【正文】 核心 品牌核心價值分析模型 白酒的飲用消費多集中于男性，以商務(wù)、朋友宴請與自飲小酌為主要消費形態(tài)，而保健酒在商務(wù)和政務(wù)上的消費表現(xiàn)較差，一般來說不承擔(dān)交際功能 原因何在？ ?主觀上： 保健酒價格較低，承載不了社交要求 長期俗成，保健酒多具有性暗示意 味，難上大雅之堂 ?客觀上： 當(dāng)前絕大部分保健酒價格較低，其價格空間不足以支撐進(jìn)店，因此，無法進(jìn)入酒店渠道，從而失去進(jìn)入商政交際圈機(jī)會 消費者心理洞察 1 13 消費者心理洞察 2 ?保健酒最初市場切入點： 白酒替代品 白酒需求成熟，但飲用弊端也很明顯，消費者無法放棄對白酒飲用的追求，而保健酒與白酒度數(shù)相近，酒基相同，在一定程度上可形成對白酒的替作用。 從產(chǎn)品面說，保健酒符合白酒口味特點，滿足傳統(tǒng)要求；而從功效與消費心理上來說，保健酒具有保健功能，兼顧消費者不傷身甚至滋補身體的心理需求。 既過酒癮，又補身體，是消費者魚與熊掌兼得心理的滿足者 ?品類獨特飲用方式及獨特規(guī)格，使保健酒天然具有控制攝入量的優(yōu)勢 保健酒多為低度， 125ML小瓶裝。與白酒代表兩種飲用方式，保健更象分餐式。 度數(shù)低，不易喝醉，小瓶裝，不易喝多 ?消費者選擇保健酒，便選擇了給自己有益心理暗示 選擇保健酒，便先選擇了保健前提，同時保健酒整體品類長期宣傳勿過量喝酒 市場日益擴(kuò)大，對健康的需求是不可阻擋的洪流，消費者對于保健酒的接受度必然日益上升 14 競爭者分析 自身分析 消費者分析 品牌核心 品牌核心價值分析模型 品牌新核心價值的挖掘 途徑一 情感化訴求細(xì)分 保健酒目標(biāo)消費人群較雜，定位并不精準(zhǔn)，不易辨別 消費者個性、價值觀日趨多元化，難以用一個情感主張囊括，而保健酒當(dāng)前市場蛋糕太小，細(xì)分之后，消費市場極為有限 途徑二 差異化訴求 差異化詮釋，根據(jù)海王酒特點及消費者內(nèi)心需求，從另一個角度詮釋保健酒類別，使椰島海王酒樹立起鮮明形象 √ 15 ? 保健酒品牌格局檢索 ? 椰島海王酒品牌要素分析 ? 椰島海王酒品牌差異化重塑 ? 椰島海王酒新品牌策略 ?椰島海王酒新品牌概念推廣 16 關(guān)于差異化區(qū)隔的有效性考量 ? 區(qū)隔不是細(xì)分 基于保健酒已經(jīng)呈現(xiàn)多層次品牌結(jié)構(gòu)，還有像五糧液、茅臺等重金介入，而且勁酒依然獨霸著保健酒行業(yè)的規(guī)則的市場現(xiàn)狀。如果我們再去做一種差異化的細(xì)分只會將蛋糕做小，所以我們進(jìn)行差異化概念重塑的前提是區(qū)隔而非細(xì)分。 ? 形成標(biāo)準(zhǔn) 差異化區(qū)隔能夠極大形成競爭力的是通過自己規(guī)則的制定形成標(biāo)準(zhǔn)，這種標(biāo)準(zhǔn)能夠有效地在消費者中造成影響，差異化區(qū)隔的目的正是成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)新內(nèi)容的制定者。 ? 與品牌形成有效關(guān)聯(lián) 在新標(biāo)準(zhǔn)的核心概念訴求中，要與品牌自身的資源形成有效關(guān)聯(lián)，只有源自品牌獨有的資源的差異化區(qū)隔方才能真正構(gòu)筑成有效的壁壘。 17 差異化塑造的基本點 椰島海王酒：實現(xiàn)品牌優(yōu)勢差異化 既然我們已經(jīng)無法從傳統(tǒng)保健酒的角度來切入自身差異化訴求，換句話說，我們無法從勁酒所營造的保健酒概念中尋求到機(jī)會，那么，我們的機(jī)會在于通過海王酒的方式來講與勁酒的同樣的行業(yè)范疇。也就是說通過另外一個方式來詮釋保健酒并形成自己的差異化。 品牌優(yōu)勢差異化正是對于椰島海王酒自身的優(yōu)勢資源來進(jìn)行價值鏈接和延伸。我們基于概念區(qū)隔的挖掘要在充分考量椰島海王酒所能帶給消費者對于保健酒形成獨有的關(guān)聯(lián)到海王酒的新認(rèn)知、新觀念、新價值點。 ? 純粹為了差異而進(jìn)行的表面上的差異沒有任何意義！ ? 只有在對自身優(yōu)勢進(jìn)行充分挖掘的基礎(chǔ)上建立起來的差異才具有獨特的競爭優(yōu)勢！ 18 椰島海王酒差異化概念塑造的兩種方式 ? 基于區(qū)域性 椰島海王酒產(chǎn)地為海南島，海南作為中國寶島，其區(qū)域的生態(tài)環(huán)境及所瀕臨的海洋環(huán)境都將引起消費者諸多的正面聯(lián)想?；趨^(qū)域化的塑造，也能夠與海王酒本身名稱所帶來的價值點進(jìn)行鏈接。 ? 基于傳統(tǒng)概念的延伸 在勁酒的傳導(dǎo)下，傳統(tǒng)的保健酒，是以山藥材等植物性藥材為料的具有滋補養(yǎng)身功能的酒。而海王酒在材料上與傳統(tǒng)的保健酒是有根本區(qū)別的，而海蛇與牡蠣所生存的環(huán)境 ——深海也能夠形成消費者有關(guān)產(chǎn)品價值的聯(lián)想。 19 方案一 基于傳統(tǒng)概念延伸的差異化概念塑造 主推方案 20 概念延伸塑造與椰島海王酒優(yōu)勢資源有效性檢索 優(yōu)勢資源描述 概念價值元素 有效性檢索 綠色海南 椰島海王酒誕生于風(fēng)光秀麗的中國寶島 —海南省，四季中海王酒沐浴比他人更多的陽光，獨有的生態(tài)環(huán)境鑄就了一級的品質(zhì)。 海洋生態(tài)環(huán)境 海南風(fēng)光秀麗的 生態(tài) 環(huán)境，為眾人所知。 萬泉河水 椰島海王酒以 恒溫 萬泉河水為源，萬泉匯聚， 常年 4度恒溫冷泉，這里還被譽為是生態(tài)之河。 生態(tài)之河 生態(tài) 之水 （產(chǎn)品品質(zhì)的層面） 米酒基酒 大多保健酒以白酒為基酒，多飲傷身，這與保健酒保健原則背道而馳，而海王酒以米酒為原料，更加 健康營養(yǎng) 。 健康的原料 健康 （產(chǎn)品品質(zhì)層面） 五指山藥 海王酒的藥材來自五指山萬年原生草藥 ，被譽為 “天然藥庫” 的五指山，幾乎沒有被開發(fā)，與恐龍時代就有的桫欏樹相生相伴，長年自然生長功效獨具。 天然生成的藥材原料 源自天然的 原生態(tài)藥材原料 （產(chǎn)品品質(zhì)層面） 南海雙料 汲取兩種南海海中極品料補。海蛇，補腎壯陽，治風(fēng)濕。牡蠣：潛陰補陽，降血脂，抗疲勞，源自 大海深處 才叫 生態(tài) 。 深海生態(tài)環(huán)境下的生物藥材 深海生物 的藥材， 其原生態(tài)的環(huán)境 是能夠?qū)τ谙M者形成有效差異價值點的元素。 概念延伸的差異化塑造，其塑造的基本前提在于將基于傳統(tǒng)概念的保健酒概念進(jìn)行延伸，并與椰島海王酒形成有效的價值點關(guān)聯(lián)。 21 概念延伸化塑造 椰島海王酒，中國原生態(tài)保健酒 優(yōu)勢資源簡述 有效元素 概念延伸塑造有效價值元素 綠色海南 海南省的島嶼生態(tài) 海洋生態(tài)環(huán)境 海洋 原生態(tài)環(huán)境 萬泉河水 常年 4度 恒溫 萬泉河水