【正文】 保健酒的分類（被歸為露酒）。古嶺古嶺神酒治療風(fēng)濕病痛、補(bǔ)腎壯陽、旺盛精力、消除疲勞龜蛇蛤蚧酒益陰補(bǔ)血、益腎強(qiáng)骨、滋陰壯陽、舒筋活絡(luò)、延年益壽致中和致中和五加皮酒活血、抗寒、祛風(fēng)濕、消疲解乏、添精補(bǔ)髓、補(bǔ)氣神的茅臺白金酒調(diào)和氣血，調(diào)節(jié)免疫力，增強(qiáng)機(jī)體抗病能力五糧液黃金酒增強(qiáng)免疫力，緩解體力疲勞 目標(biāo)需求不細(xì)，引發(fā)消費置疑　 目前市場上80%以上的保健酒將目標(biāo)消費者定位于中老年人，這部分消費者主要是家庭飲用且量少?！　‰S著對保健酒認(rèn)知的進(jìn)一步加深，消費者需求會被進(jìn)一步激發(fā)，保健酒行業(yè)的未來會朝著滿足消費者需求方向進(jìn)一步細(xì)分功能。2008年，五糧液聯(lián)合巨人集團(tuán)推出黃金酒；2009年，茅臺集團(tuán)攜手民間資本新推出白金酒；2011年，汾酒集團(tuán)和汾酒廠股份有限公司聯(lián)合投資設(shè)立竹葉青營銷公司，全力打造保健酒竹葉青品牌。主要采用廠商廣告推廣與區(qū)域包裝推廣。保健酒屬于飲料酒范疇，并不具備特定的治療藥效，它對基酒的要求并不高，同時制備所需要的技術(shù)條件也不高，再加上行業(yè)主要參照白酒標(biāo)準(zhǔn)，并沒有自己獨特的標(biāo)準(zhǔn)，這使得許多白酒生產(chǎn)企業(yè)紛紛進(jìn)入這個行業(yè)。進(jìn)入壁壘低而退出壁壘高是最不利的情況，在這種情況下，行業(yè)的吸引力較大時，眾多企業(yè)紛紛進(jìn)入該行業(yè)；當(dāng)該行業(yè)不景氣時，過剩的生產(chǎn)能力仍然留在該行業(yè)內(nèi)，企業(yè)之間競爭激烈，相當(dāng)多的企業(yè)會因競爭不利而陷入困境。IV．潛在的進(jìn)入者的威脅目前，我國保健酒行業(yè)進(jìn)入門檻較低，這主要是由中藥保健酒本身的特性所決定的。數(shù)據(jù)顯示,。相對于勁酒以餐飲渠道為切入點，其主打產(chǎn)品“海島鹿龜酒”以“送給父親的酒”定位，積極倡導(dǎo)自女孝心和親情氛圍。2006年3月，勁牌研發(fā)中心成為“博士后產(chǎn)業(yè)基地”。產(chǎn)品從單一的白酒發(fā)展成為以保健酒為主，健康白酒、生物醫(yī)藥為輔的健康產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。此外，具有“減少肝損傷的白酒”毛鋪老酒的研制成功，促進(jìn)了我國白酒行業(yè)向安全健康方向的發(fā)展，填補(bǔ)了白酒市場空白，經(jīng)濟(jì)效益和社會效益顯著。充分滿足了小康水平消費者的購買需求。勁牌開始多渠道尋求網(wǎng)絡(luò)銷售，目前已經(jīng)與京東商城和酒仙網(wǎng)就網(wǎng)絡(luò)銷售達(dá)成合作意向，即將進(jìn)駐。在傳播內(nèi)容上，則主要涉及勁酒“中藥數(shù)字化”戰(zhàn)略提出的背景、方式和具體策略。在餐飲渠道，勁酒以125m中國勁酒牢牢勁牌將參茸勁酒和勁牌勁酒其作為主攻商超禮品市場的產(chǎn)品，追風(fēng)八珍酒是勁牌公司繼勁酒之后，為細(xì)分保健酒市場應(yīng)運而生的新一代保健酒，定位于大眾化家庭保健酒市場。產(chǎn)品價格策略中國勁酒繼續(xù)保持面對小康水平消費者的產(chǎn)品定位，采取穩(wěn)妥的漸進(jìn)式價格調(diào)整政策，逐步提升產(chǎn)品價值。“中藥現(xiàn)代化”的應(yīng)用，讓保健酒的生產(chǎn)過程客觀化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，確保了產(chǎn)品質(zhì)量的安全、有效、可控、穩(wěn)定。2005年10月，勁牌公司被全國文明委評為“全國文明單位”。2010年，勁牌實現(xiàn)銷售額36億余元，上交稅金7億余元?！爸兴帞?shù)字提取技術(shù)”的應(yīng)用，全面開創(chuàng)了中國保健酒釀造的新時代。目前，中國保健酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了競爭壟斷的階段，這一階段的明顯特征是，出現(xiàn)了數(shù)家知名品牌，但是，這幾家品牌企業(yè)尚不足以構(gòu)成行業(yè)壟斷，在數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)就是，這四五家知名品牌企業(yè)的市場份額均沒有達(dá)到足夠壟斷地位，在每一個層次均有相當(dāng)?shù)母偁帉κ执嬖凇６?011年3月以來，中藥材漲價進(jìn)入第四輪高峰，與此前三次相比，這次是新中國成立以來最猛的漲幅。 退出壁壘分析 退出壁壘，就是企業(yè)在退出某個行業(yè)市場時所遇到的限制等。雖然行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)勁酒、椰島、古嶺神等有了一定競爭力和市場份額，但數(shù)以千甚至以萬計的品牌，仍然能夠依靠自然銷售而割據(jù)一方，不僅沒有感受到現(xiàn)代營銷的威脅，連價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、賄賂戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等惡性競爭的威脅也沒有感受到。.以符合產(chǎn)品檔次的核心酒店切入培育，準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)消費者的主要消費場所，一般有餐飲、超市、名煙名酒店、夜場、團(tuán)購、OTC、社區(qū)等幾種類型。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，市場對于保健酒有著強(qiáng)大的剛性需求。在南方沿海的一些城市的年輕人習(xí)慣消費的小餐飲終端，小杯裝的保健酒已經(jīng)成為盛行的佐餐飲料酒。企業(yè)也無法樹立鮮明的產(chǎn)品個性以形成產(chǎn)品差異，建立獨特的市場形象，構(gòu)造品牌核心競爭力。近是十年來，我國保健酒行業(yè)以每年近30％的增長率高速發(fā)展，2001年中國保健酒行業(yè)只有8億元的規(guī)模，2005年便發(fā)展到45億元，2007年更是達(dá)到了70億元，到了08年，一舉突破100億大關(guān)，截止2010年底，市場總規(guī)模約達(dá)到130億元，中國保健酒行業(yè)繼白酒、啤酒、葡萄酒之后成為我國酒業(yè)第四勢力。4. 保健酒制作工藝流程基酒中藥稱量洗凈浸泡過濾勾調(diào)軟化水調(diào)香、調(diào)味料檢驗冷凍過濾檢驗貯存灌裝殺菌成品過濾保健酒制作方法可分為浸提法、釀制法、配置法。調(diào)香調(diào)味以適合的白酒或食用酒精為基礎(chǔ)，采用香味特征性強(qiáng)的酒或有關(guān)香味物質(zhì)以調(diào)整成品酒的香氣和口味，使突出典型的技術(shù)。文化習(xí)慣由于文化上得差異，不同國家和地區(qū)對酒類產(chǎn)品的消費結(jié)構(gòu)不同，例如：亞洲居民對白酒黃酒的消費居多，對于主要以白酒、黃酒為酒基的保健酒而言，比較容易接受，而歐美則主要消費葡萄酒，對于中國保健酒，接納起來會比較困難。經(jīng)過總結(jié)整理，《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中關(guān)于保健酒所屬果露酒行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、趨勢以及各種舉措如下表所示：表4. “十二五”發(fā)展規(guī)劃中關(guān)于保健酒所屬果露酒行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、趨勢及各種舉措目標(biāo)到2015年，果露酒產(chǎn)量預(yù)計達(dá)到50萬千升左右；銷售收入220億元，比“十一五”末增長56%，%；利稅40億元，比“十一五”末增長74%，年均遞增12%。分季度看，%，%，%，%。2010年全國葡萄酒進(jìn)出口大幅度增長。11月末，%，；企業(yè)數(shù)為2761個，比上年同期增加了258個；，%表3. 2010年中國釀酒行業(yè)整體狀況（111月） 單位：個，萬人，億元，%時間企業(yè)數(shù)從業(yè)人員年均人數(shù)同比 增長累計產(chǎn)品銷售收入同比 增長資產(chǎn) 總計同比 增長2009年2月23972009年5月24322009年8月24562009年11月25032010年2月26112010年5月26682010年8月27072010年11月2761其中：白酒1576 啤酒59010 黃酒122 葡萄酒239 其他酒180分產(chǎn)品來看，2010年酒業(yè)產(chǎn)量增速上升。不過這個時候，我國的保健酒主要是面向國外市場，保健酒的進(jìn)出口業(yè)比較活躍。這一時期，我國已積累了大量醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)，前人的寶貴經(jīng)驗受到了元明清時期醫(yī)家的普遍重視，因而，在元明清時期，出版了不少著作，為整理前人的經(jīng)驗做出了重要的貢獻(xiàn)。這一期間的一些醫(yī)藥巨著如《 備急千 金要方》，《外臺秘要》，《太平圣惠方》，《圣濟(jì)總錄》都收錄了大量的藥酒和 補(bǔ)酒的配方和制法。漢代名醫(yī)張仲景的《金匱要略》一書中，就有多例浸漬法和煎煮法的實例。 　從長沙馬王堆三號漢墓中出土的一部醫(yī)方專書，后來被稱為《五十二病方》 ，被認(rèn)為是公元前3世紀(jì)末，秦漢之際的抄本，其中用到酒的藥方不下于35個， 其 中至少有5方可認(rèn)為是酒劑配方，用以治療蛇傷，疽，疥瘙等疾病。西晉文人江統(tǒng)在《酒浩》中，明確指出“酒之所興，肇自上皇；或云儀狄，一曰杜康。酒為百藥之長：漢書食品 管理部門不需要審批，很少規(guī)定檢測其內(nèi)在功效成分，但第三代保健酒要求有明確的功能因子。中國保健酒行業(yè)研究報告[鍵入文檔副標(biāo)題]文庫貢獻(xiàn)者[在此處鍵入文檔摘要。疾病患者酒店、商場、超市等一般商品銷售場所藥酒藥治病，有其特定的醫(yī)療作用藥品 管理部門需要經(jīng)過嚴(yán)格審批，要求有內(nèi)在的以有效成為為指標(biāo)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。食貨志》中說：“酒,百藥之長”。有飯不盡，委余空桑，郁積成味，久蓄其芳。 其中有內(nèi)服藥 酒，也有供外用的。如“鱉甲煎丸方”，以鱉甲等二十多味藥為末，取煅灶下灰一斗，清酒一斛五斗，浸灰，候酒盡一半，著鱉甲于中，煮令泛爛如膠漆，絞取汁，內(nèi)諸藥，煎為丸。如《備急千金要方》卷七設(shè)酒醴專節(jié)，卷十二設(shè) 風(fēng)虛雜補(bǔ) 酒，煎專節(jié)。《飲膳正要》是我國的第一部營養(yǎng)學(xué)專著。進(jìn)入90年代之后，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、國民收入的提高，國家擴(kuò)大內(nèi)需政策的推行以及“亞健康”概念的風(fēng)行，我國國內(nèi)的保健酒市場得到了極大的促進(jìn)與發(fā)展。112月，%。%，%，%，%。分登記注冊類型看，%；%；%；%。趨勢消費量將繼續(xù)保持現(xiàn)有的發(fā)展速度，少數(shù)全國性品牌的強(qiáng)勢地位近期內(nèi)不會改變，大部分產(chǎn)品繼續(xù)保持地域性格局。對于我國來說，南方以及華東沿海省份都有著悠久的飲用保健酒的習(xí)慣。露酒以蒸餾酒、發(fā)酵酒或食用酒為酒基，以食用動植物、食品添加劑作為呈香、呈味、呈色物質(zhì)，按一定生產(chǎn)工藝加工而成，改變了其原酒基風(fēng)格的飲料酒。以浸提法為例，保健酒工藝流程如下圖所示。圖4. 2001年2010年中國保健酒行業(yè)市場規(guī)模但與國外市場相比，我國保健酒產(chǎn)業(yè)差距仍然明顯。表9. 保健酒市場主要企業(yè)產(chǎn)品功效品牌主要產(chǎn)品功效勁牌勁酒補(bǔ)腎為主，兼顧心、肝、脾、肺諸臟器的調(diào)理滋補(bǔ)參茸勁酒抗疲勞 免疫力調(diào)節(jié)追風(fēng)八珍酒祛風(fēng)除濕、強(qiáng)筋壯骨，舒筋活絡(luò)海南 椰島椰島鹿龜酒抗疲勞和免疫調(diào)節(jié)椰島海王酒補(bǔ)肝腎、壯筋骨、補(bǔ)腎安胎、治療腎虛、胎動不安、滑胎、妊娠。喝酒，喝保健酒，正在成為很多年輕人的生活習(xí)慣。從每年參加糖酒會的酒類企業(yè)看，保健酒企業(yè)數(shù)量在明顯增加。以小包裝酒為主推產(chǎn)品，滿足小眾飲酒的需要。這些保健酒企業(yè)，投資500萬以下、年銷售額5000萬以下，基本無廣告、基本無業(yè)務(wù)人員，也無競爭努力的，它們廣泛存在，中國保健酒行業(yè)呼喚更多具有高品質(zhì)的知名品牌來領(lǐng)航高端保健酒市場。保健酒企業(yè)工序比較復(fù)雜，從中草藥原料浸提到提取、調(diào)配、過濾、陳釀、灌裝、儲藏的一體化生產(chǎn)，使得加入者需要較高的投入資金和有一定經(jīng)驗和技術(shù)水平的團(tuán)隊，退出成本業(yè)較高，因為設(shè)備的專用性強(qiáng)，固定成本高。中草藥價格的走高無疑增加了上游供應(yīng)商的討價能力，對保健酒企業(yè)的還價能力造成負(fù)面影III．下游購買者討價還價能力保健酒行業(yè)的下游行業(yè)主要是物流、百貨商場、超市、賓館飯店、藥店等，隨著服務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展、居民消費的不斷提高以及消費者保健意識日趨增強(qiáng)，目前市場對于保健酒的需求業(yè)在快速增加，這同時也使得保健酒的價格持續(xù)上漲，保健酒市場旺盛的需求增強(qiáng)了保健酒企業(yè)在同下游買家談判過程中的能力。下面對保健酒業(yè)內(nèi)處于前幾位的品牌企業(yè)的市場份額進(jìn)行比較。在深耕細(xì)作南方市場的同時，在北方市場，招商圈地，搶占先機(jī)。勁牌堅持“按做藥的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)保健酒”，率先將中藥數(shù)字技術(shù)運用于產(chǎn)品的生產(chǎn)過程之中。2007年9月，勁牌保健酒成為“中國名牌產(chǎn)品”。勁酒實現(xiàn)了與競爭對手的有效區(qū)隔，進(jìn)一步鞏固了保健酒行業(yè)的領(lǐng)先地位。參茸勁酒采取中等價位策略，同時加大在中檔餐飲和禮品市場的推廣力度。新上市的韻酒和歡度酒則將鎖定在餐飲渠道中高端商務(wù)保健酒市場。最終使得消費者對于勁酒的態(tài)度由觀望、懷疑變?yōu)閲L試，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍嵪M者2) 明確“高品質(zhì)傳播”主線，傳播方向逐步實現(xiàn)從“量”到“精”的轉(zhuǎn)變勁牌公司于2010年明確了“高品質(zhì)傳播”主線，傳播方向。據(jù)統(tǒng)計，截止到11年6月，自勁酒進(jìn)駐淘寶以以來，銷售突破五十萬，月度同比增幅均達(dá)到200%以上。通過對勁牌電子商務(wù)平臺產(chǎn)品的零售價格分析（如表），可以看出：勁酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已趨于合理，可以滿足與各類細(xì)分市場的需求。產(chǎn)品定價區(qū)域中高端，其中，針對于女性的具有養(yǎng)顏功能的韻酒和適合大面積人群引用的歡度酒填補(bǔ)了保健酒中高端市場的空白。勁牌公司創(chuàng)建于1953年，歷經(jīng)近六十年的穩(wěn)步發(fā)展，現(xiàn)已成為一家專業(yè)化的健康食品企業(yè)。研發(fā)中心擁有完善的分析實驗室和諸多具有國際水準(zhǔn)的儀器設(shè)備，擁有專職技術(shù)研發(fā)人員100余名，其中高級工程師10人(教授級3人)、博士1人、國家級評酒委員4人、省級評酒委員7人。以拒絕外商巨額資金購買“海島鹿龜酒”配方，保護(hù)民族自主知識產(chǎn)權(quán)為民族自豪，并以之為宣傳噱頭，獲得社會高度贊揚。但其業(yè)績分化也越來越明顯。由于產(chǎn)品的出廠價格遠(yuǎn)低于市場銷售價，保健酒企業(yè)的討價能力較強(qiáng)，尤其是對于高檔保健酒產(chǎn)品。保健酒行業(yè)屬于進(jìn)入壁壘偏地退出壁壘偏高的行業(yè)。目前，我國保健酒行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，這主要是由中藥保健酒本身的特性所決定的。第二類為禮品運作模式，與保健品營銷模式相似。消費升級給保健酒行業(yè)帶來的巨大市場機(jī)會，吸引了眾多白酒巨頭和其他行業(yè)資本的進(jìn)入。隨著飲用人群的年輕化，保健酒產(chǎn)品包裝設(shè)計、宣傳策略都在慢慢呈現(xiàn)出時尚化的趨勢，倡導(dǎo)以時尚演繹傳統(tǒng)和經(jīng)典。寧夏紅寧夏枸杞酒補(bǔ)肝腎，益精血，明目，止渴。而在我國，酒類的市場容量約5000億元，保健酒的130億元市場規(guī)模僅為酒類市場容量的3％，相對于中國白酒產(chǎn)業(yè)2793億銷量和近50%業(yè)銷售份額，這個銷量十分尷尬，同時也證明了巨大增長的可能性。影響浸提效果的因素中藥材的粉碎度、浸提溫度與時間和浸提用基酒的濃度；勾調(diào)要用降度處理過的軟水，再經(jīng)調(diào)色、調(diào)糖和微調(diào)；勾調(diào)后的酒業(yè)需進(jìn)行冷凍過濾，然后再經(jīng)貯存。復(fù)蒸餾在蒸餾酒或食用酒精中，加入呈香、呈味的物質(zhì)，進(jìn)行再次蒸餾的過程稱為復(fù)蒸餾。社會風(fēng)格大體以文化習(xí)慣的影響相似宗教信仰大體以文化習(xí)慣的影響相似。果酒要根據(jù)水果特性，生產(chǎn)半甜、甜型等不同類型的產(chǎn)品。分行業(yè)看，在39個大類行業(yè)中，38個行業(yè)實現(xiàn)比上年增長。 2010年中國果露酒行業(yè)發(fā)展概況果露酒雖然在整個飲料酒中屬于較小的酒種，但隨著國家酒業(yè)的將抗發(fā)展，行業(yè)勢頭良好。同比增長 %個百分點，%；