【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 分析模型 22 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌定位分析 勁酒 致中和五加皮酒 ?勁酒作為保健酒品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，在消費(fèi)者心目當(dāng)中擁有極強(qiáng)的認(rèn)知度； ?勁酒一直將自己定位為 ―保健酒 ‖，且歷經(jīng)數(shù)年不變，加之視覺(jué)鮮明的包裝，使得勁酒的品牌形象十分清晰； ?―勁酒雖好，可不要貪杯哦 ‖的廣告語(yǔ)具有較強(qiáng)的親和力，比較容易引起消費(fèi)者的認(rèn)同和好感。 ?央視廣告的投放具有較高的品牌影響力。 ?致中和五加皮酒是浙江的一個(gè)著名產(chǎn)品，其在區(qū)域市場(chǎng)有一定的影響力。 ?五加皮酒作為致中和的一個(gè)副品牌，廣告訴求 ―回家每天喝一點(diǎn) ‖，強(qiáng)調(diào)的是家庭日常飲用。而母品牌致中和的定位則是 ―百年草本調(diào)養(yǎng)專(zhuān)家 ‖。 ?依托 ―致中和 ‖母品牌，其開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品有五加皮酒、黃酒、每日養(yǎng)身酒、龜苓膏、羅漢果等。 ?致中和作為一個(gè)兩百余年的老字號(hào)品牌，有著一定的品牌認(rèn)知度，其 2023年在央視以4593萬(wàn)元的價(jià)格投放廣告，可以預(yù)見(jiàn)其將―致中和 ‖打造成全國(guó)性品牌的戰(zhàn)略意圖。 23 椰島海王酒 SWOT分析 S－優(yōu)勢(shì) W－劣勢(shì) ?借助椰島鹿龜酒長(zhǎng)期以來(lái)形成的品牌價(jià)值，比較容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可； ?專(zhuān)業(yè)的保健酒生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，品質(zhì)有保證； ?地理優(yōu)勢(shì)容易形成較好的聯(lián)想度。 ?定位于餐飲市場(chǎng)，品牌知名度較低； ?產(chǎn)品形象不突出，特別是口杯包裝，沒(méi)有檔次感； ?在產(chǎn)品品質(zhì)方面，消費(fèi)者反應(yīng)沒(méi)有勁酒好，有待提升。 O－機(jī)遇 T－威脅 ?保健酒行業(yè)正在快速發(fā)展，餐飲市場(chǎng)潛力強(qiáng)勁，消費(fèi)者需求未被充分滿(mǎn)足，消費(fèi)者接受度正在逐步提高； ?產(chǎn)業(yè)集中化沒(méi)有形成，尚有較大的發(fā)展空間； ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了較大的競(jìng)爭(zhēng)空檔，海王酒可以充分挖掘產(chǎn)品概念，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。 ?勁酒品牌形象較為鮮明，已經(jīng)占據(jù)了餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)； ?致中和五加皮酒具有一定的影響力，不排除其向餐飲市場(chǎng)滲透的可能； ?其他品牌的保健酒也會(huì)的海王酒的發(fā)展構(gòu)成一定的威脅。 分析：椰島海王酒目前要揚(yáng)長(zhǎng)避短，在品牌基發(fā)展上要借助椰島鹿龜酒形成的品牌基礎(chǔ)，在產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)等層面進(jìn)行不斷改進(jìn)，抓住餐飲市場(chǎng)巨大的發(fā)展空間，有效挖掘品牌的核心價(jià)值，爭(zhēng)取早日構(gòu)建有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 24 “椰島”母品牌核心價(jià)值的切入點(diǎn) ? 為了保住椰島的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，必須進(jìn)行有效定位，否則就有被其他對(duì)手超越的可能； ? 在勁酒定位為“保健酒”，致中和定位為“百年草本調(diào)養(yǎng)專(zhuān)家”的情況下，椰島必須從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行思考，有效樹(shù)立自己在保健酒行業(yè)的主導(dǎo)地位； ? 在這種情況下，將“椰島”母品牌定位為“ 中國(guó)海洋滋補(bǔ)酒專(zhuān)家 ”具有較為重要的戰(zhàn)略意義，并且該定位能夠?yàn)椤耙瑣u”海王酒及其他滋補(bǔ)酒產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供價(jià)值背書(shū)； ? 未來(lái)椰島的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是以“椰島”母品牌為依托，以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)其他產(chǎn)品，完善“椰島”的產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成戰(zhàn)略合圍。 椰 島 椰 島 鹿 龜 酒 椰 島 海 王 酒 椰 島 X X 酒 椰 島 X X 酒 椰 島 X X 酒 25 從競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者和自身分析，我們發(fā)現(xiàn)，將“海洋滋補(bǔ)酒專(zhuān)家”作為“椰島”母品牌的核心，具有獨(dú)占的優(yōu)勢(shì)。 海洋滋補(bǔ)酒專(zhuān)家 ?自身分析 ?消費(fèi)者分析 ?競(jìng)爭(zhēng)者分析 ?海王酒作為一款相對(duì)較新的產(chǎn)品，品牌基礎(chǔ)相對(duì)較弱，在這種情況下，提出具有差異化的 USP具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力； ?椰島的獨(dú)特地緣優(yōu)勢(shì)也為品牌概念的傳播提供了可信的支撐點(diǎn)。 ?勁酒定位于“保健酒”，是一個(gè)在長(zhǎng)期傳播條件下形成的泛保健概念，沒(méi)有明確的利益訴求； ?海王酒以“椰島”母品牌為依托，定位于“海洋滋補(bǔ)酒專(zhuān)家”，既突出了品牌的地緣優(yōu)勢(shì)，明確了利益點(diǎn)，又可以有效區(qū)別致中和“百年草本調(diào)養(yǎng)專(zhuān)家”的定位，具有一定的戰(zhàn)略高度。 ?海王酒作為保健酒，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如何在眼花繚亂的保健當(dāng)中尋找真正有效的滋補(bǔ)產(chǎn)品才是他們最關(guān)心的問(wèn)題； ?而近年海洋生物科技的發(fā)展使消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到海洋生物的巨大價(jià)值，可以滿(mǎn)足其日常滋養(yǎng)的需求。 品牌核心價(jià)值闡釋 —— 以海洋生物作為滋補(bǔ)酒原料，滋補(bǔ)更有效。 26 圍繞“滋補(bǔ)酒專(zhuān)家”的品牌核心價(jià)值，如何使品牌在產(chǎn)品面有效落地？ ? 圍繞品牌核心價(jià)值，品牌產(chǎn)品化的塑造必須解決兩大核心問(wèn)題： – 其一，挖掘出基于品牌核心的產(chǎn)品概念； – 其二，解決產(chǎn)品包裝表現(xiàn)與品牌核心不相符的矛盾，同時(shí)又能從包裝上有效區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 消 費(fèi) 者 品牌產(chǎn)品化 品質(zhì)支撐 品牌價(jià)值 核心 消費(fèi)者情感利益 品牌產(chǎn)品化 ——在品質(zhì)面的支撐 ?解決的核心問(wèn)題是消費(fèi)者為什么 信賴(lài) 27 品牌產(chǎn)品化塑造 ? 如前文所述，品牌產(chǎn)品化是基于產(chǎn)品自身的工藝、技術(shù)、品質(zhì)等方面提煉出來(lái)的； ? 此概念是有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并能被消費(fèi)者接受和認(rèn)可的 差異化概念 ； ? 能更有效的解決產(chǎn)品的可信度問(wèn)題，使產(chǎn)品更具有銷(xiāo)售力； ? 縱觀中國(guó)近年來(lái)崛起的品牌，無(wú)不是品牌產(chǎn)品化的有效運(yùn)用。 品牌 產(chǎn)品化概念 白加黑 治療感冒，黑白分明 舒膚佳 有效除菌護(hù)全家 樂(lè)百氏 27層凈化 農(nóng)夫山泉 有點(diǎn)甜 農(nóng)夫果園 喝前搖一搖 金龍魚(yú) 1： 1： 1 五谷道場(chǎng) 非油炸，更健康 高露潔 防止蛀牙 28 品牌產(chǎn)品化的實(shí)現(xiàn)途徑 品牌產(chǎn)品化的途徑 實(shí)現(xiàn)方法 標(biāo)桿案例 代表品牌 品牌核心 品牌產(chǎn)品化 品牌形象化 途徑一 工藝 產(chǎn)品制造的特殊工 藝方法 樂(lè)百氏 純凈 27層凈化 無(wú) 五谷道場(chǎng) 健康 非油炸 非油炸，更 健康 途徑二 功能 產(chǎn)品品質(zhì)明確的消 費(fèi)者利益 舒膚佳 健康 除菌 有效除菌護(hù) 全家 勁酒 保健 尚未挖掘 勁酒雖好，可不要貪杯 途徑三 原料 對(duì)產(chǎn)品原料進(jìn)行檢索 農(nóng)夫山泉 礦物質(zhì)水 有點(diǎn)甜 無(wú) 29 聚焦“滋補(bǔ)酒專(zhuān)家”的概念，從不同角度對(duì)品牌產(chǎn)品化的實(shí)現(xiàn)途徑進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)，從原料的角度進(jìn)行切入是最為有效的途徑。 解決方案 可挖掘 資源 資源篩選及評(píng)估 可提煉概 念 概念評(píng)估 途徑一 工藝 無(wú)明顯工藝差別 對(duì)消費(fèi)者而言，其看中的是產(chǎn)品功效，單純的工藝訴求無(wú)法有效打動(dòng)消費(fèi)者，概念接受度較弱。 無(wú) ☆ 途徑二 功能 陰陽(yáng)平補(bǔ)； 免疫調(diào)節(jié)； ?以功效進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，是保健酒實(shí)現(xiàn)差異化的重要途徑； ?但是在保健酒行