【正文】 深海生態(tài)之旅 52 活動(dòng)監(jiān)控 媒體 終端宣傳 獎(jiǎng)品兌換 監(jiān)控部門 事業(yè)部銷管 省平臺(tái)督導(dǎo) 省平臺(tái)督導(dǎo) 辦事處經(jīng)理 事業(yè)部銷管 省平臺(tái)督導(dǎo) 辦事處經(jīng)理 監(jiān)控方式 事業(yè)部執(zhí)行 省平臺(tái)協(xié)助 事業(yè)部抽檢 省平臺(tái)考核 辦事處布置 市場(chǎng)部執(zhí)行 事業(yè)部抽檢 省平臺(tái)負(fù)責(zé) 辦事處、市場(chǎng)部執(zhí)行 椰島海王酒 ?平面媒體、電視媒體投放計(jì)劃，及費(fèi)用計(jì)劃由于各省的情況不同， 由各省級(jí)市場(chǎng)單獨(dú)上報(bào)事業(yè)部 公關(guān)傳播 傳播方式 TV傳播 （不做硬性要求） 廣播 終端塑造 （酒店 /商超） 活動(dòng)軟文 硬廣 （少量） 公交車身廣告 候車亭廣告 椰島海王酒 活動(dòng)要點(diǎn) 椰島海王酒 三等獎(jiǎng)： 開啟瓶蓋，凡發(fā)現(xiàn) “ 空調(diào)一臺(tái) ” 字樣，即可獲得價(jià)值 1999的空調(diào)一臺(tái)撥打中講熱線進(jìn)行登記，有椰島公司進(jìn)行協(xié)調(diào)獎(jiǎng)項(xiàng)落實(shí)。 二等獎(jiǎng)： 打開瓶蓋，凡發(fā)現(xiàn) “ 液晶電視 ” 字樣，即可獲得價(jià)值 2999的液晶電視一臺(tái)。 ? 活動(dòng)區(qū)域： 全國范圍 ? 活動(dòng)產(chǎn)品： 100ml海王酒 125ml海王酒 500ml海王酒 ? 活動(dòng)時(shí)間： 20xx年 12月 15日 —— 20xx年 9月 9日 （ ） ? 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： 一等獎(jiǎng)：海南全家深海游基金 4999RMB 二等獎(jiǎng)：液晶電視 三等獎(jiǎng)：空調(diào) 驚喜獎(jiǎng)：再來一瓶（ 100ml) 椰島海王酒 ? 宣傳方式： – 空中宣傳：廣播 – 戶外宣傳：公交候車亭宣傳 /公交車身宣傳 – 終端宣傳：高效運(yùn)用餐巾紙、桌卡等進(jìn)行宣傳 – 軟文宣傳。 ? 公關(guān)對(duì)象的選擇途徑： – 通過日常促銷活動(dòng)，中獎(jiǎng)的消費(fèi)者可以免費(fèi)獲得“椰島海王酒 深海生態(tài)之旅 1. 三亞 深海海豚伴潛 2. 三亞 深海垂釣 3. 珠海 深海溫泉 47 椰島海王酒 地面宣傳策略（戶外） 地面宣傳策略（終端） 酒店渠道 易拉寶、酒水牌、陳列柜、海報(bào)、燈箱、吊旗、促銷員服裝 商超 終端陳列（與勁酒并列排放）；堆頭圍等 終端的宣傳在于細(xì)化執(zhí)行，往往基于長期的品牌宣傳及短期內(nèi)的促銷及公關(guān)活動(dòng)的宣傳，同時(shí)考慮宣傳方式的消費(fèi)促動(dòng)性及潛在消費(fèi)培育性。 公交車身廣告 對(duì)于一二線城市，公交車身廣告能夠在眾性傳播效果上形成良好的效果。 之二：針對(duì)公關(guān)活動(dòng)的新聞性軟文炒作。 廣播 對(duì)于品牌新概念高空轟炸 廣播（選擇當(dāng)?shù)刂髁黝l道） 廣播在針對(duì)主流消費(fèi)群的概念傳達(dá)上具有優(yōu)勢(shì)。通過巧妙的品牌新訴求信息的嫁接，借助于當(dāng)前熱度的話題，提升品牌推廣度。我們需要充分利用媒介資源，進(jìn)行分層次的拉伸傳播。 – 餐飲：開展常規(guī)性贈(zèng)飲活動(dòng)，不參與 “ 限塑令 ” 活動(dòng)。 ? 活動(dòng)時(shí)間： 20xx年 11月－ 20xx年 9月 （分時(shí)間階段多次執(zhí)行，以節(jié)假日為宜） ? 活動(dòng)主題： 保護(hù) 原生態(tài) ，你我動(dòng)起來！ ? 活動(dòng)形式： – 商超：凡購買一瓶椰島海王酒，即可在收銀員處憑購買實(shí)物獲贈(zèng)環(huán)保袋一只（無紡布）。這樣才能有利于基于椰島海王酒的“保健酒”新標(biāo)準(zhǔn)在消費(fèi)者中形成影響。 40 產(chǎn) 品 消 費(fèi) 者 硬媒介： 現(xiàn)有硬廣告 軟媒介： 公關(guān)、事件、軟新聞 終端 酒店、商超 體驗(yàn)營銷 產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的媒介途徑 間接接觸 直接接觸 41 媒介選擇核心思想 ? 有效性： 以活動(dòng)為突破口，全盤考慮活動(dòng)傳播的有效性，系統(tǒng)整合媒介資源，選擇有利于該活動(dòng)傳播的媒介進(jìn)行投入，節(jié)省傳播資源，提升傳播效果。 ? Impact—影響力，即所選事件要能針對(duì)社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)進(jìn)行，可以借事件本身的關(guān)注度來提高品牌自身的關(guān)注度?！稗r(nóng)夫山泉一分錢支援北京申奧”就是一個(gè)典型的公益型事件行銷案例。 ? 公益型事件行銷 ： 關(guān)聯(lián)公益活動(dòng)，試圖在消費(fèi)者心目中建立持久的健康的正面的公眾形象。該類事件行銷可分為“借勢(shì)”和“造勢(shì)”兩種： – 借勢(shì)：借助現(xiàn)有事件的影響力傳播，比如蒙牛借力“神舟五號(hào)”，打出“中國航天員專用牛奶”的口號(hào)，品牌形象及傳播效果大大提高。 38 事件行銷的分類 ? 炒作型事件行銷 ： 依靠炒作的方式進(jìn)行傳播，傳播效果集中，炒作效應(yīng)明顯。 ? 事件行銷作為一種事半功倍的營銷傳播方法，其效果已越來越受到重視：由于事件本身的新聞效應(yīng)，可以吸引更多媒體和公眾的主動(dòng)關(guān)注，因而可以達(dá)到比廣告更為有效的傳播效果。 椰島海王酒新品牌概念推廣整體思路 新概念的推廣本質(zhì)上是一個(gè)刷新和置入的過程，這個(gè)過程需要嫁接到為眾人所關(guān)注的事件，這樣才能在消費(fèi)者中形成有效的概念傳達(dá)。 做廣告不如炒新聞，炒新聞不如做公益。 ? 因此，對(duì)于椰島海王酒而言，在新品牌概念的傳達(dá)上，需要去借事造勢(shì)，通過對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)事件的關(guān)注，通過事件行銷的方式，來達(dá)到品牌形象的有效提升。 ? 宣傳目標(biāo)： 解析品牌價(jià)值，建立品牌可信度 ? 軟文題例： ? 原生態(tài)，更舒服 ? 原生態(tài)，更柔和 ? 喝好酒，好喝酒，嘗嘗椰島海王酒 36 ? 作為保健酒品牌，其核心是需求保健及認(rèn)同健康飲酒理念的消費(fèi)群、從某種意義上說，這種需求是一種廣度上需求。樹立椰島海王酒獨(dú)特品牌形象，宣傳原生態(tài)概念，將之與傳統(tǒng)保健酒區(qū)分，使消費(fèi)者接受 “ 原生態(tài)保健酒比一般保健酒更健康更安全 ” 的心理暗示 ? 宣傳目標(biāo)： 建立新的保健酒認(rèn)知價(jià)值 ? 軟文題例： ? 原生態(tài)，更健康 ? 椰島海王酒，扛起原生態(tài)保健酒大旗！ ? 源自深海的原生態(tài)保健酒，來了！ ? 千年古方，釀出原生態(tài)好酒 34 軟文傳播第二階段： 20xx、 1月 —20xx、 4月 ? 宣傳主題： 中國原生態(tài)保健酒典范 ? 主題闡述： 以詳盡資料從各個(gè)方面支撐原生態(tài)概念及品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者知道，為什么椰島海王酒被譽(yù)為中國原生態(tài)保健酒典范。 椰島海王酒 ? “ 深海精華 ” 是建立在深海原生生物料材海蛇及牡蠣的基礎(chǔ)上的，更能夠形成有效的差異化的價(jià)值區(qū)隔。 椰島海王酒 ? “ 古方釀造