《椰島海王酒(滋補保健酒)品牌營銷策劃案》(文件)
【正文】 生態(tài)”為出發(fā)點延展思維，最終尋求到能夠共同關(guān)聯(lián)到消費者關(guān)于新品牌概念塑造的核心價值訴求元素： 深海精華 海洋型 深海 27 概念提煉一 （口感訴求） ? ―深海 ” 將 “ 椰島海王酒 ” 的海內(nèi)涵通過一個有質(zhì)感的具象元素體現(xiàn)出來。 深海精華 自然柔和 主推訴求： 28 概念提煉二 （工藝訴求） ? ―深海 ” 將 “ 椰島海王酒 ” 的海內(nèi)涵通過一個有質(zhì)感的具象元素體現(xiàn)出來。 椰島海王酒 椰島海王酒 ? 宣傳目標(biāo)： 解析品牌價值，建立品牌可信度 ? 軟文題例： ? 原生態(tài)，更舒服 ? 原生態(tài)，更柔和 ? 喝好酒，好喝酒，嘗嘗椰島海王酒 36 ? 作為保健酒品牌，其核心是需求保健及認(rèn)同健康飲酒理念的消費群、從某種意義上說，這種需求是一種廣度上需求。 做廣告不如炒新聞，炒新聞不如做公益。 ? 事件行銷作為一種事半功倍的營銷傳播方法，其效果已越來越受到重視：由于事件本身的新聞效應(yīng)，可以吸引更多媒體和公眾的主動關(guān)注，因而可以達(dá)到比廣告更為有效的傳播效果。該類事件行銷可分為“借勢”和“造勢”兩種： – 借勢：借助現(xiàn)有事件的影響力傳播，比如蒙牛借力“神舟五號”，打出“中國航天員專用牛奶”的口號，品牌形象及傳播效果大大提高。“農(nóng)夫山泉一分錢支援北京申奧”就是一個典型的公益型事件行銷案例。 40 產(chǎn) 品 消 費 者 硬媒介： 現(xiàn)有硬廣告 軟媒介： 公關(guān)、事件、軟新聞 終端 酒店、商超 體驗營銷 產(chǎn)品與消費者接觸的媒介途徑 間接接觸 直接接觸 41 媒介選擇核心思想 ? 有效性： 以活動為突破口，全盤考慮活動傳播的有效性，系統(tǒng)整合媒介資源，選擇有利于該活動傳播的媒介進(jìn)行投入，節(jié)省傳播資源，提升傳播效果。 ? 活動時間： 20xx年 11月－ 20xx年 9月 （分時間階段多次執(zhí)行，以節(jié)假日為宜） ? 活動主題： 保護 原生態(tài) ，你我動起來！ ? 活動形式： – 商超：凡購買一瓶椰島海王酒，即可在收銀員處憑購買實物獲贈環(huán)保袋一只（無紡布）。我們需要充分利用媒介資源，進(jìn)行分層次的拉伸傳播。 廣播 對于品牌新概念高空轟炸 廣播（選擇當(dāng)?shù)刂髁黝l道） 廣播在針對主流消費群的概念傳達(dá)上具有優(yōu)勢。 公交車身廣告 對于一二線城市，公交車身廣告能夠在眾性傳播效果上形成良好的效果。 深海生態(tài)之旅 1. 三亞 深海海豚伴潛 2. 三亞 深海垂釣 3. 珠海 深海溫泉 47 椰島海王酒 ? 宣傳方式： – 空中宣傳：廣播 – 戶外宣傳：公交候車亭宣傳 /公交車身宣傳 – 終端宣傳：高效運用餐巾紙、桌卡等進(jìn)行宣傳 – 軟文宣傳。 二等獎： 打開瓶蓋，凡發(fā)現(xiàn) “ 液晶電視 ” 字樣，即可獲得價值 2999的液晶電視一臺。 活動要點 椰島海王酒 深海生態(tài)之旅 52 活動監(jiān)控 媒體 終端宣傳 獎品兌換 監(jiān)控部門 事業(yè)部銷管 省平臺督導(dǎo) 省平臺督導(dǎo) 辦事處經(jīng)理 事業(yè)部銷管 省平臺督導(dǎo) 辦事處經(jīng)理 監(jiān)控方式 事業(yè)部執(zhí)行 省平臺協(xié)助 事業(yè)部抽檢 省平臺考核 辦事處布置 市場部執(zhí)行 事業(yè)部抽檢 省平臺負(fù)責(zé) 辦事處、市場部執(zhí)行 椰島海王酒 ?平面媒體、電視媒體投放計劃，及費用計劃由于各省的情況不同， 由各省級市場單獨上報事業(yè)部 公關(guān)傳播 傳播方式 TV傳播 （不做硬性要求） 廣播 終端塑造 （酒店 /商超） 活動軟文 硬廣 （少量） 公交車身廣告 候車亭廣告 椰島海王酒 三等獎： 開啟瓶蓋，凡發(fā)現(xiàn) “ 空調(diào)一臺 ” 字樣，即可獲得價值 1999的空調(diào)一臺撥打中講熱線進(jìn)行登記，有椰島公司進(jìn)行協(xié)調(diào)獎項落實。 ? 活動區(qū)域： 全國范圍 ? 活動產(chǎn)品： 100ml海王酒 125ml海王酒 500ml海王酒 ? 活動時間： 20xx年 12月 15日 —— 20xx年 9月 9日 （ ） ? 獎項設(shè)置： 一等獎：海南全家深海游基金 4999RMB 二等獎：液晶電視 三等獎：空調(diào) 驚喜獎：再來一瓶（ 100ml) 椰島海王酒 ? 公關(guān)對象的選擇途徑： – 通過日常促銷活動，中獎的消費者可以免費獲得“椰島海王酒 地面宣傳策略（戶外） 地面宣傳策略（終端） 酒店渠道 易拉寶、酒水牌、陳列柜、海報、燈箱、吊旗、促銷員服裝 商超 終端陳列（與勁酒并列排放）；堆頭圍等 終端的宣傳在于細(xì)化執(zhí)行，往往基于長期的品牌宣傳及短期內(nèi)的促銷及公關(guān)活動的宣傳，同時考慮宣傳方式的消費促動性及潛在消費培育性。 之二：針對公關(guān)活動的新聞性軟文炒作。通過巧妙的品牌新訴求信息的嫁接，借助于當(dāng)前熱度的話題，提升品牌推廣度。 – 餐飲：開展常規(guī)性贈飲活動，不參與 “ 限塑令 ” 活動。這樣才能有利于基于椰島海王酒的“保健酒”新標(biāo)準(zhǔn)在消費者中形成影響。 ? Impact—影響力，即所選事件要能針對社會關(guān)注的熱點進(jìn)行，可以借事件本身的關(guān)注度來提高品牌自身的關(guān)注度。 ? 公益型事件行銷 ： 關(guān)聯(lián)公益活動，試圖在消費者心目中建立持久的健康的正面的公眾形象。 38 事件行銷的分類 ? 炒作型事件行銷 ： 依靠炒作的方式進(jìn)行傳播，傳播效果集中，炒作效應(yīng)明顯。 椰島海王酒新品牌概念推廣整體思路 新概念的推廣本質(zhì)上是一個刷新和置入的過程，這個過程需要嫁接到為眾人所關(guān)注的事件，這樣才能在消費者中形成有效的概念傳達(dá)。 ? 因此，對于椰島海王酒而言，在新品牌概念的傳達(dá)上，需要去借事造勢，通過對于社會熱點事件的關(guān)注，通過事件行銷的方式，來達(dá)到品牌形象的有效提升。樹立椰島海王酒獨特品牌形象，宣傳原生態(tài)概念，將之與傳統(tǒng)保健酒區(qū)分，使消費者接受 “ 原生態(tài)保健酒比一般保健酒更健康更安全 ” 的心理暗示 ? 宣傳目標(biāo)： 建立新的保健酒認(rèn)知價值 ? 軟文題例： ? 原
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