椰島海王酒(滋補保健酒)品牌營銷策劃案(已修改)
2025-06-10 08:43 本頁面
【正文】 1 椰島海王酒 品牌營銷策劃案 ——機密材料，外傳必究 —— 客戶：海南椰島 提出：盛初 咨詢 時間： 20xx年 10月 2 ? 保健酒品牌格局檢索 ? 椰島海王酒品牌要素分析 ? 椰島海王酒品牌差異化重塑 ? 椰島海王酒新品牌策略 ? 椰島海王酒新品牌概念推廣 目錄 3 ?保健酒業(yè)進入品牌化發(fā)展的新階段： 20xx年 9月中國勁酒、海南椰島鹿龜酒、寧夏紅枸杞酒等幾個知名保健酒品牌成功榮膺中國名牌稱號。 ?20xx年始，整個行業(yè)品牌發(fā)展開始急速擴張，包括五糧液，茅臺等大集團陸續(xù)進入保健酒市場，眾多中小雜牌也一擁而入，保健酒市場泥沙俱下，魚龍混雜 ?20xx年，勁酒做為行業(yè)老大，進入高速發(fā)展時期，逐步擴大分額。勁酒在即飲保健酒市場的絕對領導地位日益確立，也成為椰島海王酒在保健酒市場的最大也是主要競爭對手 ?椰島海王酒，實現(xiàn)戰(zhàn)略轉型。開始由禮品市場進入餐館消費，實現(xiàn)全國布局。寧夏紅全面衰落，致中和戰(zhàn)略轉型日漸忽略保健酒市場。張裕三鞭酒和谷嶺神依然堅持根據(jù)地政策。 ?保健灑市場進入快速發(fā)展期：關注健康意識，多年來的市場培育已見成效，健康意識在消費者心中根深蒂固，保健酒市場需求總量每年以 30%的速度遞增 4 ? 保健酒品牌格局檢索 ? 椰島海王酒品牌要素分析 ? 椰島海王酒品牌差異化重塑 ? 椰島海王酒新品牌策略 ? 椰島海王酒新品牌概念推廣 5 盛初觀點：品牌核心價值的提煉必須從消費者、競爭者、品牌自身三方面分析 品牌核心價值 自身分析 消費者分析 競爭者分析 ? 品牌核心價值的提煉必須基于三個方面的思考： – 競爭者的思考 ? 解決差異性的問題 ? 提煉的品牌核心必須是可以有效區(qū)隔競爭對手的 – 消費者的思考 ? 解決有效性的問題 ? 提煉的品牌核心必須是符合消費者保健酒消費的心理和動機的 – 品牌自身的思考 ? 解決可支撐性的問題 ? 提煉的品牌核心必須是基于自身的優(yōu)勢資產或品牌聯(lián)想的 品牌核心價值分析模型 6 競爭者分析 自身分析 消費者分析 品牌核心 品牌核心價值分析模型 當前即飲保健酒市場中國勁酒一家獨大，是椰島海王酒最大競爭對手： 廣告訴求： ? 勁酒雖好，可不要貪杯噢 ——保健酒品類主張與勁酒品類主張完美結合，亦有情感層面的引導 （查看） ? 常喝勁酒，精神抖擻 ——性暗示 ? 勁酒，保健酒 ——品類獨占訴求 （查看） ? 勁酒，可以冰著喝 ——飲用創(chuàng)新訴求 （查看） ? 08年的新廣告：勁牌原酒生態(tài)園、純糧釀造、精選地道產地藥材、指紋圖譜檢測、三十萬級等 ——基于消費者對食品安合重視程度提高的社會大背景及保健酒此類對安全有特殊要求的品類前提下，塑造品質專家形象及強調品質安全。亦反映出勁酒要向高端拔高的趨勢 （查看） 7 ? 第一階段：情感 +功能 （性暗示） “ 勁酒雖好，可不要貪杯噢 ” （女性道出） ? 第二階段：保健功能 （擺脫補酒概念） “ 勁酒雖好，可不要貪杯噢 ” （男性道出，配合阻止倒酒的動作） ? 第三階段：謀求行業(yè)標準化訴求 （強調品質安全，解釋保健酒標準，即設法將勁酒標準套入保健酒標準） 對產地、工藝等的描述 勁酒進入保健酒行業(yè)較早，從 99年開始進行品牌訴求，能做到長時間、全國、各渠道保持一個聲音，使達到品牌效果的累積。 “ 保健功能 ” 這一品牌核心價值被先行者勁酒所近乎獨占。隨著勁酒的品牌延伸，相當程度上，勁酒成為保健型白酒的代名。而對比之下，椰島海王酒資源較為分散，未形成有效的品牌合力 8 競爭者分析 自身分析 消費者分析 品牌核心 品牌核心價值分析模型 自身品牌資產及品牌聯(lián)想分析 自身檢索要素 要素描述 分析 選擇評估 代言人 無 / 廣告語 椰島海王酒，舒服不只一點點 強調保健功效的廣告語，針對性強，但過于平直大眾化，不利于突現(xiàn)品牌檔次 品牌名稱 椰島海王酒 從產地命名，承襲椰島鹿龜酒品牌優(yōu)勢，利于消費者認知 非傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的 9 勁酒 椰島海王酒 口感 勁酒雖好，可不要貪杯噢 舒服不只一點點 原材料 主料：人參、鹿茸 主料：海蛇、牡蠣 輔料：肉桂、桑椹、枸杞子、砂仁、龍眼肉、梔子等 品牌主張 勁酒雖好，可不要貪杯噢 舒服不只一點點 傳播途徑 99年上央視，終端陳列 07年開始在央視，中間有部分戶外，終端陳列 傳播時間 9 99年即開始統(tǒng)一聲音，持續(xù)性強 06年開始有序傳播， 07年上央視廣告 10 ?依托椰島鹿龜酒長期以來的廣告，以及近年來椰島海王酒在各地市場終端大力開展促銷及宣傳活動，椰島海王酒在保健酒市場還是具有一定口碑及實際銷量的 ? 當前由于競爭對手，特別是勁酒對保健酒品類訴求的強力獨占，椰島海王酒作為 “ 保健酒 ” 的品牌核心價值相對模糊 ? 競爭者已經占據(jù)品類認知的先機，同時又謀求 行業(yè)標準化訴求，日益成為 “ 保健酒 ” 代名詞， 目前，對于椰島海王酒來說，留存在消費者心中獨特的位置正日益受到擠壓，沒有行之有效的差異化品牌途徑。 11 分析： 長期以來，椰島海王酒缺乏一個統(tǒng)一的聲音面對市場、面對競爭者、面對消費者，以分散的零亂的形象出現(xiàn)，而失去了建立強有力的品牌形象及輸出品牌價值的機會 由于勁酒相關訴求的延伸，保健功能已經近乎為勁酒所獨占，椰島海王酒面臨尷尬局面，品牌核心價值極度缺乏差異化，椰島海王酒在消費者心目中的特有位置受到擠壓，消費者品牌認知模糊。 謀求品牌差異化是當務之急！以品牌差異化使椰島海王酒從勁酒的陰影中脫離出來，以差異化形象重新占據(jù)消費者心中位置，繼之以傳播塑造的統(tǒng)一聲音，樹立起椰島長期的鮮明的累積性的品牌形象！ 決策的時間在此階段重要性高于決策質量！ 12 競爭者分析 自身分析 消費者分析 品牌
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