【正文】 在保健酒的營銷過程中，整合傳播顯得尤為重要，能否有效提高保健酒的 ? 三度 ? （知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度）將直接關(guān)系到營銷的。在很多地區(qū)，椰島和勁牌還同時(shí)開展餐飲和商超渠道的銷售。另外一些企業(yè)，還針對(duì)老消費(fèi)者的需求，推出優(yōu)惠裝，進(jìn)行直復(fù)營銷；針對(duì)到售點(diǎn)購買不便的消費(fèi)者，開通了網(wǎng)上訂購。但往往隨著產(chǎn)品知名度的提高，區(qū)域間競爭造成的價(jià)格混亂和 沖貨就越來越多，許多管理者都為此頭痛，一部分有實(shí)力保健酒企業(yè)就直接到各地設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，除做好廣告與促銷外，還通過協(xié)助經(jīng)銷商銷售，直接控制終端售點(diǎn)，強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷商的管控。但由于網(wǎng)絡(luò)銷售具有節(jié)省人力物力，快速切入市場的優(yōu)點(diǎn)，幾乎成為了所有保健酒企業(yè)的選擇。正如盧泰宏教授所說： ? 通路是目前市場中最混亂的一塊，是變數(shù)最多的一塊，同時(shí)也是決定競爭勝敗的最主要的一塊 ? 。這些保健酒企業(yè)還將不斷開發(fā)新品，實(shí)現(xiàn)各個(gè)細(xì)分市場的產(chǎn)品覆蓋。湖北勁酒集團(tuán)以功能型、餐飲型、低 糖型的細(xì)分方法，先后向市場投放了多品種保健勁酒，尤其是 1997 年開發(fā)的小方瓶勁酒，上市后以其醇厚的酒質(zhì)，宜人的口感，顯著的功效及實(shí)惠的價(jià)格，贏得了廣大消費(fèi)者的青睞，在餐飲市場獲得了巨大成功。為擴(kuò)大市場占有，海南椰島在 2020 年又及時(shí)推出了椰島海王酒，一方面以中年市場定位，擴(kuò)大消費(fèi)群體，另一方面以低價(jià)位沖擊低端市場，依靠品牌優(yōu)勢打擊雜牌品種，自產(chǎn)品投放市場以來，市場走勢良好，搶占了一定的市場份額。 細(xì)分市場，產(chǎn)品系列化 隨著市場競爭的加劇，保健酒企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到單一品種保健酒市場增長空間越來越小，要想持續(xù)增長，就應(yīng)更加明確定位目標(biāo)消費(fèi)群體，細(xì)分市場，研制出 適合不同消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品，向產(chǎn)品系列化方向發(fā)展。 ? 杭州致中和五加皮在江浙滬、江西市場都有較高知名度，但也未見近期擴(kuò)張計(jì)劃。中國勁酒董事長吳少勛先生在 2020年 10月的廣東東莞的保健品峰會(huì)上表示 ? 至少我們在三年內(nèi)沒有北上的考慮，南方仍是勁酒的主要市場。多年來，這些廠家一直堅(jiān)持穩(wěn)扎穩(wěn)打策略，他們非常清楚，擴(kuò)大市場必須建立在資金、人才、模式、管理、生產(chǎn)、市場等條件成熟之后，條件成熟一塊，才能發(fā)展一塊，逐步擴(kuò)大市場。 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們保健觀念的增強(qiáng)，各廠商對(duì)保健酒的功能重新定位，更注重它的滋補(bǔ)保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的雙重功能，符合中國歷史悠久的酒文化需要和現(xiàn)代人的保健需求，市場開始出現(xiàn)迅速地膨脹，具不完全統(tǒng)計(jì)， 2020 年中國的保健酒市場 接近 二十億，在保健品市場中占著越來越大的市場份額，保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)模化。 二、近期保健酒發(fā)展特點(diǎn)及企業(yè)發(fā)展策略 保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)?；? 保健酒在中國市場的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：首先是自然流傳階段，主要 是中醫(yī)用于跌打損傷，知名度較高的有 ? 虎骨酒 ? ，其流傳年代久遠(yuǎn)，后來由于虎成了國寶，國家禁止捕殺， ? 虎骨酒 ? 才消失于市場。 訴求概念及方式的單一集中化，將會(huì)加 原有的市場資源存在很重要的可再 大競爭，急于求成及夸 大功效的短期行為， 利用性。 國家一系列食品安全等法規(guī)的推行，短 老年人對(duì)傳統(tǒng)保健酒的強(qiáng)身健體理 期內(nèi)會(huì)造成市場的動(dòng)蕩。 SARS風(fēng)波增強(qiáng)了人們的保健意識(shí) 品牌的多樣化造成渠道競爭加劇，價(jià) 中國傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)的復(fù)興，也將帶動(dòng) 格透明，利潤降低。 機(jī)會(huì)（ O）： 威脅（ T）： 日益緊張高速的生活，加大了人們 以高科技現(xiàn)代化工藝為依托的保健品 對(duì)保健品的需求。 對(duì)于配方科學(xué)、工藝先進(jìn)，原料 消費(fèi)者的認(rèn)知及習(xí)慣有待改善。已經(jīng)深入人心，保健酒具有先天優(yōu)勢。 更趨理性。保健酒作為一種營養(yǎng)性的補(bǔ)酒，應(yīng)注重健康營養(yǎng)的價(jià)值觀念的傳播，引 導(dǎo)消費(fèi)者日常飲用，其送禮消費(fèi)只能反映現(xiàn)階段的發(fā)展特點(diǎn)，絕非長久之路。 根據(jù)遠(yuǎn)東零點(diǎn)對(duì)浙江的一次市場調(diào)查結(jié)果（ 2020 年）來看，保健酒作為禮品饋贈(zèng)親友和父母的比例具有十幾個(gè)百分點(diǎn)的下降，而自己服用的比例上升了十幾個(gè)百分點(diǎn)， ? 所以盡管現(xiàn)在的保健酒市場仍以禮品市場為主，但從總體發(fā)展趨來看，保健酒的自服人群在增加，禮品市場在弱化；因此，保健酒的溝通策略應(yīng)適當(dāng)減少禮品市場的塑造，加強(qiáng)對(duì)日常飲用人群的培養(yǎng)與搶占。 椰島鹿龜以親情訴求涉足禮品市場，但是一貫以禮品酒形象出現(xiàn)的椰島鹿龜酒雖在保健酒市場一度獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但是并沒有將禮品市場作為最終的角斗場，而是投入了大量精力在餐飲渠道展開攻勢，將家庭和個(gè)人自用作 為最終鎖定勝負(fù)之地。其一是消費(fèi)者 基本都知道每一種單一保健品都會(huì)比保健酒更具療效，保健酒難以與保健品相媲美；其二是諸多保健酒的命名給送禮帶來極大的尷尬，無論是三鞭還是勁酒，作為禮品贈(zèng)送總是有些隱諱；其三是保健酒送禮的消費(fèi)觀念淡薄，整個(gè)市場的消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)。保健酒則以一半保健一半酒水的身份業(yè)已進(jìn)入送禮的市場領(lǐng)域。 目前保健酒的消費(fèi)群尚不太成熟，一部分人還處在感性消費(fèi)的階段，要過度到理性消費(fèi)還需要一個(gè)很長過程，當(dāng)然廠家可以考慮品牌延伸的道路，開發(fā)適合不同消費(fèi)人群的產(chǎn)品，但這一道路比較漫長。所以保健酒并沒有 像 廠家描述的那樣具有絕對(duì)的消費(fèi) 群體區(qū)隔，顯然這種區(qū)隔也框住了自己的腳步。這種將保健酒作為藥品并擴(kuò)大功效外延的傳播訴求無疑等于自掘墳?zāi)?，而且?yán)重影響整個(gè)保健酒行業(yè)的健康發(fā)展。 其實(shí)，保健酒在一定程度上就是 ? 保?。?? 的組合， ? 保健 ? 是療效，? 酒 ? 是載體，強(qiáng)調(diào)的是營養(yǎng)保健，給喝酒的人補(bǔ)營養(yǎng)保健康，是補(bǔ)身而不是祛病。 消費(fèi)人群的困境 保健酒消費(fèi)（飲 用）人群的基本特征：中老年（ 30～ 50 歲）、事業(yè)穩(wěn)定、工作壓力大、有微弱不良病狀、經(jīng)濟(jì)狀況良好、文化層次較高、保健意識(shí)較強(qiáng)。保健酒市場不但需要更多的品牌介入，而且更需要強(qiáng)勢品牌的樹立。 ?由此可見品牌對(duì)于產(chǎn)品的巨大貢獻(xiàn)和威力。對(duì)于安徽合肥這一區(qū)域市場而言，據(jù)椰島鹿龜酒一負(fù)責(zé)人坦言，隨著椰島鹿龜進(jìn)入合肥市場，打破了中國勁酒在合肥一支獨(dú)秀的市場格局，整個(gè)區(qū)域市場的保健酒很快呈 現(xiàn)頻頻上升的銷售趨勢，預(yù)計(jì) 2020 年底行業(yè)銷售將增幅千萬元左右。 在現(xiàn)階段，中國的保健酒市場必須介入更多的市場競爭品牌，競相傳播保健酒的消費(fèi)觀念，共同培育市場，才能真正走出缺少競爭的困境，借以形成良好的成熟的保健酒消費(fèi)市場。椰島鹿龜、張?jiān)Ｈ?、中國勁酒等?qiáng)勢品牌呈現(xiàn)很大的發(fā)展趨勢，五糧液、茅臺(tái)等巨頭也先后宣布斥巨資分別投放虎酒和不老酒，一石激起千層浪，使得保健酒市場一度風(fēng)生水起。 競爭品牌的困境 彌漫競爭硝煙的市場更容易產(chǎn)生商機(jī)，沒有競爭的市場往往很難成就一番偉業(yè)。一是消費(fèi)者多不太適應(yīng)酒的口味，習(xí)慣白酒和啤酒的消費(fèi)者一時(shí)很難接受保健酒的味道；二是保健酒的口味不太適合聚飲，很難營造飲用的氣氛，與國人聚飲的氛圍多少有些格格不入。人靠衣裝馬靠鞍，精美的包裝無疑可以堂而皇之托高消費(fèi)心理，但這并不是市場制勝的根本，亦非長遠(yuǎn)之計(jì)，通盤考慮產(chǎn)品品質(zhì)仍然是最為重要的因素。 ? （數(shù)據(jù)來自于一份新聞?wù){(diào)查）保健酒留給消費(fèi)者的形象至關(guān)重要，沒有人會(huì)愿意購買缺乏功效價(jià)值和安全感的保健產(chǎn)品。 消費(fèi)者對(duì)保健酒的品質(zhì)和功效認(rèn)同感薄弱 。 產(chǎn)品自身的困境 隨著全民保健意識(shí)的普遍提高，保健酒的發(fā)展前景樂觀，但消費(fèi)者保健意識(shí)的加強(qiáng)對(duì)于保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求愈來愈高，面對(duì)不太成熟的消費(fèi)市場只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場競爭壓力，塑造常勝不衰的品牌。 ? —— 中國勁牌酒業(yè)集團(tuán)董事長吳少勛 。 各品牌在北京銷售方式還是以招經(jīng)銷商代理經(jīng)銷為主。 此外，自兩年前進(jìn)入北京市場后，五糧液的龍虎酒系列以及茅臺(tái)的不老酒系列在高檔禮品酒市場上銷售也是不錯(cuò)。 目前，在北京 保健酒的銷售目前正在 逐漸 上升。 此外，上海本地的品牌昂立養(yǎng)生酒，對(duì)椰島鹿龜酒采取了追隨比拼的策略，其發(fā)展速度也是不容忽視的。這一切皆為體現(xiàn)送禮人的細(xì)心，從而達(dá)到收禮人開心的效果。 上，突出配方是以基酒五年酵酒、千島湖源頭泉水、藥材原產(chǎn)地直供、高濃度藥汁配比，崇尚自然健康純植物成分萃取等；保健功能上，突出免疫調(diào)節(jié)，生動(dòng)化概述為手腳靈、腰板硬、睡得香等。 作為華東地區(qū)的保健酒代表品牌致中和在上海也有著不錯(cuò)的 優(yōu)勢： 了一群牢固的家用酒忠實(shí)消費(fèi)者，他們的親朋好友就是龐大的潛在消費(fèi)群；致中和把黃酒領(lǐng)域中已被上海人高度接受的 ? 年份酒 ? 概念嫁接到致中和禮品上 來，形成 ? 致中和五年陳親情禮酒 ? 的品牌概念。單一的市場操作模式只能是讓團(tuán)隊(duì)按部就班地執(zhí)行，人員開始缺乏挑戰(zhàn)、沖動(dòng)、激情；對(duì)于業(yè)績至關(guān)重要的臨時(shí)終端促銷人員缺乏較具誘惑力的激勵(lì)和管理系統(tǒng)。 然而其 150 元 /盒的高價(jià)位，忽略了那些精打細(xì)算、講究實(shí)惠的絕大多數(shù)上海老百姓。 其次它的 產(chǎn)品概念好。 椰島是國內(nèi)惟一一 家以保健禮品酒為主業(yè)的國內(nèi)上市公司，殷實(shí)的資金決定了其高舉高打的姿態(tài)與策略，在上海市場，從空中到地面，廣告隨時(shí)隨處可見，品牌知名度高，成為此市場上人們的首選品牌。目前，該市場主要品牌有椰島鹿龜酒（以下簡稱椰島）、 致中和，張?jiān)Ｈ蓿?雷氏炮天紅、隆力奇龜蛇酒等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上海保健酒年消費(fèi)額在 2 億～ 3 億元，且每年以超過 20%的速度遞增，市場潛力巨大。 上海 、 上海人具有傳統(tǒng)的保健意識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣。但外地保健酒顯然不會(huì)放棄廣東市場，他們在廣東市場大約占據(jù) 4~5 成左右。目前廣東保健酒呈區(qū)域化分布，每個(gè)地方都有自己 獨(dú)特的品種 —— 在粵西，有地道的藥材，像巴戟、首烏，所以保健酒都以此為原料；在湛江，由于靠近海，一些海洋保健品進(jìn)入保健酒，像威力神酒；在陸豐，由于海馬的養(yǎng)殖很有特色，有專門的海馬保健酒。 據(jù)了解，自 1998 年 8 月 1 日廣東省頒布和實(shí)施全國第一部酒類專賣管理地方性法規(guī)以來，已對(duì)本省酒類企業(yè)全面實(shí)行憑證生產(chǎn)經(jīng)營制度。 據(jù)介紹，上述新制度所要登記的內(nèi)容將包括：生產(chǎn)廠家、產(chǎn)地、品牌、產(chǎn)品理化指標(biāo)、經(jīng)銷單位、進(jìn)貨數(shù)量等基本情況，由外省酒進(jìn)貨商或廠家的駐粵機(jī)構(gòu)向廣東省酒類專賣管理部門申報(bào)。 目前進(jìn)入廣東市場的酒非常多，導(dǎo)致酒類專賣管理難度增大，不利于酒政部門保優(yōu)、打假和掃劣。 七、區(qū)域市場競爭分析（廣東、上海、北京） 廣東 廣東市場是國內(nèi)保健酒消費(fèi)歷史悠久和消費(fèi)成熟的區(qū)域，老品牌在廣東市場獲得收益，而新銳品牌則想在廣州打出名聲，搶占廣東市場是新老保健酒廠商的必然選擇。也正因?yàn)榇耍坏┍＝【破放瞥砷L起來，便具有強(qiáng)大且長久的生命力。 能在深圳市場持續(xù)領(lǐng)跑，還得益于古嶺神酒樹立起來的良好品牌。 完善的市場網(wǎng)絡(luò)，是古嶺神酒發(fā)展迅猛的根本保證。而這些要素，構(gòu)成了一個(gè)保健酒品牌的品質(zhì)基礎(chǔ)。古嶺神酒不僅連續(xù)三年成為深圳市民最喜愛的保健酒，且連續(xù)多年在深圳 市場保持 20%的增長率。四是做好酒類銷售 ? 快速通道 ? ，在渠道設(shè)臵上將使用 ? 銷售團(tuán)隊(duì) +獨(dú)立代理商 +經(jīng)銷商 ? 復(fù)合模式。 在 2020 年春季糖酒會(huì)前夕，致中和酒業(yè)邀請(qǐng)有關(guān)營銷專家為新招募來的經(jīng)銷商開展了為期四天的營銷培訓(xùn)，預(yù)示著企業(yè)即將開始新一輪的沖刺。 在 2020 年非典期間，該品牌開始在若干個(gè)衛(wèi)視臺(tái)和中央電視臺(tái)投放廣告，邁出了走向全國的市場推廣步伐。公司擁有銷售人員近 300 人，年銷售額近 2 億元。 致中和 致中和品牌始創(chuàng)于 1763 年， 1998 年導(dǎo)入品牌營銷， 5 年來，快速發(fā)展，同時(shí)，在華東市場上一舉奠定 ? 營養(yǎng)保健酒類領(lǐng)先品牌 ? 市場地位。在市場拓展方面，該公司將繼續(xù)穩(wěn)固在山東、廣東市場的地位，與此同時(shí)，還將積極滲 透浙江市場，拓展湖南市常在新拓展的市場，公司將集中精力選擇一兩個(gè)城市建立樣板市場，然后再全面推廣。 在 2020 年，張?jiān)Ｈ蘧崎_始了積極地調(diào)整，力求打造一個(gè)全新的張?jiān)Ｖ翆毴扌蜗?。?jù)悉，其出口額占中國保健酒出口總額的 65%，進(jìn)入國內(nèi)市場是近 20 年的事情 。因此將導(dǎo)致公司的業(yè)績持續(xù)增長 。目前該項(xiàng)目已產(chǎn)生了 450 萬元的收益，這種高回報(bào)繼續(xù)下去的話將有力地促進(jìn)公司今后的發(fā)展。其中主導(dǎo)產(chǎn)品椰島鹿龜酒的銷量創(chuàng)下了歷史新高，已逐步占領(lǐng)低檔酒市場 ，市場占有率為 20%以上。公司上半年的主營業(yè)務(wù)收入、主營業(yè)務(wù)利潤及凈利潤都較去年同期分別上漲了 80%、 137%和 24%。主導(dǎo)產(chǎn)品椰島牌鹿龜酒擁有上千年歷史，具有很高的市場占有率，目前穩(wěn)居保健酒行業(yè) 前列 ，前景十分看好。 海南椰島 海南椰島是一家生產(chǎn)保健品和飲料的上市公司，其銷售