椰島海王酒(滋補(bǔ)保健酒)品牌營銷策劃案-wenkub
2023-05-28 08:43:40 本頁面
【正文】 的聲音面對市場、面對競爭者、面對消費(fèi)者，以分散的零亂的形象出現(xiàn)，而失去了建立強(qiáng)有力的品牌形象及輸出品牌價值的機(jī)會 由于勁酒相關(guān)訴求的延伸，保健功能已經(jīng)近乎為勁酒所獨(dú)占，椰島海王酒面臨尷尬局面，品牌核心價值極度缺乏差異化，椰島海王酒在消費(fèi)者心目中的特有位置受到擠壓，消費(fèi)者品牌認(rèn)知模糊。亦反映出勁酒要向高端拔高的趨勢 （查看） 7 ? 第一階段：情感 +功能 （性暗示） “ 勁酒雖好，可不要貪杯噢 ” （女性道出） ? 第二階段：保健功能 （擺脫補(bǔ)酒概念） “ 勁酒雖好，可不要貪杯噢 ” （男性道出，配合阻止倒酒的動作） ? 第三階段：謀求行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化訴求 （強(qiáng)調(diào)品質(zhì)安全，解釋保健酒標(biāo)準(zhǔn)，即設(shè)法將勁酒標(biāo)準(zhǔn)套入保健酒標(biāo)準(zhǔn)） 對產(chǎn)地、工藝等的描述 勁酒進(jìn)入保健酒行業(yè)較早，從 99年開始進(jìn)行品牌訴求，能做到長時間、全國、各渠道保持一個聲音，使達(dá)到品牌效果的累積。開始由禮品市場進(jìn)入餐館消費(fèi)，實現(xiàn)全國布局。 1 椰島海王酒 品牌營銷策劃案 ——機(jī)密材料，外傳必究 —— 客戶：海南椰島 提出：盛初 咨詢 時間： 20xx年 10月 2 ? 保健酒品牌格局檢索 ? 椰島海王酒品牌要素分析 ? 椰島海王酒品牌差異化重塑 ? 椰島海王酒新品牌策略 ? 椰島海王酒新品牌概念推廣 目錄 3 ?保健酒業(yè)進(jìn)入品牌化發(fā)展的新階段： 20xx年 9月中國勁酒、海南椰島鹿龜酒、寧夏紅枸杞酒等幾個知名保健酒品牌成功榮膺中國名牌稱號。寧夏紅全面衰落，致中和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型日漸忽略保健酒市場。 “ 保健功能 ” 這一品牌核心價值被先行者勁酒所近乎獨(dú)占。 謀求品牌差異化是當(dāng)務(wù)之急！以品牌差異化使椰島海王酒從勁酒的陰影中脫離出來，以差異化形象重新占據(jù)消費(fèi)者心中位置，繼之以傳播塑造的統(tǒng)一聲音，樹立起椰島長期的鮮明的累積性的品牌形象！ 決策的時間在此階段重要性高于決策質(zhì)量！ 12 競爭者分析 自身分析 消費(fèi)者分析 品牌核心 品牌核心價值分析模型 白酒的飲用消費(fèi)多集中于男性，以商務(wù)、朋友宴請與自飲小酌為主要消費(fèi)形態(tài)，而保健酒在商務(wù)和政務(wù)上的消費(fèi)表現(xiàn)較差，一般來說不承擔(dān)交際功能 原因何在？ ?主觀上： 保健酒價格較低，承載不了社交要求 長期俗成，保健酒多具有性暗示意 味，難上大雅之堂 ?客觀上： 當(dāng)前絕大部分保健酒價格較低，其價格空間不足以支撐進(jìn)店，因此，無法進(jìn)入酒店渠道，從而失去進(jìn)入商政交際圈機(jī)會 消費(fèi)者心理洞察 1 13 消費(fèi)者心理洞察 2 ?保健酒最初市場切入點： 白酒替代品 白酒需求成熟，但飲用弊端也很明顯，消費(fèi)者無法放棄對白酒飲用的追求，而保健酒與白酒度數(shù)相近，酒基相同，在一定程度上可形成對白酒的替作用。 度數(shù)低，不易喝醉，小瓶裝，不易喝多 ?消費(fèi)者選擇保健酒，便選擇了給自己有益心理暗示 選擇保健酒，便先選擇了保健前提，同時保健酒整體品類長期宣傳勿過量喝酒 市場日益擴(kuò)大，對健康的需求是不可阻擋的洪流，消費(fèi)者對于保健酒的接受度必然日益上升 14 競爭者分析 自身分析 消費(fèi)者分析 品牌核心 品牌核心價值分析模型 品牌新核心價值的挖掘 途徑一 情感化訴求細(xì)分 保健酒目標(biāo)消費(fèi)人群較雜，定位并不精準(zhǔn)，不易辨別 消費(fèi)者個性、價值觀日趨多元化，難以用一個情感主張囊括，而保健酒當(dāng)前市場蛋糕太小，細(xì)分之后，消費(fèi)市場極為有限 途徑二 差異化訴求 差異化詮釋，根據(jù)海王酒特點及消費(fèi)者內(nèi)心需求，從另一個角度詮釋保健酒類別，使椰島海王酒樹立起鮮明形象 √ 15 ? 保健酒品牌格局檢索 ? 椰島海王酒品牌要素分析 ? 椰島海王酒品牌差異化重塑 ? 椰島海王酒新品牌策略 ?椰島海王酒新品牌概念推廣 16 關(guān)于差異化區(qū)隔的有效性考量 ? 區(qū)隔不是細(xì)分 基于保健酒已經(jīng)呈現(xiàn)多層次品牌結(jié)構(gòu)，還有像五糧液、茅臺等重金介入，而且勁酒依然獨(dú)霸著保健酒行業(yè)的規(guī)則的市場現(xiàn)狀。 17 差異化塑造的基本點 椰島海王酒：實現(xiàn)品牌優(yōu)勢差異化 既然我們已經(jīng)無法從傳統(tǒng)保健酒的角度來切入自身差異化訴求，換句話說，我們無法從勁酒所營造的保健酒概念中尋求到機(jī)會，那么，我們的機(jī)會在于通過海王酒的方式來講與勁酒的同樣的行業(yè)范疇。 ? 純粹為了差異而進(jìn)行的表面上的差異沒有任何意義！ ? 只有在對自身優(yōu)勢進(jìn)行充分挖掘的基礎(chǔ)上建立起來的差異才具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢！ 18 椰島海王酒差異化概念塑造的兩種方式 ? 基于區(qū)域性 椰島海王酒產(chǎn)地為海南島，海南作為中國寶島，其區(qū)域的生態(tài)環(huán)境及所瀕臨的海洋環(huán)境都將引起消費(fèi)者諸多的正面聯(lián)想。 19 方案一 基于傳統(tǒng)概念延伸的差異化概念塑造 主推方案 20 概念延伸塑造與椰島海王酒優(yōu)勢資源有效性檢索 優(yōu)勢資源描述 概念價值元素 有效性檢索 綠色海南 椰島海王酒誕生于風(fēng)光秀麗的中國寶島 —海南省，四季中海王酒沐浴比他人更多的陽光，獨(dú)有的生態(tài)環(huán)境鑄就了一級的品質(zhì)。 健康的原料 健康 （產(chǎn)品品質(zhì)層面） 五指山藥 海王酒的藥材來自五指山萬年原生草藥 ，被譽(yù)為 “天然藥庫” 的五指山，幾乎沒有被開發(fā)，與恐龍時代就有的桫欏樹相生相伴，長年自然生長功效獨(dú)具。 深海生態(tài)環(huán)境下的生物藥材 深海生物 的藥材， 其原生態(tài)的環(huán)境 是能夠?qū)τ谙M(fèi)者形成有效差異價值點的元素。 生態(tài)島嶼 海灘 海南對于消費(fèi)者而言具有著正面的 海洋島嶼環(huán)境 的區(qū)域認(rèn)知。 五指山 天然 生態(tài) 天然 （產(chǎn)品品質(zhì)層面） 南海雙料 汲取兩種南海海中極品料補(bǔ)。 通過區(qū)域性塑造，能夠形成對于傳統(tǒng)概念的有效區(qū)隔，對于消費(fèi)者而言需要能夠形成其對傳統(tǒng)保健酒概念基于區(qū)域性的全新認(rèn)知，換句話說，這種區(qū)域性是有別于甚至超越消費(fèi)者對于以往區(qū)域的認(rèn)知的。 我們以理性訴求“海洋型”及“中國原
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