【正文】 實際上，這種做法，會導致二個負面效應。所以，我們建議在銷售區(qū)域實行重點鋪貨原則，即選擇商業(yè)信譽度和社區(qū)形象較好、有較佳的合作態(tài)度以及較大的銷售影響力等藥店、超市或餐場進行覆蓋、管控，這一部分售點可能只占到整個區(qū)域市場的20%，但它會帶動80%的銷售。但是，廠商在銷售網絡規(guī)劃是，常常會追求在當?shù)厥袌龅耐犯吒采w率，忽略成本及風險控制隨著覆蓋率的提高而加大，這會對廠商的通路管控能力上要求很高。 　　成本及風險控制也是保健酒通路建設和維護的重要因素。各類保健品的銷售為我們樹立了榜樣，選擇在客流量較大的地方建立專賣店，把他作為與客戶心與心溝通的窗口。隨著節(jié)氣的變化，服用保健酒的黃金時期秋冬季也將來臨，企業(yè)應抓住這一機遇，整合自身的營銷模式，將保健酒打入餐飲業(yè)，并用其在某種程度上替代白酒。在傳統(tǒng)的通路結構中，保健酒主要在藥店里買到，企業(yè)要想抓住市場，只有讓消費者能夠在更多的場合看見、嘗到、認可你的產品，才能贏得客戶。 　　通路建設和維護要突圍而出、效益第一。所以，應該堅持傳統(tǒng)與現(xiàn)代結合的原則提煉藥學理論，從而使消費者可以理性的看待中國的傳統(tǒng)藥酒。 　　有了好的產品功效，還需要從藥學理論方面進行強有力的支持，在堅持中國傳統(tǒng)中醫(yī)理論的前提下，還應該從現(xiàn)代醫(yī)學方面尋求支持。在中國，消費者對保健品的服用效果顯效性要求很高，在骨子里將保健品認同為藥品，強調療效。非典過后人們已經清楚的認識到提高免疫力和機體抵抗能力的重要性，這樣很自然的促使保健酒市場的教育成熟，可以減少市場培育的成本，保健酒企業(yè)大可以打“抗擊‘非典’，提早預防”這張王牌。聚焦原則告訴我們，在優(yōu)化配方的基礎上，認真研究目標群體的需求，在進行品牌核心概念提煉時聚焦在癥狀訴求，突破原有的藥理訴求。具體而言，一個原則是指在進行品牌核心概念提煉時應該遵守“聚焦原則”，兩個基本點是品牌的利益點研究和設計同樣也應該建立在“產品功效”和“理論支持”方面。成功的品牌運動離不開品質優(yōu)秀的產品作為載體，因為消費者的品牌選擇傾向是基于對產品功能利益點的認知和認同程度的。要成功占據SARS之后的保健酒市場，需要掌握營銷六大品質內控標準，做好系統(tǒng)性營銷規(guī)劃。企業(yè)的管理正日益朝規(guī)范化發(fā)展。力求在策略設計、終端執(zhí)行和消費者溝通方面形成核心優(yōu)勢。深化管理、修煉內功中國有句話叫“練武不練功，到老一場空”，雖然說的是練功對練武的重要性，但也提醒了現(xiàn)代企業(yè)的領導們，企業(yè)要想長治久安、永續(xù)經營，“深化管理、修煉內功”才是根本。為了更好地實施人才戰(zhàn)略，這些企業(yè)大多建立了“能者上，平者讓，庸者下”的動態(tài)用人機制，通過競爭上崗的方式讓優(yōu)秀人才到最能發(fā)揮才智的崗位去工作；建立“末位淘汰”制度，通過人員的能進能出，能上能下的動態(tài)流動，既使員工有緊迫感和壓力感，又形成了一支朝氣蓬勃，敬業(yè)愛崗，勇于創(chuàng)新的優(yōu)秀人才隊伍；建立向優(yōu)秀人才、關鍵崗位、體現(xiàn)知識和技術價值的分配激勵機制，使各類人才在享受高收入的同時，也能實現(xiàn)自身價值。勁酒董事長吳少勛先生在談企業(yè)改制時談到：以人為本是勁牌公司的長期發(fā)展戰(zhàn)略。先是致中和五加皮、湖北勁酒在網上發(fā)布招聘信息，面向社會招聘營銷管理人才；接著有寧夏香山在《銷售與市場》雜志刊登招聘廣告，據說兩個月就招了二百多人；八月份海南椰島蘇滬公司在借《揚子晚報》招聘后備干部60人。人才戰(zhàn)略，以人為本 “現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭，是人才的競爭”保健酒業(yè)也不例外。在增加促銷品籌碼的同時，各廠家也不忘加強人員導購，人員由原來的一個店一個人，增加到一個店4—6人。海南椰島在99年的促銷活動是買四送一（買四瓶500ML送一瓶100ML），2000—2001年為買二送一（買二瓶500ML送一個“父親的禮盒”），2002年已改為買二送一（買二瓶500ML送一個“海南特產大禮包”），促銷品在不斷創(chuàng)新，價值也越來越高；就連前些年在促銷上少有動作的勁酒，也在2002年推出了買二送二（買二瓶500ML送兩瓶50ML），但這些大品牌的促銷力度與地方性小品牌相比，還是小得多。一位知名企業(yè)的銷售人員對記者說：“那些小廠從不做廣告，他們出高價做終端，抬高各類規(guī)費，我們名牌又要做廣告，還要跟著出高價做終端和促銷，實在吃不消”，據了解，終端費用現(xiàn)已占廣告費用的30—80%，可各廠家對他的熱忱依然有增無減。軟終端主要指客情關系建設、促銷培訓、指導等。保健酒的終端工作主要包括：硬終端和軟終端。強力促銷，決勝終端如果把營銷工作比喻為一場足球賽的話，那么強力促銷、決勝終端就是臨門一腳。湖北勁牌酒業(yè)在傳播上雖沒有見到大的動作，給人的感覺一直是理性與平穩(wěn)推進，但勁酒在中央電視臺的5秒廣告“勁酒雖好，可不要貪杯喲”不但有效提高了勁酒的“三度”，還給人留下了深刻的印象；一句“常飲勁酒，精神抖擻”在酒店的傳播，就把勁酒在酒店的銷售推向了高峰，勁酒借助餐飲消費者的親身感受和良好的口碑宣傳，已奠定了勁牌酒業(yè)在商超渠道的發(fā)展后勁。在電視廣告的投放上，一直是重中之重，有幾條廣告片幾乎成為業(yè)界經典，如“老當益壯”功能篇，巧妙地借第三者的口把“不起夜，睡更香，不怕冷，肩腿好”這四個功能點說出來，既不違反廣告法，又達到了宣傳效果；“健康吉祥”禮品篇，利用中國人的親情觀念，做足了情感文章，“好禮送給至親人，椰島鹿龜酒”在江浙滬一帶耳熟能嫻。海南椰島在推廣椰島鹿龜酒的初期，但在提升產品的認知度和美譽度的過程中，椰島人首先是明確了產品的季節(jié)性功能定位和禮品定位，再在三株的營銷手段基礎上，圍繞定位進行創(chuàng)意和手段創(chuàng)新，不但有效提升了產品的“三度”，也找到了一套適合于保健酒市場的運作模式。在保健酒的營銷過程中，整合傳播顯得尤為重要，能否有效提高保健酒的“三度”（知名度、認知度、美譽度）將直接關系到營銷的成敗。在很多地區(qū)，椰島和勁牌還同時開展餐飲和商超渠道的銷售。另外一些企業(yè)，還針對老消費者的需求，推出優(yōu)惠裝，進行直復營銷；針對到售點購買不便的消費者，開通了網上訂購。但往往隨著產品知名度的提高，區(qū)域間競爭造成的價格混亂和沖貨就越來越多，許多管理者都為此頭痛，一部分有實力保健酒企業(yè)就直接到各地設立分支機構，除做好廣告與促銷外，還通過協(xié)助經銷商銷售，直接控制終端售點，強化對經銷商的管控。但由于網絡銷售具有節(jié)省人力物力，快速切入市場的優(yōu)點，幾乎成為了所有保健酒企業(yè)的選擇。正如盧泰宏教授所說：“通路是目前市場中最混亂的一塊，是變數(shù)最多的一塊，同時也是決定競爭勝敗的最主要的一塊”。這些保健酒企業(yè)還將不斷開發(fā)新品，實現(xiàn)各個細分市場的產品覆蓋。湖北勁酒集團以功能型、餐飲型、低糖型的細分方法，先后向市場投放了多品種保健勁酒，尤其是1997年開發(fā)的小方瓶勁酒，上市后以其醇厚的酒質，宜人的口感，顯著的功效及實惠的價格，贏得了廣大消費者的青睞，在餐飲市場獲得了巨大成功。為擴大市場占有，海南椰島在2002年又及時推出了椰島海王酒，一方面以中年市場定位，擴大消費群體，另一方面以低價位沖擊低端市場，依靠品牌優(yōu)勢打擊雜牌品種，自產品投放市場以來，市場走勢良好，搶占了一定的市場份額。細分市場，產品系列化隨著市場競爭的加劇，保健酒企業(yè)普遍認識到單一品種保健酒市場增長空間越來越小，要想持續(xù)增長，就應更加明確定位目標消費群體，細分市場，研制出適合不同消費群體需求的產品，向產品系列化方向發(fā)展?！焙贾葜轮泻臀寮悠ぴ诮銣⒔魇袌龆加休^高知名度，但也未見近期擴張計劃。中國勁酒董事長吳少勛先生在2002年10月的廣東東莞的保健品峰會上表示“至少我們在三年內沒有北上的考慮，南方仍是勁酒的主要市場。多年來，這些廠家一直堅持穩(wěn)扎穩(wěn)打策略，他們非常清楚，擴大市場必須建立在資金、人才、模式、管理、生產、市場等條件成熟之后，條件成熟一塊，才能發(fā)展一塊，逐步擴大市場。隨著市場經濟的發(fā)展，人們保健觀念的增強，各廠商對保健酒的功能重新定位，更注重它的滋補保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的雙重功能，符合中國歷史悠久的酒文化需要和現(xiàn)代人的保健需求，市場開始出現(xiàn)迅速地膨脹，具不完全統(tǒng)計，2001年中國的保健酒市場接近二十億，在保健品市場中占著越來越大的市場份額，保健酒產業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)模化。二、近期保健酒發(fā)展特點及企業(yè)發(fā)展策略保健酒產業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)?；＝【圃谥袊袌龅陌l(fā)展大致經歷了四個階段：首先是自然流傳階段，主要是中醫(yī)用于跌打損傷，知名度較高的有“虎骨酒”，其流傳年代久遠，后來由于虎成了國寶，國家禁止捕殺，“虎骨酒”才消失于市場。 訴求概念及方式的單一集中化，將會加 原有的市場資源存在很重要的可再 大競爭，急于求成及夸大功效的短期行為， 利用性。 國家一系列食品安全等法規(guī)的推行，短老年人對傳統(tǒng)保健酒的強身健體理 期內會造成市場的動蕩。 SARS風波增強了人們的保健意識 品牌的多樣化造成渠道競爭加劇，價 中國傳統(tǒng)中醫(yī)學的復興，也將帶動 格透明，利潤降低。 機會（O）： 威脅（T）： 日益緊張高速的生活，加大了人們 以高科技現(xiàn)代化工藝為依托的保健品對保健品的需求。 對于配方科學、工藝先進，原料 消費者的認知及習慣有待改善。已經深入人心，保健酒具有先天優(yōu)勢。更趨理性。保健酒作為一種營養(yǎng)性的補酒，應注重健康營養(yǎng)的價值觀念的傳播，引導消費者日常飲用，其送禮消費只能反映現(xiàn)階段的發(fā)展特點，絕非長久之路。 　　根據遠東零點對浙江的一次市場調查結果（2002年）來看，保健酒作為禮品饋贈親友和父母的比例具有十幾個百分點的下降，而自己服用的比例上升了十幾個百分點，“所以盡管現(xiàn)在的保健酒市場仍以禮品市場為主，但從總體發(fā)展趨來看，保健酒的自服人群在增加，禮品市場在弱化；因此，保健酒的溝通策略應適當減少禮品市場的塑造，加強對日常飲用人群的培養(yǎng)與搶占。 　　椰島鹿龜以親情訴求涉足禮品市場，但是一貫以禮品酒形象出現(xiàn)的椰島鹿龜酒雖在保健酒市場一度獨領風騷，但是并沒有將禮品市場作為最終的角斗場，而是投入了大量精力在餐飲渠道展開攻勢，將家庭和個人自用作為最終鎖定勝負之地。其一是消費者基本都知道每一種單一保健品都會比保健酒更具療效，保健酒難以與保健品相媲美；其二是諸多保健酒的命名給送禮帶來極大的尷尬，無論是三鞭還是勁酒，作為禮品贈送總是有些隱諱；其三是保健酒送禮的消費觀念淡薄，整個市場的消費意識不強。保健酒則以一半保健一半酒水的身份業(yè)已進入送禮的市場領域。 　　目前保健酒的消費群尚不太成熟，一部分人還處在感性消費的階段，要過度到理性消費還需要一個很長過程，當然廠家可以考慮品牌延伸的道路，開發(fā)適合不同消費人群的產品，但這一道路比較漫長。所以保健酒并沒有像廠家描述的那樣具有絕對的消費群體區(qū)隔，顯然這種區(qū)隔也框住了自己的腳步。這種將保健酒作為藥品并擴大功效外延的傳播訴求無疑等于自掘墳墓，而且嚴重影響整個保健酒行業(yè)的健康發(fā)展。 　　其實，保健酒在一定程度上就是“保健＋酒”的組合，“保健”是療效，“酒”是載體，強調的是營養(yǎng)保健，給喝酒的人補營養(yǎng)保健康，是補身而不是祛病。消費人群的困境 　　保健酒消費（飲用）人群的基本特征：中老年（30～50歲）、事業(yè)穩(wěn)定、工作壓力大、有微弱不良病狀、經濟狀況良好、文化層次較高、保健意識較強。保健酒市場不但需要更多的品牌介入，而且更需要強勢品牌的樹立?！庇纱丝梢娖放茖τ诋a品的巨大貢獻和威力。對于安徽合肥這一區(qū)域市場而言，據椰島鹿龜酒一負責人坦言，隨著椰島鹿龜進入合肥市場，打破了中國勁酒在合肥一支獨秀的市場格局，整個區(qū)域市場的保健酒很快呈現(xiàn)頻頻上升的銷售趨勢，預計2003年底行業(yè)銷售將增幅千萬元左右。 　　在現(xiàn)階段，中國的保健酒市場必須介入更多的市場競爭品牌，競相傳播保健酒的消費觀念，共同培育市場，才能真正走出缺少競爭的困境，借以形成良好的成熟的保健酒消費市場。椰島鹿龜、張裕三鞭、中國勁酒等強勢品牌呈現(xiàn)很大的發(fā)展趨勢，五糧液、茅臺等巨頭也先后宣布斥巨資分別投放虎酒和不老酒，一石激起千層浪，使得保健酒市場一度風生水起。 　　競爭品牌的困境　　彌漫競爭硝煙的市場更容易產生商機，沒有競爭的市場往往很難成就一番偉業(yè)。一是消費者多不太適應酒的口味，習慣白酒和啤酒的消費者一時很難接受保健酒的味道；二是保健酒的口味不太適合聚飲，很難營造飲用的氣氛，與國人聚飲的氛圍多少有些格格不入。人靠衣裝馬靠鞍，精美的包裝無疑可以堂而皇之托高消費心理，但這并不是市場制勝的根本，亦非長遠之計，通盤考慮產品品質仍然是最為重要的因素?！保〝?shù)據來自于一份新聞調查）保健酒留給消費者的形象至關重要，沒有人會愿意購買缺乏功效價值和安全感的保健產品。 　　消費者對保健酒的品質和功效認同感薄弱。 　　產品自身的困境　　隨著全民保健意識的普遍提高，保健酒的發(fā)展前景樂觀，但消費者保健意識的加強對于保健酒產品的品質要求愈來愈高，面對不太成熟的消費市場只有品質優(yōu)良的產品才能頂住市場競爭壓力，塑造常勝不衰的品牌。 ”——中國勁牌酒業(yè)集團董事長吳少勛。各品牌在北京銷售方式還是以招經銷商代理經銷為主。 此外，自兩年前進入北京市場后，五糧液的龍虎酒系列以及茅臺的不老酒系列在高檔禮品酒市場上銷售也是不錯。目前，在北京保健酒的銷售目前正在逐漸上升。 北京市場、促銷員的激勵與管理有著自己的一套，有助于充分發(fā)揮、挖掘促銷人員的作用與潛能。根據禮品定位，在包裝上，以中國傳統(tǒng)的喜慶色——大紅作為產品外包的底色，并將底色分出層次使之更迎合送禮的吉祥和收禮的意境；采用超大容量750毫升瓶子，并根據中國老百姓好事成雙的原則，每盒裝兩瓶，讓人深感超值實惠；在內包上采用牛皮紙加以古香古色的底紋設計，讓人頗感古典?？梢詾樯虾Ｊ袌鎏峁└卟呗孕浴⑨槍π?、實效性的溝通渠道與媒介。只抓住市區(qū)、忽略郊縣，抓住賣場關鍵店、輕視超