【正文】 椰島海王酒品牌策略案 客戶：海南椰島 提出：北京盛初營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún) 時(shí)間： 2023年 04月 機(jī)密資料，外傳必究 1 本案架構(gòu) 成功品牌塑造模式 椰島海王酒品牌診斷 椰島海王酒品牌價(jià)值系統(tǒng)推演 椰島海王酒品牌推廣方案 2 盛初品牌體系塑造模型 ? 完整的成功品牌塑造體系包括三個(gè)層面： – 品牌形象化 ? 適用于塑造企業(yè)大品牌 ? 著力解決消費(fèi)者情感利益 – 品牌產(chǎn)品化 ? 作用是增強(qiáng)銷(xiāo)售力、增強(qiáng)可信度 ? 著力于解決消費(fèi)者可信度的問(wèn)題 – 品牌用途化 ? 作用是貼近消費(fèi)者角度將產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)行為變成直接因果關(guān)系 ? 著力于解決消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī) 品牌形象化 品牌產(chǎn)品化 品牌核 心價(jià)值 品牌用途化 3 品牌形象化 ? 理論模型： – 起源： 當(dāng)產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來(lái)越難以被挖掘，品牌也越來(lái)越同質(zhì)化，消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的選擇也越來(lái)越困難時(shí)， 大衛(wèi) 奧格威提出了品牌形象論 ，用形象化的品牌塑造方式滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的心理利益，效果顯著。 ? 要點(diǎn)： – 強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益 +心理利益” ，并通過(guò)廣告?zhèn)鞑サ氖侄?，運(yùn)用品牌形象來(lái)滿足其心理的需求； – 著力于品牌形象塑造所帶來(lái)的高附加值和個(gè)性； – 是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)對(duì)品牌的心理認(rèn)同，產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。 ? 適用條件： – 適用于塑造企業(yè)大品牌，而不是大品牌下所有的細(xì)分的產(chǎn)品品牌。 ? 有效傳播方式 – 主要為線上傳播組合，包括電視廣告、戶外、雜志報(bào)紙硬廣和軟文、網(wǎng)絡(luò)等。 4 品牌產(chǎn)品化 ? 模式要點(diǎn)： – 基于品牌形象的產(chǎn)品化落地的做法。構(gòu)建一個(gè)基于差異化產(chǎn)品品質(zhì)的，或者以消費(fèi)者為導(dǎo)向的概念挖掘，并能區(qū)別于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，完整的概念系統(tǒng)； – 此產(chǎn)品概念的挖掘是從現(xiàn)有的產(chǎn)品品質(zhì)、工藝、技術(shù)等基礎(chǔ)上提煉的； – 概念必須是完全區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且被消費(fèi)者接受的概念； – 有效地解決了消費(fèi)者在接受了品牌形象后，在產(chǎn)品層面的可信度問(wèn)題，使得產(chǎn)品更具銷(xiāo)售力。 ? 適用條件： – 適用于差異化的產(chǎn)品品牌塑造 ? 有效傳播方式：和企業(yè)大品牌一起傳播，只是各有側(cè)重而已。 – 通過(guò)線上為主，線下為輔的方式塑造產(chǎn)品品牌； – 線上傳播可以通過(guò)電視廣告、戶外、雜志等媒體，線下可以通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、終端促銷(xiāo)等方式。 5 品牌用途化 ? 模式要點(diǎn)： – 主要是基于消費(fèi)者使用（或購(gòu)買(mǎi)）產(chǎn)品的形態(tài)、情景或特定用途，解決了消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品（或品牌）時(shí)的因果關(guān)系，直接提高品牌傳播的有效性。 – 明確界定了消費(fèi)者的使用用途，而非功能和品質(zhì)。 – 解決了品牌和消費(fèi)者之間的因果關(guān)系，而非關(guān)聯(lián)性 ? 適用條件： – 更適用于品牌在推廣層面的針對(duì)性宣傳和活動(dòng)開(kāi)展 ? 有效傳播方式： – 主要為線下推廣為主，包括促銷(xiāo)活動(dòng)、終端物料等 – 針對(duì)性的傳播：針對(duì)消費(fèi)者在不同使用用途下，采用不同的用途性廣告語(yǔ)一一溝通突破，極大的提高了傳播的有效性。 6 完整的品牌塑造都包括此三種方面，只是在不同時(shí)期不同階段各有側(cè)重 ? 完整的品牌塑造都應(yīng)該包括此三種方面，只是在不同時(shí)期、不同階段下，品牌塑造的側(cè)重點(diǎn)各有不同。 ? 三種作業(yè)模式，是相互統(tǒng)一的和相互聯(lián)系的。其基本上都會(huì)圍繞著一個(gè)共同的核心價(jià)值，并進(jìn)行不同的組合。 – 品牌形象化： ? 更側(cè)重于企業(yè)品牌形象的建立 – 品牌產(chǎn)品化： ? 更側(cè)重于品牌在產(chǎn)品面的有效落地； ? 可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌在產(chǎn)品面的可信度，使得產(chǎn)品更具銷(xiāo)售力； ? 同時(shí)，可以不斷累積品牌資產(chǎn)，進(jìn)一步豐富企業(yè)大品牌的形象。 – 品牌用途化： ? 更側(cè)重于品牌在推廣層面的針對(duì)性促銷(xiāo)組合； ? 是企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品形象在終端和推廣時(shí)的有效落地，增強(qiáng)品牌在推廣時(shí)品牌與消費(fèi)者的因果關(guān)系。 7 本案架構(gòu) 成功品牌塑造模式 椰島海王酒品牌診斷 椰島海王酒品牌價(jià)值系統(tǒng)推演 椰島海王酒品牌推廣方案 8 盛初品牌診斷分析模型 ?影響品牌塑造的三個(gè)關(guān)鍵要素： ? 品牌價(jià)值 ? 品牌傳播 ? 品牌定位 ?品牌的價(jià)值是載體，品牌傳播是通道，品牌定位是達(dá)成的結(jié)果。 ?品牌價(jià)值品牌傳播＝品牌定位 定位 價(jià)值 傳播 品牌 9 椰島海王酒品牌定位診斷 ?從產(chǎn)品價(jià)格來(lái)說(shuō)，海王酒口杯包裝的價(jià)格在 4－ 5元左右，方瓶包裝為 7－ 8元，同時(shí)，小方勁的終端售價(jià)為 7－ 8元，但勁酒目前正在進(jìn)行價(jià)格提升，與勁酒相比，海王酒的檔次略低； ?從銷(xiāo)售渠道來(lái)說(shuō)，海王酒主要銷(xiāo)售場(chǎng)所為中低檔餐飲、商超、便利店、流通渠道，是一種面向普通消費(fèi)群的大眾消費(fèi)品； ?從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，日前海王酒的主要銷(xiāo)量來(lái)自江西、福建、廣西，其中江西市場(chǎng)占據(jù)了總銷(xiāo)量的70%左右。因此，嚴(yán)格意義上說(shuō)，海王酒只是一個(gè)區(qū)域性品牌。但是隨著保健酒市場(chǎng)的逐漸成熟，海王酒將會(huì)有巨大的發(fā)展空間。 定位 價(jià)值 傳播 品牌 10 椰島海王酒品牌價(jià)值診斷 ?從品牌價(jià)值來(lái)說(shuō)： ?品牌名稱(chēng)－ ?一個(gè)好的名稱(chēng)可以產(chǎn)生正面的品牌聯(lián)想，容易獲得消費(fèi)者的信賴(lài)。 ?例如：瀘州老窖推出的國(guó)窖 1573,很容易使消費(fèi)者聯(lián)想到該酒的歷史，且“國(guó)窖”二字具有極強(qiáng)的品質(zhì)暗示； ?其他經(jīng)典的品牌名稱(chēng)如“康師傅”、“小護(hù)士”等也具有較好的品牌聯(lián)想度。 ?就保健品市場(chǎng)目前成功的品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是勁酒還是椰島鹿龜酒，其名稱(chēng)本身都具有較強(qiáng)的產(chǎn)品品質(zhì)暗示，對(duì)銷(xiāo)售推廣具有一定的積極作用。而海王酒則不然，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“海王”二字本身并無(wú)特別的意義，最多只是一個(gè)產(chǎn)品識(shí)別符號(hào)； ?品牌形象－品牌形象是消費(fèi)者辨認(rèn)產(chǎn)品的有效途徑。鮮明的品牌形象容易給消費(fèi)者留下深刻的印象，為品牌核心價(jià)值的積累貢獻(xiàn)力量。比如可口可樂(lè)的紅色，百事可樂(lè)的藍(lán)色。 ?椰島海王酒品牌形象分析 定位 價(jià)值 傳播 品牌 11 椰島海王酒品牌形象分析 ? 椰島海王酒是基于椰島鹿龜酒的品牌基礎(chǔ)之上推出的一款定位于餐飲市場(chǎng)的產(chǎn)品。雖然定位不同，但屬于同一品牌，兩支產(chǎn)品應(yīng)該共同為“椰島”的品牌價(jià)值加分。 ? 對(duì)于消費(fèi)者而言，其可能通過(guò)影響力較大的椰島鹿龜酒而認(rèn)識(shí)“椰島”品牌，而后通過(guò)品牌延伸，在品牌視覺(jué)形象上突出“椰島”品牌，從而達(dá)到對(duì)“椰島 XX酒”的認(rèn)識(shí)，既統(tǒng)一了品牌形象，又可以借助“椰島”母品牌的影響力減少副