【正文】 撥打中講熱線進行登記，有椰島公司進行協(xié)調(diào)獎項落實。 紙媒軟文 兩個方面執(zhí)行： 之一：前一階段，將配合 TV\廣播等進行新概念訴求信息的宣傳滲透。 39 事件行銷的把握標(biāo)準(zhǔn) —RIO原則 原創(chuàng)性 相關(guān)性 影響力 事件 行銷 ? Realitive—相關(guān)性，即所選事件與迎駕貢酒本身有某種程度的關(guān)聯(lián)性。 ? 由于市場競爭環(huán)境的激烈，依靠傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ゲ粌H投入費用高昂，且效果已經(jīng)大大降低。 ? “ 深海精華 ” 是建立在深海原生生物料材海蛇及牡蠣的基礎(chǔ)上的，更能夠形成有效的差異化的價值區(qū)隔。 概念延伸的差異化塑造，其塑造的基本前提在于將基于傳統(tǒng)概念的保健酒概念進行延伸，并與椰島海王酒形成有效的價值點關(guān)聯(lián)。也就是說通過另外一個方式來詮釋保健酒并形成自己的差異化。張裕三鞭酒和谷嶺神依然堅持根據(jù)地政策。而對比之下，椰島海王酒資源較為分散，未形成有效的品牌合力 8 競爭者分析 自身分析 消費者分析 品牌核心 品牌核心價值分析模型 自身品牌資產(chǎn)及品牌聯(lián)想分析 自身檢索要素 要素描述 分析 選擇評估 代言人 無 / 廣告語 椰島海王酒，舒服不只一點點 強調(diào)保健功效的廣告語，針對性強，但過于平直大眾化，不利于突現(xiàn)品牌檔次 品牌名稱 椰島海王酒 從產(chǎn)地命名，承襲椰島鹿龜酒品牌優(yōu)勢，利于消費者認知 非傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的 9 勁酒 椰島海王酒 口感 勁酒雖好，可不要貪杯噢 舒服不只一點點 原材料 主料：人參、鹿茸 主料：海蛇、牡蠣 輔料：肉桂、桑椹、枸杞子、砂仁、龍眼肉、梔子等 品牌主張 勁酒雖好，可不要貪杯噢 舒服不只一點點 傳播途徑 99年上央視，終端陳列 07年開始在央視，中間有部分戶外，終端陳列 傳播時間 9 99年即開始統(tǒng)一聲音，持續(xù)性強 06年開始有序傳播， 07年上央視廣告 10 ?依托椰島鹿龜酒長期以來的廣告，以及近年來椰島海王酒在各地市場終端大力開展促銷及宣傳活動，椰島海王酒在保健酒市場還是具有一定口碑及實際銷量的 ? 當(dāng)前由于競爭對手，特別是勁酒對保健酒品類訴求的強力獨占，椰島海王酒作為 “ 保健酒 ” 的品牌核心價值相對模糊 ? 競爭者已經(jīng)占據(jù)品類認知的先機，同時又謀求 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化訴求，日益成為 “ 保健酒 ” 代名詞， 目前，對于椰島海王酒來說，留存在消費者心中獨特的位置正日益受到擠壓，沒有行之有效的差異化品牌途徑。 ? 基于傳統(tǒng)概念的延伸 在勁酒的傳導(dǎo)下，傳統(tǒng)的保健酒，是以山藥材等植物性藥材為料的具有滋補養(yǎng)身功能的酒。 萬泉河 恒溫 （產(chǎn)品品質(zhì)的層面） 米酒基酒 大多保健酒以白酒為基酒，多飲傷身，這與保健酒保健原則背道而馳，而海王酒以米酒為原料，更加 健康營養(yǎng) 。 ? “ 古方釀造 ” 的工藝訴求，將椰島海王酒所關(guān)聯(lián)到的椰島鹿龜酒關(guān)聯(lián)概念得到延伸，同時形成基于工藝的產(chǎn)品品質(zhì)支撐。 椰島海王酒新品牌概念推廣整體思路 新概念的推廣本質(zhì)上是一個刷新和置入的過程，這個過程需要嫁接到為眾人所關(guān)注的事件，這樣才能在消費者中形成有效的概念傳達。這樣才能有利于基于椰島海王酒的“保健酒”新標(biāo)準(zhǔn)在消費者中形成影響。 地面宣傳策略（戶外） 地面宣傳策略（終端） 酒店渠道 易拉寶、酒水牌、陳列柜、海報、燈箱、吊旗、促銷員服裝 商超 終端陳列（與勁酒并列排放）；堆頭圍等 終端的宣傳在于細化執(zhí)行，往往基于長期的品牌宣傳及短期內(nèi)的促銷及公關(guān)活動的宣傳，同時考慮宣傳方式的消費促動性及潛在消費培育性。 ?平面媒體、電視媒體投放計劃，及費用計劃由于各省的情況不同， 由各省級市場單獨上報事業(yè)部 公關(guān)傳播 傳播方式 TV傳播 （不做硬性要求） 廣播 終端塑造 （酒店 /商超） 活動軟文 硬廣 （少量） 公交車身廣告 候車亭廣告 椰島海王酒 ? 宣傳方式： – 空中宣傳：廣播 – 戶外宣傳：公交候車亭宣傳 /公交車身宣傳 – 終端宣傳：高效運用餐巾紙、桌卡等進行宣傳 – 軟文宣傳。我們需要充分利用媒介資源，進行分層次的拉伸傳播。該類事件行銷可分為“借勢”和“造勢”兩種： – 借勢：借助現(xiàn)有事件的影響力傳播，比如蒙牛借力“神舟五號”，打出“中國航天員專用牛奶”的口號，品牌形象及傳播效果大大提高。 椰島海王酒 通過區(qū)域性塑造，能夠形成對于傳統(tǒng)概念的有效區(qū)隔，對于消費者而言需要能夠形成其對傳統(tǒng)保健酒概念基于區(qū)域性的全新認知，換句話說，這種區(qū)域性是有別于甚至超越消費者對于以往區(qū)域的認知的。 健康的原料 健康 （產(chǎn)品品質(zhì)層面） 五指山藥 海王酒的藥材來自五指山萬年原生草藥 ，被譽為 “天然藥庫” 的五指山，幾乎沒有被開發(fā)，與恐龍時代就有的桫欏樹相生相伴，長年自然生長功效獨具。 度數(shù)低，不易喝醉，小瓶裝，不易喝多 ?消費者選擇保健酒，便選擇了給自己有益心理暗示 選擇保健酒，便先選擇了保健前提，同時保健酒整體品類長期宣傳勿過量喝酒 市場日益擴大，對健康的需求是不可阻擋的洪流，消費者對于保健酒的接受度必然日益上升 14 競爭者分析 自身分析 消費者分析 品牌核心 品牌核心價值分析模型 品牌新核心價值的挖掘 途徑一 情感化訴求細分 保健酒目標(biāo)消費人群較雜，定位并不精準(zhǔn)，不易辨別 消費者個性、價值觀日趨多元化，難以用一個情感主張囊括，而保健酒當(dāng)前市場蛋糕太小，細分之后，消費市場極為有限 途徑二 差異化訴求 差異化詮釋，根據(jù)海王酒特點及消費者內(nèi)心需求，從另一個角度詮釋保健酒類別，使椰島海王酒樹立起鮮明形象 √ 15 ? 保健酒品牌格局檢索 ? 椰島海王酒品牌要素分析 ? 椰島海王酒品牌差異化重塑 ? 椰島海王酒新品牌策略 ?椰島海王酒新品牌概念推廣 16 關(guān)于差異化區(qū)隔的有效性考量 ? 區(qū)隔不是細分 基于保健酒已經(jīng)呈現(xiàn)多層次品牌結(jié)構(gòu)，還有像五糧液、茅臺等重金介入，而