椰島海王酒(滋補(bǔ)保健酒)品牌營(yíng)銷策劃案-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 對(duì)白酒飲用的追求，而保健酒與白酒度數(shù)相近，酒基相同，在一定程度上可形成對(duì)白酒的替作用。寧夏紅全面衰落，致中和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型日漸忽略保健酒市場(chǎng)。開始由禮品市場(chǎng)進(jìn)入餐館消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)布局。 11 分析： 長(zhǎng)期以來，椰島海王酒缺乏一個(gè)統(tǒng)一的聲音面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、面對(duì)消費(fèi)者，以分散的零亂的形象出現(xiàn)，而失去了建立強(qiáng)有力的品牌形象及輸出品牌價(jià)值的機(jī)會(huì) 由于勁酒相關(guān)訴求的延伸，保健功能已經(jīng)近乎為勁酒所獨(dú)占，椰島海王酒面臨尷尬局面，品牌核心價(jià)值極度缺乏差異化，椰島海王酒在消費(fèi)者心目中的特有位置受到擠壓，消費(fèi)者品牌認(rèn)知模糊。 ? 與品牌形成有效關(guān)聯(lián) 在新標(biāo)準(zhǔn)的核心概念訴求中，要與品牌自身的資源形成有效關(guān)聯(lián)，只有源自品牌獨(dú)有的資源的差異化區(qū)隔方才能真正構(gòu)筑成有效的壁壘。而海王酒在材料上與傳統(tǒng)的保健酒是有根本區(qū)別的，而海蛇與牡蠣所生存的環(huán)境 ——深海也能夠形成消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品價(jià)值的聯(lián)想。牡蠣：潛陰補(bǔ)陽(yáng)，降血脂，抗疲勞，源自 大海深處 才叫 生態(tài) 。 無 健康 （產(chǎn)品品質(zhì)層面） 五指山藥 海王酒的藥材來自五指山萬年原生草藥 ，被譽(yù)為 “天然藥庫(kù)” 的五指山，幾乎沒有被開發(fā)，與恐龍時(shí)代就有的桫欏樹相生相伴，長(zhǎng)年自然生長(zhǎng)功效獨(dú)具。 椰島海王酒品牌形象化訴求 26 品牌形象化訴求的核心價(jià)值元素 中國(guó)原生態(tài) 自然 活力 綠色 天然 關(guān)愛 生物 享受 環(huán)境 健康 精華 功效 關(guān)聯(lián)椰島海王酒與消費(fèi)者的核心價(jià)值元素是什么？我們能否通過一個(gè)具象的元素， 來形象化傳達(dá)海洋型保健酒或中國(guó)原生態(tài)保健酒的獨(dú)有概念價(jià)值。 ? “ 深海精華 ” 與 “ 古方釀造 ” 形成的整體訴求將一種具有深厚積淀的古方保健，通過與深海生物藥材精華的新科技性訴求的結(jié)合，建立其消費(fèi)者新的保健觀念，并形成較好的關(guān)聯(lián)記憶。 ? 宣傳目標(biāo)： 解析品牌價(jià)值，建立品牌可信度 ? 軟文題例： ? 原生態(tài)，更舒服 ? 原生態(tài)，更柔和 ? 喝好酒，好喝酒，嘗嘗椰島海王酒 35 軟文傳播第三階段： 20xx、 4月以后 ? 宣傳主題： 享深海精華，喝生態(tài)好酒 ? 主題闡述： 此 階段，椰島海王酒原生態(tài)保健酒的概念已經(jīng)為人接受，此時(shí)應(yīng)力倡健康的餐飲用酒消費(fèi)觀念，同時(shí)，通過原生態(tài)保健的優(yōu)勢(shì)差異，使消費(fèi)者將椰島海王酒作為餐飲保健用酒的首要選擇。 37 借事造勢(shì) ——事件行銷 新品牌概念的廣度傳達(dá) ? 事件行銷是一種利用話題甚至制造話題，吸引眾多的參與者，引發(fā)媒體關(guān)注和大眾口碑傳播，迅速造勢(shì)以達(dá)到“一舉揚(yáng)名天下知”的目的。比較適合主流品牌或大企業(yè)提升自身形象，建立長(zhǎng)期口碑。 42 借事造勢(shì) ——公益事件行銷 限塑令 生態(tài)保護(hù) 原生態(tài)保健酒 ? 事件主題： 告別塑料袋，保護(hù) 原生態(tài) ！ ? 活動(dòng)意義： – 結(jié)合 “ 限塑令 ” 熱點(diǎn)事件，以生態(tài)保護(hù)為切入點(diǎn)，嫁接椰島海王酒 “ 原生態(tài) ” 的品牌核心相關(guān)聯(lián)，舉行公益性質(zhì)的全民公關(guān)活動(dòng)，強(qiáng)化 “ 原生態(tài) ” 概念的同時(shí)提升銷量。 44 空中打擊策略 TV傳播 [建議 ] 品牌新概念廣度輸出 對(duì)于椰島海王酒新品牌概念的輸出，需要去借助于具有廣度影響力的TV傳播方式。 46 主題促銷 ——主流消費(fèi)人群的公關(guān) 椰島海王酒 深海生態(tài)之旅 49 一等獎(jiǎng)： 即開即獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，凡發(fā)現(xiàn) “ 深海游 ” 字樣，即獲 得全家深海五日游名額一名，撥打中獎(jiǎng)熱線進(jìn)行登記，由椰島公司統(tǒng)一組織出游（ ）。 深海生態(tài)之旅 51 項(xiàng)目 詳細(xì)方案和推進(jìn)計(jì)劃 媒體談判和簽約 ?？诰茝S的協(xié)調(diào)和瓶蓋制作 電視媒體和平面媒體的畫面設(shè)計(jì)和制作 電視媒體和平面媒體投放 終端物料的設(shè)計(jì)和采購(gòu) 活動(dòng)的宣導(dǎo) 業(yè)務(wù)員 /促銷員的培訓(xùn) 完成時(shí)間段 11月 1日 — 11月 4日 11月 5日 — 11月 15日 11月 8日 — 11月 25日 11月 6日 — 11月 20日 11月 20日 — 09年 8月 10日 11月 8日 — 12月 4日 11月 20日 — 12月 9日 11月 20日 — 12月 9日 活動(dòng)準(zhǔn)備進(jìn)度執(zhí)行 椰島海王酒 驚喜獎(jiǎng)： 開啟瓶蓋，凡發(fā)現(xiàn) “ 再來一瓶 ” 字樣，可在銷售點(diǎn) 直接兌換一瓶 100ml裝的椰島海王酒。深海之旅”的機(jī)會(huì)； – 與旅行社進(jìn)行聯(lián)手，將椰島工業(yè)旅游作為景點(diǎn)之一進(jìn)行推介。 45 [慎選 ] 寫字樓流媒體（或電梯廣告） 建議采用這種主流人群聚集的場(chǎng)所，同時(shí)考慮到執(zhí)行上，可以考慮流媒體與電梯廣告的同時(shí)使用。 ? 活動(dòng)產(chǎn)品： 100ml海王酒 125ml海王酒 500ml海王酒 買一瓶生態(tài)好酒，關(guān)愛同一個(gè)地球！ 43 媒介整合傳播策略 椰島海王酒新品牌概念的輸出需要強(qiáng)勢(shì)的線上及線下雙方面的結(jié)合，方能在消費(fèi)者中形成影響。 ? Originality—原創(chuàng)性，即所選事件與以前的其他事件沒有雷同，能吸引公眾的注意力，優(yōu)化傳播效果。對(duì)于非主流品牌而言，可以快速切入市場(chǎng)、建立品牌認(rèn)知、引爆銷售；對(duì)于主流品牌而言，可以有效提升品牌形象。 ? 同時(shí)，要注重核心消費(fèi)群對(duì)于新概念認(rèn)知上的培育，注重通過核心消費(fèi)群的創(chuàng)新性公關(guān)，進(jìn)行核心 “ 小盤 ” 的培育，為椰島海王酒的未來發(fā)展打下基礎(chǔ)。 ? “ 深層滋補(bǔ) ” 實(shí)現(xiàn)了將保健酒的滋補(bǔ)功效的凸顯，同時(shí)借助于上半句 “ 深海 ”的概念關(guān)聯(lián)，形成有效的復(fù)合式關(guān)聯(lián)性的概念傳遞，有利于差異化的訴求價(jià)值點(diǎn)的傳達(dá)。 椰島海王酒 生態(tài) 海味 （海洋料補(bǔ)） 海蛇與牡蠣的料補(bǔ)，將有別于傳統(tǒng)藥材的 深海生物料材的新認(rèn)知得以凸顯出來。 深海生態(tài)環(huán)境下的生物藥材 深海 原生 生物藥材 區(qū)域性塑造有效元素聚焦 22 方案二 基于區(qū)域性的差異化概念塑造 23 區(qū)域性塑造與椰島海王酒優(yōu)勢(shì)資源有效性檢索 優(yōu)勢(shì)資源描述 區(qū)域價(jià)值
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