【正文】 保健酒營銷市場的競爭分析 一　保健酒市場沖沖殺殺，伴隨著保健品市場信任危機而殃及、而起起落落，幾度沉浮。但是相對于白酒、果酒來說，保健酒似乎生存的實力很頑強，如同巖石縫隙的一棵小草，微微弱弱地顫抖地抽出自己的綠芽。從2004年秋季糖酒交易會看，保健酒的渠道需求似乎也在擴大，形成兩大特色，一是專業(yè)的中藥生產(chǎn)廠家紛紛涉足保健酒行業(yè)，如江中制藥、修正藥業(yè)、中脈藥業(yè)、東盛藥業(yè)、萬基等等；二是保健酒區(qū)域化趨勢，東北的保健酒信奉人參、鹿茸，西部的信奉藏紅花、雪蓮，南部的信奉首烏、巴戟，西部的信奉蛇、蛤蚧，東部的信奉海馬、海參，各顯紛呈。由于區(qū)域慣性，保健酒或者具有保健概念的添加了中藥材的酒某種程度上就形成了區(qū)域消費習(xí)慣。目前的市場格局是，勁酒固守南方尤以沿海經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)的市場市場，椰島鹿龜酒雖然市場區(qū)域擴大，但是主要消費形式是以節(jié)日購買為主，致中和更是深居浙江，力守家門口市場的一杯羹。 　　是否眾多的中藥行業(yè)加入保健酒制造，意味著保健酒的春天來了？商場的硝煙看不見但是聞得著。2003年，勁酒的銷售較上年增長36％，2004年旺季到來后單月增幅同比高達(dá)60％左右。出現(xiàn)可喜的“步步高”階梯。椰島鹿龜酒的增幅也達(dá)到兩位數(shù)以上，致中和已經(jīng)嘗試開發(fā)內(nèi)陸市場，如在江西，已經(jīng)或許一份地位。東盛的龜齡集高檔極品保健酒概念一經(jīng)提出，就獲得深圳東莞北京上海大客戶的青睞，盡管產(chǎn)品尚未出世，但是他們已經(jīng)有了戰(zhàn)略合作的意向。據(jù)龜齡集保健酒項目負(fù)責(zé)人透露，他們產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會上至少可以獲得高達(dá)3000萬的產(chǎn)品預(yù)訂資金。無比養(yǎng)生酒作為一款廣東百年歷史保健酒，又是產(chǎn)自我國首烏的原產(chǎn)地，自從金六福入主后，已經(jīng)成為六福企業(yè)的戰(zhàn)略品牌，2004年試劍湖南，業(yè)績斐然。據(jù)金六福公司消息，無比養(yǎng)生系列產(chǎn)品下步也不打算全面撒開，作為一款戰(zhàn)略產(chǎn)品，仍然是要求穩(wěn)扎穩(wěn)打，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，咬準(zhǔn)目標(biāo)群體，完成產(chǎn)品自身的體系（產(chǎn)品概念、產(chǎn)品區(qū)隔、視覺系統(tǒng)、產(chǎn)品架構(gòu)、價位、規(guī)劃）建設(shè)。 　　在行業(yè)里面，研究競爭對手，進(jìn)行優(yōu)劣勢分析，通過營銷努力，確立自己的競爭優(yōu)勢是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分。整體上看，保健酒行業(yè)應(yīng)該是傳統(tǒng)酒業(yè)里面的朝陽行業(yè)，市場尚處于發(fā)展期，市場競爭格局尚未形成，此時涉足其中，要迅速確立自己的行業(yè)地位，確立自己的競爭優(yōu)勢對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。因此，研究競爭品牌應(yīng)該是一項長期的、重要的工作，此報告算是拋磚引玉，為公司進(jìn)行系統(tǒng)的競品研究做一些有益的嘗試。 二　　 目前保健酒行業(yè)市場容量大概在20億人民幣左右，總銷量10萬噸左右?？傮w上年增長率5%~10%。隨著眾多競爭品牌的加入，及傳統(tǒng)的飲酒養(yǎng)生觀念的轉(zhuǎn)變，市場增長幅度將會進(jìn)一步擴大； 　　目前全國市場從事保健酒生產(chǎn)和銷售的企業(yè)約有100家，分布比較散。擁有衛(wèi)食健字批號（國家認(rèn)定）大約300余個。但真正擁有一定資源優(yōu)勢（主要是技術(shù)優(yōu)勢、原材料優(yōu)勢、人才優(yōu)勢）的約20家左右。能夠真正形成競爭威脅的，目前商不足5－7家。在區(qū)域市場競爭比較激烈，但其競爭不具備全國性； 　　保健酒行業(yè)的競爭門檻主要源于產(chǎn)品概念策略與營銷執(zhí)行。我們看到有很多很好的產(chǎn)品卻無市場，如廣東德慶的首烏滋、巴戟酒，四川的竹蓀酒，陜西的黑糯米原汁酒，湖北的本草綱目家方酒等等，產(chǎn)品認(rèn)知度很低，最后不是被別人收購了就是面臨破產(chǎn)，奄奄一息。其次就是酒類生產(chǎn)許可證和保健食品的申報難度較大，耗時比較長?！　　”＝【破髽I(yè)主要的競爭對手其實不是同行，而是來自于白酒、葡果酒及保健關(guān)聯(lián)行業(yè)，保健酒行業(yè)的增長很大一部分來自于白酒等相關(guān)行業(yè)份額的下降。保健酒廠家之間的競爭目前階段主要在于產(chǎn)品定位和市場定位之間的競爭，但隨著眾多競爭者的加入以及現(xiàn)有參與者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化發(fā)展，總體上會有一個質(zhì)的飛躍； 　　較高的行業(yè)利潤水平和深厚的市場前景，已經(jīng)開始吸引眾多的廠家參與。根據(jù)中國市場的特質(zhì)，勢必短期內(nèi)出現(xiàn)大量的追隨品牌，如同寧夏紅一樣，前赴后繼者現(xiàn)在如同牛毛。如果有超過10個以上的實力企業(yè)合力保健酒市場，保健酒的競爭格局很有可能因此而打破，機會和風(fēng)險都大大增加。同時，保健酒產(chǎn)品會走向成熟。 　　主要研究對象: 　　目前實力較強，市場表現(xiàn)較好的品牌，主要包括勁酒、椰島、五加皮、寧夏紅等一線品牌。無比養(yǎng)生酒、龜齡集等二線品牌。 　　中國勁酒 　　企業(yè)發(fā)展史： 　　勁牌有限公司原名湖北勁牌酒業(yè)有限公司。公司前身是地方國營大冶酒廠，始建于1952年。上世紀(jì)八十年代，更名為大冶御品酒廠。九十年代初，更名為湖北皇宮酒廠。九十年代中期，更名為湖北勁酒廠。中國勁酒在九十年代初研究完成。企業(yè)1997年正式駛?cè)氚l(fā)展的快車道。同年銷售回款超過億元大關(guān)。 　　企業(yè)規(guī)模 　　公司現(xiàn)有員工2000余人，總資產(chǎn)約為2億元左右。下屬釀造系統(tǒng)、包裝系統(tǒng)、研發(fā)系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)，屬于專業(yè)的保健酒研發(fā)、制造、營銷一體化企業(yè)。 　　主要產(chǎn)品 　　以增強免疫調(diào)節(jié)為主的以中國勁酒為代表的保健酒體系。延伸為助睡眠的金眠酒以及抗風(fēng)濕的八珍酒等等。 　　白酒主要為半壺、大團圓以及地方特產(chǎn)小曲純谷酒為主。 　　果酒主要以皇宮枸杞酒、紅珠葡萄酒為主。 　　市場現(xiàn)狀 　　浙江、江蘇、福建、安徽、江西、湖南、湖北為主力市場。河南、山東為輔助市場。北方市場2002年進(jìn)入，成績平平。 　　營銷戰(zhàn)略 　　把勁牌產(chǎn)品送到消費者手邊口邊，想盡一切辦法滿足消費者需求。 　　重視與代理商之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系和與媒體之間的友好溝通關(guān)系。 　　一直視三大措施為法寶 　　饑餓銷售法 　　精耕細(xì)作法 　　中心市場法 　　重視員工教育，積極提升企業(yè)的綜合素質(zhì)。建有勁牌商學(xué)院，主要以培訓(xùn)自己的市場營銷管理人員為主。并與武漢大學(xué)開展聯(lián)系，深化員工教育。 　　椰島鹿龜酒 　　企業(yè)發(fā)展史： 　　海南椰島股份有限公司(簡稱椰島公司)，是家有六十多年歷史的老企業(yè)，始建于上世紀(jì)三十年代末期，由海南歷史上第一家近代工廠(汽水廠)發(fā)展而來。1950年收歸國有后，于1954年正式定名為國營海口市飲料廠，1963年掛牌第二廠名國營?？谑芯茝S，1992年3月統(tǒng)一名稱為海南?？谝瑣u飲料公司，1993年3月完成股份制改制后定名為海南椰島股份有限公司， 2000年1月20日公司股票在上海證券交易所掛牌上市，股票代碼為600238，是目前國內(nèi)保健酒行業(yè)唯一上市公司。 　　企業(yè)規(guī)模： 　　椰島公司現(xiàn)有職工1600多人，下屬銷售系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、房地產(chǎn)業(yè)、種養(yǎng)基地、第三產(chǎn)業(yè)全資子公司和二級法人40多個。 　　產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)： 　　椰島公司主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為滋補酒