【正文】 公司的主打產(chǎn)品椰島鹿龜酒，不僅具有悠久的歷史淵源和深厚文化內(nèi)涵，更融合了現(xiàn)代高科技釀造技術(shù)，已成為家喻戶曉的知名品牌 ，2007年被評(píng)為中國(guó)名牌產(chǎn)品，銷售量多年位居保健酒市場(chǎng)前列。河南、山東為輔助市場(chǎng)。（2）銷售價(jià)格官方網(wǎng)站（）的銷售報(bào)價(jià)如下：序號(hào)品類容量（ml）酒精度單價(jià)（元/瓶）1中國(guó)勁酒52035352參茸勁酒50038983金標(biāo)勁酒500383684白酒金典大團(tuán)圓500421085白酒貴賓大團(tuán)圓500423986韻酒50014867追風(fēng)八珍酒50038128勁牌十全酒5003541（3）營(yíng)銷策略①低端滋補(bǔ)酒餐飲營(yíng)銷的代表。2008年、2010年勁牌公司連續(xù)兩年榮獲“中華慈善獎(jiǎng)”。天然無(wú)污染的自然環(huán)境保證了所釀原酒的純正品質(zhì)。2010年11月，勁牌研發(fā)中心通過(guò)省級(jí)“保健酒工程技術(shù)研究中心”鑒定。勁牌研發(fā)中心聯(lián)合北京大學(xué)、武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、中國(guó)藥科大學(xué)、香港浸會(huì)大學(xué)等科研院校，在中藥工程技術(shù)和質(zhì)量控制、中藥藥理分析、工業(yè)微生物檢測(cè)等領(lǐng)域開展了多項(xiàng)富有建設(shè)性的科研攻關(guān)工作。產(chǎn)品從單一的白酒發(fā)展成為以保健酒、健康白酒和生物醫(yī)藥為三大核心業(yè)務(wù)的健康產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。，品牌集中度高不經(jīng)常飲用白酒的人接受度不高，屬于小眾酒，整體銷量規(guī)模較小，新品牌受關(guān)注的機(jī)會(huì)太少。（四）保健酒的特殊性，消費(fèi)者很理性保健酒被消費(fèi)者認(rèn)定為“藥酒”、補(bǔ)酒，因此消費(fèi)者選用上會(huì)格外審慎，深怕飲用后功能門不當(dāng)戶不對(duì)，過(guò)猶不及，致身體損傷；一旦認(rèn)為選擇對(duì)了，大部分都會(huì)忠誠(chéng)的長(zhǎng)期消費(fèi)。藥酒有針對(duì)性較強(qiáng)的適用人群，使用對(duì)象是疾病患者，需要在醫(yī)生的處方或在專業(yè)人士的指導(dǎo)下服用。藥酒由藥廠生產(chǎn)，由藥品管理部門主管，產(chǎn)品質(zhì)量不合格只能報(bào)廢。保健酒與藥酒相比，雖然兩者都是在釀造過(guò)程中加入了藥材，但它們之間的區(qū)別是十分明顯的。中國(guó)的歷代醫(yī)藥著作中幾乎無(wú)一例外地有藥酒治疾健身的記載。淡化保健酒功能的保健酒將就酒、東北第四寶酒不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的保健功能，而是通過(guò)產(chǎn)品配方、品牌名或副品牌名及其它宣傳資料來(lái)讓消費(fèi)者知道其保健功能。圖表1：保健酒種類及功效（資料：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理）類型代表產(chǎn)品主要功效腎功能保健酒椰島三鞭酒、古嶺酒提高腎的免疫力，益精血，治療腰酸、遺精、頭暈?zāi)垦５?。隨著生活水平的提高，人們對(duì)健康的需求也越來(lái)越高，追求健康的方式也越來(lái)越多。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，從中藥浸酒的傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上已發(fā)展到利用萃取、浸提和生物工程等現(xiàn)代化手段，提取中藥中的有效成份制成高含量的功能藥酒。目錄一、保健酒行業(yè)定義及分類 5（一）保健酒的定義 5（二）保健酒的分類 5（三）保健酒和藥酒的異同點(diǎn) 6 6 6 6 6 6 6（四）保健酒的特殊性 7，消費(fèi)者很理性 7，品牌集中度高 補(bǔ)酒，單次飲用量不宜過(guò)高 7+功能捆綁+品牌宣傳+耐性耕耘+地緣優(yōu)勢(shì) 7二、保健酒行業(yè)市場(chǎng)分析 7（一）中國(guó)保健酒十大品牌簡(jiǎn)介 7保健酒行業(yè)市場(chǎng)格局 7 7 9 10 12 13 13 14 15 16 17（二）中國(guó)保健酒市場(chǎng)規(guī)模 18（三）保健酒行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析 19 19 20（四）保健酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 22 22 22 22 22（五）保健酒行業(yè)目標(biāo)消費(fèi)人群 22（六）保健酒行業(yè)產(chǎn)品定位 23（七）保健酒行業(yè)營(yíng)銷模式 23 23 23 23（八）保健酒行業(yè)市場(chǎng)困境 24：消費(fèi)人群小眾化格局鮮明，領(lǐng)導(dǎo)品牌瓶頸難以突破 24：保健酒品牌的市場(chǎng)打法決定了其市場(chǎng)規(guī)模 25：保健酒市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了聚飲型的第三個(gè)層次 25：把握市場(chǎng)年輕化潮流，做好時(shí)尚化營(yíng)銷 26三、保健酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈 27四、五糧液基本情況 27（一）企業(yè)文化 271. 經(jīng)營(yíng)理念 272.當(dāng)人們的保健意識(shí)日趨增強(qiáng)，一些藥物成為食用保健品時(shí)，保健酒這一新名詞便開始出現(xiàn)。保健酒作為一個(gè)全新的名詞，正逐步走進(jìn)人們的生活。延年益壽酒勁酒、鹿龜酒通過(guò)產(chǎn)品滋補(bǔ)作用來(lái)提高消費(fèi)者的整體身體素質(zhì)，以起到延年益壽的作用。（三）保健酒和藥酒的異同點(diǎn) 保健酒，顧名思義，就是指喝后對(duì)人體有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，能起到保健作用的酒。今天隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，從中藥浸酒的傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上已發(fā)展到利用萃取、浸提和生物工程等現(xiàn)代化手段，提取中藥中的有效成份制成高含量的功能型保健酒。1. 所屬范疇不同保健酒屬于“飲料酒”范疇，藥酒屬于“藥”的范疇；2. 功能作用不同保健酒主要用于調(diào)節(jié)生理機(jī)能，以保健、養(yǎng)生、健體為目的，滿足消費(fèi)者的嗜好。4. 配方和質(zhì)量依據(jù)不同藥酒的配方要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審批，要求有內(nèi)在的以有效成份為指標(biāo)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。6. 銷售場(chǎng)所不同保健酒主要在酒店、商場(chǎng)、超市等一般商品銷售場(chǎng)所銷售。消費(fèi)者很理性也直接導(dǎo)致品牌集中度非常之高，半路出家、品牌根基不牢固者幾乎沒(méi)有市場(chǎng)。、補(bǔ)酒，單次飲用量不宜過(guò)高這也是即飲型小瓶餐飲酒能夠迅速獲得認(rèn)可的原因之一，而純粹的大瓶酒營(yíng)銷模式不對(duì)口，成功的機(jī)會(huì)就更小。擁有面積350畝的保健酒工業(yè)園和930畝的原酒生態(tài)園，年生產(chǎn)保健酒的綜合能力達(dá)到16萬(wàn)噸。研發(fā)中心擁有完善的分析實(shí)驗(yàn)室和具有國(guó)際水準(zhǔn)的儀器設(shè)備，擁有專職技術(shù)研發(fā)人員100余名，其中高級(jí)工程師10人(教授級(jí)3人)、中國(guó)釀酒大師1人、博士6人、國(guó)家級(jí)評(píng)酒委員7人、省級(jí)評(píng)酒委員11人。2012年7月，勁牌取得“醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證”。2002年，勁牌被國(guó)家稅務(wù)總局和全國(guó)工商聯(lián)評(píng)為“誠(chéng)信納稅企業(yè)”。2011年榮獲“全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀”，同年11月，獲得“19812011中國(guó)食品工業(yè)卓越貢獻(xiàn)企業(yè)”榮譽(yù)稱號(hào)。②地面推廣為主，央視廣告拉動(dòng)為輔，在傳統(tǒng)酒市中占有一定份額。海南椰島（集團(tuán)）股份有限公司，成立于1993年，是由一家有著近80年歷史的?？陲嬃蠌S穩(wěn)健發(fā)展起來(lái)的國(guó)有股份制上市公司。其姊妹產(chǎn)品椰島海王酒自投入市場(chǎng)以來(lái)，亦獲得良好的市場(chǎng)反映，銷售量節(jié)節(jié)攀升，市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)張。2003年，在全國(guó)上市企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估中，位居海南第一名；2004年，椰島集團(tuán)榮獲中華全國(guó)總工會(huì)授予的“全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀”；2007年，椰島鹿龜酒被評(píng)為中國(guó)名牌產(chǎn)品；2010年，椰島集團(tuán)榮獲“國(guó)家商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施示范企業(yè)”； 202011連續(xù)兩年“椰島”榮膺“中國(guó)保健酒品牌價(jià)值第一”。公司主營(yíng)滋補(bǔ)酒類、白酒類、飲料等，目前已形成椰島鹿龜酒、?？诖笄犬a(chǎn)品群，是國(guó)內(nèi)保健酒行業(yè)中惟一的上市公司，主導(dǎo)產(chǎn)品椰島牌鹿龜酒擁有上千年歷史，“椰島鹿龜酒”榮獲全國(guó)保健酒行業(yè)中唯一“中國(guó)保健品名牌產(chǎn)品”稱號(hào)，該酒在全國(guó)保健酒類中產(chǎn)值、利稅均排名第一，市場(chǎng)占有率在20%以上，而公司近年新開發(fā)的白酒?？诖笄诤Ｄ鲜“拙菩袠I(yè)中排名第一。③央視廣告，堅(jiān)持高舉高打，在禮品市場(chǎng)占據(jù)高端消費(fèi)地位。張?jiān)Ｈ蘧谱鳛楸＝【菩袠I(yè)的領(lǐng)航品牌，它承載著百年張?jiān)夂竦奈幕滋N(yùn)，有“國(guó)家保密配方”和“中華老字號(hào)”兩張確保高品質(zhì)保健酒的準(zhǔn)入證書，自1968年生產(chǎn)以來(lái)，一直出口銷往香港、馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)、日本、韓國(guó)等東南亞國(guó)家和地區(qū)，暢銷海外四十多年。1997年和2000年張?jiān)股和A股先后成功發(fā)行并上市，2002年7月，張?jiān)１恢袊?guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)評(píng)為最具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力向世界名牌進(jìn)軍的16家民族品牌之一。在中國(guó)社會(huì)科學(xué)院等權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)合進(jìn)行的2004年度企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力監(jiān)測(cè)中，張?jiān)＞C合競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)居位列中國(guó)上市公司食品釀酒行業(yè)的第八名，成為進(jìn)入前十強(qiáng)的唯一一家葡萄酒企業(yè)。它是在參照民間驗(yàn)方的基礎(chǔ)上，根據(jù)我國(guó)傳統(tǒng)保健理論，以優(yōu)質(zhì)高粱酒為酒基，輔以傳統(tǒng)的動(dòng)植物原料，集張?jiān)９景倌赆勗熘?jīng)驗(yàn)精心釀制而成的。③國(guó)內(nèi)市場(chǎng)搭車銷售（4）功效定位抗氧化、消除疲勞、延緩衰老（5）市場(chǎng)表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺乏知名度、美譽(yù)度，缺乏市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)知竹葉青酒作為中國(guó)的一大名酒，其歷史可追溯到南北朝。 竹葉青酒和名盛千年的汾酒，同產(chǎn)于汾陽(yáng)杏花村汾酒廠，在第二、第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，均被評(píng)為全國(guó)十八大名酒之一。汾酒集團(tuán)地處馳名中外山西杏花村，占地面積230萬(wàn)平方米，建筑面積76萬(wàn)平方米?，F(xiàn)有6個(gè)國(guó)家級(jí)白酒評(píng)酒委員，20個(gè)省級(jí)白酒評(píng)酒委員。2011年。如要實(shí)現(xiàn)2015年的目標(biāo)，以2011年為基數(shù)，未來(lái)四年復(fù)合增長(zhǎng)率有望達(dá)約40%。其中，古嶺神酒被中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部衛(wèi)食健字（1998）第534號(hào)批準(zhǔn)為具有“抗疲勞”功能的保健食品；龜蛇蛤蚧酒被中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部衛(wèi)食健字（1999）第0471號(hào)批準(zhǔn)為具有“免疫調(diào)節(jié)”功能的保健食品。2004年12月，“古嶺牌”商標(biāo)榮獲“廣西著名商標(biāo)”稱號(hào)！由于企業(yè)嚴(yán)格規(guī)范的生產(chǎn)和管理，古嶺酒廠連續(xù)十五年被廣西壯族自治區(qū)授予“重合同守信用企業(yè)”?，F(xiàn)已發(fā)展成為以枸杞深加工為主營(yíng)業(yè)務(wù)的知名企業(yè)。寧夏紅集團(tuán)始終堅(jiān)持‘勤、誠(chéng)、智、信’的經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)自主創(chuàng)新，堅(jiān)持以科技打造品牌，先后通過(guò)了IS09001質(zhì)量體認(rèn)證、IS014001環(huán)境體系認(rèn)證、HACCP認(rèn)證、QS質(zhì)量安全認(rèn)證和綠色食品A級(jí)認(rèn)證；在國(guó)內(nèi)、在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)枸杞鮮汁低溫濃醪發(fā)酵技術(shù)，自主研發(fā)了全自動(dòng)枸杞鮮果清洗榨汁生產(chǎn)線，首創(chuàng)枸杞干果氮?dú)獗ｕr技術(shù)，創(chuàng)新枸杞果酒無(wú)菌冷灌裝技術(shù)，創(chuàng)新枸杞白蘭地技術(shù)，形成了完整的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)體系。浙江致中和實(shí)業(yè)有限公司坐落在山清水秀的國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝—千島湖畔，是我國(guó)保健酒行業(yè)三巨頭之一，也是我國(guó)最大的五加皮生產(chǎn)企業(yè)，是保健酒行業(yè)中唯一同時(shí)擁有中華老字號(hào)、中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品的企業(yè)，并擁有體現(xiàn)中庸文化的品牌。這就是致中和企業(yè)的歷史發(fā)端，從此，致中和開始了近三百年的品牌經(jīng)營(yíng)與發(fā)展?！币恍﹪?guó)外行內(nèi)人士更把“英國(guó)威士忌，法國(guó)波爾多葡萄酒，俄羅斯伏特加，中國(guó)五加皮”并成為世界四大區(qū)域特色名酒。致中和公司除了擁有一流的保健酒產(chǎn)品外，還有深受大眾喜歡的致中和龜苓膏，且是龜苓膏行業(yè)毫無(wú)爭(zhēng)議的第一領(lǐng)導(dǎo)品牌。 500ml （2）營(yíng)銷策略①取材具有地方特色和獨(dú)特的產(chǎn)品利益。公司以“為人們創(chuàng)造健康與歡樂(lè)”為企業(yè)使命，以“成為世界功能白酒的推動(dòng)者和引領(lǐng)者”為企業(yè)愿景，以傳統(tǒng)白酒為載體，通過(guò)現(xiàn)代高科技手段，將傳統(tǒng)養(yǎng)生文化精髓與優(yōu)質(zhì)酒體進(jìn)行有機(jī)融合，研發(fā)制造功能型白酒產(chǎn)品，不斷滿足消費(fèi)者的健康需求。硬件設(shè)施及質(zhì)量控制水平在行業(yè)內(nèi)均名列前茅，是目前我國(guó)生產(chǎn)規(guī)模最大、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)最廣的保健酒企業(yè)之一。（1）銷售額五糧液集團(tuán)聯(lián)手史玉柱旗下的巨人投資有限公司共同開發(fā)和運(yùn)作的保健酒，從網(wǎng)上查詢到的數(shù)據(jù)。③缺乏品牌整體利益及品牌規(guī)劃。茅臺(tái)集團(tuán)全面進(jìn)軍中高端醬香型白酒市場(chǎng)，把白金酒做成中高端醬香型白酒市場(chǎng)第一品牌，與國(guó)酒茅臺(tái)形成戰(zhàn)略互補(bǔ)。白金白酒系列均為53176。2013年，順應(yīng)中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)變局，白金酒再出白金醬酒(紅醬A3/A6)，全面拓展中國(guó)傳統(tǒng)渠道。②禮盒產(chǎn)品。中國(guó)北京同仁堂（集團(tuán)）有限責(zé)任公司是市政府授權(quán)經(jīng)營(yíng)國(guó)有資產(chǎn)的國(guó)有獨(dú)資公司，始創(chuàng)于1669年，至今已有345年的歷史。目前，同仁堂已經(jīng)形成了在集團(tuán)整體框架下發(fā)展現(xiàn)代制藥業(yè)、零售商業(yè)和醫(yī)療服務(wù)三大板塊，擁有藥品、保健食品、食品、化妝品、參茸飲片5大類1500余種產(chǎn)品；25個(gè)生產(chǎn)基地、75條通過(guò)國(guó)內(nèi)外GMP認(rèn)證的生產(chǎn)線，生產(chǎn)工藝和工裝機(jī)械化、自動(dòng)化水平處于行業(yè)領(lǐng)先地位；1500余家零售終端和130多家醫(yī)療網(wǎng)點(diǎn)；一個(gè)國(guó)家級(jí)工程中心和博士后科研工作站，形成了以同仁堂研究院和同仁堂中醫(yī)醫(yī)院為主體的科技創(chuàng)新平臺(tái)，“十一五”期間，共開發(fā)上市新產(chǎn)品194種，為同仁堂持續(xù)、健康發(fā)展提供了有力支撐。而到了2014年，全國(guó)保健酒市場(chǎng)已超過(guò)200億元的成交額。由此可見，保健酒的市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間，在2015年的市場(chǎng)主流熱銷產(chǎn)品中，不排除會(huì)出現(xiàn)一些新崛起的保健酒品牌的可能。同時(shí)國(guó)家將配制酒的稅率從20%下調(diào)到10%，鼓勵(lì)消費(fèi)者健康飲酒，這些政策措施進(jìn)一步推動(dòng)了保健酒行業(yè)的發(fā)展。圖表2：支持保健酒行業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策措施政策措施頒布日期主要內(nèi)容發(fā)展影響《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》2012年4月23日支持企業(yè)通過(guò)收購(gòu)、控股、并購(gòu)、重組、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成集團(tuán)化、規(guī)模化的大型釀酒企業(yè)集團(tuán)，提高產(chǎn)業(yè)集中度和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。2）以發(fā)酵酒為酒基，酒精度低于20度(含)的配制酒，按消費(fèi)稅稅目稅率表“其他酒”10%適用稅率征收消費(fèi)稅。資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理在國(guó)家的相關(guān)政策中，涉及到保健酒行業(yè)的發(fā)展規(guī)劃主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)文件中，《食品工業(yè)十二五規(guī)劃》和《中國(guó)中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)十二五發(fā)展規(guī)劃》。同時(shí)在規(guī)劃綱要中，國(guó)家首次把營(yíng)養(yǎng)與保健品行業(yè)加入其中，并提出到2015年，營(yíng)養(yǎng)保健品的產(chǎn)值要達(dá)到1萬(wàn)億元，保持年均20%的增長(zhǎng)速度，形成10家以上的產(chǎn)品銷售收入破100億的企業(yè)。圖表3：保健酒行業(yè)發(fā)展任務(wù)、方向及標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)任務(wù)、方向及標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)主要措施行業(yè)發(fā)展主要任務(wù)指出果露酒行業(yè)要以現(xiàn)有的品牌為核心，帶動(dòng)更多的企業(yè)建立全國(guó)或區(qū)域性品牌；針對(duì)露酒產(chǎn)品的特點(diǎn)，聯(lián)合已獲得保健食品（保健酒）批號(hào)的產(chǎn)品，利用其共性提高此類產(chǎn)品整體的品牌影響力。保健酒過(guò)去由于藥味過(guò)重消費(fèi)飲用的口感很差，限制了消費(fèi)人群的廣普化。 可以預(yù)見的是，隨著保健酒認(rèn)知的深入，消費(fèi)者的需求會(huì)進(jìn)一步激發(fā)。未來(lái)，一定會(huì)出現(xiàn)以老年禮品消費(fèi)為主，功能細(xì)分多元化的局面。要想擴(kuò)大群體，首先要對(duì)產(chǎn)品有明確的定位。針對(duì)上述現(xiàn)象，我們覺(jué)得應(yīng)對(duì)產(chǎn)品賦予以下定位：①在市場(chǎng)宣傳和推廣的時(shí)候，要突出酒的作用，淡化藥用，在推廣是時(shí)隱晦、反復(fù)強(qiáng)調(diào)其健康的功效，上述宣傳的好處就是避免使消費(fèi)者降低使用后的期望值，避免由此產(chǎn)生副面效果。并可強(qiáng)調(diào)苗寨特有秘方的神秘性。這是基于酒業(yè)現(xiàn)狀以及未來(lái)產(chǎn)品推廣進(jìn)行的考慮。 缺點(diǎn)是進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)用太高。目前福州的推拿保健店都有兼營(yíng)藥酒，產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)入此類零售終端，利用技師的身份和專業(yè)地位向患者或者有需求的消費(fèi)者推薦。四是關(guān)于客戶端開發(fā)的其他銷售模式【這種方式是我們較其他銷售模式有