【正文】 營養(yǎng)保健，給喝酒的人補營養(yǎng)保健康，是補身而不是祛病。所以保健酒并沒有像廠家描述的那樣具有絕對的消費群體區(qū)隔，顯然這種區(qū)隔也框住了自己的腳步。保健酒則以一半保健一半酒水的身份業(yè)已進入送禮的市場領(lǐng)域。 椰島鹿龜以親情訴求涉足禮品市場，但是一貫以禮品酒形象出現(xiàn)的椰島鹿龜酒雖在保健酒市場一度獨領(lǐng)風(fēng)騷，但是并沒有將禮品市場作為最終的角斗場，而是投入了大量精力在餐飲渠道展開攻勢，將家庭和個人自用作為最終鎖定勝負之地。保健酒作為一種營養(yǎng)性的補酒，應(yīng)注重健康營養(yǎng)的價值觀念的傳播，引導(dǎo)消費者日常飲用，其送禮消費只能反映現(xiàn)階段的發(fā)展特點，絕非長久之路。已經(jīng)深入人心，保健酒具有先天優(yōu)勢。 機會（ O）： 威脅（ T）： 日益緊張高速的生活，加大了人們 以高科技現(xiàn)代化工藝為依托的保健品 對保健品的需求。 國家一系列食 品安全等法規(guī)的推行，短 老年人對傳統(tǒng)保健酒的強身健體理 期內(nèi)會造成市場的動蕩。 二、近期保健酒發(fā)展特點及企業(yè)發(fā)展策略 保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)?；? 保健酒在中國市場的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個階段：首先是自然流傳 階段，主要是中醫(yī)用于跌打損傷，知名度較高的有 “虎骨酒 ”，其流傳年代久遠，后來由于虎成了國寶，國家禁止捕殺， “虎骨酒 ”才消失于市場。多年來 ，這些廠家一直堅持穩(wěn)扎穩(wěn)打策略，他們非常清楚，擴大市場必須建立在資金、人才、模式、管理、生產(chǎn)、市場等條件成熟之后，條件成熟一塊，才能發(fā)展一塊，逐步擴大市場。 ”杭州致中和五加皮在江浙滬、江西市場都有較高知名度，但也未見近期擴張計劃。為擴大市場占有，海南椰島在 2020年又及時推出了椰島海王酒，一方面以中年市場定位，擴大消費群體，另一方面以低價位沖擊低端市場，依靠品牌優(yōu)勢打擊雜牌品種，自產(chǎn)品投放市場以來，市場走勢良好，搶占了一 定的市場份額。這些保健酒企業(yè)還將不斷開發(fā)新品，實現(xiàn)各個細分市場的產(chǎn)品覆蓋。但由于網(wǎng)絡(luò)銷售具有節(jié)省人力物力，快速切入市場的優(yōu)點，幾乎成為了所有保健酒企業(yè)的選擇。另外一些企業(yè)，還針對老消費者的需求，推出優(yōu)惠裝，進行直復(fù)營銷；針對到售點購買不便的消費者，開通了網(wǎng)上訂購。在保健酒的營銷過程中，整合傳播顯得尤為重要，能否有效提高保健酒的 “三度 ”（知名度、認知度、美譽度）將直接關(guān)系到營銷的成敗。在電視廣告的投放上，一直是重中之重，有幾條廣告片幾乎成為業(yè)界經(jīng)典，如 “老當(dāng)益壯 ”功能篇，巧妙地借第三者的口把 “不起夜，睡更香，不怕冷，肩腿好 ”這四個功能點說出來，既不違反廣告法，又達到了宣傳效果； “健康吉祥 ”禮品篇，利用中國人的親情觀念，做足了情感文章， “好禮送給至親 人，椰島鹿龜酒 ”在江浙滬一帶耳熟能嫻。 強力促銷，決勝終端 如果把營銷工作比喻為一場足球賽的話，那么強力促銷、決勝終端就是臨門一腳。軟終端主要指客情關(guān)系建設(shè)、促銷培訓(xùn)、指導(dǎo)等。海南椰島在 99年的促銷活動是買四送一（買四瓶 500ML送一瓶 100ML），2020—2020年為買二送一（買二瓶 500ML送一個 “父親的禮盒 ”）， 2020年已改為買二送一（買二瓶 500ML送一個 “海南特產(chǎn)大禮包 ”），促銷品在不斷創(chuàng)新，價值也越來越高；就連前些年在促銷上少有動作的勁酒，也在 2020年推出了買二送二（買二瓶500ML送兩瓶 50ML），但這些大品牌的促銷力度與地方性小品牌相比，還是小得多。 人才戰(zhàn)略，以人為本 “現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭，是人才的競爭 ”保健酒業(yè)也不例外。在增加促銷品籌碼的同時，各廠家也不忘加強人員導(dǎo)購，人員由原來的一個店一個人，增加到一個店 4—6人。一位知名企業(yè)的銷售人員對記者說： “那些小廠從不做廣告，他們出高價做終端，抬高各類規(guī)費，我們名牌又要做廣告，還要跟著出高價做終端和促銷，實在吃不消 ”，據(jù)了解，終端費用現(xiàn)已占廣告費用的 30—80%，可各廠家對他的熱忱依然有增無減 。 保健酒的終端工作主要包括：硬終端和軟終端。湖北勁牌酒業(yè)在傳播上雖沒有見到大的動作，給人的感覺一直是理性與平穩(wěn)推進， 但勁酒在中央電視臺的 5秒廣告 “勁酒雖好，可不要貪杯喲 ”不但有效提高了勁酒的 “三度 ”，還給人留下了深刻的印象；一句 “常飲勁酒，精神抖擻 ”在酒店的傳播，就把勁酒在酒店的銷售推向了高峰，勁酒借助餐飲消費者的親身感受和良好的口碑宣傳，已奠定了勁牌酒業(yè)在商超渠道的發(fā)展后勁。海南椰島在推廣椰島鹿龜酒的初期，借助 ，但在提升產(chǎn)品的認知度和美譽度的 過程中，椰島人首先是明確了產(chǎn)品的季節(jié)性功能定位和禮品定位，再在三株的營銷手段基礎(chǔ)上，圍繞定位進行創(chuàng)意和手段創(chuàng)新，不但有效提升了產(chǎn)品的 “三度 ”，也找到了一套適合于保健酒市場的運作模式。在很多地區(qū)，椰島和勁牌還同時開展餐飲和商超渠道的銷售。但往往隨著產(chǎn)品知名度的提高，區(qū)域間競爭造成的價格混亂和沖貨就越來越多，許多管理者都為此頭痛，一部分有實力保健酒企業(yè)就直接到各地設(shè)立分支機構(gòu)，除做好廣告與促銷外，還通過協(xié)助經(jīng)銷商銷售，直接控制終端售點，強化對經(jīng)銷商的管控。正如盧泰宏教授所說： “通路是目前市場中最混亂的一塊，是變數(shù)最多的一塊，同時也是決定競爭勝敗的最主要的一塊 ”。湖北勁酒集團以功能型、餐飲型、低糖型的細分方法，先后向市場投放了多品種保健勁酒，尤其是 1997年開發(fā)的小方瓶勁酒，上市后以其醇厚的酒質(zhì)，宜人的口感，顯著的功效及實惠的價格，贏得了廣大消費者的青睞，在餐飲市場獲得了巨大成功。 細分市場，產(chǎn)品系列化 隨著市場競爭 的加劇，保健酒企業(yè)普遍認識到單一品種保健酒市場增長空間越來越小，要想持續(xù)增長，就應(yīng)更加明確定位目標消費群體，細分市場，研制出適合不同消費群體需求的產(chǎn)品，向產(chǎn)品系列化方向發(fā)展。中 國勁酒董事長吳少勛先生在 2020年 10月的廣東東莞的保健品峰會上表示 “至少我們在三年內(nèi)沒有北上的考慮，南方仍是勁酒的主要市場。 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們保健觀念的增強，各廠商對保健酒的功能重新定位，更注重它的滋補保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的雙重功能，符合中 國歷史悠久的酒文化需要和現(xiàn)代人的保健需求，市場開始出現(xiàn)迅速地膨脹，具不完全統(tǒng)計，2020年中國的保健酒市場接近二十億，在保健品市場中占著越來越大的市場份額，保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)模化。 訴求概念及方式的單一集中化，將會加 原有的市場資源存在很重要的可再 大競爭，急于求成及夸大功效的短期行為， 利用性。 SARS風(fēng)波增強了人們的保健意識 品牌的多樣化造成渠道競爭加劇，價 中國傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)的復(fù)興，也將帶動 格透明，利潤降低。 對于配方科學(xué)、工藝先進，原料 消費者的認知及習(xí)慣有待改善。 更趨理性。 根據(jù)遠東零點對浙江的一次市場調(diào)查結(jié)果（ 2020年）來看，保健酒作為禮品饋贈親友和父母的比例具有十幾個百分點 的下降，而自己服用的比例上升了十幾個百分點， “所以盡管現(xiàn)在的保健酒市場仍以禮品市場為主，但從總體發(fā)展趨來看，保健酒的自服人群在增加，禮品市場在弱化；因此，保健酒的溝通策略應(yīng)適當(dāng)減少禮品市場的塑造，加強對日常飲用人群的培養(yǎng)與搶占。其一是消費者基本都知道每一種單一保健品都會比保健酒更具療效，保健酒難以與保健品相媲美；其二是諸多保健酒的命名給送禮帶來極大的尷尬，無論是三鞭還是勁酒，作為禮品贈送總是有些隱諱；其三是保健酒送禮的消費觀念淡薄，整個市場的消費意識不強。 目前保健酒的消費群尚不太成熟，一部分人還處在感性消費的階段，要過度到理性消費還需要一個很長過程，當(dāng)然廠家可以考慮品牌延伸的道路，開發(fā)適合不同消費人群的產(chǎn)品 ，但這一道路比較漫長。這種將保健酒作為藥品并擴大功效外延的傳播訴求無疑等于自掘墳?zāi)梗覈乐赜绊懻麄€保健酒行業(yè)的健康發(fā)展。 消費人群的困境 保健酒消費（飲用）人群的基本特征：中老年（ 30～ 50歲）、事業(yè)穩(wěn)定、工作壓力大、有微弱不良病狀、經(jīng)濟狀況良好、文化層次較高、保健意識較強。 ”由此可見品牌對于產(chǎn)品的巨大貢獻和威力。 在現(xiàn)階段，中國的保健酒市場必須介入更多的市場競爭品牌，競相傳播保健酒的消費觀念，共同培育市場，才能真正走出缺少競爭的困境，借以形成良好的成熟的保健酒消費市場。 競爭品牌的困境 彌漫競爭硝煙的市場更容易產(chǎn)生商機，沒有競爭的市場往往很難成就一番偉業(yè)。人靠衣裝馬靠鞍，精美的包裝無疑可以堂而皇之托高消費心理，但這并不是市場制勝的根本，亦非長遠之計，通盤考慮產(chǎn)品品質(zhì)仍然是最為重要的因素。 消費者對保健酒的品質(zhì)和功效認同感薄弱。 ”——中國勁牌酒業(yè)集團董事長吳少勛。 此外，自兩年前進入北京市場后，五糧液的龍虎酒系列以及茅臺的不老酒系列在高檔禮品酒市場上銷售也是不錯。 此外，上海本地的品牌昂立養(yǎng)生酒，對 椰島鹿龜酒采取了追隨比拼的策略，其發(fā)展速度也是不容忽視的。 ，突出配方是以基酒五年酵酒、千島湖源頭泉水、藥材原產(chǎn)地直供、高濃度藥汁配比，崇尚自然健康純植物成分萃取等；保健功 能上，突出免疫調(diào)節(jié)，生動化概述為手腳靈、腰板硬、睡得香等。單一的市場操作模式只能是讓團隊按部就班地執(zhí)行，人員開始缺乏挑戰(zhàn)、沖動、激情；對于業(yè)績至關(guān)重要的臨時終端促銷人員缺乏較具誘惑力的激勵和管理系統(tǒng)。其次它的產(chǎn)品概念好。目前，該市場主要品牌有椰島鹿龜酒（以下簡稱椰島）、致中和，張裕三鞭，雷氏炮天紅、隆力奇龜蛇酒等。 上海、 上海人具有傳統(tǒng)的保健意識和消費習(xí)慣。目前廣東保健酒呈區(qū)域化分布，每個地方都有自己獨特的品種——在粵西，有地道的藥材，像巴戟、首烏，所以保健酒都以此為原料；在湛江，由于靠近海，一些海洋保健品進入保健酒，像威力神酒；在陸豐，由于海馬的養(yǎng)殖很有特色，有專門的海馬保健酒。 據(jù)介紹，上述新制度所要登記的內(nèi)容將包括：生產(chǎn)廠家、產(chǎn)地、品牌、產(chǎn)品理化指標、經(jīng)銷單位、進貨數(shù)量等基本情況，由外省酒進貨商或廠家的駐粵機構(gòu)向廣東省酒類專賣管理部門申報。 七、區(qū)域市場競爭分析（廣東、上海、北京） 廣東 廣東市場是國內(nèi)保健酒消費歷史悠久和消費成熟的區(qū)域，老品牌在廣東市場獲得收益，而新銳品牌則想在廣州打出名聲，搶占廣東市場是新老保健酒廠商的 必然選擇。 能在深圳市場持續(xù)領(lǐng)跑，還得益于古嶺神酒樹立起來的良好品牌。而這些要素，構(gòu)成了一個保健酒品牌的品質(zhì)基礎(chǔ)。四是做好酒類銷售 “快速通道 ”，在渠道設(shè)臵上將使用 “銷售團隊 +獨立代理商 +經(jīng)銷商 ”復(fù)合模式。 在 2020年非典期間，該品牌開始在若干個衛(wèi)視臺和中央電視臺投放廣告，邁出了走向全國的市場推廣步伐。 致中和 致中和品牌始創(chuàng)于 1763年， 1998年導(dǎo)入品牌營銷， 5年來，快速發(fā)展，同時，在華東市場上一舉奠定 “營養(yǎng)保健酒類領(lǐng)先品牌 ”市場地位。 在 2020年，張裕三鞭酒開始了積極地調(diào)整，力求打造一個全新的張裕至寶三鞭形象。因此將導(dǎo)致公司的業(yè)績持續(xù)增長。其中主導(dǎo)產(chǎn)品椰島鹿龜酒的銷量創(chuàng)下了歷史新高，已逐步占領(lǐng)低檔酒市場，市場占有率為 20%以上。主導(dǎo)產(chǎn)品椰島牌鹿龜酒擁有上千年歷史，具有很高的市場占有率，目前穩(wěn)居保健酒行業(yè)前列，前景十分看好。 作為保健酒領(lǐng)域 的第一品牌，湖北勁牌保健酒需進一步提升品牌形象：繼續(xù)做好品牌建設(shè)和企業(yè)文化之外，研發(fā)一整套、全系列產(chǎn)品，使之形成集體的合力對市場產(chǎn)生強有力的沖擊。據(jù)調(diào)查，目前勁酒在許多市、縣、鎮(zhèn)市場的出樣率及銷量， 均居同類產(chǎn)品之首。可以說，在人們健康觀念日益增強的大好形勢下，誰把握了先機，誰就能創(chuàng)造具有領(lǐng)導(dǎo)力和號召力的全國性品牌。 保健酒，是一個古老而又尚未形成規(guī)模的新興行業(yè)，由于白酒市場呈現(xiàn)衰退趨勢，一些白酒廠為了尋求出路，紛紛進行產(chǎn)業(yè)調(diào)整，其中向保健酒轉(zhuǎn)型就是一個方向。 企業(yè)集團呈多元化跨行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 為回避行業(yè)風(fēng)險，保健酒業(yè)許多企業(yè)集團已紛紛涉足房地產(chǎn)、酒店、金融、印刷、物流等行業(yè)進行多元化跨行業(yè)經(jīng)營。 保健酒企業(yè)將呈現(xiàn) “少而精 ”的態(tài)勢 市場競爭的日趨 激烈，資產(chǎn)重組概念在保健酒業(yè)愈演愈烈。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們保健觀念的增強，各廠商對保健酒的功能重新定位，更注重它的滋補保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的雙重功能，符合中國歷史悠久的酒文化需要和現(xiàn)代人的保健需求，市場開始出現(xiàn)迅速地膨脹，具不完全統(tǒng)計， 2020年中國的保健酒市場已接近二十億左右，在保健品市場中占著越來越大的市場份額，保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)?；?。老四大名酒中的山西汾酒，準備的國寶竹葉青即是打著保健酒旗號 。 五糧液集團為使該系列產(chǎn)品成為公司未來的支柱產(chǎn)業(yè)，投資 1億多元，運用多元化技術(shù)，改造了原生產(chǎn)宜叟酒的宜賓五糧液安培斯制造公司，組建了四川宜賓五糧液集團保健酒有限責(zé)任公司。保健酒在整個釀酒行業(yè)中的份額不斷提高，保健酒正逐步發(fā)展成為在效益、規(guī)模等方面都可與白酒、啤酒、葡萄酒真正并肩比翼的一大產(chǎn)業(yè)。去年三月及四月，成都部分商場保健酒的銷售增長量達到 300%。 SARS期間各類保健品盛銷。 要在眾多的品牌中脫穎而出，保健酒知名品牌就應(yīng)