【文章內(nèi)容簡介】 分析模型 22 競爭對手品牌定位分析 勁酒 致中和五加皮酒 ?勁酒作為保健酒品類的開創(chuàng)者，在消費(fèi)者心目當(dāng)中擁有極強(qiáng)的認(rèn)知度； ?勁酒一直將自己定位為 ―保健酒 ‖，且歷經(jīng)數(shù)年不變，加之視覺鮮明的包裝，使得勁酒的品牌形象十分清晰； ?―勁酒雖好，可不要貪杯哦 ‖的廣告語具有較強(qiáng)的親和力，比較容易引起消費(fèi)者的認(rèn)同和好感。 ?央視廣告的投放具有較高的品牌影響力。 ?致中和五加皮酒是浙江的一個(gè)著名產(chǎn)品，其在區(qū)域市場有一定的影響力。 ?五加皮酒作為致中和的一個(gè)副品牌，廣告訴求 ―回家每天喝一點(diǎn) ‖，強(qiáng)調(diào)的是家庭日常飲用。而母品牌致中和的定位則是 ―百年草本調(diào)養(yǎng)專家 ‖。 ?依托 ―致中和 ‖母品牌，其開發(fā)的產(chǎn)品有五加皮酒、黃酒、每日養(yǎng)身酒、龜苓膏、羅漢果等。 ?致中和作為一個(gè)兩百余年的老字號品牌，有著一定的品牌認(rèn)知度，其 2023年在央視以4593萬元的價(jià)格投放廣告，可以預(yù)見其將―致中和 ‖打造成全國性品牌的戰(zhàn)略意圖。 23 椰島海王酒 SWOT分析 S－優(yōu)勢 W－劣勢 ?借助椰島鹿龜酒長期以來形成的品牌價(jià)值，比較容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可； ?專業(yè)的保健酒生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，品質(zhì)有保證； ?地理優(yōu)勢容易形成較好的聯(lián)想度。 ?定位于餐飲市場，品牌知名度較低； ?產(chǎn)品形象不突出，特別是口杯包裝，沒有檔次感； ?在產(chǎn)品品質(zhì)方面，消費(fèi)者反應(yīng)沒有勁酒好，有待提升。 O－機(jī)遇 T－威脅 ?保健酒行業(yè)正在快速發(fā)展，餐飲市場潛力強(qiáng)勁，消費(fèi)者需求未被充分滿足，消費(fèi)者接受度正在逐步提高； ?產(chǎn)業(yè)集中化沒有形成，尚有較大的發(fā)展空間； ?競爭對手留下了較大的競爭空檔，海王酒可以充分挖掘產(chǎn)品概念，進(jìn)行差異化競爭。 ?勁酒品牌形象較為鮮明，已經(jīng)占據(jù)了餐飲市場的競爭制高點(diǎn)； ?致中和五加皮酒具有一定的影響力，不排除其向餐飲市場滲透的可能； ?其他品牌的保健酒也會的海王酒的發(fā)展構(gòu)成一定的威脅。 分析：椰島海王酒目前要揚(yáng)長避短，在品牌基發(fā)展上要借助椰島鹿龜酒形成的品牌基礎(chǔ)，在產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)等層面進(jìn)行不斷改進(jìn)，抓住餐飲市場巨大的發(fā)展空間，有效挖掘品牌的核心價(jià)值，爭取早日構(gòu)建有效的競爭壁壘，為品牌的長期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 24 “椰島”母品牌核心價(jià)值的切入點(diǎn) ? 為了保住椰島的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，必須進(jìn)行有效定位，否則就有被其他對手超越的可能； ? 在勁酒定位為“保健酒”，致中和定位為“百年草本調(diào)養(yǎng)專家”的情況下，椰島必須從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行思考，有效樹立自己在保健酒行業(yè)的主導(dǎo)地位； ? 在這種情況下，將“椰島”母品牌定位為“ 中國海洋滋補(bǔ)酒專家 ”具有較為重要的戰(zhàn)略意義，并且該定位能夠?yàn)椤耙瑣u”海王酒及其他滋補(bǔ)酒產(chǎn)品的開發(fā)提供價(jià)值背書； ? 未來椰島的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是以“椰島”母品牌為依托，以市場細(xì)分為基礎(chǔ)，開發(fā)其他產(chǎn)品，完善“椰島”的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，對競爭對手形成戰(zhàn)略合圍。 椰 島 椰 島 鹿 龜 酒 椰 島 海 王 酒 椰 島 X X 酒 椰 島 X X 酒 椰 島 X X 酒 25 從競爭者、消費(fèi)者和自身分析，我們發(fā)現(xiàn)，將“海洋滋補(bǔ)酒專家”作為“椰島”母品牌的核心，具有獨(dú)占的優(yōu)勢。 海洋滋補(bǔ)酒專家 ?自身分析 ?消費(fèi)者分析 ?競爭者分析 ?海王酒作為一款相對較新的產(chǎn)品，品牌基礎(chǔ)相對較弱，在這種情況下，提出具有差異化的 USP具有較強(qiáng)的競爭力； ?椰島的獨(dú)特地緣優(yōu)勢也為品牌概念的傳播提供了可信的支撐點(diǎn)。 ?勁酒定位于“保健酒”，是一個(gè)在長期傳播條件下形成的泛保健概念，沒有明確的利益訴求； ?海王酒以“椰島”母品牌為依托，定位于“海洋滋補(bǔ)酒專家”，既突出了品牌的地緣優(yōu)勢，明確了利益點(diǎn)，又可以有效區(qū)別致中和“百年草本調(diào)養(yǎng)專家”的定位，具有一定的戰(zhàn)略高度。 ?海王酒作為保健酒，對消費(fèi)者來說，如何在眼花繚亂的保健當(dāng)中尋找真正有效的滋補(bǔ)產(chǎn)品才是他們最關(guān)心的問題； ?而近年海洋生物科技的發(fā)展使消費(fèi)者逐漸認(rèn)識到海洋生物的巨大價(jià)值，可以滿足其日常滋養(yǎng)的需求。 品牌核心價(jià)值闡釋 —— 以海洋生物作為滋補(bǔ)酒原料，滋補(bǔ)更有效。 26 圍繞“滋補(bǔ)酒專家”的品牌核心價(jià)值，如何使品牌在產(chǎn)品面有效落地？ ? 圍繞品牌核心價(jià)值，品牌產(chǎn)品化的塑造必須解決兩大核心問題： – 其一，挖掘出基于品牌核心的產(chǎn)品概念； – 其二，解決產(chǎn)品包裝表現(xiàn)與品牌核心不相符的矛盾，同時(shí)又能從包裝上有效區(qū)別競爭對手。 消 費(fèi) 者 品牌產(chǎn)品化 品質(zhì)支撐 品牌價(jià)值 核心 消費(fèi)者情感利益 品牌產(chǎn)品化 ——在品質(zhì)面的支撐 ?解決的核心問題是消費(fèi)者為什么 信賴 27 品牌產(chǎn)品化塑造 ? 如前文所述，品牌產(chǎn)品化是基于產(chǎn)品自身的工藝、技術(shù)、品質(zhì)等方面提煉出來的； ? 此概念是有別于競爭對手并能被消費(fèi)者接受和認(rèn)可的 差異化概念 ； ? 能更有效的解決產(chǎn)品的可信度問題，使產(chǎn)品更具有銷售力； ? 縱觀中國近年來崛起的品牌，無不是品牌產(chǎn)品化的有效運(yùn)用。 品牌 產(chǎn)品化概念 白加黑 治療感冒，黑白分明 舒膚佳 有效除菌護(hù)全家 樂百氏 27層凈化 農(nóng)夫山泉 有點(diǎn)甜 農(nóng)夫果園 喝前搖一搖 金龍魚 1： 1： 1 五谷道場 非油炸，更健康 高露潔 防止蛀牙 28 品牌產(chǎn)品化的實(shí)現(xiàn)途徑 品牌產(chǎn)品化的途徑 實(shí)現(xiàn)方法 標(biāo)桿案例 代表品牌 品牌核心 品牌產(chǎn)品化 品牌形象化 途徑一 工藝 產(chǎn)品制造的特殊工 藝方法 樂百氏 純凈 27層凈化 無 五谷道場 健康 非油炸 非油炸，更 健康 途徑二 功能 產(chǎn)品品質(zhì)明確的消 費(fèi)者利益 舒膚佳 健康 除菌 有效除菌護(hù) 全家 勁酒 保健 尚未挖掘 勁酒雖好，可不要貪杯 途徑三 原料 對產(chǎn)品原料進(jìn)行檢索 農(nóng)夫山泉 礦物質(zhì)水 有點(diǎn)甜 無 29 聚焦“滋補(bǔ)酒專家”的概念，從不同角度對品牌產(chǎn)品化的實(shí)現(xiàn)途徑進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)，從原料的角度進(jìn)行切入是最為有效的途徑。 解決方案 可挖掘 資源 資源篩選及評估 可提煉概 念 概念評估 途徑一 工藝 無明顯工藝差別 對消費(fèi)者而言，其看中的是產(chǎn)品功效，單純的工藝訴求無法有效打動消費(fèi)者，概念接受度較弱。 無 ☆ 途徑二 功能 陰陽平補(bǔ)； 免疫調(diào)節(jié)； ?以功效進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，是保健酒實(shí)現(xiàn)差異化的重要途徑； ?但是在保健酒行