【正文】 滋潤(rùn) 品牌價(jià)值核心 海洋滋補(bǔ)酒專家 52 椰島海王酒傳播效果展示 53 54 55 56 椰島海王酒備選傳播主畫(huà)面 57 58 59 本案架構(gòu) 成功品牌塑造模式 椰島海王酒品牌診斷 椰島海王酒品牌價(jià)值系統(tǒng)推演 椰島海王酒品牌推廣方案 60 品質(zhì)支撐 消費(fèi)者情 感利益 消 費(fèi) 者 品牌產(chǎn)品化 ——特有海洋生物，滋養(yǎng)更有效 品牌形象化 —— 滋養(yǎng)更有效，生活更滋潤(rùn) 品牌價(jià)值核心海洋 滋補(bǔ)酒專家 推廣組合 推廣組合 推廣組合 推廣組合 椰島海王酒品牌用途化傳播之道 推廣組合 品牌用途化 61 椰島海王酒品牌用途化思考方法 我們?nèi)绾蔚侥抢? （品牌策略） 我們現(xiàn)在在哪里 （品牌現(xiàn)狀） 我們要到哪里去 （品牌目標(biāo)） 品牌核心 62 椰島海王酒品牌現(xiàn)狀 ? 是椰島鹿龜酒的姊妹酒； ? 只在部分區(qū)域市場(chǎng)有影響力，知名度不如椰島鹿龜酒高； ? 目標(biāo)消費(fèi)人群是中青年； ? 目標(biāo)市場(chǎng)為即飲； ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為勁酒； ? 沒(méi)有傳達(dá)明確的品牌形象； ? 沒(méi)有塑造明確的品牌價(jià)值。 63 椰島海王酒發(fā)展目標(biāo) ? 與椰島鹿龜酒形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在不同市場(chǎng)占領(lǐng)不同消費(fèi)人群，構(gòu)建系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)格局； ? 共同與椰島鹿龜酒將“椰島”品牌打造成“中國(guó)滋補(bǔ)酒專家”的形象，系統(tǒng)塑造“椰島”品牌的核心價(jià)值； ? 深入挖掘海王酒自身特點(diǎn)，打造成餐飲市場(chǎng)第一滋補(bǔ)品牌。 64 公關(guān)突破 傳播造勢(shì) 促銷(xiāo)緊跟 1 2 3 椰島海王酒品牌推廣方案 65 公關(guān)突破 ——行業(yè)公關(guān) ? 方案簡(jiǎn)介： – 目前對(duì)保健酒的管理只是按照傳統(tǒng)酒類(lèi)的分類(lèi)體系進(jìn)行的，尚缺少針對(duì)保健酒行業(yè)有效的標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理體系； – 椰島公司可以抓住此次機(jī)會(huì)，以椰島品牌為主導(dǎo)，進(jìn)行行業(yè)公關(guān)，呼吁制定保健酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理體系； ? 方案目的： – 進(jìn)一步提升椰島品牌在行業(yè)內(nèi)的影響力，爭(zhēng)取超越勁酒，樹(shù)立主導(dǎo)地位； – 迅速提升椰島品牌知名度和美譽(yù)度，提升品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的好感度，引爆銷(xiāo)售。 66 公關(guān)突破 ——行業(yè)公關(guān)方案執(zhí)行細(xì)則 ? 準(zhǔn)備階段： – 與著名高等院校生命科學(xué)學(xué)院（或相關(guān)生物學(xué)院）合作建立椰島科研基地，用科技的力量為保健酒的開(kāi)發(fā)提供技術(shù)支持； – 與國(guó)內(nèi)知名保險(xiǎn)公司合作，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行承保； – 與消費(fèi)者協(xié)會(huì)進(jìn)行合作，主動(dòng)邀請(qǐng)消費(fèi)者協(xié)會(huì)為椰島滋補(bǔ)酒產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督機(jī)構(gòu)。 – 準(zhǔn)備相關(guān)材料，同時(shí)與知名媒體記者聯(lián)系，著手準(zhǔn)備新聞發(fā)布會(huì)。 ? 執(zhí)行階段： – 第一步：在知名媒體上以聲明的形式發(fā)布消息，稱“保健酒行業(yè)尚無(wú)標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理體系，椰島公司愿意攜手知名保健酒企業(yè)，共同規(guī)范保健酒的生產(chǎn)管理，為消費(fèi)者的健康做出貢獻(xiàn)?！币浴盁o(wú)標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理體系”為由，炒作新聞熱點(diǎn)。 – 第二步：召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。新聞發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)合作院校領(lǐng)導(dǎo)、保險(xiǎn)公司領(lǐng)導(dǎo)、當(dāng)?shù)叵麉f(xié)領(lǐng)導(dǎo)參加。在新聞發(fā)布會(huì)上主要進(jìn)行三項(xiàng)內(nèi)容： – 與高等院校合作建立椰島科研基地的成立儀式； – 與保險(xiǎn)公司合作，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行承保的儀式； – 發(fā)布倡議書(shū)，主要內(nèi)容為椰島以對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的角度出發(fā)，倡導(dǎo)國(guó)家相關(guān)部門(mén)盡早制定保健酒標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理體系。 在此方面，椰島愿意率先接受消費(fèi)者協(xié)會(huì)的監(jiān)督，爭(zhēng)取把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品奉獻(xiàn)給消費(fèi)者，為中國(guó)人的健康獻(xiàn)出一份力量。 67 ? 通過(guò)傳播，擴(kuò)大此次公關(guān)活動(dòng)的影響力，并在終端進(jìn)行有效落地，提升消費(fèi)者對(duì)椰島的品牌認(rèn)知，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售； ? 傳播形式：常規(guī)傳播／特殊傳播＋軟文傳播 – 常規(guī)傳播 ? 單一戶外工具 +終端建設(shè) +促銷(xiāo)員（一般特點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)） – 特殊傳播 ? 收視率最高的地方臺(tái) +單一戶外工具 +地方最暢銷(xiāo)報(bào)紙 +DM單頁(yè) +終端建設(shè) +促銷(xiāo)員（重點(diǎn)戰(zhàn)略市場(chǎng)如省會(huì)級(jí)市場(chǎng)） 建議：放棄整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的思路，在預(yù)算有限的情況下每樣都做不如集中力量、統(tǒng)一模式做最簡(jiǎn)單的傳播營(yíng)造海王酒品牌氛圍，這就是最有效的傳播。區(qū)域推廣重點(diǎn)應(yīng)放在核心終端品牌建設(shè)和促銷(xiāo)傳播上。 傳播造勢(shì) ——公關(guān)活動(dòng)效果最大化 68 傳播造勢(shì) ——公關(guān)活動(dòng)效果最大化 ? 軟文傳播： – 有效傳達(dá)“海洋滋補(bǔ)”的概念，樹(shù)立椰島“海洋滋補(bǔ)酒專家”的品牌形象。 ? 參考軟文標(biāo)題： – 概念導(dǎo)入期： ? 驚曝保健酒行業(yè)無(wú)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)？（主），海南椰島倡導(dǎo)建立行業(yè)規(guī)則（副）； ? 海南椰島：以科技保質(zhì)量； ? 滋補(bǔ)酒并非包治百?。ㄖ鳎?，海南椰島倡導(dǎo)科學(xué)養(yǎng)生之道（副）； – 概念深入期： ? 揭秘椰島海王酒的神秘配方； ? 草本植物與海洋生物的療效之爭(zhēng)； ? 海洋生物無(wú)價(jià)值？（主）且聽(tīng)專家專家怎么說(shuō)（副） ? 亂飲滋補(bǔ)酒害處大？（主）專家提醒，認(rèn)準(zhǔn)名牌才是硬道理（副） – 概念成熟期： ? 保健酒行業(yè)刮起一股“海洋”風(fēng)； ? 椰島海王酒暢銷(xiāo)的奧秘； ? 為爭(zhēng)一瓶海王酒，顧客差點(diǎn)惹紛爭(zhēng)； ? 海王酒“害”人不淺（主）店老板：為了進(jìn)貨，三天三夜沒(méi)合眼（副） 69 促銷(xiāo)緊跟 ——概念性促銷(xiāo) ? 在進(jìn)行新產(chǎn)品的餐飲渠道培育時(shí)，除了品牌概念具有一定的“誘獲力”之外，還應(yīng)加上一道雙保險(xiǎn)，即針對(duì)消費(fèi)者的“概念式促銷(xiāo)”： ? “概念式促銷(xiāo)”不同于一般意義上的促銷(xiāo)，在于其有一個(gè)非常具有吸引力的記憶點(diǎn)，能夠快速在消費(fèi)者中傳播，并吸引消費(fèi)者參與到活動(dòng)當(dāng)中來(lái)。 – 有利于提高終端人員推銷(xiāo)的成功率； – 有利于強(qiáng)化消費(fèi)者首次嘗試時(shí)對(duì)品牌的印象，并易于形成口碑傳播； – 有利于加速產(chǎn)品的銷(xiāo)售； ? 椰島海王酒概念式促銷(xiāo)的核心： – 圍繞海王酒帶來(lái)的利益“健康”進(jìn)行，強(qiáng)化其滋補(bǔ)酒專家的形象； ? 概念式促銷(xiāo)形式： – “喝海王酒，送健康保險(xiǎn)”促銷(xiāo)活動(dòng) 70 ? 意義： – 將品牌的核心概念“海洋滋補(bǔ)酒專家”的形象深入人心，提醒消費(fèi)者要注意身體健康，建立品牌的美譽(yù)度和好感度； ? 活動(dòng)主題：喝海王酒，送健康保險(xiǎn) ? 活動(dòng)形式：刮獎(jiǎng) ? 活動(dòng)主要內(nèi)容： – 在海王酒的瓶貼上設(shè)立一塊刮獎(jiǎng)區(qū)，根據(jù)刮出的不同內(nèi)容，可以獲得不同的獎(jiǎng)項(xiàng)； – “一等獎(jiǎng)”字樣可以獲得價(jià)值 X萬(wàn)元的健康保險(xiǎn)一份； – “幸運(yùn)獎(jiǎng)”字樣獲得同等包裝海王酒一瓶。 “喝海王酒，送健康保險(xiǎn)”促銷(xiāo)活動(dòng) 71 謝謝大家！ 72 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH