《椰島海王酒(滋補(bǔ)保健酒)品牌營(yíng)銷策劃案》-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 勁酒，可以冰著喝 ——飲用創(chuàng)新訴求 （查看） ? 08年的新廣告：勁牌原酒生態(tài)園、純糧釀造、精選地道產(chǎn)地藥材、指紋圖譜檢測(cè)、三十萬(wàn)級(jí)等 ——基于消費(fèi)者對(duì)食品安合重視程度提高的社會(huì)大背景及保健酒此類對(duì)安全有特殊要求的品類前提下，塑造品質(zhì)專家形象及強(qiáng)調(diào)品質(zhì)安全。勁酒在即飲保健酒市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位日益確立，也成為椰島海王酒在保健酒市場(chǎng)的最大也是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?椰島海王酒，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 ?20xx年始，整個(gè)行業(yè)品牌發(fā)展開始急速擴(kuò)張，包括五糧液，茅臺(tái)等大集團(tuán)陸續(xù)進(jìn)入保健酒市場(chǎng)，眾多中小雜牌也一擁而入，保健酒市場(chǎng)泥沙俱下，魚龍混雜 ?20xx年，勁酒做為行業(yè)老大，進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，逐步擴(kuò)大分額。張?jiān)Ｈ蘧坪凸葞X神依然堅(jiān)持根據(jù)地政策。隨著勁酒的品牌延伸，相當(dāng)程度上，勁酒成為保健型白酒的代名。 從產(chǎn)品面說，保健酒符合白酒口味特點(diǎn)，滿足傳統(tǒng)要求；而從功效與消費(fèi)心理上來(lái)說，保健酒具有保健功能，兼顧消費(fèi)者不傷身甚至滋補(bǔ)身體的心理需求。如果我們?cè)偃プ鲆环N差異化的細(xì)分只會(huì)將蛋糕做小，所以我們進(jìn)行差異化概念重塑的前提是區(qū)隔而非細(xì)分。也就是說通過另外一個(gè)方式來(lái)詮釋保健酒并形成自己的差異化。基于區(qū)域化的塑造，也能夠與海王酒本身名稱所帶來(lái)的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行鏈接。 海洋生態(tài)環(huán)境 海南風(fēng)光秀麗的 生態(tài) 環(huán)境，為眾人所知。 天然生成的藥材原料 源自天然的 原生態(tài)藥材原料 （產(chǎn)品品質(zhì)層面） 南海雙料 汲取兩種南海海中極品料補(bǔ)。 概念延伸的差異化塑造，其塑造的基本前提在于將基于傳統(tǒng)概念的保健酒概念進(jìn)行延伸，并與椰島海王酒形成有效的價(jià)值點(diǎn)關(guān)聯(lián)。 萬(wàn)泉河水 椰島海王酒以 恒溫 萬(wàn)泉河水為源，萬(wàn)泉匯聚， 常年 4度恒溫冷泉，這里還被譽(yù)為是生態(tài)之河。海蛇，補(bǔ)腎壯陽(yáng)，治風(fēng)濕。 24 區(qū)域性差異化塑造 椰島海王酒，海洋型保健酒 優(yōu)勢(shì)資源簡(jiǎn)述 有效元素 區(qū)域概念塑造有效價(jià)值元素 綠色海南 海南省的島嶼生態(tài) 生態(tài)島嶼；海灘 海洋 原生態(tài)環(huán)境 萬(wàn)泉河水 常年 4度 恒溫 萬(wàn)泉河水，被譽(yù)為是生態(tài)之河 萬(wàn)泉河 無(wú) 米酒基酒 海王酒以米酒為原料，更加健康營(yíng)養(yǎng) 無(wú) 無(wú) 五指山藥 萬(wàn)年原生草藥 ，被譽(yù)為 “天然藥庫(kù)” 的五指山 五指山；天然；生態(tài) 無(wú) 南海雙料 深海極品料補(bǔ)，海蛇與牡蠣，源自 大海深處 才叫 生態(tài) 。 ? “ 深海精華 ” 是建立在深海原生生物料材海蛇及牡蠣的基礎(chǔ)上的，更能夠形成有效的差異化的價(jià)值區(qū)隔。 ? “ 深海精華 ” 是建立在深海原生生物料材海蛇及牡蠣的基礎(chǔ)上的，更能夠形成有效的差異化的價(jià)值區(qū)隔。 深海精華 古方釀造 29 概念提煉三 （功效訴求） ? ―深海 ” 將 “ 椰島海王酒 ” 的海內(nèi)涵通過一個(gè)有質(zhì)感的具象元素體現(xiàn)出來(lái)。 深海精華 深層滋補(bǔ) 30 ? 保健酒品牌格局檢索 ? 椰島海王酒品牌要素分析 ? 椰島海王酒品牌差異化重塑 ? 椰島海王酒新品牌策略 ? 椰島海王酒新品牌概念推廣 31 主畫面等 32 ? 保健酒品牌格局檢索 ? 椰島海王酒品牌要素分析 ? 椰島海王酒品牌差異化重塑 ? 椰島海王酒新品牌策略 ? 椰島海王酒新品牌概念推廣 33 椰島海王酒新品牌概念相關(guān)軟文規(guī)劃： 軟文傳播第一階段： 20xx、 11—12月 ? 宣傳主題： 原生態(tài)，更健康 ? 主題闡述： 宣傳原生態(tài)保健酒概念，告訴消費(fèi)者，有一種保健酒，是自然的、安全的、原生態(tài)的。 ? 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的激烈，依靠傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ゲ粌H投入費(fèi)用高昂，且效果已經(jīng)大大降低。而對(duì)于原生態(tài)的品牌概念，我們?cè)谶M(jìn)行事件營(yíng)銷時(shí)候，更能夠有效地嫁接公益性的事件營(yíng)銷，并能夠獲得良好的公關(guān)效果。 ? 事件行銷可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的良性互動(dòng)，拉近品牌與消費(fèi)者的心理距離，建立品牌好感度和美譽(yù)度，為品牌長(zhǎng)期發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。 – 造勢(shì)：事件本身并不存在，但是可以人為地制造一些事端，以引起公眾注意，如“富亞老總喝涂料事件”，吸引了眾多媒體和公眾的注意。 39 事件行銷的把握標(biāo)準(zhǔn) —RIO原則 原創(chuàng)性 相關(guān)性 影響力 事件 行銷 ? Realitive—相關(guān)性，即所選事件與迎駕貢酒本身有某種程度的關(guān)聯(lián)性。 ? 廣度性： 在新品牌概念訴求初期階段，我們需要在傳播效果的考量下，去通過各種途徑及媒介方式的廣度傳播，從而輸出新的品牌概念。如果收銀員處執(zhí)行上有問題，可以安排促銷員進(jìn)入商超促銷。 強(qiáng)勢(shì)拉伸策略執(zhí)行上，我們建議多種媒體形成一致的信息輸出，相關(guān)媒介細(xì)分如下： 空中打擊 + 地面宣傳 + 公關(guān)行銷 強(qiáng)勢(shì)拉伸策略 傳播方式 媒介方式細(xì)分 傳播內(nèi)容 空中打擊 TV/廣播 品牌新訴求概念宣傳 紙媒軟文 前階段執(zhí)行品牌新訴求，之后轉(zhuǎn)移到活動(dòng)炒作推廣軟文 地面宣傳 流媒體 （慎選）公交車身 品牌新訴求概念宣傳 終端 商超以公益活動(dòng)開展塑造為主；餐飲以品牌新訴求的表現(xiàn)為主 公關(guān)行銷 商超終端 ―告別塑料袋，保護(hù)原生態(tài) ” 。 紙媒軟文 兩個(gè)方面執(zhí)行： 之一：前一階段，將配合 TV\廣播等進(jìn)行新概念訴求信息的宣傳滲透。 候車亭廣告 作為大眾化傳播的一個(gè)重要途徑，在一線城市建議選擇使用。 深海生態(tài)之旅消費(fèi)者公關(guān) ? 公關(guān)目的： – 依托海南優(yōu)越的自然環(huán)境，以深海旅游的方式，深入傳播“深海原生態(tài)”概念，讓參加旅游的人成為椰島品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者和傳播者。標(biāo)題如 ? 海洋原生態(tài)旅游受追捧 ? 椰島全國(guó)啟動(dòng)海南深海生態(tài)之旅受全民歡迎 ? 在椰島感受深海原生態(tài)味道 48 [主題 ] “喝一瓶生態(tài)好酒，贏椰島深海全家游” ? 活動(dòng)目的： 通過主流群體的家庭觀念引導(dǎo)，同時(shí)嫁接椰島海王酒，進(jìn)行直接的利益點(diǎn)宣傳，從而提升品牌的推廣度。撥打中講熱線進(jìn)行登記，有椰島公司進(jìn)行協(xié)調(diào)獎(jiǎng)項(xiàng)落實(shí)。 深海生態(tài)之旅 50 ? POP、 DM單 ?平面媒體、電視媒體的傳播在地方級(jí)媒體投放（不做硬性要求） ?媒體宣傳內(nèi)容以活動(dòng)宣傳為主 ?商超及餐飲終端充分利用與消費(fèi)者第一接入媒介進(jìn)行宣傳，如桌卡等。 深海生態(tài)之旅 53 提案結(jié)束，謝謝 !
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