【正文】 且勁酒依然獨(dú)霸著保健酒行業(yè)的規(guī)則的市場(chǎng)現(xiàn)狀。 1 椰島海王酒 品牌營(yíng)銷策劃案 ——機(jī)密材料，外傳必究 —— 客戶：海南椰島 提出：盛初 咨詢 時(shí)間： 20xx年 10月 2 ? 保健酒品牌格局檢索 ? 椰島海王酒品牌要素分析 ? 椰島海王酒品牌差異化重塑 ? 椰島海王酒新品牌策略 ? 椰島海王酒新品牌概念推廣 目錄 3 ?保健酒業(yè)進(jìn)入品牌化發(fā)展的新階段： 20xx年 9月中國(guó)勁酒、海南椰島鹿龜酒、寧夏紅枸杞酒等幾個(gè)知名保健酒品牌成功榮膺中國(guó)名牌稱號(hào)。與白酒代表兩種飲用方式，保健更象分餐式。 生態(tài)之河 生態(tài) 之水 （產(chǎn)品品質(zhì)的層面） 米酒基酒 大多保健酒以白酒為基酒，多飲傷身，這與保健酒保健原則背道而馳，而海王酒以米酒為原料，更加 健康營(yíng)養(yǎng) 。 生態(tài) 海味 （海洋料補(bǔ)） 海蛇與牡蠣的料補(bǔ)，將有別于傳統(tǒng)藥材的 深海生物料材的新認(rèn)知得以凸顯出來(lái)。 ? “ 深層滋補(bǔ) ” 實(shí)現(xiàn)了將保健酒的滋補(bǔ)功效的凸顯，同時(shí)借助于上半句 “ 深海 ”的概念關(guān)聯(lián)，形成有效的復(fù)合式關(guān)聯(lián)性的概念傳遞，有利于差異化的訴求價(jià)值點(diǎn)的傳達(dá)。對(duì)于非主流品牌而言，可以快速切入市場(chǎng)、建立品牌認(rèn)知、引爆銷售；對(duì)于主流品牌而言，可以有效提升品牌形象。 ? 活動(dòng)產(chǎn)品： 100ml海王酒 125ml海王酒 500ml海王酒 買一瓶生態(tài)好酒，關(guān)愛同一個(gè)地球！ 43 媒介整合傳播策略 椰島海王酒新品牌概念的輸出需要強(qiáng)勢(shì)的線上及線下雙方面的結(jié)合，方能在消費(fèi)者中形成影響。深海之旅”的機(jī)會(huì)； – 與旅行社進(jìn)行聯(lián)手，將椰島工業(yè)旅游作為景點(diǎn)之一進(jìn)行推介。 深海生態(tài)之旅 51 項(xiàng)目 詳細(xì)方案和推進(jìn)計(jì)劃 媒體談判和簽約 ?？诰茝S的協(xié)調(diào)和瓶蓋制作 電視媒體和平面媒體的畫面設(shè)計(jì)和制作 電視媒體和平面媒體投放 終端物料的設(shè)計(jì)和采購(gòu) 活動(dòng)的宣導(dǎo) 業(yè)務(wù)員 /促銷員的培訓(xùn) 完成時(shí)間段 11月 1日 — 11月 4日 11月 5日 — 11月 15日 11月 8日 — 11月 25日 11月 6日 — 11月 20日 11月 20日 — 09年 8月 10日 11月 8日 — 12月 4日 11月 20日 — 12月 9日 11月 20日 — 12月 9日 活動(dòng)準(zhǔn)備進(jìn)度執(zhí)行 椰島海王酒 46 主題促銷 ——主流消費(fèi)人群的公關(guān) 椰島海王酒 42 借事造勢(shì) ——公益事件行銷 限塑令 生態(tài)保護(hù) 原生態(tài)保健酒 ? 事件主題： 告別塑料袋，保護(hù) 原生態(tài) ！ ? 活動(dòng)意義： – 結(jié)合 “ 限塑令 ” 熱點(diǎn)事件，以生態(tài)保護(hù)為切入點(diǎn)，嫁接椰島海王酒 “ 原生態(tài) ” 的品牌核心相關(guān)聯(lián)，舉行公益性質(zhì)的全民公關(guān)活動(dòng)，強(qiáng)化 “ 原生態(tài) ” 概念的同時(shí)提升銷量。 37 借事造勢(shì) ——事件行銷 新品牌概念的廣度傳達(dá) ? 事件行銷是一種利用話題甚至制造話題，吸引眾多的參與者，引發(fā)媒體關(guān)注和大眾口碑傳播，迅速造勢(shì)以達(dá)到“一舉揚(yáng)名天下知”的目的。 ? “ 深海精華 ” 與 “ 古方釀造 ” 形成的整體訴求將一種具有深厚積淀的古方保健，通過(guò)與深海生物藥材精華的新科技性訴求的結(jié)合，建立其消費(fèi)者新的保健觀念，并形成較好的關(guān)聯(lián)記憶。 無(wú) 健康 （產(chǎn)品品質(zhì)層面） 五指山藥 海王酒的藥材來(lái)自五指山萬(wàn)年原生草藥 ，被譽(yù)為 “天然藥庫(kù)” 的五指山，幾乎沒(méi)有被開發(fā)，與恐龍時(shí)代就有的桫欏樹相生相伴，長(zhǎng)年自然生長(zhǎng)功效獨(dú)具。而海王酒在材料上與傳統(tǒng)的保健酒是有根本區(qū)別的，而海蛇與牡蠣所生存的環(huán)境 ——深海也能夠形成消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品價(jià)值的聯(lián)想。 11 分析： 長(zhǎng)期以來(lái)，椰島海王酒缺乏一個(gè)統(tǒng)一的聲音面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、面對(duì)消費(fèi)者，以分散的零亂的形象出現(xiàn)，而失去了建立強(qiáng)有力的品牌形象及輸出品牌價(jià)值的機(jī)會(huì) 由于勁酒相關(guān)訴求的延伸，保健功能已經(jīng)近乎為勁酒所獨(dú)占，椰島海王酒面臨尷尬局面，品牌核心價(jià)值極度缺乏差異化，椰島海王酒在消費(fèi)者心目中的特有位置受到擠壓，消費(fèi)者品牌認(rèn)知模糊。寧夏紅全面衰落，致中和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型日漸忽略保健酒市場(chǎng)。 17 差異化塑造的基本點(diǎn) 椰島海王酒：實(shí)現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)差異化 既然我們已經(jīng)無(wú)法從傳統(tǒng)保健酒的角度來(lái)切入自身差異化訴求，換句話說(shuō)，我們無(wú)法從勁酒所營(yíng)造的保健酒概念中尋求到機(jī)會(huì)，那么，我們的機(jī)會(huì)在于通過(guò)海王酒的方式來(lái)講與勁酒的同樣的行業(yè)范疇。 深海生態(tài)環(huán)境下的生物藥材 深海生物 的藥材， 其原生態(tài)的環(huán)境 是能夠?qū)τ谙M(fèi)者形成有效差異價(jià)值點(diǎn)的元素。 我們以理性訴求“海洋型”及“中國(guó)原生態(tài)”為出發(fā)點(diǎn)延展思維，最終尋求到能夠共同關(guān)聯(lián)到消費(fèi)者關(guān)于新品牌概念塑造的核心價(jià)值訴求元素： 深海精華 海洋型 深海 27 概念提煉一 （口感訴求） ? ―深海 ” 將 “ 椰島海王酒 ” 的海內(nèi)涵通過(guò)一個(gè)有質(zhì)感的具象元素體現(xiàn)出來(lái)。 ? 宣傳目標(biāo)： 解析品牌價(jià)值，建立品牌可信度 ? 軟文題例： ? 原生態(tài)，更舒服 ? 原生態(tài)，更柔和 ? 喝好酒，好喝酒，嘗嘗椰島海王酒 36 ? 作為保健酒品牌，其核心是需求保健及認(rèn)同健康飲酒理念的消費(fèi)群、從某種意義上說(shuō)，這種需求是一種廣度上需求。“農(nóng)夫山泉一分錢支援北京申奧”就是一個(gè)典型的公益型事件行銷案例。 廣播 對(duì)于品牌新概念高空轟炸 廣播（選擇當(dāng)?shù)刂髁黝l道） 廣播在針對(duì)主流消費(fèi)群的概念傳達(dá)上具有優(yōu)勢(shì)。 二等獎(jiǎng)： 打開瓶蓋，凡發(fā)現(xiàn) “ 液晶電視 ” 字樣，即可獲得價(jià)值 2999的液晶電視一臺(tái)。 三等獎(jiǎng)： 開啟瓶蓋，凡發(fā)現(xiàn) “ 空調(diào)一臺(tái) ” 字樣，即可獲得價(jià)值 1999的空調(diào)一臺(tái)撥打中講熱線進(jìn)行登記，有椰島公司進(jìn)行協(xié)調(diào)獎(jiǎng)項(xiàng)落實(shí)。 之二：針對(duì)公關(guān)活動(dòng)的新聞性軟文炒作。 ? Impact—影響力，即所選事件要能針對(duì)社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)進(jìn)行，可以借事件本身的關(guān)注度來(lái)提高品牌自身