【正文】 “喝海王酒，送健康保險(xiǎn)”促銷活動 71 謝謝大家！ 72 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH 。 ? 參考軟文標(biāo)題： – 概念導(dǎo)入期： ? 驚曝保健酒行業(yè)無質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)？（主），海南椰島倡導(dǎo)建立行業(yè)規(guī)則（副）； ? 海南椰島：以科技保質(zhì)量； ? 滋補(bǔ)酒并非包治百病（主），海南椰島倡導(dǎo)科學(xué)養(yǎng)生之道（副）； – 概念深入期： ? 揭秘椰島海王酒的神秘配方； ? 草本植物與海洋生物的療效之爭； ? 海洋生物無價(jià)值？（主）且聽專家專家怎么說（副） ? 亂飲滋補(bǔ)酒害處大？（主）專家提醒，認(rèn)準(zhǔn)名牌才是硬道理（副） – 概念成熟期： ? 保健酒行業(yè)刮起一股“海洋”風(fēng)； ? 椰島海王酒暢銷的奧秘； ? 為爭一瓶海王酒，顧客差點(diǎn)惹紛爭； ? 海王酒“害”人不淺（主）店老板：為了進(jìn)貨，三天三夜沒合眼（副） 69 促銷緊跟 ——概念性促銷 ? 在進(jìn)行新產(chǎn)品的餐飲渠道培育時(shí)，除了品牌概念具有一定的“誘獲力”之外，還應(yīng)加上一道雙保險(xiǎn)，即針對消費(fèi)者的“概念式促銷”： ? “概念式促銷”不同于一般意義上的促銷，在于其有一個(gè)非常具有吸引力的記憶點(diǎn)，能夠快速在消費(fèi)者中傳播，并吸引消費(fèi)者參與到活動當(dāng)中來。區(qū)域推廣重點(diǎn)應(yīng)放在核心終端品牌建設(shè)和促銷傳播上。 在此方面，椰島愿意率先接受消費(fèi)者協(xié)會的監(jiān)督，爭取把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品奉獻(xiàn)給消費(fèi)者，為中國人的健康獻(xiàn)出一份力量。新聞發(fā)布會邀請合作院校領(lǐng)導(dǎo)、保險(xiǎn)公司領(lǐng)導(dǎo)、當(dāng)?shù)叵麉f(xié)領(lǐng)導(dǎo)參加?！币浴盁o標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理體系”為由，炒作新聞熱點(diǎn)。 – 準(zhǔn)備相關(guān)材料，同時(shí)與知名媒體記者聯(lián)系，著手準(zhǔn)備新聞發(fā)布會。 64 公關(guān)突破 傳播造勢 促銷緊跟 1 2 3 椰島海王酒品牌推廣方案 65 公關(guān)突破 ——行業(yè)公關(guān) ? 方案簡介： – 目前對保健酒的管理只是按照傳統(tǒng)酒類的分類體系進(jìn)行的，尚缺少針對保健酒行業(yè)有效的標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理體系； – 椰島公司可以抓住此次機(jī)會，以椰島品牌為主導(dǎo)，進(jìn)行行業(yè)公關(guān)，呼吁制定保健酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理體系； ? 方案目的： – 進(jìn)一步提升椰島品牌在行業(yè)內(nèi)的影響力，爭取超越勁酒，樹立主導(dǎo)地位； – 迅速提升椰島品牌知名度和美譽(yù)度，提升品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的好感度，引爆銷售。 品牌產(chǎn)品化 品牌形象化 生活更滋潤 品牌價(jià)值核心 海洋滋補(bǔ)酒專家 52 椰島海王酒傳播效果展示 53 54 55 56 椰島海王酒備選傳播主畫面 57 58 59 本案架構(gòu) 成功品牌塑造模式 椰島海王酒品牌診斷 椰島海王酒品牌價(jià)值系統(tǒng)推演 椰島海王酒品牌推廣方案 60 品質(zhì)支撐 消費(fèi)者情 感利益 消 費(fèi) 者 品牌產(chǎn)品化 ——特有海洋生物，滋養(yǎng)更有效 品牌形象化 —— 滋養(yǎng)更有效，生活更滋潤 品牌價(jià)值核心海洋 滋補(bǔ)酒專家 推廣組合 推廣組合 推廣組合 推廣組合 椰島海王酒品牌用途化傳播之道 推廣組合 品牌用途化 61 椰島海王酒品牌用途化思考方法 我們?nèi)绾蔚侥抢? （品牌策略） 我們現(xiàn)在在哪里 （品牌現(xiàn)狀） 我們要到哪里去 （品牌目標(biāo)） 品牌核心 62 椰島海王酒品牌現(xiàn)狀 ? 是椰島鹿龜酒的姊妹酒； ? 只在部分區(qū)域市場有影響力，知名度不如椰島鹿龜酒高； ? 目標(biāo)消費(fèi)人群是中青年； ? 目標(biāo)市場為即飲； ? 主要競爭對手為勁酒； ? 沒有傳達(dá)明確的品牌形象； ? 沒有塑造明確的品牌價(jià)值。飲用保健酒可以提高健康水平，使老百姓的生活遠(yuǎn)離疾病困擾，從而生活得更有樂趣，也更加滋潤。 44 原包裝 45 新椰島海王酒口杯包裝設(shè)計(jì)備選方案 46 47 48 49 50 基于品牌核心，提煉出消費(fèi)者的情感利益 ? 品牌形象化的塑造，也必須核心解決兩大核心問題： – 解決品牌低檔化的認(rèn)知，樹立高知名度、高美譽(yù)度、高附加值的品牌形象； – 明確品牌核心主張，清晰消費(fèi)者利益。 ［生產(chǎn)日期］見瓶蓋 ［保質(zhì)期］三年 本品允許有少量沉淀及聚集物 海南椰島（集團(tuán)）股份有限公司 地址：海南省?？谑旋埨ケ甭?131號 免費(fèi)咨詢電話： 8008768768 滋補(bǔ)專家溫馨提示：海王酒具有滋補(bǔ)功效，但不宜過量飲用?！吨腥A人民共和國藥典》載牡蠣“重鎮(zhèn)安神，潛陰補(bǔ)陽”，實(shí)為保健之上品。海蛇入藥，唐陳藏器《本草拾遺》即有記載。 35 如何體現(xiàn)海洋概念 ? 在顏色的選擇上，選用藍(lán)色作為產(chǎn)品包裝的主色調(diào)，既體現(xiàn)海洋概念，同時(shí)又從視覺形象上區(qū)別于競爭對手； ? 在設(shè)計(jì)元素的選擇上，底紋選用了較為抽象的海洋圖紋； ? 考慮到海王酒的原料配方中有“海蛇”一物，根據(jù)民間有“蛇”即為“龍”之說法，在中國傳統(tǒng)文學(xué)中，龍也是海洋之王，于是在包裝設(shè)計(jì)上選用了形象較為突出的龍紋作為襯托，以體現(xiàn)“海王”二字的含義； ? 在產(chǎn)品名稱的外框線，局部進(jìn)行了圈曲，象征海洋的波浪形狀。 34 在包裝上如何與競爭對手形成差異 ? 差異化是營銷的根本。 32 椰島海王酒產(chǎn)品包裝改進(jìn) ? 產(chǎn)品包裝是展示品牌形象的重要載體； ? 好的包裝不僅可以提升品牌價(jià)值，更可以促進(jìn)銷售，影響消費(fèi)者的購買決策； ? 海王酒的包裝改進(jìn)要考慮到以下三個(gè)方面的問題： – 如何與椰島鹿龜酒的品牌形象進(jìn)行整合，使其既相互區(qū)別又相互統(tǒng)一； – 在形象上如何與競爭對手形成差異化； – 在元素運(yùn)用上如何體現(xiàn)海洋概念。 ?從原料方面來說，相對于勁酒全植物入藥的配料而言，海王酒的最大特點(diǎn)就是含有海洋生物 ——海蛇和海牡蠣，而且近年來海洋生物科技的興起也使消費(fèi)者認(rèn)識到了海洋生物的巨大價(jià)值； ?從原料入手可以形成資源概念的獨(dú)占，有效防止被競爭對手勁酒模仿； ?同時(shí)，海洋生物入藥的概念還可以與致中和 ―草本調(diào)養(yǎng) ‖的概念形成有效區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)差異化。 免疫滋養(yǎng) ☆ ☆ 30 聚焦“滋補(bǔ)酒專家”的概念，從不同角度對品牌產(chǎn)品化的實(shí)現(xiàn)途徑進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)，從原料的角度進(jìn)行切入是最為有效的途徑。 無 ☆ 途徑二 功能 陰陽平補(bǔ)； 免疫調(diào)節(jié)； ?以功效進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，是保健酒實(shí)現(xiàn)差異化的重要途徑； ?但是在保健酒行業(yè)尚未完全成熟之前，處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌沒有必要去進(jìn)行過度細(xì)分，否則就無