(wù)意識展示的開始。項目業(yè)主將從這里產(chǎn)生，客戶的忠誠度也將從這個時候建立。所以，”小石城”的營銷過程將緊扣項目品牌定位，以專業(yè)服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)、以迅速銷售為目的，借助媒介宣傳、公關(guān)活動和口碑傳誦等廣告效應(yīng)，通過置業(yè)顧問的講解，迅速傳遞項目高品位的開發(fā)理念，樹立品牌形象，引導(dǎo)和激發(fā)客戶的購買欲望，最終達(dá)成銷售。營銷策略之一：組團(tuán)策略“小石城”開發(fā)面積近350畝，總建筑面積約10萬平方米，分7個組團(tuán)，平均每年將開發(fā)5萬平方米、34個組團(tuán)。如果每年開發(fā)的組團(tuán)同時發(fā)售，其發(fā)售面積對目標(biāo)市場來說是缺乏饑餓感的，所以，我們將以組團(tuán)為開盤單位進(jìn)行銷售。這種策略的另一個好處是：通過每個組團(tuán)的不同主題個性，聚集其特有目標(biāo)客戶群，同時，讓每個組團(tuán)都在前一個組團(tuán)的基礎(chǔ)上有不同程度的提高，也可以使其成為業(yè)主下一次置業(yè)的首選目標(biāo)。營銷策略之二：階段策略根據(jù)新產(chǎn)品進(jìn)入市場的階段特征，即每一種產(chǎn)品必須經(jīng)歷導(dǎo)入期、接受期、高潮期、消退期四個階段，我們將每一組團(tuán)的銷售工作劃分為以下四個階段：準(zhǔn)備階段 開盤前的準(zhǔn)備階段，制定營銷計劃，資料準(zhǔn)備，POP制作、售樓處裝修、布置，制作銷售道具、工地現(xiàn)場包裝預(yù)熱階段 開盤前軟廣告宣傳、新聞炒作階段。此一階段為項目的市場導(dǎo)入期、接受期，以軟性訴求為主，傳遞項目信息，提高市場知名度，為后期的銷售制造輿論，創(chuàng)造有利條件。 銷售階段 開盤后為硬廣告階段（高潮期、消退期）。此一階段主要以媒體宣傳為主，通過報紙、電視、印刷品、POP廣告進(jìn)行持續(xù)性的、集中性的、大力度的硬性宣