《椰島海王酒(滋補(bǔ)保健酒)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃案》-全文預(yù)覽
【正文】 生態(tài)，更健康 ? 椰島海王酒，扛起原生態(tài)保健酒大旗！ ? 源自深海的原生態(tài)保健酒，來(lái)了！ ? 千年古方，釀出原生態(tài)好酒 34 軟文傳播第二階段： 20xx、 1月 —20xx、 4月 ? 宣傳主題： 中國(guó)原生態(tài)保健酒典范 ? 主題闡述： 以詳盡資料從各個(gè)方面支撐原生態(tài)概念及品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者知道，為什么椰島海王酒被譽(yù)為中國(guó)原生態(tài)保健酒典范。 ? “ 深海精華 ” 是建立在深海原生生物料材海蛇及牡蠣的基礎(chǔ)上的，更能夠形成有效的差異化的價(jià)值區(qū)隔。 ? “ 古方釀造 ” 的工藝訴求，將椰島海王酒所關(guān)聯(lián)到的椰島鹿龜酒關(guān)聯(lián)概念得到延伸，同時(shí)形成基于工藝的產(chǎn)品品質(zhì)支撐。 ? “ 自然柔和 ” 從海王酒獨(dú)有的口感的角度，訴求出消費(fèi)者的情感元素，既體現(xiàn)了 “ 海洋生態(tài) ” 的品質(zhì)訴求，又和諧融入 “ 柔和 ” 的情感傳遞，同時(shí) “ 自然 ” 一詞又有雙關(guān)概念的表達(dá)，與消費(fèi)者利益關(guān)聯(lián)度大，便于傳播記憶。 生態(tài)；海味（海洋料補(bǔ)） 深海生態(tài) 生物料材 區(qū)域性塑造有效元素聚焦 25 在新的塑造方式上，通過(guò)定位式的品牌訴求，解決了消費(fèi)者為什么信賴(lài)同時(shí)，我們需要從品牌形象化角度建立及引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生偏好的情感支持。牡蠣：潛陰補(bǔ)陽(yáng)，降血脂，抗疲勞，源自 大海深處 才叫 生態(tài) 。 萬(wàn)泉河 恒溫 （產(chǎn)品品質(zhì)的層面） 米酒基酒 大多保健酒以白酒為基酒，多飲傷身，這與保健酒保健原則背道而馳，而海王酒以米酒為原料，更加 健康營(yíng)養(yǎng) 。 21 概念延伸化塑造 椰島海王酒，中國(guó)原生態(tài)保健酒 優(yōu)勢(shì)資源簡(jiǎn)述 有效元素 概念延伸塑造有效價(jià)值元素 綠色海南 海南省的島嶼生態(tài) 海洋生態(tài)環(huán)境 海洋 原生態(tài)環(huán)境 萬(wàn)泉河水 常年 4度 恒溫 萬(wàn)泉河水，被譽(yù)為是生態(tài)之河 生態(tài)之河 生態(tài) 之水 （產(chǎn)品品質(zhì)的層面） 米酒基酒 海王酒以米酒為原料，更加健康營(yíng)養(yǎng) 健康的原料 無(wú) 五指山藥 萬(wàn)年原生草藥 ，被譽(yù)為 “天然藥庫(kù)” 的五指山 天然生成的藥材原料 原生態(tài)藥材 原料（產(chǎn)品品質(zhì)層面） 南海雙料 深海極品料補(bǔ)，海蛇與牡蠣，源自 大海深處 才叫 生態(tài) 。海蛇，補(bǔ)腎壯陽(yáng)，治風(fēng)濕。 萬(wàn)泉河水 椰島海王酒以 恒溫 萬(wàn)泉河水為源，萬(wàn)泉匯聚， 常年 4度恒溫冷泉，這里還被譽(yù)為是生態(tài)之河。 ? 基于傳統(tǒng)概念的延伸 在勁酒的傳導(dǎo)下，傳統(tǒng)的保健酒，是以山藥材等植物性藥材為料的具有滋補(bǔ)養(yǎng)身功能的酒。 品牌優(yōu)勢(shì)差異化正是對(duì)于椰島海王酒自身的優(yōu)勢(shì)資源來(lái)進(jìn)行價(jià)值鏈接和延伸。 ? 形成標(biāo)準(zhǔn) 差異化區(qū)隔能夠極大形成競(jìng)爭(zhēng)力的是通過(guò)自己規(guī)則的制定形成標(biāo)準(zhǔn)，這種標(biāo)準(zhǔn)能夠有效地在消費(fèi)者中造成影響，差異化區(qū)隔的目的正是成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)新內(nèi)容的制定者。 既過(guò)酒癮，又補(bǔ)身體，是消費(fèi)者魚(yú)與熊掌兼得心理的滿(mǎn)足者 ?品類(lèi)獨(dú)特飲用方式及獨(dú)特規(guī)格，使保健酒天然具有控制攝入量的優(yōu)勢(shì) 保健酒多為低度， 125ML小瓶裝。而對(duì)比之下，椰島海王酒資源較為分散，未形成有效的品牌合力 8 競(jìng)爭(zhēng)者分析 自身分析 消費(fèi)者分析 品牌核心 品牌核心價(jià)值分析模型 自身品牌資產(chǎn)及品牌聯(lián)想分析 自身檢索要素 要素描述 分析 選擇評(píng)估 代言人 無(wú) / 廣告語(yǔ) 椰島海王酒，舒服不只一點(diǎn)點(diǎn) 強(qiáng)調(diào)保健功效的廣告語(yǔ)，針對(duì)性強(qiáng)，但過(guò)于平直大眾化，不利于突現(xiàn)品牌檔次 品牌名稱(chēng) 椰島海王酒 從產(chǎn)地命名，承襲椰島鹿龜酒品牌優(yōu)勢(shì)，利于消費(fèi)者認(rèn)知 非傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的 9 勁酒 椰島海王酒 口感 勁酒雖好，可不要貪杯噢 舒服不只一點(diǎn)點(diǎn) 原材料 主料：人參、鹿茸 主料：海蛇、牡蠣 輔料：肉桂、桑椹、枸杞子、砂仁、龍眼肉、梔子等 品牌主張 勁酒雖好，可不要貪杯噢 舒服不只一點(diǎn)點(diǎn) 傳播途徑 99年上央視，終端陳列 07年開(kāi)始在央視，中間有部分戶(hù)外，終端陳列 傳播時(shí)間 9 99年即開(kāi)始統(tǒng)一聲音，持續(xù)性強(qiáng) 06年開(kāi)始有序傳播， 07年上央視廣告 10 ?依托椰島鹿龜酒長(zhǎng)期以來(lái)的廣告，以及近年來(lái)椰島海王酒在各地市場(chǎng)終端大力開(kāi)展促銷(xiāo)及宣傳活動(dòng)，椰島海王酒在保健酒市場(chǎng)還是具有一定口碑及實(shí)際銷(xiāo)量的 ? 當(dāng)前由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是勁酒對(duì)保健酒品類(lèi)訴求的強(qiáng)力獨(dú)占，椰島海王酒作為 “ 保健酒 ” 的品牌核心價(jià)值相對(duì)模糊 ? 競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)占據(jù)品類(lèi)認(rèn)知的先機(jī)，同時(shí)又謀求 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化訴求，日益成為 “ 保健酒 ” 代名詞， 目前，對(duì)于椰島海王酒來(lái)說(shuō)，留存在消費(fèi)者心中獨(dú)特的位置正日益受到擠壓，沒(méi)有行之有效的差異化品牌途徑。 ?保健灑市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期：關(guān)注健康意識(shí)，多年來(lái)的市場(chǎng)培育已見(jiàn)成效，健康意識(shí)在消費(fèi)者心中根深蒂固，保健酒市場(chǎng)需求總量每年以 30%的速度遞增 4 ? 保健酒品牌格局檢索 ? 椰島海王酒品牌要素分析 ? 椰島海王酒品牌差異化重塑 ? 椰島海王酒新品牌策略 ? 椰島海王酒新品牌概念推廣 5 盛初觀點(diǎn)：品牌核心價(jià)值的提煉必須從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、品牌自身三方面分析 品牌核心價(jià)值 自身分析 消費(fèi)者分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 品牌核心價(jià)值的提煉必須基于三個(gè)方面的思考： – 競(jìng)爭(zhēng)者的思考 ? 解決差異性的問(wèn)題 ? 提煉的品牌核心必須是可以有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 – 消費(fèi)者的思考 ? 解決有效性的問(wèn)題 ? 提煉的品牌核心必須是符合消費(fèi)者保健酒消費(fèi)的心理和動(dòng)機(jī)的 – 品牌自身的思考 ? 解決可支撐性的問(wèn)題 ? 提煉的品牌核心必須是基于自身的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)或品牌聯(lián)想的 品牌核心價(jià)值分析模型 6 競(jìng)爭(zhēng)者分析 自身分析 消費(fèi)者分析 品牌核心 品牌核心價(jià)值分析模型 當(dāng)前即飲保健酒市場(chǎng)中國(guó)勁酒一家獨(dú)大，是椰島海王酒最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 廣告訴求： ? 勁酒雖好，可不要貪杯噢 ——保健酒品類(lèi)主張與勁酒品類(lèi)主張完美結(jié)合，亦有情感層面的引導(dǎo) （查看） ? 常喝勁酒，精神抖擻 ——性暗示 ? 勁酒，保健酒 ——品類(lèi)獨(dú)占訴求 （查看） ?
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