【正文】 實(shí)際上，這。所以，我們建議在銷售區(qū)域?qū)嵭兄攸c(diǎn)鋪貨原則，即選擇商業(yè)信譽(yù)度和社區(qū)形象較好、有較佳的合作態(tài)度以及較大的銷售影響力等藥店、超市或餐場(chǎng)進(jìn)行覆蓋、管控，這一部分售點(diǎn)可能只占到整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的20%，但它會(huì)帶動(dòng)80%的銷售。但是，廠商在銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃是，常常會(huì)追求在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的通路高覆蓋率，忽略成本及風(fēng)險(xiǎn)控制隨著覆蓋率的提高而加大，這會(huì)對(duì)廠商的通路管控能力上要求很高。 　　成本及風(fēng)險(xiǎn)控制也是保健酒通路建設(shè)和維護(hù)的重要因素。各類保健品的銷售為我們樹(shù)立了榜樣，選擇在客流量較大的地方建立專賣店，把他作為與客戶心與心溝通的窗口。隨著節(jié)氣的變化，服用保健酒的黃金時(shí)期秋冬季也將來(lái)臨，企業(yè)應(yīng)抓住這一機(jī)遇，整合自身的營(yíng)銷模式，將保健酒打入餐飲業(yè)，并用其在某種程度上替代白酒。在傳統(tǒng)的通路結(jié)構(gòu)中，保健酒主要在藥店里買到，企業(yè)要想抓住市場(chǎng)，只有讓消費(fèi)者能夠在更多的場(chǎng)合看見(jiàn)、嘗到、認(rèn)可你的產(chǎn)品，才能贏得客戶。 　　通路建設(shè)和維護(hù)要突圍而出、效益第一。所以，應(yīng)該堅(jiān)持傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的原則提煉藥學(xué)理論，從而使消費(fèi)者可以理性的看待中國(guó)的傳統(tǒng)藥酒。 　　有了好的產(chǎn)品功效，還需要從藥學(xué)理論方面進(jìn)行強(qiáng)有力的支持，在堅(jiān)持中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)理論的前提下，還應(yīng)該從現(xiàn)代醫(yī)學(xué)方面尋求支持。在中國(guó)，消費(fèi)者對(duì)保健品的服用效果顯效性要求很高，在骨子里將保健品認(rèn)同為藥品，強(qiáng)調(diào)療效。非典過(guò)后人們已經(jīng)清楚的認(rèn)識(shí)到提高免疫力和機(jī)體抵抗能力的重要性，這樣很自然的促使保健酒市場(chǎng)的教育成熟，可以減少市場(chǎng)培育的成本，保健酒企業(yè)大可以打“抗擊‘非典’，提早預(yù)防”這張王牌。聚焦原則告訴我們，在優(yōu)化配方的基礎(chǔ)上，認(rèn)真研究目標(biāo)群體的需求，在進(jìn)行品牌核心概念提煉時(shí)聚焦在癥狀訴求，突破原有的藥理訴求。具體而言，一個(gè)原則是指在進(jìn)行品牌核心概念提煉時(shí)應(yīng)該遵守“聚焦原則”，兩個(gè)基本點(diǎn)是品牌的利益點(diǎn)研究和設(shè)計(jì)同樣也應(yīng)該建立在“產(chǎn)品功效”和“理論支持”方面。成功的品牌運(yùn)動(dòng)離不開(kāi)品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品作為載體，因?yàn)橄M(fèi)者的品牌選擇傾向是基于對(duì)產(chǎn)品功能利益點(diǎn)的認(rèn)知和認(rèn)同程度的。要成功占據(jù)SARS之后的保健酒市場(chǎng)，需要掌握營(yíng)銷六大品質(zhì)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，做好系統(tǒng)性營(yíng)銷規(guī)劃。企業(yè)的管理正日益朝規(guī)范化發(fā)展。力求在策略設(shè)計(jì)、終端執(zhí)行和消費(fèi)者溝通方面形成核心優(yōu)勢(shì)。深化管理、修煉內(nèi)功中國(guó)有句話叫“練武不練功，到老一場(chǎng)空”，雖然說(shuō)的是練功對(duì)練武的重要性，但也提醒了現(xiàn)代企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們，企業(yè)要想長(zhǎng)治久安、永續(xù)經(jīng)營(yíng)，“深化管理、修煉內(nèi)功”才是根本。為了更好地實(shí)施人才戰(zhàn)略，這些企業(yè)大多建立了“能者上，平者讓，庸者下”的動(dòng)態(tài)用人機(jī)制，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)上崗的方式讓優(yōu)秀人才到最能發(fā)揮才智的崗位去工作；建立“末位淘汰”制度，通過(guò)人員的能進(jìn)能出，能上能下的動(dòng)態(tài)流動(dòng)，既使員工有緊迫感和壓力感，又形成了一支朝氣蓬勃，敬業(yè)愛(ài)崗，勇于創(chuàng)新的優(yōu)秀人才隊(duì)伍；建立向優(yōu)秀人才、關(guān)鍵崗位、體現(xiàn)知識(shí)和技術(shù)價(jià)值的分配激勵(lì)機(jī)制，使各類人才在享受高收入的同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。勁酒董事長(zhǎng)吳少勛先生在談企業(yè)改制時(shí)談到：以人為本是勁牌公司的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。先是致中和五加皮、湖北勁酒在網(wǎng)上發(fā)布招聘信息，面向社會(huì)招聘營(yíng)銷管理人才；接著有寧夏香山在《銷售與市場(chǎng)》雜志刊登招聘廣告，據(jù)說(shuō)兩個(gè)月就招了二百多人；八月份海南椰島蘇滬公司在借《揚(yáng)子晚報(bào)》招聘后備干部60人。人才戰(zhàn)略，以人為本 “現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，是人才的競(jìng)爭(zhēng)”保健酒業(yè)也不例外。在增加促銷品籌碼的同時(shí)，各廠家也不忘加強(qiáng)人員導(dǎo)購(gòu)，人員由原來(lái)的一個(gè)店一個(gè)人，增加到一個(gè)店4—6人。海南椰島在99年的促銷活動(dòng)是買四送一（買四瓶500ML送一瓶100ML），2000—2001年為買二送一（買二瓶500ML送一個(gè)“父親的禮盒”），2002年已改為買二送一（買二瓶500ML送一個(gè)“海南特產(chǎn)大禮包”），促銷品在不斷創(chuàng)新，價(jià)值也越來(lái)越高；就連前些年在促銷上少有動(dòng)作的勁酒，也在2002年推出了買二送二（買二瓶500ML送兩瓶50ML），但這些大品牌的促銷力度與地方性小品牌相比，還是小得多。一位知名企業(yè)的銷售人員對(duì)記者說(shuō)：“那些小廠從不做廣告，他們出高價(jià)做終端，抬高各類規(guī)費(fèi)，我們名牌又要做廣告，還要跟著出高價(jià)做終端和促銷，實(shí)在吃不消”，據(jù)了解，終端費(fèi)用現(xiàn)已占廣告費(fèi)用的30—80%，可各廠家對(duì)他的熱忱依然有增無(wú)減。軟終端主要指客情關(guān)系建設(shè)、促銷培訓(xùn)、指導(dǎo)等。保健酒的終端工作主要包括：硬終端和軟終端。強(qiáng)力促銷，決勝終端如果把營(yíng)銷工作比喻為一場(chǎng)足球賽的話，那么強(qiáng)力促銷、決勝終端就是臨門一腳。湖北勁牌酒業(yè)在傳播上雖沒(méi)有見(jiàn)到大的動(dòng)作，給人的感覺(jué)一直是理性與平穩(wěn)推進(jìn)，但勁酒在中央電視臺(tái)的5秒廣告“勁酒雖好，可不要貪杯喲”不但有效提高了勁酒的“三度”，還給人留下了深刻的印象；一句“常飲勁酒，精神抖擻”在酒店的傳播，就把勁酒在酒店的銷售推向了高峰，勁酒借助餐飲消費(fèi)者的親身感受和良好的口碑宣傳，已奠定了勁牌酒業(yè)在商超渠道的發(fā)展后勁。在電視廣告的投放上，一直是重中之重，有幾條廣告片幾乎成為業(yè)界經(jīng)典，如“老當(dāng)益壯”功能篇，巧妙地借第三者的口把“不起夜，睡更香，不怕冷，肩腿好”這四個(gè)功能點(diǎn)說(shuō)出來(lái)，既不違反廣告法，又達(dá)到了宣傳效果；“健康吉祥”禮品篇，利用中國(guó)人的親情觀念，做足了情感文章，“好禮送給至親人，椰島鹿龜酒”在江浙滬一帶耳熟能嫻。海南椰島在推廣椰島鹿龜酒的初期，但在提升產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽(yù)度的過(guò)程中，椰島人首先是明確了產(chǎn)品的季節(jié)性功能定位和禮品定位，再在三株的營(yíng)銷手段基礎(chǔ)上，圍繞定位進(jìn)行創(chuàng)意和手段創(chuàng)新，不但有效提升了產(chǎn)品的“三度”，也找到了一套適合于保健酒市場(chǎng)的運(yùn)作模式。在保健酒的營(yíng)銷過(guò)程中，整合傳播顯得尤為重要，能否有效提高保健酒的“三度”（知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度）將直接關(guān)系到營(yíng)銷的成敗。在很多地區(qū)，椰島和勁牌還同時(shí)開(kāi)展餐飲和商超渠道的銷售。另外一些企業(yè)，還針對(duì)老消費(fèi)者的需求，推出優(yōu)惠裝，進(jìn)行直復(fù)營(yíng)銷；針對(duì)到售點(diǎn)購(gòu)買不便的消費(fèi)者，開(kāi)通了網(wǎng)上訂購(gòu)。但往往隨著產(chǎn)品知名度的提高，區(qū)域間競(jìng)爭(zhēng)造成的價(jià)格混亂和沖貨就越來(lái)越多，許多管理者都為此頭痛，一部分有實(shí)力保健酒企業(yè)就直接到各地設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，除做好廣告與促銷外，還通過(guò)協(xié)助經(jīng)銷商銷售，直接控制終端售點(diǎn)，強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷商的管控。但由于網(wǎng)絡(luò)銷售具有節(jié)省人力物力，快速切入市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)，幾乎成為了所有保健酒企業(yè)的選擇。正如盧泰宏教授所說(shuō)：“通路是目前市場(chǎng)中最混亂的一塊，是變數(shù)最多的一塊，同時(shí)也是決定競(jìng)爭(zhēng)勝敗的最主要的一塊”。這些保健酒企業(yè)還將不斷開(kāi)發(fā)新品，實(shí)現(xiàn)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品覆蓋。湖北勁酒集團(tuán)以功能型、餐飲型、低糖型的細(xì)分方法，先后向市場(chǎng)投放了多品種保健勁酒，尤其是1997年開(kāi)發(fā)的小方瓶勁酒，上市后以其醇厚的酒質(zhì)，宜人的口感，顯著的功效及實(shí)惠的價(jià)格，贏得了廣大消費(fèi)者的青睞，在餐飲市場(chǎng)獲得了巨大成功。為擴(kuò)大市場(chǎng)占有，海南椰島在2002年又及時(shí)推出了椰島海王酒，一方面以中年市場(chǎng)定位，擴(kuò)大消費(fèi)群體，另一方面以低價(jià)位沖擊低端市場(chǎng)，依靠品牌優(yōu)勢(shì)打擊雜牌品種，自產(chǎn)品投放市場(chǎng)以來(lái)，市場(chǎng)走勢(shì)良好，搶占了一定的市場(chǎng)份額。細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品系列化隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，保健酒企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到單一品種保健酒市場(chǎng)增長(zhǎng)空間越來(lái)越小，要想持續(xù)增長(zhǎng)，就應(yīng)更加明確定位目標(biāo)消費(fèi)群體，細(xì)分市場(chǎng)，研制出適合不同消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品，向產(chǎn)品系列化方向發(fā)展?！焙贾葜轮泻臀寮悠ぴ诮銣?、江西市場(chǎng)都有較高知名度，但也未見(jiàn)近期擴(kuò)張計(jì)劃。中國(guó)勁酒董事長(zhǎng)吳少勛先生在2002年10月的廣東東莞的保健品峰會(huì)上表示“至少我們?cè)谌陜?nèi)沒(méi)有北上的考慮，南方仍是勁酒的主要市場(chǎng)。多年來(lái)，這些廠家一直堅(jiān)持穩(wěn)扎穩(wěn)打策略，他們非常清楚，擴(kuò)大市場(chǎng)必須建立在資金、人才、模式、管理、生產(chǎn)、市場(chǎng)等條件成熟之后，條件成熟一塊，才能發(fā)展一塊，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們保健觀念的增強(qiáng)，各廠商對(duì)保健酒的功能重新定位，更注重它的滋補(bǔ)保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的雙重功能，符合中國(guó)歷史悠久的酒文化需要和現(xiàn)代人的保健需求，市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)迅速地膨脹，具不完全統(tǒng)計(jì)，2001年中國(guó)的保健酒市場(chǎng)接近二十億，在保健品市場(chǎng)中占著越來(lái)越大的市場(chǎng)份額，保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)?；６?、近期保健酒發(fā)展特點(diǎn)及企業(yè)發(fā)展策略保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)?；＝【圃谥袊?guó)市場(chǎng)的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：首先是自然流傳階段，主要是中醫(yī)用于跌打損傷，知名度較高的有“虎骨酒”，其流傳年代久遠(yuǎn)，后來(lái)由于虎成了國(guó)寶，國(guó)家禁止捕殺，“虎骨酒”才消失于市場(chǎng)。 訴求概念及方式的單一集中化，將會(huì)加 原有的市場(chǎng)資源存在很重要的可再 大競(jìng)爭(zhēng)，急于求成及夸大功效的短期行為， 利用性。 國(guó)家一系列食品安全等法規(guī)的推行，短老年人對(duì)傳統(tǒng)保健酒的強(qiáng)身健體理 期內(nèi)會(huì)造成市場(chǎng)的動(dòng)蕩。 SARS風(fēng)波增強(qiáng)了人們的保健意識(shí) 品牌的多樣化造成渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià) 中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)的復(fù)興，也將帶動(dòng) 格透明，利潤(rùn)降低。 機(jī)會(huì)（O）： 威脅（T）： 日益緊張高速的生活，加大了人們 以高科技現(xiàn)代化工藝為依托的保健品對(duì)保健品的需求。 對(duì)于配方科學(xué)、工藝先進(jìn)，原料 消費(fèi)者的認(rèn)知及習(xí)慣有待改善。已經(jīng)深入人心，保健酒具有先天優(yōu)勢(shì)。更趨理性。保健酒作為一種營(yíng)養(yǎng)性的補(bǔ)酒，應(yīng)注重健康營(yíng)養(yǎng)的價(jià)值觀念的傳播，引導(dǎo)消費(fèi)者日常飲用，其送禮消費(fèi)只能反映現(xiàn)階段的發(fā)展特點(diǎn)，絕非長(zhǎng)久之路。 　　根據(jù)遠(yuǎn)東零點(diǎn)對(duì)浙江的一次市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果（2002年）來(lái)看，保健酒作為禮品饋贈(zèng)親友和父母的比例具有十幾個(gè)百分點(diǎn)的下降，而自己服用的比例上升了十幾個(gè)百分點(diǎn)，“所以盡管現(xiàn)在的保健酒市場(chǎng)仍以禮品市場(chǎng)為主，但從總體發(fā)展趨來(lái)看，保健酒的自服人群在增加，禮品市場(chǎng)在弱化；因此，保健酒的溝通策略應(yīng)適當(dāng)減少禮品市場(chǎng)的塑造，加強(qiáng)對(duì)日常飲用人群的培養(yǎng)與搶占。 　　椰島鹿龜以親情訴求涉足禮品市場(chǎng)，但是一貫以禮品酒形象出現(xiàn)的椰島鹿龜酒雖在保健酒市場(chǎng)一度獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但是并沒(méi)有將禮品市場(chǎng)作為最終的角斗場(chǎng)，而是投入了大量精力在餐飲渠道展開(kāi)攻勢(shì)，將家庭和個(gè)人自用作為最終鎖定勝負(fù)之地。其一是消費(fèi)者基本都知道每一種單一保健品都會(huì)比保健酒更具療效，保健酒難以與保健品相媲美；其二是諸多保健酒的命名給送禮帶來(lái)極大的尷尬，無(wú)論是三鞭還是勁酒，作為禮品贈(zèng)送總是有些隱諱；其三是保健酒送禮的消費(fèi)觀念淡薄，整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)。保健酒則以一半保健一半酒水的身份業(yè)已進(jìn)入送禮的市場(chǎng)領(lǐng)域。 　　目前保健酒的消費(fèi)群尚不太成熟，一部分人還處在感性消費(fèi)的階段，要過(guò)度到理性消費(fèi)還需要一個(gè)很長(zhǎng)過(guò)程，當(dāng)然廠家可以考慮品牌延伸的道路，開(kāi)發(fā)適合不同消費(fèi)人群的產(chǎn)品，但這一道路比較漫長(zhǎng)。所以保健酒并沒(méi)有像廠家描述的那樣具有絕對(duì)的消費(fèi)群體區(qū)隔，顯然這種區(qū)隔也框住了自己的腳步。這種將保健酒作為藥品并擴(kuò)大功效外延的傳播訴求無(wú)疑等于自掘墳?zāi)?，而且?yán)重影響整個(gè)保健酒行業(yè)的健康發(fā)展。 　　其實(shí)，保健酒在一定程度上就是“保?。啤钡慕M合，“保健”是療效，“酒”是載體，強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)養(yǎng)保健，給喝酒的人補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)保健康，是補(bǔ)身而不是祛病。消費(fèi)人群的困境 　　保健酒消費(fèi)（飲用）人群的基本特征：中老年（30～50歲）、事業(yè)穩(wěn)定、工作壓力大、有微弱不良病狀、經(jīng)濟(jì)狀況良好、文化層次較高、保健意識(shí)較強(qiáng)。保健酒市場(chǎng)不但需要更多的品牌介入，而且更需要強(qiáng)勢(shì)品牌的樹(shù)立。”由此可見(jiàn)品牌對(duì)于產(chǎn)品的巨大貢獻(xiàn)和威力。對(duì)于安徽合肥這一區(qū)域市場(chǎng)而言，據(jù)椰島鹿龜酒一負(fù)責(zé)人坦言，隨著椰島鹿龜進(jìn)入合肥市場(chǎng)，打破了中國(guó)勁酒在合肥一支獨(dú)秀的市場(chǎng)格局，整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的保健酒很快呈現(xiàn)頻頻上升的銷售趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2003年底行業(yè)銷售將增幅千萬(wàn)元左右。 　　在現(xiàn)階段，中國(guó)的保健酒市場(chǎng)必須介入更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌，競(jìng)相傳播保健酒的消費(fèi)觀念，共同培育市場(chǎng)，才能真正走出缺少競(jìng)爭(zhēng)的困境，借以形成良好的成熟的保健酒消費(fèi)市場(chǎng)。椰島鹿龜、張?jiān)Ｈ?、中?guó)勁酒等強(qiáng)勢(shì)品牌呈現(xiàn)很大的發(fā)展趨勢(shì)，五糧液、茅臺(tái)等巨頭也先后宣布斥巨資分別投放虎酒和不老酒，一石激起千層浪，使得保健酒市場(chǎng)一度風(fēng)生水起。 　　競(jìng)爭(zhēng)品牌的困境　　彌漫競(jìng)爭(zhēng)硝煙的市場(chǎng)更容易產(chǎn)生商機(jī)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)往往很難成就一番偉業(yè)。一是消費(fèi)者多不太適應(yīng)酒的口味，習(xí)慣白酒和啤酒的消費(fèi)者一時(shí)很難接受保健酒的味道；二是保健酒的口味不太適合聚飲，很難營(yíng)造飲用的氣氛，與國(guó)人聚飲的氛圍多少有些格格不入。人靠衣裝馬靠鞍，精美的包裝無(wú)疑可以堂而皇之托高消費(fèi)心理，但這并不是市場(chǎng)制勝的根本，亦非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，通盤(pán)考慮產(chǎn)品品質(zhì)仍然是最為重要的因素。”（數(shù)據(jù)來(lái)自于一份新聞?wù){(diào)查）保健酒留給消費(fèi)者的形象至關(guān)重要，沒(méi)有人會(huì)愿意購(gòu)買缺乏功效價(jià)值和安全感的保健產(chǎn)品。 　　消費(fèi)者對(duì)保健酒的品質(zhì)和功效認(rèn)同感薄弱。 　　產(chǎn)品自身的困境　　隨著全民保健意識(shí)的普遍提高，保健酒的發(fā)展前景樂(lè)觀，但消費(fèi)者保健意識(shí)的加強(qiáng)對(duì)于保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求愈來(lái)愈高，面對(duì)不太成熟的消費(fèi)市場(chǎng)只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，塑造常勝不衰的品牌。 ”——中國(guó)勁牌酒業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)吳少勛。各品牌在北京銷售方式還是以招經(jīng)銷商代理經(jīng)銷為主。 此外，自兩年前進(jìn)入北京市場(chǎng)后，五糧液的龍虎酒系列以及茅臺(tái)的不老酒系列在高檔禮品酒市場(chǎng)上銷售也是不錯(cuò)。目前，在北京保健酒的銷售目前正在逐漸上升。 北京市場(chǎng)、促銷員的激勵(lì)與管理有著自己的一套，有助于充分發(fā)揮、挖掘促銷人員的作用與潛能。根據(jù)禮品定位，在包裝上，以中國(guó)傳統(tǒng)的喜慶色——大紅作為產(chǎn)品外包的底色，并將底色分出層次使之更迎合送禮的吉祥和收禮的意境；采用超大容量750毫升瓶子，并根據(jù)中國(guó)老百姓好事成雙的原則，每盒裝兩瓶，讓人深感超值實(shí)惠；在內(nèi)包上采用牛皮紙加以古香古色的底紋設(shè)計(jì)，讓人頗感古典?？梢詾樯虾Ｊ袌?chǎng)提供更具策略性、針對(duì)性、實(shí)效性的溝通渠道與媒介。只抓住市區(qū)、忽略郊縣，抓住賣場(chǎng)關(guān)鍵店、輕視超市的操作手法顯然給新品牌提供