【正文】 滋潤 品牌價值核心 海洋滋補酒專家 52 椰島海王酒傳播效果展示 53 54 55 56 椰島海王酒備選傳播主畫面 57 58 59 本案架構(gòu) 成功品牌塑造模式 椰島海王酒品牌診斷 椰島海王酒品牌價值系統(tǒng)推演 椰島海王酒品牌推廣方案 60 品質(zhì)支撐 消費者情 感利益 消 費 者 品牌產(chǎn)品化 ——特有海洋生物，滋養(yǎng)更有效 品牌形象化 —— 滋養(yǎng)更有效，生活更滋潤 品牌價值核心海洋 滋補酒專家 推廣組合 推廣組合 推廣組合 推廣組合 椰島海王酒品牌用途化傳播之道 推廣組合 品牌用途化 61 椰島海王酒品牌用途化思考方法 我們?nèi)绾蔚侥抢? （品牌策略） 我們現(xiàn)在在哪里 （品牌現(xiàn)狀） 我們要到哪里去 （品牌目標） 品牌核心 62 椰島海王酒品牌現(xiàn)狀 ? 是椰島鹿龜酒的姊妹酒； ? 只在部分區(qū)域市場有影響力，知名度不如椰島鹿龜酒高； ? 目標消費人群是中青年； ? 目標市場為即飲； ? 主要競爭對手為勁酒； ? 沒有傳達明確的品牌形象； ? 沒有塑造明確的品牌價值。 63 椰島海王酒發(fā)展目標 ? 與椰島鹿龜酒形成優(yōu)勢互補，在不同市場占領(lǐng)不同消費人群，構(gòu)建系統(tǒng)競爭格局； ? 共同與椰島鹿龜酒將“椰島”品牌打造成“中國滋補酒專家”的形象，系統(tǒng)塑造“椰島”品牌的核心價值； ? 深入挖掘海王酒自身特點，打造成餐飲市場第一滋補品牌。 64 公關(guān)突破 傳播造勢 促銷緊跟 1 2 3 椰島海王酒品牌推廣方案 65 公關(guān)突破 ——行業(yè)公關(guān) ? 方案簡介： – 目前對保健酒的管理只是按照傳統(tǒng)酒類的分類體系進行的，尚缺少針對保健酒行業(yè)有效的標準化質(zhì)量管理體系； – 椰島公司可以抓住此次機會，以椰島品牌為主導(dǎo)，進行行業(yè)公關(guān)，呼吁制定保健酒行業(yè)標準化質(zhì)量管理體系； ? 方案目的： – 進一步提升椰島品牌在行業(yè)內(nèi)的影響力，爭取超越勁酒，樹立主導(dǎo)地位； – 迅速提升椰島品牌知名度和美譽度，提升品牌形象，增強消費者的好感度，引爆銷售。 66 公關(guān)突破 ——行業(yè)公關(guān)方案執(zhí)行細則 ? 準備階段： – 與著名高等院校生命科學(xué)學(xué)院（或相關(guān)生物學(xué)院）合作建立椰島科研基地，用科技的力量為保健酒的開發(fā)提供技術(shù)支持； – 與國內(nèi)知名保險公司合作，對產(chǎn)品質(zhì)量進行承保； – 與消費者協(xié)會進行合作，主動邀請消費者協(xié)會為椰島滋補酒產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督機構(gòu)。 – 準備相關(guān)材料，同時與知名媒體記者聯(lián)系，著手準備新聞發(fā)布會。 ? 執(zhí)行階段： – 第一步：在知名媒體上以聲明的形式發(fā)布消息，稱“保健酒行業(yè)尚無標準化質(zhì)量管理體系，椰島公司愿意攜手知名保健酒企業(yè)，共同規(guī)范保健酒的生產(chǎn)管理，為消費者的健康做出貢獻?！币浴盁o標準化質(zhì)量管理體系”為由，炒作新聞熱點。 – 第二步：召開新聞發(fā)布會。新聞發(fā)布會邀請合作院校領(lǐng)導(dǎo)、保險公司領(lǐng)導(dǎo)、當?shù)叵麉f(xié)領(lǐng)導(dǎo)參加。在新聞發(fā)布會上主要進行三項內(nèi)容： – 與高等院校合作建立椰島科研基地的成立儀式； – 與保險公司合作，對產(chǎn)品質(zhì)量進行承保的儀式； – 發(fā)布倡議書，主要內(nèi)容為椰島以對消費者負責(zé)的角度出發(fā)，倡導(dǎo)國家相關(guān)部門盡早制定保健酒標準化質(zhì)量管理體系。 在此方面，椰島愿意率先接受消費者協(xié)會的監(jiān)督，爭取把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品奉獻給消費者，為中國人的健康獻出一份力量。 67 ? 通過傳播，擴大此次公關(guān)活動的影響力，并在終端進行有效落地，提升消費者對椰島的品牌認知，促進產(chǎn)品銷售； ? 傳播形式：常規(guī)傳播／特殊傳播＋軟文傳播 – 常規(guī)傳播 ? 單一戶外工具 +終端建設(shè) +促銷員（一般特點區(qū)域市場） – 特殊傳播 ? 收視率最高的地方臺 +單一戶外工具 +地方最暢銷報紙 +DM單頁 +終端建設(shè) +促銷員（重點戰(zhàn)略市場如省會級市場） 建議：放棄整合營銷傳播的思路，在預(yù)算有限的情況下每樣都做不如集中力量、統(tǒng)一模式做最簡單的傳播營造海王酒品牌氛圍，這就是最有效的傳播。區(qū)域推廣重點應(yīng)放在核心終端品牌建設(shè)和促銷傳播上。 傳播造勢 ——公關(guān)活動效果最大化 68 傳播造勢 ——公關(guān)活動效果最大化 ? 軟文傳播： – 有效傳達“海洋滋補”的概念，樹立椰島“海洋滋補酒專家”的品牌形象。 ? 參考軟文標題： – 概念導(dǎo)入期： ? 驚曝保健酒行業(yè)無質(zhì)量標準？（主），海南椰島倡導(dǎo)建立行業(yè)規(guī)則（副）； ? 海南椰島：以科技保質(zhì)量； ? 滋補酒并非包治百病（主），海南椰島倡導(dǎo)科學(xué)養(yǎng)生之道（副）； – 概念深入期： ? 揭秘椰島海王酒的神秘配方； ? 草本植物與海洋生物的療效之爭； ? 海洋生物無價值？（主）且聽專家專家怎么說（副） ? 亂飲滋補酒害處大？（主）專家提醒，認準名牌才是硬道理（副） – 概念成熟期： ? 保健酒行業(yè)刮起一股“海洋”風(fēng)； ? 椰島海王酒暢銷的奧秘； ? 為爭一瓶海王酒，顧客差點惹紛爭； ? 海王酒“害”人不淺（主）店老板：為了進貨，三天三夜沒合眼（副） 69 促銷緊跟 ——概念性促銷 ? 在進行新產(chǎn)品的餐飲渠道培育時，除了品牌概念具有一定的“誘獲力”之外，還應(yīng)加上一道雙保險，即針對消費者的“概念式促銷”： ? “概念式促銷”不同于一般意義上的促銷，在于其有一個非常具有吸引力的記憶點，能夠快速在消費者中傳播，并吸引消費者參與到活動當中來。 – 有利于提高終端人員推銷的成功率； – 有利于強化消費者首次嘗試時對品牌的印象，并易于形成口碑傳播； – 有利于加速產(chǎn)品的銷售； ? 椰島海王酒概念式促銷的核心： – 圍繞海王酒帶來的利益“健康”進行，強化其滋補酒專家的形象； ? 概念式促銷形式： – “喝海王酒，送健康保險”促銷活動 70 ? 意義： – 將品牌的核心概念“海洋滋補酒專家”的形象深入人心，提醒消費者要注意身體健康，建立品牌的美譽度和好感度； ? 活動主題：喝海王酒，送健康保險 ? 活動形式：刮獎 ? 活動主要內(nèi)容： – 在海王酒的瓶貼上設(shè)立一塊刮獎區(qū)，根據(jù)刮出的不同內(nèi)容，可以獲得不同的獎項； – “一等獎”字樣可以獲得價值 X萬元的健康保險一份； – “幸運獎”字樣獲得同等包裝海王酒一瓶。 “喝海王酒，送健康保險”促銷活動 71 謝謝大家！ 72 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH