【正文】 最終使得消費(fèi)者對(duì)于勁酒的態(tài)度由觀望、懷疑變?yōu)閲L試，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)消費(fèi)者2) 明確“高品質(zhì)傳播”主線，傳播方向逐步實(shí)現(xiàn)從“量”到“精”的轉(zhuǎn)變勁牌公司于2010年明確了“高品質(zhì)傳播”主線，傳播方向。4．促銷策略及分析1) 以公關(guān)和整合傳播作為重點(diǎn)，堅(jiān)持“學(xué)術(shù)營(yíng)銷”在品牌傳播方式上，勁酒摒棄了傳統(tǒng)的廣告轟炸加終端滲透的短視做法，將公關(guān)和整合傳播作為重點(diǎn)，從“科普教育”和“技術(shù)推廣”兩個(gè)大方向，持續(xù)有力地對(duì)外傳遞勁牌公司和勁酒“健康酒，喝健康”的理念，從而塑造和抬升了勁酒產(chǎn)品品牌和勁牌企業(yè)的品牌形象。 勁酒渠道升級(jí)的新發(fā)展模式將會(huì)為中國(guó)酒類企業(yè)樹立以品牌為核心驅(qū)動(dòng)模式的新標(biāo)桿。即廠商之間通過合理的分工，廠家做營(yíng)——和消費(fèi)者溝通，商家做銷——和渠道溝通；廠家承擔(dān)營(yíng)的費(fèi)用；商家承擔(dān)消的費(fèi)用，企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、品牌運(yùn)營(yíng)等工作，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售。這里的“強(qiáng)”是指有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而更重要的是經(jīng)營(yíng)思路超前，終端客情良好，注重可持續(xù)發(fā)展而非一時(shí)的利潤(rùn)要求，能契合勁牌的企業(yè)文化。2) 經(jīng)銷商選擇——不找最大，只找最強(qiáng)勁牌公司在選擇經(jīng)銷商時(shí)，采并不找區(qū)域內(nèi)最大的，而是找符合公司標(biāo)準(zhǔn)的，最“強(qiáng)”的。相對(duì)于傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和同質(zhì)化，網(wǎng)絡(luò)銷售作為一個(gè)新興的渠道，其潛力巨大，且投入和復(fù)雜度都相對(duì)要低很多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到11年6月，自勁酒進(jìn)駐淘寶以以來(lái)，銷售突破五十萬(wàn)，月度同比增幅均達(dá)到200%以上。新上市的韻酒和歡度酒則將鎖定在餐飲渠道中高端商務(wù)保健酒市場(chǎng)。目前勁酒旗下有中國(guó)勁酒、勁牌勁酒、參茸勁酒、追風(fēng)把八珍酒以及新上線的韻酒和歡度酒。可以說勁酒的本次提價(jià)，帶動(dòng)了整個(gè)保健酒產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。勁酒作為行業(yè)的龍頭不但要講究自身的快速發(fā)展，更要帶動(dòng)行業(yè)一大片企業(yè)的快速發(fā)展，將整個(gè)行業(yè)的規(guī)模做大，勁酒分享到的市場(chǎng)份額才越多，勁酒也才能像白酒行業(yè)的龍頭茅臺(tái)、五糧液一樣成為年銷售額達(dá)幾百億的行業(yè)翹首。 產(chǎn)品系列產(chǎn)品規(guī)格零售價(jià)（參考）中國(guó)勁酒中國(guó)勁酒125ml125ml 35度中國(guó)勁酒258ml258ml 35度中國(guó)勁酒500ml500ml(低糖）35度中國(guó)勁酒520ml520ml 38度中國(guó)勁酒680ml680ml 38度中國(guó)勁酒500ml禮盒500ml(低糖）*289中國(guó)勁酒500ml禮盒500ml(低糖）*5勁牌勁酒勁牌勁酒750ml禮盒750ml *1 38度勁牌勁酒750ml禮盒750ml *5 38度1584參茸勁酒參茸勁酒100ml100ml 38度參茸勁酒500ml500ml 38度77參茸勁酒500ml禮盒500ml*2 38度154參茸勁酒500ml禮盒500ml*10 38度770追風(fēng)八珍酒追風(fēng)八珍酒500ml500ml 38度追風(fēng)八珍酒500ml禮盒500ml*2 38度追風(fēng)八珍酒500ml禮盒500ml*5 38度韻酒韻酒350ml350ml 14度188韻酒258ml禮盒258ml*2 14度298勁韻禮盒500ml+258ml288歡度酒歡度酒500ml500ml124勁牌自2010年7月，對(duì)其125ml小瓶中國(guó)勁酒進(jìn)行了新的一輪提價(jià)，其出廠價(jià)和市場(chǎng)批發(fā)價(jià)漲價(jià)幅度在13%以上，酒店的終端售價(jià)也從10元每瓶提高至12元每瓶。追風(fēng)八珍酒定價(jià)偏低，對(duì)偏愛家庭自飲的消費(fèi)者，是非常好的選擇。禮盒的零售價(jià)在154770之間，等價(jià)中等。通過對(duì)勁牌電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)品的零售價(jià)格分析（如表），可以看出：勁酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已趨于合理，可以滿足與各類細(xì)分市場(chǎng)的需求。參茸勁酒采取中等價(jià)位策略，同時(shí)加大在中檔餐飲和禮品市場(chǎng)的推廣力度。規(guī)范執(zhí)行策略勁酒價(jià)格在發(fā)展過程的每一舉措均需高效執(zhí)行，且一般情況下不進(jìn)行硬性調(diào)價(jià)。同步升級(jí)策略將盡量采用和產(chǎn)品品質(zhì)提升一起進(jìn)行，慎用直接提價(jià)的方式，從此來(lái)實(shí)現(xiàn)公司勁酒產(chǎn)品價(jià)格的整體提升，從而走“質(zhì)量效益性”發(fā)展路線。此外，勁牌今后還應(yīng)在加強(qiáng)產(chǎn)品的訴求力方面多努力，要符合目標(biāo)消費(fèi)群的口感、功效、心理、價(jià)格等方面的需求，具有獨(dú)特的訴求點(diǎn)。多品牌推廣滯后，是勁酒面臨的一個(gè)重大問題。盡管隨后勁酒推出系列產(chǎn)品，在產(chǎn)品的心型態(tài)上也進(jìn)行了禮盒、大瓶等嘗試，但是系列產(chǎn)品依然很難達(dá)到小瓶裝勁酒的知名度和占有率。同時(shí)也能和其他品牌白酒產(chǎn)品在白酒市場(chǎng)進(jìn)行有力的競(jìng)爭(zhēng)，瓜分其市場(chǎng)份額。產(chǎn)品定價(jià)區(qū)域中高端，其中，針對(duì)于女性的具有養(yǎng)顏功能的韻酒和適合大面積人群引用的歡度酒填補(bǔ)了保健酒中高端市場(chǎng)的空白。勁酒實(shí)現(xiàn)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效區(qū)隔，進(jìn)一步鞏固了保健酒行業(yè)的領(lǐng)先地位。 下面將以營(yíng)銷策略組合來(lái)分析勁酒的“創(chuàng)酒水行業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)第一品牌”戰(zhàn)略1．產(chǎn)品策略及分析1) 以提升產(chǎn)品質(zhì)量為核心 “啟動(dòng)了“中藥數(shù)字化”戰(zhàn)略 “中藥現(xiàn)代化”已經(jīng)貫穿于其主導(dǎo)產(chǎn)品勁酒原始藥材種植到產(chǎn)品研制的整個(gè)生產(chǎn)過程，從藥材的采集、貯藏、篩選，到工藝提取、流程質(zhì)量管控等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施科技力的高度滲透，形成了生產(chǎn)自動(dòng)化、管理信息化、裝備現(xiàn)代化、工藝柔性化的生產(chǎn)控制流程。因此，戰(zhàn)略只是其中的一個(gè)要素。 麥肯錫7S模型麥肯錫7S模型(Mckinsey 7S Model)，簡(jiǎn)稱7s模型，是麥肯錫顧問公司研究中心設(shè)計(jì)的企業(yè)組織七要素，指出了企業(yè)在發(fā)展過程中必須全面地考慮各方面的情況，包括結(jié)構(gòu)（structure）、制度（system）、風(fēng)格（style）、員工（staff）、技能（skill）、戰(zhàn)略（strategy）、共同的價(jià)值觀（share dvision）。 勁牌競(jìng)爭(zhēng)力分析2009年6月，勁牌宣布啟動(dòng)“成為中國(guó)酒水行業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道第一品牌”的項(xiàng)目工程，此項(xiàng)目是繼2000年勁酒制定并執(zhí)行“成為中國(guó)保健酒第一品牌”發(fā)展戰(zhàn)略以來(lái)又一個(gè)具有里程碑意義的事件。圖10. 勁牌20052010年勁牌公司保健酒銷售收入及銷售收入增長(zhǎng)率變化可以說勁酒是中國(guó)保健酒領(lǐng)域的一個(gè)奇跡。現(xiàn)擁有面積400畝的保健酒工業(yè)園和830畝的原酒生態(tài)園，年生產(chǎn)保健酒的綜合能力達(dá)到8萬(wàn)噸。勁牌公司創(chuàng)建于1953年，歷經(jīng)近六十年的穩(wěn)步發(fā)展，現(xiàn)已成為一家專業(yè)化的健康食品企業(yè)。2007年9月，勁牌保健酒成為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。2003年，國(guó)家工商行政管理總局授予勁牌“全國(guó)守合同重信用企業(yè)”榮譽(yù)稱號(hào)；同年12月，“勁牌”商標(biāo)被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。同時(shí)熱心公益慈善事業(yè)，盡己所能地積極回報(bào)社會(huì)。堅(jiān)持以人為本，為員工提供實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的廣闊平臺(tái)。勁牌堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展的道路，陽(yáng)光營(yíng)銷、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，積極倡導(dǎo)健康飲酒理念。為保健酒提供原酒的勁牌原酒生態(tài)園，選址在植被繁茂、水質(zhì)甘冽的幕阜山脈，占地八百余畝，綿延12公里，現(xiàn)已成為中國(guó)最大的小曲白酒釀造基地。2008年5月，勁牌檢測(cè)中心通過國(guó)家實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可，成為我國(guó)保健酒行業(yè)唯一擁有國(guó)家認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室的企業(yè)。研發(fā)中心擁有完善的分析實(shí)驗(yàn)室和諸多具有國(guó)際水準(zhǔn)的儀器設(shè)備，擁有專職技術(shù)研發(fā)人員100余名，其中高級(jí)工程師10人(教授級(jí)3人)、博士1人、國(guó)家級(jí)評(píng)酒委員4人、省級(jí)評(píng)酒委員7人。勁牌堅(jiān)持“按做藥的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)保健酒”，率先將中藥數(shù)字技術(shù)運(yùn)用于產(chǎn)品的生產(chǎn)過程之中?，F(xiàn)擁有面積400畝的保健酒工業(yè)園和830畝的原酒生態(tài)園，年生產(chǎn)保健酒的綜合能力達(dá)到8萬(wàn)噸。第六章 保健酒行業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)分析——?jiǎng)排乒緞排乒緞?chuàng)建于1953年，歷經(jīng)近六十年的穩(wěn)步發(fā)展，現(xiàn)已成為一家專業(yè)化的健康食品企業(yè)。三百年老品牌致中和正逐漸蛻變?yōu)橐患矣兄芾韲?guó)際化、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌世界化的世界級(jí)民族品牌。致中和，是中國(guó)傳統(tǒng)保健酒的專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，以五加皮酒起家，農(nóng)村包圍城市，2004年推出每日養(yǎng)身酒，2005年大舉進(jìn)攻央視，并請(qǐng)汪涵為其形象代言，巨大投入未見成效后，依然堅(jiān)守，珠江三角區(qū)域的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。2007年椰島首次投放央視，對(duì)“椰島”品牌有很大提升。海南椰島于2006年推出“椰島海王酒”，逐步進(jìn)入餐飲市場(chǎng)。以拒絕外商巨額資金購(gòu)買“海島鹿龜酒”配方，保護(hù)民族自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)為民族自豪，并以之為宣傳噱頭，獲得社會(huì)高度贊揚(yáng)。在深耕細(xì)作南方市場(chǎng)的同時(shí)，在北方市場(chǎng)，招商圈地，搶占先機(jī)。同年，在央視2011年度廣告投標(biāo)中，勇奪“標(biāo)王”稱號(hào)，提升了品牌影響力。其銷售額連年具增，成為中國(guó)保健酒第一品牌。第三梯隊(duì)——地方諸侯，以十足全蝎、松茸酒等為主要力量，市場(chǎng)份額相對(duì)較少。第二梯隊(duì)——區(qū)域強(qiáng)者。位于第一梯隊(duì)和第二梯隊(duì)的10大品牌牢牢占有了中國(guó)保健酒市場(chǎng)60%的市場(chǎng)份額，由此可見，中國(guó)保健酒市場(chǎng)的行業(yè)集中度高。海南椰島今年上半年其成績(jī)更為黯淡,%,%。但其業(yè)績(jī)分化也越來(lái)越明顯。下面對(duì)保健酒業(yè)內(nèi)處于前幾位的品牌企業(yè)的市場(chǎng)份額進(jìn)行比較。 2010年保健酒行業(yè)集中度分析目前中國(guó)保健酒企數(shù)量已達(dá)到了5000多家，每年新增數(shù)不低于200家。許多功能性飲料所訴求的消除疲勞，增強(qiáng)活力功效，受到目前城市里高節(jié)奏高壓力生活的白領(lǐng)的喜愛，對(duì)保健酒銷售構(gòu)成了一定威脅。針對(duì)于保健品，保健酒更強(qiáng)調(diào)于產(chǎn)品口感、包裝親和力等方面，媲美白酒，再加之中國(guó)有悠久的飲酒文化，使得保健酒市場(chǎng)可以脫離保健品而獨(dú)立存在，所以保健品對(duì)保健酒威脅比較低。保健酒屬于典型的個(gè)人功能性需求產(chǎn)品，它的消費(fèi)形態(tài)為個(gè)人日常消費(fèi)為主，功能價(jià)值的需求高于情感價(jià)值的需求，是一種保健行為，保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的組合，“酒”僅僅是保健的載體，“保健才是最為關(guān)注的。綜和看來(lái)，保健酒行業(yè)潛在進(jìn)入者的威脅適中。保健酒屬于飲料酒范疇，并不具備特定的治療藥效，它對(duì)基酒的要求并不高，同時(shí)制備所需要的技術(shù)條件也不高，再加上行業(yè)主要參照白酒標(biāo)準(zhǔn)，并沒有自己獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)，這使得許多新生產(chǎn)企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，加大了對(duì)保健酒行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的威脅。由于產(chǎn)品的出廠價(jià)格遠(yuǎn)低于市場(chǎng)銷售價(jià)，保健酒企業(yè)的討價(jià)能力較強(qiáng)，尤其是對(duì)于高檔保健酒產(chǎn)品。中草藥價(jià)格的走高無(wú)疑增加了上游供應(yīng)商的討價(jià)能力，對(duì)保健酒企業(yè)的還價(jià)能力造成負(fù)面影III．下游購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力保健酒行業(yè)的下游行業(yè)主要是物流、百貨商場(chǎng)、超市、賓館飯店、藥店等，隨著服務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展、居民消費(fèi)的不斷提高以及消費(fèi)者保健意識(shí)日趨增強(qiáng)，目前市場(chǎng)對(duì)于保健酒的需求業(yè)在快速增加，這同時(shí)也使得保健酒的價(jià)格持續(xù)上漲，保健酒市場(chǎng)旺盛的需求增強(qiáng)了保健酒企業(yè)在同下游買家談判過程中的能力。根據(jù)中國(guó)中藥協(xié)會(huì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2010年全國(guó)市場(chǎng)537種中藥材中有84%漲價(jià)，平均漲幅為109%，漲幅超過100%的品種多達(dá)96個(gè)。而作為傳統(tǒng)的種植業(yè)大國(guó)，我國(guó)的高粱等糧食供應(yīng)比較充足，基酒的上游市場(chǎng)環(huán)境較為寬松。II．供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力配置保健酒的原料主要有以糧食（如高粱、玉米、大米）等含糖為原料的基酒和中草藥。但是，這幾家企業(yè)的市場(chǎng)份額均沒有達(dá)到足夠壟斷地位，尚不足以構(gòu)成行業(yè)壟斷，數(shù)以千甚至以萬(wàn)計(jì)的品牌，仍然能夠依靠自然銷售而割據(jù)一方。這五種力量的現(xiàn)狀，消長(zhǎng)趨勢(shì)及其綜合作用強(qiáng)度，決定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的積累程度和行業(yè)獲利能力。 “波特五力”模型分析按照波特的觀點(diǎn)：一個(gè)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)在于其內(nèi)在的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。保健酒行業(yè)屬于進(jìn)入壁壘偏地退出壁壘偏高的行業(yè)。保健酒企業(yè)工序比較復(fù)雜，從中草藥原料浸提到提取、調(diào)配、過濾、陳釀、灌裝、儲(chǔ)藏的一體化生產(chǎn)，使得加入者需要較高的投入資金和有一定經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)水平的團(tuán)隊(duì)，退出成本業(yè)較高，因?yàn)樵O(shè)備的專用性強(qiáng)，固定成本高。目前保健市場(chǎng)已經(jīng)形成如勁酒、海南椰島等領(lǐng)軍企業(yè)獨(dú)攬大局的局面，大量的廣告宣傳和悠久的品牌歷史使得這些品牌獲得了較高的高品牌認(rèn)知度，使新進(jìn)入品牌難以在短期內(nèi)建立能與之抗衡的品牌影響力。隨著保健酒兩大傳統(tǒng)渠道之一的現(xiàn)代商超渠道(國(guó)際大賣場(chǎng)，全國(guó)性和大區(qū)域性標(biāo)準(zhǔn)連鎖超市，CVS連鎖便利店)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，陳列費(fèi)用，節(jié)慶促銷費(fèi)用越來(lái)越高，只有具備資本優(yōu)勢(shì)的保健酒企業(yè)才有實(shí)力進(jìn)入現(xiàn)代商超渠道的這三個(gè)業(yè)態(tài)。 05年7月1日起實(shí)施的由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局頒布的《保健食品注冊(cè)管理辦法》，規(guī)定了保健酒廠家和藥品廠家一樣須通過GMP或GAP認(rèn)證才能生產(chǎn)和銷售。傳統(tǒng)的保健酒企業(yè)往往是根據(jù)幾個(gè)中藥配方而進(jìn)行生產(chǎn)的。表12. 進(jìn)入壁壘類別及描述進(jìn)入壁壘描述就勞動(dòng)力而言，保健酒業(yè)并不是一個(gè)勞動(dòng)力密集的行業(yè)。保健酒行業(yè)的進(jìn)入壁壘主要有政策（資質(zhì)）壁壘、品牌壁壘和渠道壁壘。目前，我國(guó)保健酒行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，這主要是由中藥保健酒本身的特性所決定的。這些保健酒企業(yè)，投資500萬(wàn)以下、年銷售額5000萬(wàn)以下，基本無(wú)廣告、基本無(wú)業(yè)務(wù)人員，也無(wú)競(jìng)爭(zhēng)努力的，它們廣泛存在，中國(guó)保健酒行業(yè)呼喚更多具有高品質(zhì)的知名品牌來(lái)領(lǐng)航高端保健酒市場(chǎng)。 微弱化目前從事保健酒生產(chǎn)的企業(yè)約有5000家，每年新增企業(yè)200多家，品牌1000多個(gè)，并且還有大量的跟進(jìn)品牌不斷涌現(xiàn)。 隨著人們生活質(zhì)量的逐漸提高，消費(fèi)觀念和健康意識(shí)的日益增強(qiáng)，為保健酒行業(yè)帶來(lái)大量潛在消費(fèi)者，直接拉動(dòng)對(duì)保健酒的潛在需求。下面表格中是對(duì)保健酒行業(yè)的各個(gè)特征的具體分析： 保健酒行業(yè)特征特征現(xiàn)狀隨著大型白酒企業(yè)紛紛介入保健酒市場(chǎng)，和保健酒企業(yè)加大廠房投資力度，保健酒產(chǎn)量保持快速增長(zhǎng)。第五章 保健酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 保健酒行業(yè)生命周期分析產(chǎn)業(yè)生命周期是指每個(gè)產(chǎn)業(yè)都要經(jīng)歷的一個(gè)由成長(zhǎng)到衰退的演變過程，一般分為導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期，成熟期和衰退期四個(gè)階段，識(shí)別產(chǎn)業(yè)生命周期所處階段的主要標(biāo)志有：市場(chǎng)增長(zhǎng)率、需求增長(zhǎng)潛力、產(chǎn)品品種多少、競(jìng)爭(zhēng)者多少、市場(chǎng)占有率狀況、進(jìn)入壁壘，技術(shù)革新和用戶購(gòu)買行為等。在這種模式下經(jīng)銷商獲得了極低的出廠價(jià)格和廣闊的利潤(rùn)空間，并且具備根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)情況更為自主靈活的運(yùn)作能力。.保健品生產(chǎn)廠商自行投入，以強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)拉動(dòng)市場(chǎng)，促進(jìn)終端銷售，以經(jīng)銷商為主、廠商為輔做好貨物分銷與終端管理。第二類為禮品運(yùn)作模式，與保健品營(yíng)銷模式相似。以小包裝酒為主推產(chǎn)品，滿足小眾飲酒的需要。.建立較為完善的二批商分銷網(wǎng)絡(luò)，注重終端建設(shè)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深耕細(xì)作。 第一類是即飲型營(yíng)銷模式