保健酒營(yíng)銷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析(參考版)
2025-07-02 10:06本頁(yè)面
【正文】 （五）保健酒企業(yè)要加強(qiáng)八項(xiàng)實(shí)效模式研究。有的產(chǎn)品就像神經(jīng)紊亂一樣，一到節(jié)日就大勢(shì)促銷，好像產(chǎn)品大量滯銷一般。 促銷切忌“突擊傾銷”。椰島在投入上典型的“三板斧”。如無(wú)比養(yǎng)生酒在湖南廣東上市后，就出現(xiàn)很多模仿包裝。不要盲目跟風(fēng)。如勁酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不是很合理，小瓶產(chǎn)品所占比例過(guò)大，大瓶產(chǎn)品所占比例太小，直接影響到勁酒在禮品市場(chǎng)和高端消費(fèi)市場(chǎng)所占的份額。主要體現(xiàn)在口感、色澤、藥香等產(chǎn)品技術(shù)層面上，這種特色增加了產(chǎn)品的嘗試率，提高了目標(biāo)人群對(duì)產(chǎn)品的接受度和忠誠(chéng)度，大大提高了我們的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。還有很多跟風(fēng)的保健酒就是試圖東一榔頭西一拳，把保健酒市場(chǎng)搞得烏煙瘴氣。椰島公司無(wú)疑存在較多的短期行為。在上述的示例市場(chǎng)，很多著名白酒都難以與之抗衡。而且還在快速連片。 勁酒無(wú)疑是一個(gè)榜樣?，F(xiàn)在保健酒業(yè)需要先合力再發(fā)力，很多藥品企業(yè)的加盟，無(wú)疑是一個(gè)好的征兆。這和勁牌公司有著本質(zhì)上的區(qū)別。 從整體戰(zhàn)略上來(lái)講勁牌公司無(wú)疑是優(yōu)秀的，特別是在堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展戰(zhàn)略方面，已經(jīng)大大領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如何臥薪嘗膽、爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額？下面是幾點(diǎn)比較建議。但是從整個(gè)酒類消費(fèi)市場(chǎng)說(shuō)，尚不足為白酒的對(duì)手。 五 通過(guò)比較分析，應(yīng)該說(shuō)保健酒目前最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是眾多的白酒品牌，但白酒品牌眾多，而且其實(shí)力更是任何一個(gè)保健酒生產(chǎn)企業(yè)、品牌難能撼動(dòng)的。否則，消費(fèi)者就會(huì)罵你吹牛皮，而且絕對(duì)沒(méi)有第二次購(gòu)買了。如果你宣傳的是壯陽(yáng)，那就要有壯陽(yáng)的效果。而效果（亦稱功能）是留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。 我們的觀點(diǎn)是賣保健酒是一門學(xué)問(wèn)，需要對(duì)受眾“把話說(shuō)清楚”，要引誘消費(fèi)者自動(dòng)進(jìn)行體驗(yàn)。還有人反映，保健酒是不能多喝的，有時(shí)硬要陪客，一通白酒下來(lái)，就要醉倒幾個(gè)。有的消費(fèi)者說(shuō)，反正都是喝酒，只要口感好，喝白酒對(duì)身體還有害處，喝保健酒既過(guò)酒癮又補(bǔ)身體一舉兩得有何不好呢？消費(fèi)者普遍反映，勁酒、無(wú)比養(yǎng)生酒的口感最好。是什么支配消費(fèi)者在商超或者在酒店購(gòu)買或者喝保健酒？消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是什么？在武漢、長(zhǎng)沙等地，我們?cè)诰频昀锟吹接泻芏嘞M(fèi)者在喝保健酒。藥是講究功效的。 誰(shuí)在保??？誰(shuí)又在喝保健酒？你買的保健酒有具有什么功效？有哪些依據(jù)？這些都是我們賣保健酒的人要搞清楚的問(wèn)題。而有的保健酒，一登場(chǎng)就渲染自己功能如何如何，最后，消費(fèi)者一試，等了一晚上，根本沒(méi)有效果，第二天就要找廠家營(yíng)銷人員拼命。信息反饋到勁酒公司，勁酒的技術(shù)人員予以否認(rèn)。而且還有流傳說(shuō)是常喝勁酒可以生兒子。而在人員推廣方面，口頭傳說(shuō)勁酒具有壯陽(yáng)的功能。勁酒一開(kāi)始就在公開(kāi)的宣傳中強(qiáng)調(diào)自己是酒，盡管添加了一些藥材，其實(shí)還是酒。保健酒又不同于普通概念上的保健品。保健酒之所以不同酒那就是因?yàn)橛兴?。意味著銷售保健酒不能像酒那樣運(yùn)作也不宜像藥那樣運(yùn)作。 筆者在這里側(cè)重談一下概念組織傳播問(wèn)題。還是透亮、色勻的保健酒買得放心。 我們?cè)賳?wèn)消費(fèi)者，很多人表示不愿意購(gòu)買有沉淀的保健酒。沉淀物實(shí)際上就是藥渣子。我們問(wèn)，勁酒、無(wú)比養(yǎng)生酒為何不沉淀？答曰，我們的藥材地道實(shí)在，沉淀的就是藥材。有的廠家技術(shù)部門沒(méi)有任何電子控測(cè)設(shè)備，仍然處于作坊式生產(chǎn)過(guò)程。但是，我們看到很多保健酒生產(chǎn)企業(yè)仍然還是一泡了之。 勁牌公司為了確保藥材全汁利用，與華中農(nóng)業(yè)大學(xué)專家研究了“滲漉法”，通過(guò)炮制、壓榨、滲漉工藝確保藥汁全取。很多名貴的藥材只要一擠捏，就有黑汁冒出。 幾乎所有的廠家都是采取藥材泡酒的工藝。 缺乏技術(shù)創(chuàng)新，墨守成規(guī)。三是大品牌統(tǒng)領(lǐng)江山化。二是區(qū)域化。因?yàn)槿梭w需求將呈現(xiàn)多樣化，如同藥品保健品，有缺鈣的、缺鋅的、缺維生素的等等。那么結(jié)合現(xiàn)代人的生理心理需求，保健酒應(yīng)用的市場(chǎng)十分廣闊。根據(jù)《藥典》記述，酒行血，藥借酒力，可以達(dá)到健身強(qiáng)身的目的。酒本身具有活血化淤功效。最后的結(jié)果勢(shì)必就是船覆人亡?；蛘叨紨D向一條船上。 強(qiáng)調(diào)功效是保健酒成功的因素之一。補(bǔ)腎意為“壯陽(yáng)”。不久前，專注于男性病研究的專家張大寧推出“張大寧酒”，打出“補(bǔ)腎第一酒”的旗號(hào)。龜齡集的主題功效是強(qiáng)精固腎。 我們?cè)俦容^一下，勁酒的主題功效就是增強(qiáng)免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞，輔助功效是補(bǔ)腎。 一方面，以勁酒為代表的保健酒如日中天，另方面，大量的地方保健酒接踵死亡。結(jié)果呢，顧客只是一笑，購(gòu)買的還是勁酒。在北京很多藥店和湖北的商超都可以看到，但是鮮有人買。2003年總銷量還不到一千萬(wàn)。據(jù)說(shuō)不斷演變，現(xiàn)在為一個(gè)臺(tái)灣人兼并。很多年輕人根本不知龜齡集為何物。但是龜齡集只能在山西太谷那個(gè)小縣生存，而且銷量甚微。除了當(dāng)?shù)剡€有點(diǎn)點(diǎn)消費(fèi)需求外，基本無(wú)法走出本土。四 在研究的過(guò)程中，我們面對(duì)很多保健酒生產(chǎn)企業(yè)老總困惑的“我們的保健酒藥材怎么好酒質(zhì)怎么好但就是市場(chǎng)難以拓開(kāi)”的問(wèn)題進(jìn)行了深度分析。 針對(duì)消費(fèi)者在超市和賣場(chǎng)以枸杞為禮品進(jìn)行促銷，深化枸杞釀造的產(chǎn)品特點(diǎn)。產(chǎn)品暫時(shí)不進(jìn)酒店。 針對(duì)中低檔終端的鋪市和陳列、氛圍布置方面的促銷運(yùn)用比較多，力度也比較大；對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)激勵(lì)運(yùn)用也較多。 椰島對(duì)促銷的運(yùn)用基本上沒(méi)有什么顧忌，但相對(duì)而言更加偏重于對(duì)一線銷售人員和零售終端及消費(fèi)者進(jìn)行促銷激勵(lì)。追求現(xiàn)場(chǎng)效果。選擇當(dāng)?shù)嘏琶笆木频辍⑸坛归_(kāi)。 促銷策略 以常規(guī)促銷為主。 注重電視、戶外、廣播廣告的組合式運(yùn)用。 處于策劃階段 同時(shí)進(jìn)行功能和消費(fèi)理念的訴求，如每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)。 “王者風(fēng)范，百年流傳”為其的主打廣告語(yǔ)。在廣告訴求上追求訴求理念上的不斷上升，基本上每年都會(huì)調(diào)整一次廣告語(yǔ)。市場(chǎng)切入期、成長(zhǎng)期、成熟期均有不同的策略與戰(zhàn)術(shù)模式。 (五)廣告、宣傳、促銷策略 競(jìng)爭(zhēng)品牌 中國(guó)勁酒 椰島鹿龜酒 致中和五加皮 龜齡集 無(wú)比養(yǎng)生酒 寧夏紅 廣告訴求 以常規(guī)投入為主。 以中低檔消費(fèi)和銷售場(chǎng)所為主，為提升品牌形象對(duì)超市和賣場(chǎng)的運(yùn)作力度也比較大。 終端策略 終端零售網(wǎng)點(diǎn)和終端餐飲網(wǎng)點(diǎn)雙管齊下，強(qiáng)調(diào)氛圍建設(shè)和終端視覺(jué)沖擊力構(gòu)成，全國(guó)統(tǒng)一規(guī)范 以超市、賣場(chǎng)為主，近年逐步加大了對(duì)餐飲渠道的運(yùn)作力度。 直銷和代理為主。渠道利潤(rùn)逐級(jí)分享 以經(jīng)銷為主，同時(shí)以分公司或辦事處的形式將公司和經(jīng)銷商緊密結(jié)合起來(lái)，有效縮短了市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)間，提高了市場(chǎng)反應(yīng)速度。 渠道策略 以經(jīng)銷商為主。同時(shí)試圖以北京為藍(lán)本做直銷試點(diǎn) 目前處于全面策劃之中。 以浙江為大本營(yíng)逐步向華東及臨近區(qū)域拓展，市場(chǎng)拓展步伐較慢。 市場(chǎng)布局 江浙沿海市場(chǎng)、長(zhǎng)江以南市場(chǎng)為主攻市場(chǎng)。在中心區(qū)域和各地級(jí)市 在公司內(nèi)部針對(duì)不同的銷售渠道設(shè)立專門的市場(chǎng)部們進(jìn)行專職運(yùn)作，在市場(chǎng)以經(jīng)銷商為主、公司為輔。 策略比較： 競(jìng)爭(zhēng)品牌 中國(guó)勁酒 椰島鹿龜酒
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