【正文】 人才戰(zhàn)略，以人為本 “現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭，是人才的競爭 ”保健酒業(yè)也不例外。在增加促銷品籌碼的同時，各廠家也不忘加強人員導購，人員由原來的一個店一個人，增加到一個店 4—6人。海南椰島在 99年的促銷活動是買四送一（買四瓶 500ML送一瓶 100ML），2020—2020年為買二送一（買二瓶 500ML送一個 “父親的禮盒 ”）， 2020年已改為買二送一（買二瓶 500ML送一個 “海南特產(chǎn)大禮包 ”），促銷品在不斷創(chuàng)新，價值也越來越高；就連前些年在促銷上少有動作的勁酒，也在 2020年推出了買二送二（買二瓶500ML送兩瓶 50ML），但這些大品牌的促銷力度與地方性小品牌相比，還是小得多。一位知名企業(yè)的銷售人員對記者說： “那些小廠從不做廣告，他們出高價做終端，抬高各類規(guī)費，我們名牌又要做廣告，還要跟著出高價做終端和促銷，實在吃不消 ”，據(jù)了解，終端費用現(xiàn)已占廣告費用的 30—80%，可各廠家對他的熱忱依然有增無減 。軟終端主要指客情關(guān)系建設(shè)、促銷培訓、指導等。 保健酒的終端工作主要包括：硬終端和軟終端。 強力促銷，決勝終端 如果把營銷工作比喻為一場足球賽的話，那么強力促銷、決勝終端就是臨門一腳。湖北勁牌酒業(yè)在傳播上雖沒有見到大的動作，給人的感覺一直是理性與平穩(wěn)推進， 但勁酒在中央電視臺的 5秒廣告 “勁酒雖好，可不要貪杯喲 ”不但有效提高了勁酒的 “三度 ”，還給人留下了深刻的印象；一句 “常飲勁酒，精神抖擻 ”在酒店的傳播，就把勁酒在酒店的銷售推向了高峰，勁酒借助餐飲消費者的親身感受和良好的口碑宣傳，已奠定了勁牌酒業(yè)在商超渠道的發(fā)展后勁。在電視廣告的投放上，一直是重中之重，有幾條廣告片幾乎成為業(yè)界經(jīng)典，如 “老當益壯 ”功能篇，巧妙地借第三者的口把 “不起夜，睡更香，不怕冷，肩腿好 ”這四個功能點說出來，既不違反廣告法，又達到了宣傳效果； “健康吉祥 ”禮品篇，利用中國人的親情觀念，做足了情感文章， “好禮送給至親 人，椰島鹿龜酒 ”在江浙滬一帶耳熟能嫻。海南椰島在推廣椰島鹿龜酒的初期，借助 ，但在提升產(chǎn)品的認知度和美譽度的 過程中，椰島人首先是明確了產(chǎn)品的季節(jié)性功能定位和禮品定位，再在三株的營銷手段基礎(chǔ)上，圍繞定位進行創(chuàng)意和手段創(chuàng)新，不但有效提升了產(chǎn)品的 “三度 ”，也找到了一套適合于保健酒市場的運作模式。在保健酒的營銷過程中，整合傳播顯得尤為重要，能否有效提高保健酒的 “三度 ”（知名度、認知度、美譽度）將直接關(guān)系到營銷的成敗。在很多地區(qū)，椰島和勁牌還同時開展餐飲和商超渠道的銷售。另外一些企業(yè)，還針對老消費者的需求，推出優(yōu)惠裝，進行直復營銷；針對到售點購買不便的消費者，開通了網(wǎng)上訂購。但往往隨著產(chǎn)品知名度的提高，區(qū)域間競爭造成的價格混亂和沖貨就越來越多，許多管理者都為此頭痛，一部分有實力保健酒企業(yè)就直接到各地設(shè)立分支機構(gòu)，除做好廣告與促銷外，還通過協(xié)助經(jīng)銷商銷售，直接控制終端售點，強化對經(jīng)銷商的管控。但由于網(wǎng)絡(luò)銷售具有節(jié)省人力物力，快速切入市場的優(yōu)點，幾乎成為了所有保健酒企業(yè)的選擇。正如盧泰宏教授所說： “通路是目前市場中最混亂的一塊，是變數(shù)最多的一塊，同時也是決定競爭勝敗的最主要的一塊 ”。這些保健酒企業(yè)還將不斷開發(fā)新品，實現(xiàn)各個細分市場的產(chǎn)品覆蓋。湖北勁酒集團以功能型、餐飲型、低糖型的細分方法，先后向市場投放了多品種保健勁酒，尤其是 1997年開發(fā)的小方瓶勁酒，上市后以其醇厚的酒質(zhì)，宜人的口感，顯著的功效及實惠的價格，贏得了廣大消費者的青睞，在餐飲市場獲得了巨大成功。為擴大市場占有，海南椰島在 2020年又及時推出了椰島海王酒，一方面以中年市場定位，擴大消費群體，另一方面以低價位沖擊低端市場，依靠品牌優(yōu)勢打擊雜牌品種，自產(chǎn)品投放市場以來，市場走勢良好，搶占了一 定的市場份額。 細分市場，產(chǎn)品系列化 隨著市場競爭 的加劇，保健酒企業(yè)普遍認識到單一品種保健酒市場增長空間越來越小，要想持續(xù)增長，就應(yīng)更加明確定位目標消費群體，細分市場，研制出適合不同消費群體需求的產(chǎn)品，向產(chǎn)品系列化方向發(fā)展。 ”杭州致中和五加皮在江浙滬、江西市場都有較高知名度，但也未見近期擴張計劃。中 國勁酒董事長吳少勛先生在 2020年 10月的廣東東莞的保健品峰會上表示 “至少我們在三年內(nèi)沒有北上的考慮，南方仍是勁酒的主要市場。多年來 ，這些廠家一直堅持穩(wěn)扎穩(wěn)打策略，他們非常清楚，擴大市場必須建立在資金、人才、模式、管理、生產(chǎn)、市場等條件成熟之后，條件成熟一塊，才能發(fā)展一塊，逐步擴大市場。 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們保健觀念的增強，各廠商對保健酒的功能重新定位，更注重它的滋補保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的雙重功能，符合中 國歷史悠久的酒文化需要和現(xiàn)代人的保健需求，市場開始出現(xiàn)迅速地膨脹，具不完全統(tǒng)計，2020年中國的保健酒市場接近二十億，在保健品市場中占著越來越大的市場份額，保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)?；?。 二、近期保健酒發(fā)展特點及企業(yè)發(fā)展策略 保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)?；? 保健酒在中國市場的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個階段：首先是自然流傳 階段，主要是中醫(yī)用于跌打損傷，知名度較高的有 “虎骨酒 ”，其流傳年代久遠，后來由于虎成了國寶，國家禁止捕殺， “虎骨酒 ”才消失于市場。 訴求概念及方式的單一集中化，將會加 原有的市場資源存在很重要的可再 大競爭，急于求成及夸大功效的短期行為， 利用性。 國家一系列食 品安全等法規(guī)的推行，短 老年人對傳統(tǒng)保健酒的強身健體理 期內(nèi)會造成市場的動蕩。 SARS風波增強了人們的保健意識 品牌的多樣化造成渠道競爭加劇，價 中國傳統(tǒng)中醫(yī)學的復興，也將帶動 格透明，利潤降低。 機會（ O）： 威脅（ T）： 日益緊張高速的生活，加大了人們 以高科技現(xiàn)代化工藝為依托的保健品 對保健品的需求。 對于配方科學、工藝先進，原料 消費者的認知及習慣有待改善。已經(jīng)深入人心，保健酒具有先天優(yōu)勢。 更趨理性。保健酒作為一種營養(yǎng)性的補酒，應(yīng)注重健康營養(yǎng)的價值觀念的傳播，引導消費者日常飲用，其送禮消費只能反映現(xiàn)階段的發(fā)展特點，絕非長久之路。 根據(jù)遠東零點對浙江的一次市場調(diào)查結(jié)果（ 2020年）來看，保健酒作為禮品饋贈親友和父母的比例具有十幾個百分點 的下降，而自己服用的比例上升了十幾個百分點， “所以盡管現(xiàn)在的保健酒市場仍以禮品市場為主，但從總體發(fā)展趨來看，保健酒的自服人群在增加，禮品市場在弱化；因此，保健酒的溝通策略應(yīng)適當減少禮品市場的塑造，加強對日常飲用人群的培養(yǎng)與搶占。 椰島鹿龜以親情訴求涉足禮品市場，但是一貫以禮品酒形象出現(xiàn)的椰島鹿龜酒雖在保健酒市場一度獨領(lǐng)風騷，但是并沒有將禮品市場作為最終的角斗場，而是投入了大量精力在餐飲渠道展開攻勢，將家庭和個人自用作為最終鎖定勝負之地。其一是消費者基本都知道每一種單一保健品都會比保健酒更具療效，保健酒難以與保健品相媲美；其二是諸多保健酒的命名給送禮帶來極大的尷尬，無論是三鞭還是勁酒，作為禮品贈送總是有些隱諱；其三是保健酒送禮的消費觀念淡薄，整個市場的消費意識不強。保健酒則以一半保健一半酒水的身份業(yè)已進入送禮的市場領(lǐng)域。 目前保健酒的消費群尚不太成熟，一部分人還處在感性消費的階段，要過度到理性消費還需要一個很長過程，當然廠家可以考慮品牌延伸的道路，開發(fā)適合不同消費人群的產(chǎn)品 ，但這一道路比較漫長。所以保健酒并沒有像廠家描述的那樣具有絕對的消費群體區(qū)隔，顯然這種區(qū)隔也框住了自己的腳步。這種將保健酒作為藥品并擴大功效外延的傳播訴求無疑等于自掘墳?zāi)梗覈乐赜绊懻麄€保健酒行業(yè)的健康發(fā)展。 其實，保健酒在一定程 度上就是 “保?。?”的組合， “保健 ”是療效， “酒 ”是載體，強調(diào)的是營養(yǎng)保健，給喝酒的人補營養(yǎng)保健康，是補身而不是祛病。 消費人群的困境 保健酒消費（飲用）人群的基本特征：中老年（ 30～ 50歲）、事業(yè)穩(wěn)定、工作壓力大、有微弱不良病狀、經(jīng)濟狀況良好、文化層次較高、保健意識較強。保健酒市場不但需要更多的品牌介入，而且更需要強勢品牌的樹立。 ”由此可見品牌對于產(chǎn)品的巨大貢獻和威力。對于安徽合肥這一區(qū)域市場而言，據(jù)椰島鹿龜酒一負責人坦言，隨著椰島鹿龜進入合肥市場，打破了中國勁酒在合肥一支獨秀的市場格局，整個區(qū)域市場的保健酒很快呈現(xiàn)頻頻上升的銷售趨勢，預計 2020年底行業(yè)銷售將增幅千萬元左右。 在現(xiàn)階段，中國的保健酒市場必須介入更多的市場競爭品牌，競相傳播保健酒的消費觀念，共同培育市場，才能真正走出缺少競爭的困境，借以形成良好的成熟的保健酒消費市場。椰島鹿龜、張裕三鞭、中國勁酒等強勢品牌呈現(xiàn)很大的發(fā)展趨勢，五糧液、茅臺等巨頭也先后宣布斥巨資分別投放虎酒和不老酒，一石激起千層浪，使得保健酒市場一度風生水起。 競爭品牌的困境 彌漫競爭硝煙的市場更容易產(chǎn)生商機，沒有競爭的市場往往很難成就一番偉業(yè)。一是消費者多不太適應(yīng)酒的口味，習慣白酒和啤酒的消費者一時很難接受保健酒的味道；二是保健酒的口味不太適合聚飲，很難營造飲用的氣氛，與國人聚飲的氛圍多少有些格格不入。人靠衣裝馬靠鞍，精美的包裝無疑可以堂而皇之托高消費心理，但這并不是市場制勝的根本，亦非長遠之計，通盤考慮產(chǎn)品品質(zhì)仍然是最為重要的因素。 ”（數(shù)據(jù)來自于一份新聞?wù){(diào)查）保健酒留給消費者的形象至關(guān)重要，沒有人會愿意購買缺乏功效價值和安全感的保健產(chǎn)品。 消費者對保健酒的品質(zhì)和功效認同感薄弱。 產(chǎn)品自身的困境 隨著全民保健意識的普遍提高，保健酒的發(fā)展前景樂觀，但消費者保健意識的加強對于保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求愈來愈高，面對不太成熟的消費市場只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場競爭壓力，塑造常勝不衰的品牌。 ”——中國勁牌酒業(yè)集團董事長吳少勛。 各品牌在北京銷售方式還是以招經(jīng)銷商代理經(jīng)銷為主。 此外，自兩年前進入北京市場后，五糧液的龍虎酒系列以及茅臺的不老酒系列在高檔禮品酒市場上銷售也是不錯。 目前，在北京保健酒的銷售目前正在逐漸上升。 此外，上海本地的品牌昂立養(yǎng)生酒，對 椰島鹿龜酒采取了追隨比拼的策略，其發(fā)展速度也是不容忽視的。這一切皆為體現(xiàn)送禮人的細心，從而達到收禮人開心的效果。 ，突出配方是以基酒五年酵酒、千島湖源頭泉水、藥材原產(chǎn)地直供、高濃度藥汁配比，崇尚自然健康純植物成分萃取等；保健功 能上，突出免疫調(diào)節(jié)，生動化概述為手腳靈、腰板硬、睡得香等。 作為華東地區(qū)的保健酒代表品牌致中和在上海也有著不錯的優(yōu)勢： 群牢固的家用酒忠實消費者，他們的親朋好友就是龐大的潛在消費群；致中和把黃酒領(lǐng)域中已被上海人高度接受的 “年份酒 ”概念嫁接到致中和禮品上來，形成 “致中和五年陳親情禮酒 ”的品牌概念。單一的市場操作模式只能是讓團隊按部就班地執(zhí)行，人員開始缺乏挑戰(zhàn)、沖動、激情；對于業(yè)績至關(guān)重要的臨時終端促銷人員缺乏較具誘惑力的激勵和管理系統(tǒng)。 然而其 150元 /盒的高價位，忽略了那些精打細算、講究實惠的絕大多數(shù)上海老百姓。其次它的產(chǎn)品概念好。 椰島是國內(nèi)惟一一家以保健禮品酒為主業(yè)的國內(nèi)上市公司，殷實的資金決定了其高舉高打的姿態(tài)與策略，在上海市場，從空中到地面，廣告隨時隨處可見，品牌知名度高，成為此市場上人們的首選品牌。目前，該市場主要品牌有椰島鹿龜酒（以下簡稱椰島）、致中和，張裕三鞭，雷氏炮天紅、隆力奇龜蛇酒等。據(jù)不完全統(tǒng)計，上海保健酒年消費額在 2億～ 3億元，且每年以超過 20%的速度遞增，市場潛力巨大。 上海、 上海人具有傳統(tǒng)的保健意識和消費習慣。但外地保健酒顯然不會放棄 廣東市場，他們在廣東市場大約占據(jù) 4~5成左右。目前廣東保健酒呈區(qū)域化分布，每個地方都有自己獨特的品種——在粵西，有地道的藥材，像巴戟、首烏，所以保健酒都以此為原料；在湛江，由于靠近海，一些海洋保健品進入保健酒，像威力神酒；在陸豐，由于海馬的養(yǎng)殖很有特色，有專門的海馬保健酒。 據(jù)了解， 自 1998年 8月 1日廣東省頒布和實施全國第一部酒類專賣管理地方性法規(guī)以來，已對本省酒類企業(yè)全面實行憑證生產(chǎn)經(jīng)營制度。 據(jù)介紹，上述新制度所要登記的內(nèi)容將包括：生產(chǎn)廠家、產(chǎn)地、品牌、產(chǎn)品理化指標、經(jīng)銷單位、進貨數(shù)量等基本情況，由外省酒進貨商或廠家的駐粵機構(gòu)向廣東省酒類專賣管理部門申報。 目前進入廣東市場的酒非常多，導致酒類專賣管理難度增大，不利于酒政部門保優(yōu)、打假和掃劣。 七、區(qū)域市場競爭分析（廣東、上海、北京） 廣東 廣東市場是國內(nèi)保健酒消費歷史悠久和消費成熟的區(qū)域，老品牌在廣東市場獲得收益，而新銳品牌則想在廣州打出名聲，搶占廣東市場是新老保健酒廠商的 必然選擇。也正因為此，一旦保健酒品牌成長起來，便具有強大且長久的生命力。 能在深圳市場持續(xù)領(lǐng)跑，還得益于古嶺神酒樹立起來的良好品牌。 完善的市場網(wǎng)絡(luò)，是古嶺神酒發(fā)展迅猛的根本保證。而這些要素，構(gòu)成了一個保健酒品牌的品質(zhì)基礎(chǔ)。古嶺神酒不僅