【正文】 大品牌在品牌推廣、產(chǎn)品影響力上已經(jīng)做了充分準(zhǔn)備，部分二線品牌也開始積極。保健酒在這兩者上可以進(jìn)行有效結(jié)合，滿足消費(fèi)者的需求。劉員認(rèn)為，國內(nèi)保健酒市場的發(fā)展方向應(yīng)當(dāng)與白酒一樣——消費(fèi)者能在餐桌上飲用的酒，這樣它的市場才會(huì)壯大。 　勁酒的發(fā)展或許可以很好地闡釋保健酒的發(fā)展方向，在全國大大小小的地區(qū)市場，在那些B、C類的餐飲店內(nèi)，都能看到勁酒的產(chǎn)品，它的全線覆蓋策略讓眾多消費(fèi)者知道了它，也讓它的產(chǎn)品有了銷路，而餐飲渠道的把握則是成功的主要因素。在超市、賣場、商場內(nèi)，保健酒多是以禮品盒的形式出現(xiàn)，在中秋、春節(jié)兩節(jié)旺銷。五糧液冬蟲夏草酒的推出，或許可以帶動(dòng)冬蟲夏草酒這一品牌的市場影響力，但是要在一定階段內(nèi)使保健酒行業(yè)迅速激升，還需要全行業(yè)共同努力，單純依靠某個(gè)品牌的突出，所能起的效果是有限的。地產(chǎn)保健酒的種類眾多，在不少地方的小飯館里就有自己泡的蛇酒、補(bǔ)酒等。但是，也有經(jīng)銷商提出，冬蟲夏草酒對保健酒市場來說可能是機(jī)遇，但是面對同臺(tái)競技，品牌如何取勝是他們最為關(guān)心的問題。 　有經(jīng)銷商認(rèn)為，五糧液冬蟲夏草酒的推出將會(huì)帶動(dòng)冬蟲夏草酒這一品類在各地市場的崛起。 　保健酒市場每年的增長率保持在30%左右，主要是以中低檔產(chǎn)品為消費(fèi)主流，因此，中檔線上的競爭也尤為激烈。寧夏紅這幾年的成長趨勢較為明顯，隨著知名度的提高，產(chǎn)品銷售情況也較好。而國內(nèi)保健酒市場上地方品牌眾多，但領(lǐng)軍品牌不多，勁酒是其中的佼佼者，2007年它的銷售額在20億元左右，產(chǎn)品幾乎覆蓋全國各個(gè)地區(qū)，但這也是它堅(jiān)持了20年所換來的成果。品類突起=行業(yè)井噴？ 　五糧液保健酒有限責(zé)任公司總經(jīng)理譚飛在分析保健酒市場的環(huán)境時(shí)用“地方品牌眾多，中檔產(chǎn)品線競爭激烈”來概括這一市場現(xiàn)狀。從一定層面上來說，新產(chǎn)品的推出確實(shí)為保健酒市場注入了新的活力，但是如何把握這一市場的發(fā)展方向，則是切切實(shí)實(shí)擺在保健酒從業(yè)人員面前亟待解決的問題。近年來，勁酒、椰島鹿龜酒、寧夏紅枸杞酒等品牌取得了不錯(cuò)的市場業(yè)績，五糧液、茅臺(tái)集團(tuán)的保健酒產(chǎn)品在推出市場后，也迅速占文 章 來 源：。事實(shí)上，保健酒有過一段發(fā)展較為迅速的時(shí)期。保健酒市場是否要崛起了？這不僅僅是保健酒生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷企業(yè)的市場預(yù)測，也是他們的期望。除了招商之外，廠商與經(jīng)銷商之間也進(jìn)行了一場關(guān)于保健酒市場發(fā)展的討論。對于目前還處于發(fā)展低谷的保健酒行業(yè)來說，兩家企業(yè)的新品上市或許有著更深遠(yuǎn)的意義。新品上市=注入新活力？ 　從“腦黃金”、“巨人大廈”，到“腦白金”、“黃金搭檔”，再到如今的網(wǎng)游“征途”，史玉柱是營銷圈內(nèi)的名人，現(xiàn)在他又涉足保健酒行業(yè)，與五糧液保健酒有限責(zé)任公司合作的“黃金酒”在業(yè)內(nèi)掀起了不小的波瀾。勁酒、椰島鹿龜酒、寧夏紅枸杞酒、致中和等老牌保健酒品牌以及五糧液、茅臺(tái)等旗下的保健酒品牌，也以各自的發(fā)展軌跡書寫著保健酒業(yè)的歷史。 　目前，由于保健酒所用藥材種類眾多，對其歸類劃分沒有明確界定，藥酒、補(bǔ)酒等模糊的概念使其“身份”不夠明確；從市場角度來說，由于保健酒似酒非酒，似藥非藥的尷尬身份，也讓許多消費(fèi)者對其望而卻步。 保健酒市場何時(shí)“井噴”？　　保健酒與黃酒、白酒一樣彰顯著中國特色，與中華民族的文明和歷史發(fā)展有著密切聯(lián)系。業(yè)內(nèi)人士也曾指出，與白酒、葡萄酒等酒類比較，保健酒最缺乏的就是消費(fèi)氛圍，幾乎所有的保健酒品牌都側(cè)重于宣傳保健酒的作用，卻忽視了保健酒知識(shí)和保健酒文化的普及。市場有待引導(dǎo)調(diào)查中，就“中國的保健酒消費(fèi)環(huán)境有哪些不足”一問，有將近70％的被調(diào)查者選擇了消費(fèi)引導(dǎo)和消費(fèi)文化，只有13％選擇了消費(fèi)能力。這也說明，深圳消費(fèi)者對保健酒的消費(fèi)態(tài)度是理性的，各保健酒品牌要試圖在深圳市場上取得一席之地，腳踏實(shí)地做好酒的品質(zhì)、樹立自己獨(dú)特的品牌是最可行的途徑，打價(jià)格戰(zhàn)或者一窩蜂地跟隨潮流的做法，消費(fèi)者不見得買賬。記者注意到，這些品牌本身都具有“衛(wèi)食健字”文號(hào)。同時(shí)，面對“您經(jīng)常飲用什么品牌的保健酒”這一問題，大多數(shù)被調(diào)查者選擇的還是古嶺神酒、張?jiān)Ｈ蘧?、黑螞蟻養(yǎng)生酒、勁酒等一些公認(rèn)的品牌保健酒。調(diào)查中，表示選擇保健酒的理由為功效的人最多，％，其次為品牌，％，％％的被調(diào)查者表示選擇保健酒的理由為流行和價(jià)格。有業(yè)內(nèi)人士就此指出，保健酒目前以“銀發(fā)市場”為重點(diǎn)的營銷策略過于“固步自封”，已成為阻礙整個(gè)保健酒業(yè)發(fā)展的“瓶頸”之一，各品牌保健酒應(yīng)該致力于開拓青年市場，共同將“蛋糕”做大。由此看來，對各品牌保健酒來說，深圳保健酒市場仍是一個(gè)很有潛力的市場。67％的消費(fèi)者有喝保健酒的習(xí)慣巨大的市場容量令深圳成為保健酒業(yè)的兵家必爭之地，這里也一直是保健酒業(yè)的“樣板市場”。本次調(diào)查采取定點(diǎn)抽樣的方式進(jìn)行，使用半封閉式問卷，調(diào)查地點(diǎn)為華強(qiáng)北、東門。眾多以各種名義涉足保健酒市場的企業(yè)因?yàn)闆]有批準(zhǔn)文號(hào)而逐步退出市場，業(yè)內(nèi)人士紛紛聲稱此舉將促使魚龍混雜的國內(nèi)保健酒業(yè)走向規(guī)范，在這個(gè)酒行業(yè)本應(yīng)平靜的季節(jié)，保健酒卻成為了眾人關(guān)注的“焦點(diǎn)”。于是，如何針對20%的消費(fèi)群體，融會(huì)貫通地選擇更適合保健酒銷售通路和終端，是打破保健酒營銷瓶頸的一個(gè)關(guān)鍵。雖然超市、藥店和其他賣場也是這種保健酒的一種通路和終端的選擇，但是，由于宣傳上的原因和品牌限制，費(fèi)用較高而效果不大。因而按照白酒的通路和終端也無可厚非。 　　誤區(qū)之四：保健酒的銷售通路和銷售終端選擇失誤。這就造成了人為的消費(fèi)障礙。要知道，占人口20%左右的消費(fèi)群體，是一個(gè)有身份、有地位、有消費(fèi)能力，但是又是一個(gè)要面子、講策略、顧影響而又做而不說的群體。但是，一些保健酒企業(yè)唯恐其功能交待的不夠明白，便千方百計(jì)地冒著被封殺的風(fēng)險(xiǎn)，用一些有違中國傳統(tǒng)文化和道德標(biāo)準(zhǔn)的污言穢語宣傳產(chǎn)品的功能。目前市場上流行的保健酒，所謂滋陰壯陽類的產(chǎn)品占據(jù)著相當(dāng)?shù)谋壤Ｈ绻凑摘q太人的經(jīng)商法則，針對20%左右的人群或癥狀開發(fā)保健功能，要比“百病皆治”的保健功能更具市場競爭力。過多過濫的保健功能，不僅會(huì)讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生種種疑問，實(shí)際上也起不到多大的保健作用。不少保健酒企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，把保健酒的保健功能定位很廣，甚至百病皆治。 　　誤區(qū)之二：保健酒的保健功能模糊。因而形成了“窮嫌富不要”的尷尬。不少保健酒、除了勁酒走的是大眾化的路子外，多數(shù)走的是中檔產(chǎn)品的路子。而現(xiàn)在的一些保健酒開發(fā)和生產(chǎn)企業(yè)卻在這方面走進(jìn)了某些誤區(qū)。這部分群體勾成了保健酒、尤其是高檔保健酒的主要消費(fèi)階層。但是，真正感到生命可貴，敢于為健康而慷慨解囊的多是那些富有的人群。但是，保健酒企業(yè)為什么遲遲打不開這個(gè)金庫的大門呢？筆者認(rèn)為，在某種程度上沒有認(rèn)真研究和利用猶太人的經(jīng)商法則。而富人的男士群體中不少人和酒都有著天然的不解之緣，因而保健酒就會(huì)成為這個(gè)群體的首選消費(fèi)。由于中國的人口基數(shù)大，富人的絕對數(shù)和所擁有的財(cái)富要大大多于其他中小國家。這就是猶太人從他們的經(jīng)歷中總結(jié)出來的經(jīng)商法則。所以，他們認(rèn)為：經(jīng)商要想賺取更多的利潤，就得瞅準(zhǔn)富人的錢袋，和富人打交道。在自然界的空氣中，氧氣和氮?dú)獾谋壤蠹s是22：78，在人的身體內(nèi)，水和其它物質(zhì)的比例大約是22：78，一個(gè)正方型四個(gè)角的面積總和與內(nèi)切圓的面積的比例也是22：78。她不僅涌現(xiàn)了象馬克思、愛因斯坦和當(dāng)代基辛格這樣的知名人物，而且創(chuàng)立了猶太人的經(jīng)商法則，使這個(gè)人數(shù)不多的民族，成了世界上最為富有的民族。是一個(gè)歷經(jīng)顛簸流離、倍受殘酷迫害 、曾經(jīng)沒有自己的國家的民族。筆者覺得學(xué)學(xué)猶太人的經(jīng)商法則，其中的一些道理對保健酒的市場營銷有一定的啟發(fā)和幫助。甚至不少涉足保健酒的企業(yè)還相當(dāng)艱難。不僅一些中小白酒企業(yè)瞅上了保健酒這塊“肥肉”，連一些有背景的企業(yè)、機(jī)構(gòu)和保健品生產(chǎn)廠家也開始涉足保健酒這一行業(yè)。保健酒也一樣，這樣一個(gè)越來越大的蛋糕，你只是一味地學(xué)別人做，那么你別想得到太大的份額，大蛋糕永遠(yuǎn)屬于勇于創(chuàng)新，大膽進(jìn)取的智慧型企業(yè)。我們組織類似的俱樂部，讓喝彭祖酒人的形成一個(gè)圈子，就象香港名人演藝圈一樣，大家在圈子里面享用彭祖酒，圈外人很難進(jìn)去，產(chǎn)品保持神秘，自然高貴，信息流暢，自然暢銷。支撐點(diǎn)呢？支撐點(diǎn)就是我們獨(dú)特的藥物提純工藝和雙浸循環(huán)時(shí)間控制法以及全國獨(dú)一無二的珍貴藥材。除了制酒工藝上的創(chuàng)新以外，接下來，怎么把這么好的酒，通過最吻合的包裝，最合理的定價(jià)，然后最有效地推薦給這個(gè)階層？這無非就是最原始的4P理論所要解決的問題。彭祖酒推出了一款保健酒，就是我們的杰作。中國保健酒的市場，就是社會(huì)中上階層，就是政府公務(wù)員、企業(yè)主、社會(huì)企業(yè)管理者、富裕階層、壟斷行業(yè)的員工。出路之二：鎖定目標(biāo)人群，明確保健酒賣究竟給誰？保健酒的概念回歸了，那么保健酒要賣給誰呢？這也要讓我們分析一下，我們中國這么大的一個(gè)市場，究竟誰需要保健，并且誰有錢去保健。這是中國人幾千年來對保健酒的理解，而現(xiàn)在大家把這種概念轉(zhuǎn)度變了。但我要說的是，如果你在保健酒行業(yè)已經(jīng)有了一定的成績，如果你想做一個(gè)百年保健酒老店，如果你是在做事業(yè)而不是投機(jī)，你的產(chǎn)品概念必須回歸到保健酒的本質(zhì)。象當(dāng)年三株一樣，農(nóng)村包圍城市，轟轟烈烈，天翻地覆慨而慷。如此而已。至于理論，以筆者見，要么拿來當(dāng)幌子，去說服哪些對市場不夠自信的人，要么放到廁所擦屁股。不自信，就會(huì)把國外的營銷理論奉為圭臬，不相信自己的判斷；不自信，于是就有“專家”們粉墨登場，指點(diǎn)江山，激揚(yáng)文字，紛紛如過江之鯽，大家對之奉若神明。大家在這一個(gè)狹小的空間里，爭渠道，拼價(jià)格，你死我活，從來沒有時(shí)間睜眼看世界?！苯^倒！中國保健酒的行業(yè)競爭又何嘗不是這樣？中國出了個(gè)勁酒，多少有了點(diǎn)成績，于是大家都在向他學(xué)習(xí)，目標(biāo)人群、功能訴求、產(chǎn)品開發(fā)、營銷思路，無不涉嫌抄襲，或者雖然內(nèi)容不同，但內(nèi)在邏輯那肯定是一樣的。因此，沒有是非曲直，沒有對錯(cuò)黑白。年代久遠(yuǎn)下來，使我們多數(shù)人喪失了分辨是非的能力，缺乏道德的勇氣，一切事情只憑情緒和直覺反應(yīng)，而再不能思考。柏楊先生的文章在大陸風(fēng)行于八十年代末。問題之二：行業(yè)內(nèi)醬缸文化風(fēng)行，窩里斗。所以說，中國保健酒市場，一開始就是跟著保健品市場，無意識(shí)地在走，走來走去，落得的下場與保健品類似，弄的藥不象藥？酒不象酒，到底是什么，大家都在糊涂！如果學(xué)保健品營銷，那就是透支了市場，透支了信譽(yù)，推廣資源幾近干涸了。所以大家明知這樣做的危害，還要以身試法，原因即在于此。但因保健品營銷的顯著效果是短平快，直接，立竿見影。對于他們宣傳的功效，人們反而寧可信其無，沒有人信其有。中國保健品市場的發(fā)展歷程，眾所周知，夸大產(chǎn)品功效，過度透支市場，在較短時(shí)期內(nèi)，狂轟濫炸，牟取暴利。保健品/藥品營銷對中國營銷界的影響，可謂深遠(yuǎn)。在微利時(shí)代，除了通過傳統(tǒng)的渠道通路與消費(fèi)者進(jìn)行交流溝通外，還可以整合現(xiàn)有資源優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電話銷售、社區(qū)銷售、數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，強(qiáng)化服務(wù)鏈流程等為消費(fèi)者提供最專業(yè)化的服務(wù)。　　(三)服務(wù)創(chuàng)新。就如同經(jīng)濟(jì)學(xué)家魏杰認(rèn)為的那樣，能帶來新價(jià)值的任何技術(shù)變革都是技術(shù)創(chuàng)新，如果我們在核心技術(shù)方面一時(shí)難有突破，非核心技術(shù)的創(chuàng)新也能帶來許多價(jià)值。指在產(chǎn)品的口感、色澤、包裝、促銷等方式上要大膽突破、準(zhǔn)確定位、形成差異化以區(qū)隔同類對手，據(jù)悉，五糧液保健品公司開發(fā)出了分男女性別的保健酒花酒，就如同飲料的“她”加“他”一樣，倒不失是個(gè)吸引眼球的賣點(diǎn)。微利年景或者微利時(shí)代的到來，預(yù)示著中國企業(yè)的管理熱潮和創(chuàng)新熱潮即將來臨?！　∮捎诂F(xiàn)實(shí)條件下保健酒行業(yè)相對的低門檻帶來了一哄而上，國家也在嚴(yán)格規(guī)范這行業(yè)的發(fā)展，在我們看來，要真正做到長線經(jīng)營，保健酒企業(yè)應(yīng)爭取通過國食健字審批或者綠色食品認(rèn)證是其確定行業(yè)地位和開展市場營銷的有力保證。據(jù)了解，中國保健協(xié)會(huì)曾在《保健食品注冊管理辦法》中有所規(guī)定：保健酒將和藥品一樣，在生產(chǎn)車間、成品庫房、廠區(qū)環(huán)境等硬件設(shè)施方面有嚴(yán)格規(guī)定，廠家須通過GMP或GAP認(rèn)證才能生產(chǎn)和銷售。但與其不和諧的是，一些中小企業(yè)廠家為迎合部分利益，推出了所謂“偉哥酒”、“金槍不倒酒”等，實(shí)在是嘩眾取寵。據(jù)悉，萬基集團(tuán)、大印象集團(tuán)等也在準(zhǔn)備相 繼推出保健酒系列。2001年以來，保健酒市場每年30%速度遞增的現(xiàn)實(shí)，引發(fā)了一些強(qiáng)勢資本，跨行業(yè)資本相繼進(jìn)入，欲共同做大做強(qiáng)的理念引發(fā)驚心動(dòng)魄的市場格局，一時(shí)間市場呈現(xiàn)出群雄逐鹿，狼煙四起的狀況，雙方你來我往，各不相讓。以勁酒、椰島鹿龜酒為代表，他們講究規(guī)?；途?xì)化運(yùn)作，突出差異化和個(gè)性化，渠道策略上也不同，前者突出餐飲，后者凸現(xiàn)送禮，彼此都善于挖掘傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn)融合現(xiàn)代的消費(fèi)需求心理，注重品牌理念，因而迅速成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌。如何在千瘡百孔中樹立市場信心，充分激活潛在需求，隨著生活節(jié)奏加快和健康意識(shí)的提高，喝白酒傷身的理念已是人所共知，保健酒以養(yǎng)生為宣傳突破口，需求龐大，關(guān)鍵是要避免因過分炒作帶來的負(fù)面影響。如九十年代風(fēng)靡一時(shí)的貴州長壽長樂補(bǔ)酒、的確神、鴻茅藥酒等，有的是藥準(zhǔn)字，有的是藥健字，他們的共同特征是圍繞癥狀有針對性的展開功效宣傳，但由于過分的夸大炒作產(chǎn)品包治百病的神奇，最終因?qū)е铝送钢袌鲑Y源，急功近利引來爭議，而不得不偃旗息鼓。　　第二階段：市場炒作階段。主要是進(jìn)入老齡社會(huì)以來，中老年群體身虛體弱引發(fā)市場上止痛、跌打損傷為主的傳統(tǒng)意義上的藥酒興起，如二十世紀(jì)七、八十年代流行的壯骨酒、虎骨酒、鹿茸酒等?！　∥⒗麜r(shí)代，許多行業(yè)都是如屢薄冰、謹(jǐn)慎度日，保健酒市場也面臨著激烈競爭的格局，如何在與對手拼搶中占據(jù)商機(jī)，贏得利潤，尋求商業(yè)模式和營銷模式的創(chuàng)新才是關(guān)鍵。這些都不可能撼動(dòng)至今在消費(fèi)心目中耕耘多年的諸如湖北勁酒和椰島鹿龜酒，市場份額前兩者加上浙江的致中和五加皮三大品牌約占10億元左右?！　?005年，古越龍山、致中和為代表的保健酒企業(yè)在中央電視臺(tái)投放黃金時(shí)段廣告標(biāo)志著他們正改變區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣開始進(jìn)軍全國市場，據(jù)藍(lán)哥智洋行銷顧問機(jī)構(gòu)掌握到的數(shù)據(jù)顯示，保健酒的市場容量：2001年約為20億元、2002年為26億元、2003年為33億元，由此可見，每年遞增速度預(yù)示著市場需求在同比例的擴(kuò)張，這應(yīng)該是個(gè)利好消息。保健酒市場實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展 企業(yè)準(zhǔn)備就好了嗎　　保健品市場的持續(xù)低迷和白酒行業(yè)多年的波瀾不驚，不可抗拒的傳遞出新的信息，以往那種暴利時(shí)代一去不復(fù)返了，微利日子悄然而臨，市場的規(guī)范考驗(yàn)著每個(gè)人的神經(jīng)，要么調(diào)整適應(yīng)，要么淘汰出局，過